Strategie ustalania stawek w Google Ads: którą wybrać na którym etapie

Czym jest strategia ustalania stawek i dlaczego zależy od etapu kampanii

Strategia ustalania stawek to ustawienie kampanii, które mówi systemowi Google Ads, do czego ma dążyć przy wycenie każdego wyświetlenia reklamy: do jak największej liczby kliknięć, do jak największej liczby konwersji albo do jak największej wartości tych konwersji. Od tego wyboru zależy, ile system zaproponuje za kliknięcie w konkretnej aukcji i komu chętniej pokaże reklamę. Ta sama kampania, z tymi samymi słowami kluczowymi i tekstami, potrafi dać zupełnie inne wyniki po zmianie samej strategii.

Pomoc Google Ads w artykule o automatycznym określaniu stawek porządkuje strategie według celu. Większej liczbie wizyt w witrynie odpowiada maksymalizacja liczby kliknięć, widoczności - docelowy udział w wyświetleniach, liczbie konwersji - maksymalizacja liczby konwersji i docelowy koszt działania, a wartości sprzedaży - maksymalizacja wartości konwersji i docelowy zwrot z nakładów. Cztery ostatnie Google nazywa inteligentnym określaniem stawek (ang. Smart Bidding), bo stawka jest w nich wyliczana osobno dla każdej aukcji.

Z artykułu o inteligentnym określaniu stawek wynika, że system bierze pod uwagę między innymi urządzenie, lokalizację użytkownika, dzień tygodnia i porę dnia, listy remarketingowe, język, przeglądarkę, system operacyjny oraz faktyczną treść zapytania. Człowiek nie jest w stanie uwzględnić tylu okoliczności naraz przy każdym wyświetleniu. Jest jednak warunek: system uczy się na konwersjach, więc bez poprawnego pomiaru nie ma na czym się oprzeć. Stąd bierze się podział na etapy. Kampania, która dopiero startuje, ma inne potrzeby niż kampania z kilkumiesięczną historią sprzedaży. Osobom, które dopiero planują pierwsze działania, pomoże nasz wpis Google Ads dla firmy: od czego zacząć.

Przed wyborem warto odpowiedzieć na trzy pytania: czy konto mierzy konwersje, ile ich jest w miesiącu i czy różnią się one wartością. Odpowiedzi w dużej mierze wskazują właściwą strategię.

Maksymalizacja liczby kliknięć: kiedy wystarcza, a kiedy przeszkadza

Maksymalizacja liczby kliknięć wystarcza na początku, gdy celem jest ruch i zebranie pierwszych danych, a przeszkadza wtedy, gdy firma oczekuje już konkretnej liczby zgłoszeń. Jak podaje pomoc Google Ads w artykule o maksymalizacji liczby kliknięć, strategia automatycznie dostosowuje maksymalny koszt kliknięcia tak, aby w ramach budżetu uzyskać jak najwięcej kliknięć. Nie ocenia przy tym, czy kliknięcie zakończy się kontaktem lub zakupem.

To ma swoje konsekwencje. System szuka kliknięć tam, gdzie są one tańsze, a tanie kliknięcie nie zawsze pochodzi od osoby gotowej do zakupu. Hydraulik z Łodzi, który uruchamia pierwszą kampanię na tej strategii, może zobaczyć dużo wejść z ogólnych zapytań i niewiele telefonów. Nie jest to błąd systemu, tylko skutek celu, jaki mu wyznaczono. Dlatego na tym etapie tak ważne są dobrze dobrane słowa kluczowe i lista wykluczeń; piszemy o tym szerzej we wpisie o dopasowaniach słów kluczowych.

Limit maksymalnej stawki za kliknięcie

W tej strategii można ustawić limit maksymalnej stawki CPC (ang. cost per click, koszt kliknięcia). Według pomocy Google Ads limit pozwala lepiej kontrolować, ile firma płaci za pojedyncze kliknięcie, a bez niego system kieruje się wyłącznie liczbą kliknięć możliwą do uzyskania w budżecie. Ta sama strona ostrzega, że zbyt niski limit może uniemożliwić strategii realizację celu. Pomoc zaleca też, aby z oceną poczekać kilka dni lub tygodni i uwzględnić święta, weekendy czy działania konkurencji, ponieważ liczba kliknięć waha się także bez żadnych zmian na koncie.

Maksymalizacja liczby konwersji: pierwszy krok w stronę zgłoszeń i zamówień

Maksymalizacja liczby konwersji to strategia, która stara się uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach ustalonego budżetu, bez pilnowania kosztu pojedynczej konwersji. Pomoc Google Ads w artykule o maksymalizacji liczby konwersji podaje, że stawki są dopasowywane podczas każdej aukcji, a warunkiem użycia strategii jest skonfigurowane śledzenie konwersji. To naturalny wybór dla kampanii, która ma już działający pomiar, ale nie ma jeszcze historii pozwalającej rozsądnie określić koszt docelowy.

Najważniejsza cecha tej strategii dotyczy budżetu. Według pomocy Google dąży ona do pełnego wykorzystania budżetu dziennego, więc jeśli kampania wydawała dotąd znacznie mniej, niż wynosi budżet, wydatki mogą wyraźnie wzrosnąć. Przed zmianą warto więc sprawdzić, czy kwota wpisana w polu budżetu to rzeczywiście tyle, ile firma chce wydawać każdego dnia. Zdarza się, że budżet został kiedyś ustawiony z zapasem, bo przy ręcznych stawkach i tak nie był wykorzystywany.

Druga cecha to brak gwarancji kosztu. Ta sama strona pomocy zaznacza, że strategia nie zapewnia określonego kosztu konwersji, ponieważ jej celem jest liczba konwersji, a nie cena. Kancelaria z Krakowa może dzięki niej otrzymać więcej zapytań, ale część z nich będzie kosztować więcej niż dotychczas. Jeżeli firma ma jasno określoną kwotę, jaką może zapłacić za jedno zgłoszenie, Google wprost sugeruje przejście na strategię z wartością docelową.

Co dzieje się z dostosowaniami stawek

Dostosowania stawek ustawione wcześniej ręcznie, na przykład dla lokalizacji lub pór dnia, w tej strategii nie są brane pod uwagę. Pomoc Google podaje jeden wyjątek: dostosowanie dla urządzenia ustawione na -100%, które nadal wyłącza wyświetlanie reklam na danym typie urządzenia. Dotychczasowych dostosowań nie trzeba usuwać, system po prostu z nich nie korzysta. Po zmianie strategii reklamy mogą więc zacząć pojawiać się w godzinach i miejscach, które wcześniej były celowo osłabione.

Pomoc Google opisuje to ustawienie pod nazwą uwzględniania w kolumnie Konwersje: strategie inteligentnego określania stawek uczą się na wszystkich działaniach, które trafiają do tej kolumny. Dlatego listę działań powodujących konwersję należy przejrzeć przed zmianą strategii, a nie po niej. Znajduje się ona w menu Cele, w części Podsumowanie. O tym, jak liczyć skuteczność samej witryny, piszemy we wpisie o współczynniku konwersji strony.

Docelowy koszt działania: gdy firma wie, ile może zapłacić za klienta

Docelowy koszt działania, w panelu oznaczany skrótem CPA (ang. cost per action), to strategia, w której reklamodawca podaje średnią kwotę, jaką chce płacić za jedną konwersję, a system stara się zdobyć jak najwięcej konwersji w tej cenie. Jak wyjaśnia pomoc Google Ads w artykule o docelowych stawkach CPA, pojedyncze konwersje mogą kosztować więcej lub mniej niż cel, a system dąży do tego, aby średnia była zbliżona do podanej wartości.

W panelu ta strategia występowała przez dłuższy czas jako maksymalizacja liczby konwersji z opcjonalnym polem docelowego kosztu działania. Google poinformowało w pomocy, że nazwy zostają skrócone do postaci Docelowy CPA oraz Docelowy ROAS, a samo działanie strategii się nie zmienia i nie wymaga żadnych czynności na koncie. Jeśli więc w Państwa panelu nazwa wygląda inaczej niż w starszych materiałach, chodzi o to samo rozwiązanie.

Jak ustalić wartość docelową

Punktem wyjścia powinien być rzeczywisty koszt konwersji z ostatniego okresu. Pomoc Google wskazuje, że rekomendowana wartość docelowa to średni koszt działania z ostatnich 30 dni, skorygowany o opóźnienia konwersji, a przy braku historii podstawą mogą być cele biznesowe firmy. Strategię można włączyć także bez historii konwersji, jednak z naszej praktyki wynika, że wtedy cel bywa ustalany życzeniowo. Gdy firma wpisuje cel znacznie niższy od dotychczasowego kosztu, system nie znajduje wystarczająco wielu aukcji, w których taki koszt jest realny, reklamy wyświetlają się rzadko i liczba zapytań spada. Bezpieczniej jest zacząć od wartości zbliżonej do średniej i obniżać ją stopniowo.

W tej strategii dostosowania dla urządzeń działają inaczej niż przy stawkach ręcznych: zmieniają wartość docelową, a nie stawkę. Pomoc Google podaje przykład, w którym przy celu 10 zł dostosowanie dla urządzeń mobilnych o +40% podnosi cel dla telefonów do 14 zł. Można też ustawiać osobne wartości docelowe dla grup reklam, ale Google tego nie zaleca, ponieważ ogranicza to swobodę systemu.

Limity stawek i budżet dzienny

Limity minimalnej i maksymalnej stawki są dostępne tylko w strategiach portfolio, czyli wspólnych dla kilku kampanii, i działają wyłącznie w aukcjach sieci wyszukiwania. Google nie zaleca ich stosowania, bo mogą utrudniać automatyczną optymalizację. Warto też znać zasadę dotyczącą budżetu: według pomocy Google Ads w pojedynczym dniu kampania może wydać nawet dwukrotność średniego budżetu dziennego, natomiast miesięczne obciążenie nie przekroczy średniego budżetu dziennego pomnożonego przez 30,4. Dzienne wahania wydatków nie są więc objawem awarii.

Po włączeniu strategii przydatna jest kolumna Śr. docelowy CPA w tabeli na stronie Kampanie. Pokazuje ona średnią ważoną ruchem wartość, pod którą system faktycznie optymalizował stawki, i może różnić się od wpisanego celu. Google zaleca porównywać z nią rzeczywisty koszt konwersji.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Maksymalizacja wartości konwersji i docelowy zwrot z nakładów

Te dwie strategie optymalizują nie liczbę konwersji, lecz ich łączną wartość, dlatego mają sens tylko wtedy, gdy konwersje różnią się wartością i konto tę wartość zna. Według pomocy Google Ads w artykule o maksymalizacji wartości konwersji strategia stara się zdobyć najcenniejsze konwersje w ramach budżetu, a to, co ma być maksymalizowane, na przykład przychód lub marża, określa się w konfiguracji śledzenia konwersji.

Różnicę dobrze widać na przykładzie sklepu z Poznania, który sprzedaje zarówno drobne akcesoria, jak i drogie urządzenia. Strategia oparta na liczbie konwersji traktuje oba zamówienia tak samo, więc chętnie zdobywa tanie, łatwe transakcje. Strategia oparta na wartości będzie skłonna zapłacić więcej za kliknięcie, które z większym prawdopodobieństwem prowadzi do drogiego zamówienia. Więcej o reklamach produktów piszemy we wpisie o kampaniach produktowych Google Ads.

Podobnie jak maksymalizacja liczby konwersji, maksymalizacja wartości bez ustawionego celu dąży do wydania całego średniego budżetu dziennego, więc według pomocy Google wydatki mogą po zmianie wyraźnie wzrosnąć. Także tutaj wcześniejsze dostosowania stawek nie są używane, z wyjątkiem dostosowania dla urządzenia na poziomie -100%.

Docelowy zwrot z nakładów w liczbach

Pomoc Google Ads w artykule o strategii Docelowy ROAS podaje prosty przykład: cel 500% oznacza 5 zł przychodu z każdej złotówki wydanej na reklamy. System przewiduje wartość przyszłych konwersji na podstawie wartości zgłoszonych do tej pory i ustawia stawki tak, aby średni zwrot zbliżał się do celu. Maksymalizacja wartości konwersji z wpisanym docelowym zwrotem działa tak samo jak strategia Docelowy ROAS.

Aby ustalić cel, Google zaleca oprzeć się na historycznym zwrocie. W tabeli kampanii można włączyć kolumnę Wartość konw./koszt i pomnożyć jej wynik przez 100, co daje dotychczasowy zwrot w procentach. Przed ustawieniem celu warto przyglądać się wartościom konwersji przez 4 tygodnie albo 1-2 cykle konwersji, zależnie od tego, który okres jest dłuższy. Pomoc zaznacza też, że zbyt wysoki cel może ograniczyć liczbę wizyt z reklam. Zależność jest prosta: obniżenie celu zwykle zwiększa liczbę konwersji, podniesienie celu kieruje budżet do mniejszej liczby bardziej opłacalnych aukcji.

Okres uczenia się: ile trwa i co go uruchamia

Okres uczenia się to czas, w którym system dopasowuje stawki do nowego celu, a wyniki kampanii mogą się wahać. Pomoc Google Ads w artykule o długości okresu nauki kampanii podaje, że dostosowanie strategii do nowego celu może potrwać do 3 tygodni albo 1-2 cykle konwersji, a przy dużej liczbie danych o konwersjach bywa krótsze. W panelu widać to jako stan Nauka przy strategii.

Google wymienia konkretne przyczyny, dla których strategia przechodzi w stan Nauka: utworzenie nowej strategii lub jej ponowne włączenie, zmiana ustawień strategii oraz zmiana jej składu, czyli dołączenie albo odłączenie kampanii, grup reklam lub słów kluczowych. Na długość nauki wpływają trzy rzeczy: liczba konwersji, długość cyklu konwersji i typ strategii. Okres ten nie dotyczy stawek ustawianych samodzielnie. Pomoc dodaje, że algorytmy uczą się także wtedy, gdy stan jest już inny niż Nauka.

Kancelaria, w której klient decyduje się na kontakt po kilku tygodniach od pierwszej wizyty, będzie więc czekać na ustabilizowanie wyników dłużej niż sklep z szybkimi zakupami. Najczęstszy błąd, jaki widzimy na przejmowanych kontach, to poprawianie celu co kilka dni: system nie zdąży się dostosować, a właściciel firmy ocenia wyniki, które nie są jeszcze miarodajne.

W artykule o stanach strategii Google zaleca, aby w czasie nauki nie oceniać skuteczności. Przy ocenie pomaga też świadomość opóźnienia konwersji: część konwersji z ostatnich dni jeszcze nie została zarejestrowana, więc najnowszy okres zawsze wygląda gorzej, niż będzie wyglądał po uzupełnieniu danych. Dotyczy to także zmiany celu: według pomocy nowy docelowy zwrot działa od razu, ale pełne dostosowanie zajmuje 1-2 cykle konwersji.

Ile danych potrzebuje każda strategia

Im bardziej zaawansowany cel, tym więcej wiarygodnych konwersji potrzebuje konto. Maksymalizacja liczby kliknięć nie wymaga pomiaru konwersji w ogóle. Maksymalizacja liczby konwersji i docelowy koszt działania wymagają skonfigurowanego śledzenia konwersji, a docelowy koszt działania można według pomocy Google stosować nawet bez historii. Strategie oparte na wartości stawiają wyższe wymagania.

Dla strategii Docelowy ROAS w kampaniach w sieci wyszukiwania i w kampaniach produktowych pomoc Google podaje próg 15 konwersji w ciągu 30 dni. Inne typy kampanii mają własne progi, na przykład kampanie wideo zachęcające do działania - 30 konwersji w 30 dni. Artykuł o automatycznym określaniu stawek dodaje, że przejście na maksymalizację wartości z docelowym zwrotem wymaga co najmniej dwóch różnych wartości konwersji. Jeśli każda konwersja ma na koncie tę samą wartość, system nie ma czego różnicować.

Osobną sprawą jest ocena wyników. Google zaleca patrzeć na dłuższy okres, co najmniej miesiąc, w którym kampania zebrała co najmniej 30 konwersji, a w przypadku docelowego zwrotu z nakładów - 50. Mała firma usługowa z kilkoma zapytaniami w miesiącu nie spełni tego warunku w jednej kampanii. Wtedy pomaga łączenie ruchu: mniej kampanii, szersze grupy, a w razie potrzeby wspólna strategia portfolio dla kilku kampanii. Pomoc Google zaznacza, że inteligentne określanie stawek może korzystać z danych ze wszystkich kampanii, więc rozdrabnianie konta zwykle mu nie służy. Jak układać kampanie i budżety, opisujemy we wpisie o strukturze konta Google Ads.

Objawy źle dobranej strategii widoczne w raportach

Źle dobraną strategię najszybciej widać w raporcie strategii ustalania stawek, w kolumnie ze stanem strategii oraz w porównaniu celu z rzeczywistym wynikiem. Raport znajduje się w menu Narzędzia, w części Budżety i określanie stawek, pod pozycją Strategie ustalania stawek. Jak opisuje pomoc Google Ads w artykule o raportach strategii ustalania stawek, do raportu pojedynczej kampanii prowadzi odnośnik w kolumnie Typ strategii ustalania stawek, a zakładka Strategie na koncie pokazuje zestawienie dla całego konta. Kolumnę można włączyć w tabeli kampanii: ikona kolumn, modyfikacja kolumn, grupa Atrybuty.

Co oznaczają stany strategii

Artykuł pomocy o stanach strategii ustalania stawek wymienia kilka stanów. Każdy podpowiada, gdzie szukać przyczyny.

Sygnały w liczbach

Poza stanem warto patrzeć na kilka zależności. Opisujemy je na podstawie doświadczeń z prowadzonych kont, więc są to wskazówki, a nie reguły Google.

• Dużo kliknięć, niski koszt kliknięcia i prawie brak konwersji - kampania nadal pracuje na maksymalizacji liczby kliknięć, choć firma oczekuje zgłoszeń.
• Kampania wydaje niewielką część budżetu, a liczba wyświetleń spadła po wpisaniu celu - docelowy koszt działania jest zbyt niski albo docelowy zwrot zbyt wysoki.
• Wydatki wzrosły skokowo zaraz po zmianie - włączono maksymalizację liczby lub wartości konwersji przy budżecie ustawionym z zapasem.
• Liczba konwersji w panelu rośnie, a telefonów i zamówień nie przybywa - strategia optymalizuje zdarzenie, które nie jest prawdziwą konwersją.
• Stan Nauka wraca co kilka dni - strategia jest zbyt często zmieniana.

Kampania na maksymalizacji liczby konwersji z założenia wykorzystuje cały budżet, dlatego pomoc Google odradza ocenianie jej za pomocą kolumny Utracony udział w wyśw. (budżet) i odsyła do symulatora budżetu. Zanim winą zostanie obarczona strategia, dobrze jest też sprawdzić stronę docelową: jeśli formularz nie działa na telefonie, żadne ustawienie stawek tego nie naprawi. W takich przypadkach więcej daje dopracowany landing page niż kolejna zmiana celu.

Jak przechodzić między strategiami na kolejnych etapach

Strategię zmienia się wtedy, gdy konto zebrało dane potrzebne kolejnej strategii, a nie według kalendarza. Kolejność jest zwykle podobna: ruch, potem liczba konwersji, potem koszt konwersji, a w firmach z różną wartością sprzedaży - na końcu wartość i zwrot. Google samo wskazuje taką kolejność: przed przejściem na docelowy zwrot zaleca pracę na docelowym koszcie działania, aby poznać bazowy zwrot kampanii.

1. Uruchomienie pomiaru konwersji

   Formularze, połączenia telefoniczne i zakupy powinny być liczone, zanim kampania zacznie wydawać większe kwoty. Kampania może w tym czasie pracować na maksymalizacji liczby kliknięć.

2. Przejście na liczbę konwersji

   Gdy pomiar jest sprawdzony, kampania przechodzi na maksymalizację liczby konwersji, po wcześniejszej weryfikacji budżetu dziennego.

3. Wprowadzenie kosztu docelowego

   Po zebraniu historii można wpisać docelowy koszt działania zbliżony do średniego kosztu z ostatnich 30 dni i korygować go małymi krokami.

4. Przejście na wartość

   Jeśli konwersje mają różne, poprawnie przekazywane wartości, a konto spełnia progi z pomocy Google, kolejnym etapem jest maksymalizacja wartości konwersji i docelowy zwrot z nakładów.

Nie każda firma przechodzi całą drogę. Gabinet stomatologiczny z Kielc, w którym każde zapytanie ma podobne znaczenie, może latami pracować na docelowym koszcie działania. Większe zmiany warto sprawdzać na części ruchu: pomoc Google Ads wspomina o możliwości zapisania nowych ustawień jako eksperymentu, który porównuje je z pierwotną kampanią, zanim zaczną obowiązywać w całości.

Pomocy z zewnątrz warto szukać wtedy, gdy stan Ograniczona lub Błędna konfiguracja utrzymuje się mimo poprawek, gdy liczby w panelu nie zgadzają się z liczbą realnych zapytań albo gdy po zmianie strategii koszty rosną, a przyczyny nie widać. Zwykle źródłem kłopotu jest pomiar, struktura konta albo strona docelowa, dlatego przy prowadzeniu kampanii Google Ads zaczynamy od sprawdzenia tych trzech rzeczy. Budowę samej kampanii opisujemy we wpisie Kampania w wyszukiwarce Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl