Śledzenie konwersji w Google Ads: konfiguracja tagu, celów i wartości

Czym jest śledzenie konwersji w Google Ads i co daje firmie

Śledzenie konwersji to pomiar tego, co klient zrobił po kontakcie z reklamą. Google w swojej pomocy wyjaśnia, że reklamodawca sam wskazuje działania istotne dla firmy, na przykład zakup, rejestrację lub telefon, a system pomaga następnie optymalizować kampanie pod te cele. Bez takiego pomiaru na koncie widać wyłącznie wyświetlenia, kliknięcia i koszt, czyli dane o ruchu, a nie o wyniku.

Według strony Pomiar konwersji w pomocy Google Ads pomiar pozwala ustalić, które słowa kluczowe, reklamy, grupy reklam i kampanie najlepiej skłaniają do cennych działań, oraz ocenić zwrot z inwestycji. Jest też warunkiem korzystania z inteligentnego określania stawek, czyli strategii takich jak Maksymalizacja liczby konwersji, Docelowy CPA i Docelowy ROAS. O ich doborze piszemy we wpisie o strategiach ustalania stawek w Google Ads.

Google wyróżnia cztery źródła konwersji: działania w witrynie, działania w aplikacjach mobilnych, połączenia telefoniczne oraz konwersje offline, czyli import danych o sprzedaży zamkniętej poza internetem. W dalszej części skupiamy się na witrynie i telefonie, bo od nich zaczyna większość firm usługowych i sklepów.

Jak system łączy kliknięcie z działaniem klienta

Po kliknięciu reklamy w przeglądarce klienta zapisywany jest tymczasowy plik cookie. Gdy ta sama osoba wykona na stronie zdefiniowane działanie, tag rozpoznaje ten plik i zapisuje konwersję przy kampanii, grupie reklam, reklamie i słowie kluczowym, od których zaczęła się wizyta. W przypadku połączeń telefonicznych rolę tagu przejmuje numer Google do przekazywania połączeń, który rejestruje dane o rozmowie. Pomiar jest więc tak dobry, jak jego najsłabsze ogniwo: jeśli tag nie działa na stronie docelowej reklamy albo zdarzenie uruchamia się w niewłaściwym momencie, konto pokaże liczby bez pokrycia w rzeczywistych zapytaniach. Dlatego konfigurację warto wykonać przed uruchomieniem reklam, także wtedy, gdy firma dopiero planuje pierwszą kampanię Google Ads.

Tag Google: co to jest i gdzie go umieścić

Tag Google to fragment kodu wczytywany na każdej stronie witryny, który odpowiada za pomiar konwersji. Sam tag nie zapisuje jeszcze żadnej konwersji. Działa w parze z drugim elementem: fragmentem kodu zdarzenia, uruchamianym tam, gdzie klient kończy cenne działanie, albo z fragmentem kodu z numerem telefonu, jeśli mierzone są połączenia z witryny.

Strona Używanie tagu Google do śledzenia konwersji Google Ads podaje, gdzie powinien znaleźć się każdy z tych elementów. Tag Google umieszcza się na wszystkich stronach witryny, zwykle w sekcji head. Fragment kodu zdarzenia trafia na stronę konwersji, a Google zaleca dla niego również sekcję head, ponieważ zapewnia to największą dokładność.

<!-- Tag Google na każdej stronie, w sekcji head -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=TAG_ID"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());
  gtag('config', 'TAG_ID');
</script>

<!-- Zdarzenie konwersji tylko na stronie potwierdzenia -->
<script>
  gtag('event', 'conversion', {
    'send_to': 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL'
  });
</script>

Są trzy drogi instalacji. Kod można wkleić bezpośrednio do szablonu strony, wdrożyć przez Menedżera tagów Google albo dostosować tag, który już działa w witrynie, na przykład na potrzeby Google Analytics. W tym trzecim przypadku do istniejącego tagu dopisuje się kolejne polecenie konfiguracji z identyfikatorem konta Google Ads. Google zaznacza, że jeśli tag z tego samego konta jest już zainstalowany, nie należy umieszczać go ponownie.

Po zmianach w kodzie dane nie pojawiają się natychmiast. Google informuje, że zmiany mogą być widoczne na koncie nawet po 48 godzinach, więc brak konwersji w pierwszym dniu po wdrożeniu nie musi oznaczać błędu.

Menedżer tagów Google: kiedy z niego korzystać i jak ustawić tag konwersji

Menedżer tagów Google to narzędzie, w którym tagi dodaje się i zmienia w panelu, bez każdorazowej edycji kodu strony. Sprawdza się wtedy, gdy w witrynie działa kilka systemów pomiarowych, konwersji jest więcej niż jedna albo zmiany na stronie wymagają za każdym razem zlecenia dla programisty. Przy jednej prostej konwersji na stronie podziękowania wystarczy tag wklejony w kod.

Zgodnie ze stroną Konwersje Google Ads w pomocy Menedżera tagów do pomiaru potrzebne są: konto i kontener w Menedżerze tagów, tag Google, tag łączący konwersje oraz działanie powodujące konwersję utworzone wcześniej w Google Ads. W obszarze roboczym tworzy się nowy tag, jako typ wskazuje Google Ads, a następnie Śledzenie konwersji Google Ads. W jego ustawieniach są dwa pola wymagane i trzy opcjonalne.

Identyfikator i etykietę pobiera się z konta reklamowego: w menu Cele, na karcie Konwersje w widoku Podsumowanie, po wejściu w wybrane działanie, w sekcji Konfiguracja tagu znajduje się karta dotycząca Menedżera tagów Google z obiema wartościami. Następnie w sekcji Reguły wskazuje się co najmniej jedną regułę uruchamiania, czyli warunek, przy którym tag ma zadziałać, na przykład wyświetlenie strony podziękowania. Na końcu zmiany przegląda się w trybie podglądu i publikuje kontener. Z naszej praktyki wynika, że nieopublikowany kontener to częsta przyczyna, dla której poprawnie ustawiony tag nie zbiera danych.

Tag łączący konwersje

Tag łączący konwersje wiąże konwersję z kliknięciem reklamy, dzięki któremu klient trafił na stronę. Według pomocy Menedżera tagów wykrywa on w adresie strony docelowej dane o kliknięciu i zapisuje je we własnych plikach cookie w domenie witryny. Powinien uruchamiać się na każdej stronie, na którą może wejść osoba po kliknięciu reklamy, dlatego zwykle przypisuje się mu regułę Wszystkie strony. Jeśli kontener wczytuje już tag Google na każdej stronie, osobny tag łączący nie jest potrzebny.

Jak utworzyć działanie powodujące konwersję na koncie Google Ads

Działanie powodujące konwersję tworzy się w Google Ads w menu Cele, w widoku Podsumowanie, przyciskiem służącym do utworzenia działania powodującego konwersję. Konfiguracja opisana na stronie Konfigurowanie konwersji w witrynie składa się z trzech części: źródeł danych, właściwych działań oraz dalszych kroków z kodem do wdrożenia.

1. Źródła danych

   W sekcji Konwersje w witrynie przechodzi się do edycji źródeł danych, wpisuje domenę i uruchamia skanowanie. System sprawdza, czy na stronie działa już tag Google albo połączona usługa Google Analytics. Jeśli niczego nie wykryje, proponuje konfigurację tagu.

2. Kategoria działania

   Każde działanie otrzymuje kategorię, na przykład zakup albo kontakt. Od kategorii zależy, do którego celu konwersji działanie zostanie przypisane.

3. Źródło i metoda pomiaru

   Do wyboru jest tag Google albo zdarzenia Google Analytics. Przy tagu Google dostępne są trzy metody: automatyczna bez kodu, oparta na adresie strony, ręczna za pomocą kodu oraz integracja z Menedżerem tagów Google.

4. Ustawienia konwersji

   Określa się tu nazwę konwersji, wartość, liczbę, okna konwersji, atrybucję oraz to, czy działanie ma być główne, czy dodatkowe.

5. Dalsze kroki

   Ostatni ekran pozwala dokończyć konfigurację tagu Google, wyświetlić fragment kodu zdarzenia i włączyć konwersje rozszerzone.

Metoda bez kodu jest najprostsza. Wskazuje się typ zdarzenia, na przykład wczytanie strony lub przesłanie formularza, oraz adres z jednym z trzech typów dopasowania: adres jest równy podanemu, zawiera podany fragment albo zaczyna się od niego. Wystarcza to wówczas, gdy po wysłaniu formularza lub złożeniu zamówienia klient trafia na osobną stronę potwierdzenia. Metoda z kodem jest potrzebna, gdy konwersją ma być kliknięcie przycisku albo gdy trzeba przekazać dynamiczną wartość i identyfikator transakcji. Konwersje tworzone bez kodu nie obsługują integracji z Menedżerem tagów.

Jeśli w firmie działa już Google Analytics, konwersje można zaimportować ze zdarzeń tej usługi oznaczonych jako kluczowe, pod warunkiem aktywnego połączenia kont. Wybór między tagiem Google a importem warto podjąć raz, bo mierzenie tego samego działania dwiema drogami jednocześnie prowadzi do podwójnego liczenia.

Cele podstawowe i dodatkowe: które działania sterują stawkami

Działanie główne, nazywane też podstawowym, może służyć do określania stawek i trafia do kolumny Konwersje, a działanie dodatkowe jest tylko obserwowane. To ustawienie decyduje o tym, czego system uczy się szukać, dlatego Google ostrzega, że błędne oznaczenie utrudnia optymalizację przez inteligentne określanie stawek.

Strona Cele konwersji porządkuje te pojęcia. Cele konwersji grupują działania w kategorie, takie jak Zakupy lub Kontakty. Cele standardowe powstają automatycznie na podstawie kategorii dodanych działań. Wybrane z nich można oznaczyć jako domyślne na poziomie konta i wtedy są automatycznie zaznaczane w każdej nowej kampanii. Istnieją także cele niestandardowe, łączące dowolne działania, ale Google opisuje je jako rozwiązanie dla zaawansowanych i w większości przypadków ich nie zaleca.

Działanie wpływa na stawki tylko wtedy, gdy spełnione są jednocześnie dwa warunki: jest ustawione jako główne, a kampania używa do określania stawek celu, do którego to działanie należy. Kolumny Konwersje i Wartość konwersji pokazują wyłącznie takie działania. Kolumny Wszystkie konw. i Wartość wszystkich konw. obejmują dodatkowo działania dodatkowe oraz działania główne, których dana kampania nie używa do optymalizacji.

Dla kont, na których mierzone są kolejne etapy tej samej ścieżki, Google radzi wybrać jako cel domyślny tylko jeden z nich, w sklepie internetowym zakup. Wyobraźmy sobie sklep z Poznania, który jako główne ustawił jednocześnie dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia i zakup. Jedna sprzedaż dałaby wtedy trzy konwersje, a system w równym stopniu zabiegałby o osoby, które tylko wkładają produkty do koszyka. Rozsądniejszy układ to zakup jako działanie główne, a wcześniejsze etapy jako dodatkowe, przydatne do analizy, na którym etapie klienci rezygnują.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Wartości konwersji, sposób liczenia i okno konwersji

Wartość konwersji mówi systemowi, ile dane działanie jest warte dla firmy, a ustawienie liczenia określa, ile konwersji może powstać po jednym kliknięciu reklamy. Oba pola znajdują się w ustawieniach działania i oba wyraźnie zmieniają obraz konta.

Wartość stała i wartość dynamiczna

Strona Wartości konwersji - informacje opisuje dwa sposoby pomiaru. W pierwszym każda konwersja otrzymuje tę samą wartość. Konfiguracja jest prosta, ale obraz mniej precyzyjny. W drugim każda konwersja może mieć inną wartość, co lepiej oddaje rzeczywiste transakcje, lecz wymaga dopisania do kodu wartości dynamicznych. Jeśli taki kod nie zostanie dodany, wszystkie konwersje otrzymają wartość domyślną podaną podczas konfiguracji.

Na wartościach opierają się strategie Maksymalizacja wartości konwersji i Docelowy ROAS, a kolumna Koszt/wartość konwersji pozwala oceniać zwrot z poszczególnych kampanii. Sklep powinien więc przekazywać rzeczywistą kwotę zamówienia. Firma usługowa, która nie zna wartości zlecenia w chwili wysłania formularza, może przypisać zapytaniu stałą kwotę wyliczoną z własnych danych: ze średniej wartości zlecenia i odsetka zapytań kończących się umową. Jest to szacunek, który warto co pewien czas aktualizować. Związek między wartością zapytania a wydatkami opisujemy we wpisie o tym, jak wyliczyć budżet Google Ads.

Liczba: Każda czy Jedna

Pole Liczba ma dwie opcje. Jak wyjaśnia strona Opcje liczenia konwersji - informacje, ustawienie Każda liczy każdą konwersję, która nastąpi po interakcji z reklamą, a ustawienie Jedna liczy tylko jedną konwersję na jedno kliknięcie. Pierwsze pasuje do sprzedaży, bo każda transakcja ma wartość. Drugie pasuje do pozyskiwania kontaktów, gdy liczy się unikalny klient, a nie liczba wysłanych przez niego formularzy.

Google ilustruje to przykładem serwisu rezerwacyjnego: trzy noclegi i dwa wynajmy samochodu po jednym kliknięciu dają przy ustawieniu Każda pięć konwersji. Różne działania na jednym koncie mogą mieć różne ustawienia. Domyślnie opcję Każda otrzymują między innymi konwersje ze stron internetowych, a opcję Jedna połączenia z reklam i połączenia z numerem telefonu na stronie. Formularz kontaktowy utworzony jako konwersja w witrynie warto zatem przejrzeć i w razie potrzeby zmienić na Jedna. Zmiana dotyczy wyłącznie przyszłych konwersji.

Okno konwersji

Okno konwersji to czas po interakcji z reklamą, w którym konwersja jest jeszcze zapisywana. Według strony Informacje o oknach konwersji domyślne wartości to 30 dni po kliknięciu, 3 dni po wyświetleniu angażującym i 1 dzień po obejrzeniu, a dostępny zakres wynosi od 1 do 90 dni, zależnie od źródła konwersji. Konwersja, która nastąpi po zamknięciu okna, nie zostanie zapisana. W branżach, w których klient długo porównuje oferty, zbyt krótkie okno zaniża więc wyniki kampanii.

Jak mierzyć formularze, połączenia telefoniczne i zakupy

Każdy z trzech najczęstszych rodzajów konwersji mierzy się inaczej: formularz przez stronę podziękowania albo zdarzenie wysłania, połączenia przez numer Google do przekazywania połączeń, a zakupy przez zdarzenie z kwotą i numerem zamówienia. Google zaleca oddzielne działanie dla każdego typu konwersji.

Formularze kontaktowe

Najpewniejszy układ to formularz, który po poprawnym wysłaniu przenosi klienta na osobną stronę potwierdzenia o własnym adresie. Wtedy wystarcza metoda bez kodu z typem zdarzenia wczytanie strony i dopasowaniem adresu. Jeśli formularz wyświetla jedynie komunikat w tym samym miejscu, potrzebne jest zdarzenie przesłania formularza albo ręcznie wdrożony kod. W obu przypadkach konwersja powinna zapisywać się dopiero po skutecznym wysłaniu, a nie po samym kliknięciu przycisku. W przeciwnym razie każda próba z błędnie wypełnionym polem zostanie policzona jako zapytanie.

Budowa formularza i strony docelowej wpływa na to, ile osób go wyśle, o czym piszemy we wpisie o współczynniku konwersji strony. Przy kampaniach kierowanych na jedną ofertę dobrze sprawdza się osobny landing page, czyli strona docelowa z jednym formularzem i jedną stroną podziękowania.

Połączenia telefoniczne

Strona Śledzenie konwersji telefonicznych wymienia kilka sposobów pomiaru. Połączenia z reklam rejestrują rozmowy nawiązane bezpośrednio z reklamy lub z komponentu do wykonywania połączeń i wymagają włączonego raportowania połączeń w ustawieniach konta. Połączenia z numerem w witrynie obejmują osoby, które kliknęły reklamę, weszły na stronę i zadzwoniły pod widoczny tam numer. Kliknięcia numeru w witrynie mobilnej mierzą samo kliknięcie, a nie faktycznie nawiązaną rozmowę. Możliwy jest też import połączeń z zewnętrznego systemu.

Przy połączeniach z reklam i z numeru w witrynie ustawia się minimalny czas trwania rozmowy. Krótsze połączenia nie są liczone jako konwersje, co odsiewa pomyłki. Hydraulik z Łodzi, u którego większość zleceń zaczyna się od telefonu, bez tego pomiaru widziałby na koncie niemal wyłącznie kliknięcia i nie wiedziałby, które słowa kluczowe kończą się rozmową z klientem.

Pomiar połączeń z witryny działa tak, że osobie, która przyszła z reklamy, numer na stronie jest dynamicznie podmieniany na numer Google do przekazywania połączeń. Numery te są dostępne tylko w wybranych krajach. Wdrożenie opisane na stronie Konfigurowanie śledzenia połączeń z numerem telefonu w witrynie wymaga tagu Google, fragmentu kodu z numerem telefonu oraz oznaczenia elementu z numerem klasą lub identyfikatorem. Numer wpisany w kodzie musi być identyczny z numerem widocznym na stronie, a domyślny tag obsługuje jeden numer na stronie. O samych komponentach połączeń piszemy we wpisie o komponentach reklam Google Ads.

Zakupy w sklepie internetowym

Zakup mierzy się zdarzeniem uruchamianym na stronie potwierdzenia zamówienia, do którego sklep przekazuje kwotę, walutę i numer zamówienia. Jak wyjaśnia strona Używanie identyfikatora transakcji do ograniczenia liczby zduplikowanych konwersji, identyfikator służy do tego, aby to samo zamówienie nie zostało policzone drugi raz. Musi być wartością dynamiczną, inną dla każdego zamówienia.

gtag('event', 'conversion', {
  'send_to': 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL',
  'value': 249.00,
  'currency': 'PLN',
  'transaction_id': 'ZAM-48213'
});

W Menedżerze tagów te same dane przechodzą przez warstwę danych: sklep wysyła do niej zdarzenie zakupu, reguła typu Zdarzenie niestandardowe uruchamia tag, a zmienne warstwy danych wypełniają pola wartości, waluty i identyfikatora transakcji. Przy sklepach pisanych na zamówienie jest to zadanie dla programisty. Poprawny pomiar zakupów ma szczególne znaczenie w kampaniach produktowych i w kampaniach Performance Max, które opierają się na automatycznym określaniu stawek.

Jak sprawdzić, czy tag działa poprawnie

Działanie tagu sprawdza się w trzech miejscach: w kolumnie Stan na koncie Google Ads, w narzędziu Tag Assistant oraz, jeśli jest używany, w trybie podglądu Menedżera tagów. Pewność daje dopiero zgodny wynik z tych źródeł i konwersja testowa widoczna na koncie.

Na koncie Google Ads w menu Cele, w widoku Podsumowanie, znajduje się tabela działań. W kolumnie Nazwa wyszukuje się działanie, a w tym samym wierszu, w kolumnie Stan, odczytuje jego stan. Pomoc Google wskazuje, że działanie, które nie ma stanu Aktywne, wymaga naprawy, a stan Tag nieaktywny przy połączeniach z witryny oznacza błędne wdrożenie tagu lub fragmentu kodu.

Tag Assistant to narzędzie Google do diagnozowania tagów, dostępne jako strona i jako rozszerzenie przeglądarki Chrome. Według pomocy Tag Assistant po połączeniu z witryną narzędzie pokazuje wysyłane żądania, zmiany w warstwie danych, błędy i ostrzeżenia, a także podsumowanie, na których stronach tag jest obecny, a na których go brakuje.

• Tag Google wczytuje się na każdej stronie, także na stronach docelowych reklam i na stronie potwierdzenia.
• Tag jest wdrożony tylko jedną drogą: w kodzie, przez wtyczkę albo przez Menedżera tagów.
• Zdarzenie konwersji uruchamia się raz, po skutecznym wysłaniu formularza lub opłaceniu zamówienia.
• Przy zakupie w żądaniu widać rzeczywistą kwotę, walutę i identyfikator transakcji, który nie jest stały ani niezdefiniowany.
• Kontener Menedżera tagów został opublikowany po zmianach.
• Działanie ma właściwą kategorię, ustawienie główne lub dodatkowe oraz właściwą opcję w polu Liczba.
• Kampania używa celu, do którego należy działanie główne.
• Liczba konwersji z wybranego tygodnia zgadza się w przybliżeniu z liczbą zapytań lub zamówień w firmie.

Ostatni punkt jest testem, którego nie zastąpi żadne narzędzie. Pełnej zgodności nie należy oczekiwać, ponieważ część klientów przychodzi z innych źródeł, a część nie zgadza się na pliki cookie. Duża rozbieżność jest jednak sygnałem, że wdrożenie wymaga przeglądu.

Zgoda użytkownika, typowe pomyłki i sytuacje wymagające pomocy

Na dokładność pomiaru wpływają nie tylko ustawienia tagu, lecz także to, czy odwiedzający zgodził się na pliki cookie. Google przypomina, że reklamodawca ma obowiązek informować użytkowników o zbieranych danych i tam, gdzie wymaga tego prawo, uzyskać ich zgodę. Kwestie prawne warto omówić z prawnikiem, a od strony praktycznej opisujemy je we wpisach o banerze zgody na pliki cookie i o polityce prywatności strony firmowej.

Wybór użytkownika przekazuje do Google tryb uzyskiwania zgody. Sam nie wyświetla banera, tylko dostosowuje działanie tagów do decyzji odwiedzającego, a przy braku zgody część konwersji jest szacowana na podstawie modelowania. Osobnym rozwiązaniem są konwersje rozszerzone, które uzupełniają pomiar o dane podane przez klienta przy konwersji, przesyłane do Google po zaszyfrowaniu algorytmem SHA256.

Pomyłki, które zniekształcają dane, wynikają wprost z opisanych wyżej zasad: podwójne wdrożenie tagu, konwersja liczona po kliknięciu przycisku zamiast po wysłaniu formularza, ustawienie Każda przy zapytaniach, brak identyfikatora transakcji w sklepie oraz ustawienie jako głównych działań mało znaczących, takich jak samo wejście na stronę kontaktową.

Wsparcie specjalisty jest potrzebne przede wszystkim wtedy, gdy sklep ma przekazywać wartości dynamiczne, gdy w witrynie działa kilka domen lub zewnętrzny system płatności, gdy liczby na koncie wyraźnie odbiegają od rzeczywistej sprzedaży oraz gdy firma chce importować sprzedaż zamkniętą poza internetem. Pomiar jest częścią prowadzenia kampanii Google Ads i warto łączyć go z szerszą analityką i raportowaniem, tak aby wyniki reklam i ruchu z wyszukiwarki były oceniane według tych samych definicji zapytania i sprzedaży.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl