Sieć reklamowa Google: kiedy banery sprzedają, a kiedy tylko zużywają budżet

Czym jest sieć reklamowa Google i czym różni się od wyszukiwarki

Sieć reklamowa Google to zbiór miejsc, w których mogą pojawiać się reklamy graficzne: witryny i aplikacje partnerów Google oraz usługi samego Google, między innymi YouTube i Gmail. Według pomocy Google Ads kampania w sieci reklamowej może wyświetlać reklamy w około 35 milionach witryn i aplikacji na całym świecie. Ta sama strona pomocy podkreśla, że taka kampania pozwala dotrzeć do klientów na wcześniejszym etapie drogi do zakupu, zanim zaczną szukać konkretnych produktów.

To zdanie wyjaśnia najważniejszą różnicę. W wyszukiwarce reklama odpowiada na pytanie, które ktoś właśnie wpisał. Osoba szukająca hydraulika w Łodzi ma problem tu i teraz, więc kliknięcie często kończy się telefonem. W sieci reklamowej nikt o nic nie pyta. Baner pojawia się obok artykułu, w aplikacji z prognozą pogody albo w skrzynce pocztowej, a odbiorca zajmuje się w tej chwili czymś innym. Reklama przerywa, zamiast odpowiadać.

Z tego wynikają trzy praktyczne konsekwencje. Kliknięć w stosunku do wyświetleń jest wyraźnie mniej niż w wyszukiwarce, co jest naturalne i samo w sobie nie świadczy o błędzie. Część kliknięć bywa przypadkowa, zwłaszcza na małych ekranach. Sprzedaż, jeśli się pojawia, często przychodzi z opóźnieniem i inną drogą: ktoś zobaczył baner, a po kilku dniach wpisał nazwę firmy w Google. Kto zaczyna dopiero pracę z reklamą, może najpierw przeczytać nasz wpis Google Ads dla firmy: od czego zacząć, a budowę kampanii odpowiadającej na zapytania opisujemy we wpisie o kampanii w wyszukiwarce Google Ads.

Kampania w sieci reklamowej a Performance Max

Banery wyświetla także kampania Performance Max, która łączy kilka kanałów Google w jednej kampanii. Różnica polega na zakresie kontroli: w osobnej kampanii w sieci reklamowej reklamodawca sam decyduje o kierowaniu, grupach reklam i wykluczeniach na poziomie kampanii. Jak działa drugi typ i czym się nim steruje, opisaliśmy we wpisie Performance Max: jak działa kampania.

Kiedy banery sprzedają, a kiedy tylko zużywają budżet

Banery sprzedają przede wszystkim w trzech sytuacjach: gdy przypominają o ofercie osobom, które już były na stronie, gdy produkt kupuje się po namyśle i warto być widocznym w czasie tego namysłu, oraz gdy reklama pojawia się obok treści ściśle związanych z ofertą. Zużywają budżet, gdy mają zastąpić kampanię w wyszukiwarce przy usługach potrzebnych natychmiast albo gdy nikt nie kontroluje, gdzie się wyświetlają.

Pierwsza sytuacja to tak zwany remarketing, czyli ponowne docieranie do osób, które miały już kontakt z firmą. Pomoc Google Ads opisuje to jako kierowanie oparte na segmentach danych, które pozwala przypominać o produktach użytkownikom po wizycie w witrynie lub aplikacji. Sklep z Poznania sprzedający meble ogrodowe ma tu dobry przykład: klient ogląda zestaw wypoczynkowy, porównuje ceny w kilku miejscach i wraca do tematu po tygodniu. Baner z tym samym zestawem, wyświetlony w tym czasie, pomaga wrócić właśnie do tego sklepu.

Druga sytuacja dotyczy zakupów rozłożonych w czasie. Kancelaria z Krakowa obsługująca firmy nie pozyska klienta jednym banerem, ale może regularnie pokazywać się osobom czytającym serwisy o prawie gospodarczym, żeby jej nazwa była znajoma w chwili, gdy pojawi się potrzeba. W takim przypadku celem kampanii jest rozpoznawalność i trzeba to uczciwie zapisać przed startem, bo inaczej ocenia się kampanię, która ma budować pamięć o marce, a inaczej taką, która ma przynosić zamówienia.

Trzecia sytuacja to kierowanie na treści: reklama materiałów budowlanych przy artykułach o remoncie, reklama kursu językowego w serwisie dla osób planujących wyjazd. Tu decyduje jakość doboru tematów i miejsc, o czym piszemy niżej.

Po drugiej stronie stoją kampanie, które z naszej praktyki najczęściej kończą się rozczarowaniem. Hydraulik z Łodzi, który przyjmuje zgłoszenia awarii, nie potrzebuje banerów pokazywanych przypadkowym osobom w całym mieście, bo nikt nie zamawia naprawy pękniętej rury z wyprzedzeniem. Podobnie wygląda kampania uruchomiona „dla zasięgu” bez pomiaru konwersji, z jednym obrazem i bez żadnych wykluczeń: system wyświetli reklamę tam, gdzie wyświetlenia są najłatwiej dostępne, a raport pokaże dużo kliknięć i brak zapytań.

Elastyczne reklamy displayowe: z czego się składają i jak je przygotować

Elastyczna reklama displayowa to zestaw osobnych elementów: obrazów, logo, nagłówków, tekstów i opcjonalnie filmów. Reklamodawca przesyła elementy, a Google łączy je w gotowe reklamy i dopasowuje do niemal każdego dostępnego miejsca, dlatego ta sama reklama raz wygląda jak duży baner, a innym razem jak niewielka reklama z tekstem. Tak opisuje to strona pomocy Elastyczne reklamy displayowe.

Reklamę tworzy się w panelu Google Ads w następujący sposób: ikona „Kampanie”, następnie menu „Kampanie”, pozycja „Reklamy”, przycisk ze znakiem plusa i opcja „Elastyczna reklama displayowa”. Po wskazaniu grupy reklam dodaje się kolejno zasoby w sekcjach „Obrazy”, „Logo” i „Filmy”, uzupełnia teksty, ogląda podgląd i zapisuje reklamę. Wymagania techniczne podaje instrukcja Tworzenie elastycznych reklam displayowych; zebraliśmy je w tabeli.

Jak dobrać obrazy i teksty, żeby baner miał szansę zadziałać

Skoro system sam składa reklamę, każdy element musi mieć sens w dowolnym zestawieniu z pozostałymi. Z naszej praktyki wynika kilka prostych zasad. Krótki nagłówek powinien być zrozumiały bez tekstu reklamy, bo w małych formatach tekst bywa pomijany. Obraz powinien pokazywać produkt albo efekt usługi, a nie zdjęcie ozdobne; napisy umieszczone na obrazie stają się nieczytelne po zmniejszeniu, więc treść lepiej zostawić w polach tekstowych. Warto przesłać obraz poziomy i kwadratowy, aby system nie musiał przycinać jednego zdjęcia do obu kształtów.

Pomoc Google Ads zaznacza, że filmy mogą być wyświetlane zamiast obrazów wtedy, gdy system uzna, że poprawi to skuteczność. Jeśli film nie pasuje do wszystkich nagłówków, lepiej go nie dodawać. Dodatkowe pola, między innymi tekst wezwania do działania, znajdują się pod rozwijaną pozycją „Więcej opcji”.

Elastyczne reklamy nie są jedyną możliwością. Ta sama strona pomocy opisuje przesłane reklamy graficzne, czyli gotowe banery przygotowane poza Google Ads w konkretnych rozmiarach lub w formacie HTML5. Dają one większą kontrolę nad wyglądem, ale wyświetlają się tylko tam, gdzie pasuje ich rozmiar. W większości małych i średnich firm punktem wyjścia jest reklama elastyczna, a gotowe banery uzupełniają ją wtedy, gdy marka ma ścisłe wymagania graficzne.

Baner to połowa pracy. Druga połowa to strona, na którą prowadzi. Osoba, która kliknęła reklamę zestawu mebli, powinna trafić na ten zestaw, a nie na stronę główną. Jak zbudować taką stronę, opisujemy we wpisie Landing page, który zamienia ruch w zapytania.

Kierowanie na odbiorców i na treści: czym się różnią i jak je łączyć

Kierowanie na odbiorców odpowiada na pytanie „komu pokazać reklamę”, a kierowanie na treści na pytanie „obok czego ją pokazać”. Strona pomocy Kierowanie reklam w kampaniach w sieci reklamowej wymienia po stronie odbiorców między innymi osoby, które odwiedziły witrynę, osoby skłonne kupić określony produkt oraz grupy demograficzne. Po stronie treści są słowa kluczowe i tematy, dzięki którym reklama pojawia się przy powiązanych materiałach, oraz wybrane miejsca docelowe, na przykład konkretny serwis z wiadomościami.

Najważniejsza reguła z tej strony pomocy brzmi następująco: każda kolejna warstwa kierowania zawęża potencjalny zasięg, a kolejna opcja w obrębie tego samego rodzaju kierowania go poszerza. Jeśli do grupy reklam kierowanej na temat „dom i ogród” zostanie dodany drugi temat, reklama dotrze szerzej. Jeśli do tematu zostanie dołożona lista odbiorców, reklama pokaże się tylko wtedy, gdy spełnione są oba warunki naraz. Nieświadome nakładanie warstw to częsta przyczyna kampanii, która prawie się nie wyświetla.

Kierowanie a obserwacja

Przy każdym kryterium Google Ads pozwala wybrać jedno z dwóch ustawień. „Kierowanie” ogranicza to, kto widzi reklamy albo gdzie się one pojawiają. „Obserwacja” nie zmienia zasięgu i pozwala jedynie śledzić, jak reklamy radzą sobie w danej grupie lub w danym miejscu. W praktyce obserwacja przydaje się do sprawdzenia nowego pomysłu bez ryzyka: można dodać listę odbiorców w trybie obserwacji, po kilku tygodniach porównać wyniki i dopiero wtedy zdecydować o zawężeniu albo o korekcie stawek.

Kierowanie zoptymalizowane

Domyślną metodą w kampaniach w sieci reklamowej jest kierowanie zoptymalizowane. Według pomocy Google Ads system sam szuka osób, które z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, korzystając między innymi ze słów kluczowych na stronie docelowej. Słowa kluczowe i listy odbiorców dodane przez reklamodawcę są wtedy sygnałami, czyli podpowiedzią, a nie sztywną granicą. Zamiast tej metody można wybrać inne formy kierowania.

To ustawienie ma dwie strony. Przy dobrze skonfigurowanym pomiarze konwersji pozwala znaleźć klientów, których nikt by nie wskazał ręcznie. Bez pomiaru albo przy bardzo małej liczbie konwersji system nie ma się czego uczyć i szuka po prostu łatwych wyświetleń. Dlatego w kampanii, która ma docierać wyłącznie do osób po wizycie na stronie, warto sprawdzić w ustawieniach grupy reklam, czy kierowanie zoptymalizowane jest wyłączone - inaczej reklama zacznie trafiać także do zupełnie nowych odbiorców.

Dane demograficzne wymagają ostrożności. Strona pomocy o ocenie skuteczności ostrzega, że wykluczenie grupy „Nieznany” może odebrać kampanii wielu potencjalnych klientów, ponieważ trafiają do niej osoby, których wieku lub płci system nie rozpoznał.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Wykluczenia miejsc docelowych: jak zatrzymać wyświetlenia w aplikacjach i słabych serwisach

Wykluczenie miejsca docelowego blokuje wyświetlanie reklam w konkretnej witrynie, aplikacji, na kanale lub przy filmie. Ustawia się je na poziomie konta, kampanii albo grupy reklam, a punktem wyjścia jest raport pokazujący, gdzie reklamy faktycznie się pojawiały. Bez tego raportu wykluczenia są zgadywaniem.

Gdzie sprawdzić, w jakich miejscach pojawiły się banery

Raport znajduje się w panelu Google Ads w menu „Kampanie”, w części „Statystyki i raporty”. Należy otworzyć pozycję „Kiedy i gdzie wyświetlały się reklamy”, a następnie kartę „Gdzie wyświetlają się reklamy”. Według pomocy Google Ads raport pokazuje szczegóły miejsc docelowych na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam i obejmuje witryny oraz aplikacje z sieci reklamowej, a także YouTube, Discover i Gmaila. Google zastrzega, że nie jest to pełna lista i że nie należy jej traktować jako podstawy do rozliczeń.

W tym raporcie warto posortować miejsca według kosztu i zestawić koszt z konwersjami. Z naszej praktyki typowy obraz kampanii bez wykluczeń wygląda tak, że na początku listy stoją aplikacje mobilne, głównie gry i proste narzędzia, z dużą liczbą kliknięć i bez żadnego zapytania. Baner zajmuje tam fragment małego ekranu tuż obok elementów sterowania, więc o przypadkowe dotknięcie nietrudno. Pomoc Google Ads zaleca, aby rozważyć podniesienie stawek dla miejsc o dobrych wynikach i wykluczenie tych o słabych.

Jak dodać wykluczenie krok po kroku

Sposób postępowania opisuje strona Wykluczanie określonych stron internetowych i filmów. W skrócie wygląda to następująco.

1. Otwarcie strony z treściami

   W menu „Kampanie” należy przejść do części „Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść”, a następnie do pozycji „Treść”.

2. Przejście do wykluczeń

   Po wybraniu karty „Wykluczenia” po prawej stronie znajduje się przycisk edycji wykluczeń.

3. Wybór poziomu

   Do wyboru jest „Kampania”, „Grupa reklam” lub „Konto”. Serwisy, w których firma nie chce się pojawiać nigdy, wyklucza się na poziomie konta.

4. Wpisanie miejsc

   Miejsce podaje się jako adres URL witryny, identyfikator aplikacji albo identyfikator filmu. Można wpisać wiele adresów naraz albo wskazać gotową listę wykluczeń miejsc docelowych.

5. Zapisanie zmian

   Po zapisaniu wykluczenie obowiązuje na wybranym poziomie. Zmiany w kampanii bywają widoczne dopiero po 12-24 godzinach.

Przy witrynach obowiązują proste reguły. Wykluczenie domeny głównej obejmuje także jej subdomeny i wszystkie podstrony. Wykluczenie katalogu blokuje tylko ten katalog. Google rozróżnia też wykluczenie od usunięcia: usunięcie miejsca z listy kierowania nie zatrzymuje reklam w tym miejscu, jeśli nadal pasują do niego inne kryteria, na przykład słowa kluczowe lub tematy.

Wykluczanie aplikacji mobilnych

Pojedynczą aplikację wyklucza się w tym samym miejscu, wybierając przy wykluczeniach pozycję „Miejsca docelowe”, a potem opcję wpisania wielu miejsc docelowych. Identyfikator aplikacji zapisuje się w formacie podanym w pomocy Google Ads.

mobileapp::1-123456789
mobileapp::2-com.przyklad.nazwaaplikacji

Pierwszy wiersz dotyczy aplikacji na iPhone'a: po przedrostku następuje numeryczny identyfikator ze sklepu z aplikacjami. Drugi dotyczy Androida: po przedrostku wpisuje się nazwę pakietu widoczną w adresie aplikacji w Google Play. Ręczne wykluczanie każdej aplikacji z osobna nie nadąża za raportem, dlatego przydają się dwa ułatwienia. Pierwsze to listy wykluczeń w menu „Narzędzia”, które można przypisać do wielu kampanii; jedna lista mieści do 65 000 pozycji. Drugie to ustawienia urządzeń: kampanię, która na telefonach przynosi wyłącznie przypadkowe kliknięcia, można ograniczyć do komputerów i tabletów.

Dopasowanie treści i limit wyświetleń: ustawienia, które chronią markę i budżet

Poza wykluczaniem pojedynczych miejsc Google Ads pozwala z góry określić, przy jakiego rodzaju treściach reklamy nie powinny się pojawiać. Służy do tego strona „Dopasowanie treści” dostępna w menu „Narzędzia”, opisana w pomocy Google Ads. Ustawienia zapisane w tym miejscu działają na poziomie konta.

Dla kampanii banerowych najważniejsze są cztery grupy ustawień. Pierwsza to kategorie treści kontrowersyjnych: „Tragedie i konflikty”, „Drażliwe zagadnienia społeczne”, „Wulgarność i ordynarny język”, „Treści z podtekstem seksualnym” oraz „Treści sensacyjne i szokujące”. Druga to etykiety treści cyfrowych, które klasyfikują treść według tego, dla kogo jest odpowiednia: od DL-G, czyli treści dla ogółu odbiorców, przez DL-PG i DL-T, po DL-MA, czyli treści wyłącznie dla dorosłych. Google zaznacza, że etykieta opisuje treść, a nie wiek odbiorcy, oraz że zaznaczenie wszystkich etykiet zatrzymuje wyświetlanie reklam.

Trzecia grupa to typy treści. W kampaniach w sieci reklamowej można wykluczyć część strony widoczną dopiero po przewinięciu, czyli miejsca, do których wielu odwiedzających w ogóle nie dociera. Czwarta grupa znajduje się w sekcji „Ustawienia zaawansowane”: wykluczone miejsca docelowe, wykluczona tematyka treści (między innymi gry, wiadomości, polityka i religia) oraz wykluczone słowa kluczowe w treści.

Każde z tych ustawień ma swoją cenę: im więcej wykluczeń, tym mniejszy zasięg. Kancelaria albo gabinet lekarski zwykle wybierze ostrzejsze ustawienia, bo sąsiedztwo treści sensacyjnych szkodzi zaufaniu. Sklep z akcesoriami do gier nie powinien z kolei wykluczać tematyki gier.

Limit wyświetleń na użytkownika

Limit wyświetleń określa, ile razy ta sama osoba może zobaczyć reklamę. Ustawia się go po utworzeniu kampanii: menu „Kampanie”, karta „Ustawienia”, wybrana kampania w sieci reklamowej, „Dodatkowe ustawienia” i pozycja „Zarządzanie częstotliwością wyświetleń”. Według strony Używanie limitu wyświetleń na użytkownika do wyboru jest optymalizacja częstotliwości przez Google Ads, oznaczona jako zalecana, albo własny limit na poziomie kampanii, grupy reklam lub reklamy. Do limitu wliczają się tylko wyświetlenia, które były widoczne. Własny limit przydaje się szczególnie w kampaniach przypominających o ofercie, w których zbyt często pokazywany baner zaczyna irytować.

• Pomiar konwersji działa i został sprawdzony na próbnym zapytaniu lub zamówieniu.
• Reklama ma obraz poziomy i kwadratowy, logo oraz kilka nagłówków i tekstów.
• Ustawienie kierowania zoptymalizowanego zostało sprawdzone w grupie reklam.
• Na stronie „Dopasowanie treści” wybrano kategorie i etykiety odpowiednie dla branży.
• Do kampanii przypisano listę wykluczonych miejsc docelowych.
• Ustawiono limit wyświetleń na użytkownika albo świadomie zostawiono optymalizację Google.
• W kalendarzu jest stały termin przeglądu raportu miejsc.

Jak oceniać wyniki kampanii banerowej inaczej niż w wyszukiwarce

Kampanię banerową ocenia się po tym, co stało się po wyświetleniu i po kliknięciu, a nie po liczbie kliknięć. Współczynnik klikalności (CTR), który w wyszukiwarce jest ważnym sygnałem trafności reklamy, tutaj mówi niewiele: wysoki bywa skutkiem przypadkowych dotknięć w aplikacjach, a niski jest naturalny dla reklamy, której nikt nie szukał.

Pierwszą miarą są konwersje i koszt pozyskania jednej konwersji. Strona pomocy Ocena skuteczności reklamy w sieci reklamowej zaleca analizę wyświetleń, kliknięć, konwersji i kosztu działania na stronach „Reklamy”, „Komponenty” i „Miejsca docelowe” oraz poświęcanie na to co najmniej godziny w tygodniu.

Drugą miarą są konwersje po obejrzeniu. Kolumna „Konwersje po obejrzeniu” pokazuje sytuacje, w których ktoś zobaczył reklamę, nie wszedł z nią w interakcję, a później dokonał konwersji w witrynie. Według strony Informacje o danych śledzenia konwersji takie konwersje nie trafiają do kolumny „Konwersje” i automatycznie pomijają osoby, które weszły w interakcję z inną reklamą tego samego reklamodawcy. To cenna wskazówka, ale nie dowód: część tych osób kupiłaby także bez banera.

Trzecią miarą jest widoczność. Nie każde wyświetlenie oznacza, że ktoś mógł zobaczyć reklamę. Google uznaje reklamę displayową za widoczną, gdy co najmniej 50 procent jej powierzchni było na ekranie przez co najmniej jedną sekundę. Strona Dane raportowania widoczności i Widoku aktywnego opisuje kolumny, które warto dodać do tabeli: „Widoczne wyświetlenia”, „Współczynnik widocznych wyświetleń”, „CTR widocznych reklam” oraz „Średni CPM widocznych reklam”, czyli średni koszt tysiąca widocznych wyświetleń.

Z oceną nie warto się spieszyć. Google podaje, że okres nauki nowej lub mocno zmienionej kampanii trwa zwykle 5-7 dni, a przed oceną skuteczności warto odczekać co najmniej 7-14 dni.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest ocenianie banerów miarą kampanii w wyszukiwarce i oczekiwanie, że przyniosą tyle samo zapytań przy tym samym budżecie. Druga to brak pomiaru konwersji: bez niego ani system, ani właściciel firmy nie wie, które wyświetlenia miały wartość. Trzecia to uruchomienie kampanii i pozostawienie jej bez przeglądu raportu miejsc.

Do tej listy dochodzą błędy mniej oczywiste: zbyt wiele warstw kierowania naraz, jedna reklama z jednym obrazem, która nie daje systemowi niczego do porównania, oraz kierowanie całego ruchu na stronę główną zamiast na konkretną ofertę. Osobną sprawą jest przenoszenie budżetu z wyszukiwarki do banerów tylko dlatego, że kliknięcie kosztuje tam mniej; tańsze kliknięcie nie oznacza tańszego klienta. Jak dzielić środki między reklamę a długofalową widoczność, opisujemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie.

Pomoc specjalisty przydaje się wtedy, gdy konto nie ma poprawnie skonfigurowanych konwersji, gdy po kilku tygodniach wydatki rosną, a zapytań nie przybywa, albo gdy marka działa w branży wrażliwej i sąsiedztwo reklamy ma dla niej szczególne znaczenie. W ramach usługi Google Ads porządkujemy pomiar, kierowanie i wykluczenia, a gdy słabym ogniwem jest strona, przygotowujemy stronę docelową dopasowaną do reklamy. Nie obiecujemy przy tym określonej liczby zamówień, bo wynik zależy także od oferty, ceny i konkurencji.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl