Kalendarz publikacji: jak ułożyć harmonogram treści, który da się utrzymać

Czym jest kalendarz publikacji i czym różni się od planu treści

Kalendarz publikacji, nazywany też kalendarzem redakcyjnym, to zestawienie konkretnych tekstów z datami i osobami: co zostanie napisane, przez kogo, do kiedy i kiedy trafi na stronę. Odpowiada na pytania o wykonanie, a nie o strategię. Wyboru tematów dokonuje się wcześniej, na etapie, który opisujemy we wpisie o tym, jak powstaje plan treści na stronę firmy. Kalendarz zaczyna pracę w chwili, gdy lista tematów już istnieje i trzeba ją zamienić na pracę rozłożoną w czasie.

Różnica ma znaczenie praktyczne. Firma, która ma wyłącznie listę pomysłów, zwykle publikuje zrywami: trzy teksty w jednym tygodniu, potem długa cisza. Firma, która ma wyłącznie daty bez przypisanych osób, odkrywa w dniu publikacji, że nikt nie zaczął pisać. Kalendarz łączy obie rzeczy i dodaje trzecią, najczęściej pomijaną: widok obciążenia. Jedno spojrzenie na miesiąc pokazuje, czy ta sama osoba nie ma oddać trzech szkiców w tygodniu, w którym zamyka kwartał albo wyjeżdża na szkolenie.

Komu taki dokument jest potrzebny

Kalendarz przydaje się każdej firmie, która publikuje częściej niż okazjonalnie. Dotyczy to gabinetu stomatologicznego z Kielc, w którym lekarz zatwierdza teksty pisane przez recepcjonistkę, tak samo jak sklepu z Poznania z kilkuosobowym działem marketingu. Im mniej osób, tym prostszy arkusz, ale zasada jest ta sama: tekst bez właściciela i terminu nie powstaje.

Kalendarz nie musi ograniczać się do bloga. W tym samym arkuszu warto prowadzić opisy usług, strony kategorii w sklepie i odpowiedzi na częste pytania klientów. Jeden dokument zapobiega sytuacji, w której wpis na blogu i podstrona usługi odpowiadają na to samo pytanie i zaczynają ze sobą konkurować w wynikach, co opisujemy szerzej przy okazji zjawiska, jakim jest kanibalizacja słów kluczowych.

Ile publikować, żeby harmonogram dało się utrzymać

Publikować należy tyle, ile zespół jest w stanie napisać, sprawdzić i opublikować bez obniżania jakości, także w najsłabszym miesiącu roku. W dokumentacji Google o tworzeniu treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników wśród sygnałów ostrzegawczych wymieniono dodawanie dużej ilości nowych treści tylko po to, by witryna wyglądała na świeżą, a także dążenie do konkretnej liczby słów w przekonaniu, że Google ją preferuje. Przy drugim punkcie dokumentacja zaznacza wprost, że takiego wymagania nie ma.

Wniosek dla harmonogramu jest prosty: regularność służy czytelnikom i organizacji pracy, a nie jest celem samym w sobie. Dwa dopracowane teksty w miesiącu, oparte na pytaniach, które klienci faktycznie zadają, przynoszą firmie więcej niż osiem pisanych w pośpiechu, żeby wypełnić puste pola w arkuszu. O tym, jak rozpoznać tekst wart publikacji, piszemy we wpisie o pomocnych treściach według Google.

Jak policzyć rzeczywiste możliwości zespołu

Punktem wyjścia jest uczciwy pomiar czasu, a nie deklaracja. Warto wziąć trzy ostatnie teksty i zapisać, ile godzin zajęło zebranie informacji, napisanie szkicu, redakcja, przygotowanie grafik i wprowadzenie tekstu na stronę. Sumę dzieli się przez trzy i otrzymuje realny koszt jednego tekstu. Następnie każda osoba zaangażowana w treści podaje, ile godzin w tygodniu może na nie przeznaczyć w zwykłym, a nie wyjątkowo spokojnym tygodniu.

Z praktyki agencji wynika, że firmy niemal zawsze zawyżają tę drugą liczbę. Dlatego do kalendarza wpisujemy obciążenie na poziomie około dwóch trzecich wyliczonych możliwości. Pozostała część to miejsce na to, co zdarza się zawsze: poprawki po uwagach eksperta, pilne zlecenie od klienta, chorobę. Kancelaria z Krakowa, w której jeden prawnik może poświęcić na treści cztery godziny tygodniowo, a jeden tekst kosztuje łącznie osiem godzin, ma możliwości na dwa teksty w miesiącu, a planować powinna jeden do dwóch.

Jakie kolumny powinien mieć arkusz kalendarza

Arkusz kalendarza potrzebuje kilkunastu kolumn, które odpowiadają na pięć pytań: co piszemy, po co, kto to robi, do kiedy i co stało się z tekstem po publikacji. Wystarczy zwykły arkusz kalkulacyjny, do którego dostęp mają wszystkie zaangażowane osoby. Rozbudowane narzędzia do zarządzania projektami pomagają dużym zespołom, ale w małej firmie częściej stają się kolejnym miejscem, do którego nikt nie zagląda.

Kolumna z głównym pytaniem i frazą jest ważniejsza, niż się wydaje. Wypełnia się ją na podstawie wcześniejszej analizy, którą opisujemy we wpisie o tym, jak przeprowadzić dobór słów kluczowych. Dzięki niej osoba dopisująca nowy temat widzi, czy podobne pytanie nie zostało już zaplanowane albo opublikowane. Z kolei kolumna z powiązaną usługą przypomina autorowi, dokąd tekst ma prowadzić, co ułatwia późniejsze linkowanie wewnętrzne.

Statusy i lista rozwijana w Arkuszach Google

Status powinien być wybierany z zamkniętej listy, a nie wpisywany ręcznie, ponieważ tylko wtedy da się po nim filtrować. W praktyce wystarcza sześć wartości: pomysł, zaplanowany, w pisaniu, w redakcji, gotowy do publikacji, opublikowany. Siódma, przydatna przy aktualizacjach, to: do przeglądu.

W Arkuszach Google taką listę ustawia się w następujący sposób. Po zaznaczeniu komórek w kolumnie statusu należy przejść do menu Dane i pozycji Sprawdzanie poprawności danych, a następnie użyć przycisku dodawania reguły. W panelu Reguły sprawdzania poprawności danych, w sekcji Kryteria, wybiera się opcję Menu i wpisuje kolejne wartości, korzystając z przycisku dodawania kolejnego elementu. Jeśli wartości mają pochodzić z osobnej zakładki, służy do tego opcja Menu z zakresu. Całość zatwierdza przycisk Gotowe. Według strony pomocy Tworzenie listy rozwijanej w komórce wartość spoza listy jest domyślnie odrzucana, a w opcjach zaawansowanych da się zamienić odrzucenie na ostrzeżenie. W kalendarzu lepiej pozostać przy odrzucaniu, bo jeden status wpisany z literówką znika z każdego filtra.

Tę samą metodę warto zastosować w kolumnach Autor, Rodzaj treści oraz Ekspert i redaktor. Arkusz staje się wtedy źródłem prostych odpowiedzi: ile tekstów ma w tym miesiącu jedna osoba, ile czeka na redakcję, ile z zaplanowanych pozycji to aktualizacje.

Jak ustalić terminy pisania, redakcji i publikacji

Terminy ustala się wstecz od daty publikacji: najpierw dzień, w którym tekst ma być widoczny na stronie, potem dzień zakończenia redakcji, a na końcu dzień oddania szkicu. Odstępy między nimi muszą uwzględniać fakt, że nikt z zaangażowanych nie zajmuje się wyłącznie treściami. Tekst, który autor oddaje w piątek po południu, nie zostanie sprawdzony przez eksperta w poniedziałek rano, jeśli ekspert w poniedziałki przyjmuje klientów.

1. Zebranie materiału

   Rozmowa z osobą, która zna temat z praktyki, zebranie pytań od klientów, źródeł i przykładów. Bez tego etapu szkic powstaje z ogólników i wraca do poprawy.

2. Szkic

   Pierwsza pełna wersja tekstu. Termin szkicu powinien wypadać co najmniej tydzień przed publikacją, a w firmach, w których ekspert ma mało czasu, dwa tygodnie.

3. Sprawdzenie merytoryczne

   Ekspert potwierdza, że tekst jest zgodny z tym, co firma faktycznie robi i mówi klientom. Warto umówić stały dzień tygodnia na tę czynność.

4. Redakcja i korekta

   Poprawa języka, struktury nagłówków, tytułu i opisu strony. O dwóch ostatnich elementach piszemy we wpisie o tym, jak przygotować tytuł strony i meta opis.

5. Wprowadzenie na stronę

   Formatowanie, grafiki z tekstem alternatywnym, linki wewnętrzne, ustawienie daty i godziny publikacji.

6. Kontrola po publikacji

   Otwarcie strony na telefonie i komputerze, sprawdzenie linków, wpisanie adresu do arkusza i wyznaczenie daty przeglądu.

Przy takim układzie tekst publikowany w ostatni czwartek miesiąca ma termin redakcji w poniedziałek tego samego tygodnia, a termin szkicu w poniedziałek tydzień wcześniej. Hydraulik z Łodzi, który sam pisze i sam zatwierdza, może skrócić ten cykl, ale nie powinien go likwidować: nawet przy jednej osobie odstęp jednego lub dwóch dni między pisaniem a czytaniem własnego tekstu wyraźnie poprawia jakość.

Statusy wpisów w WordPressie a kalendarz

System, w którym prowadzona jest strona, zwykle wspiera taki podział pracy. Dokumentacja WordPressa na stronie Post Status opisuje między innymi cztery statusy istotne dla kalendarza: szkic (Draft), czyli tekst niedokończony, widoczny dla użytkowników z odpowiednią rolą; oczekujący na przegląd (Pending), czyli tekst czekający na osobę z uprawnieniem do publikowania, zwykle redaktora; zaplanowany (Future), czyli tekst, który zostanie opublikowany w przyszłym terminie; oraz opublikowany (Publish), widoczny dla wszystkich. Z tej samej dokumentacji wynika, że użytkownik, który może edytować wpisy, ale nie ma uprawnienia do ich publikowania, zamiast publikacji przesyła tekst do przeglądu.

Statusy w arkuszu warto dopasować do tych z systemu. Tekst gotowy do publikacji powinien mieć w WordPressie ustawioną przyszłą datę i status zaplanowanego, a nie czekać, aż ktoś w dniu publikacji znajdzie chwilę na kliknięcie. To jedno ustawienie usuwa z harmonogramu najczęstszy powód opóźnień o charakterze czysto organizacyjnym.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Kto odpowiada za poszczególne etapy

Każdy etap powinien mieć jedną osobę wskazaną z imienia, a cały kalendarz jednego opiekuna, który pilnuje terminów i raz w tygodniu aktualizuje statusy. Wpis w rodzaju: dział marketingu albo: wszyscy, oznacza w praktyce, że nikt. Liczba ról nie zależy od wielkości firmy, zmienia się tylko to, ile z nich łączy jedna osoba.

W typowym układzie występuje pięć ról. Opiekun kalendarza prowadzi arkusz, przypomina o terminach i decyduje o przesunięciach. Autor pisze szkic. Ekspert merytoryczny, czyli osoba wykonująca usługę lub znająca produkt, dostarcza wiedzę i potwierdza poprawność. Redaktor poprawia język i strukturę. Osoba publikująca wprowadza tekst na stronę i sprawdza go po publikacji. W biurze rachunkowym z Bydgoszczy właścicielka może być ekspertem i osobą zatwierdzającą, pracownik autorem i osobą publikującą, a redakcję może wykonywać ktoś z zewnątrz. Ważne, żeby autor i osoba sprawdzająca nie byli tą samą osobą, o ile to tylko możliwe.

Ekspert, który nie ma czasu

Najczęstszym miejscem, w którym harmonogram się zatrzymuje, jest sprawdzenie merytoryczne. Ekspert zarabia dla firmy na czym innym i tekst do przeczytania zawsze przegrywa z klientem. Rozwiązaniem nie jest ponaglanie, lecz zmiana sposobu pracy. Sprawdza się stały, krótki termin w tygodniu, na przykład pół godziny w środę rano, w którym ekspert czyta wyłącznie teksty. Sprawdza się też odwrócenie kolejności: zamiast prosić o przeczytanie gotowego tekstu, autor na etapie zbierania materiału nagrywa kwadrans rozmowy z ekspertem i pisze na jej podstawie. Poprawek jest wtedy wyraźnie mniej.

Jak zbudować zapas tematów i gotowych tekstów

Zapas ma dwie warstwy: listę tematów, z której uzupełnia się kalendarz, oraz kilka ukończonych tekstów, które czekają na gorszy okres. Pierwsza warstwa chroni przed brakiem pomysłów, druga przed przerwą w publikacjach. Obie prowadzi się w tym samym pliku, w osobnych zakładkach lub pod osobnym statusem.

Lista tematów powinna rosnąć szybciej, niż jest zużywana. Najlepszym źródłem są pytania, które klienci zadają przez telefon, w wiadomościach i podczas spotkań. Warto poprosić osoby odbierające telefony, żeby raz w tygodniu dopisywały do zakładki z pomysłami to, o co pytano najczęściej. Drugim źródłem jest raport skuteczności w Search Console, w którym na karcie Zapytania widać, jakie hasła wpisywali użytkownicy, zanim strona wyświetliła się w wynikach. Trzecim są uwagi handlowców o zastrzeżeniach, które klienci zgłaszają przed zakupem. Sposób porządkowania takiej listy opisujemy we wpisie o tym, jak prowadzić blog firmowy i planować tematy.

Pomysł trafia z zakładki do kalendarza dopiero wtedy, gdy ma wypełnione trzy pola: pytanie, na które odpowiada, powiązaną usługę oraz osobę, która zna odpowiedź. Temat bez eksperta jest życzeniem, a nie pozycją w harmonogramie.

Teksty w odwodzie

Drugą warstwę zapasu stanowią teksty ukończone, które nie mają jeszcze daty. Z naszej praktyki wynika, że rozsądnym poziomem jest tyle tekstów, ile firma publikuje w ciągu miesiąca. Do odwodu nadają się tematy, które się nie starzeją: wyjaśnienia pojęć, opisy przebiegu usługi, odpowiedzi na stałe pytania. Nie nadają się teksty związane z bieżącymi zmianami przepisów czy cen, bo po kwartale wymagają pisania od nowa.

Po odwód sięga się wyłącznie w sytuacjach, na które został przygotowany, i odtwarza go przy pierwszej okazji. Jeśli zapas służy do łatania zwykłych opóźnień, znika w dwa miesiące i przestaje pełnić swoją rolę.

Jak uwzględnić sezon w branży, urlopy i święta

Sezon wpisuje się do kalendarza z wyprzedzeniem, a urlopy i gorące okresy w firmie jako tygodnie o obniżonym obciążeniu. Oba zabiegi wykonuje się raz, na początku planowania, na widoku całego roku, zanim pojawi się pierwszy temat. Dopiero w tak przygotowaną siatkę wstawia się konkretne teksty.

Sezon w branży

Tekst sezonowy powinien być opublikowany, zanim klienci zaczną szukać. Wyszukiwarka potrzebuje czasu, żeby stronę odwiedzić, zaindeksować i ocenić, a firma potrzebuje czasu, żeby tekst napisać. Firma montująca klimatyzację, która publikuje tekst o wyborze urządzenia w pierwszym upalnym tygodniu, trafia na moment, w którym jej monterzy nie mają już wolnych terminów. W naszej praktyce teksty sezonowe planujemy z wyprzedzeniem od dwóch do trzech miesięcy względem początku wzrostu zainteresowania.

Moment wzrostu da się ustalić na dwa sposoby. Pierwszym są własne dane: w raporcie skuteczności Search Console, opisanym na stronie pomocy Raport skuteczności (wyniki wyszukiwania), filtr daty pozwala zmienić domyślny zakres trzech miesięcy na dłuższy, a menu szczegółowości nad wykresem przełączyć widok na tygodniowy lub miesięczny. Linia wyświetleń pokazuje wtedy, w których tygodniach zainteresowanie rosło. Drugim sposobem są Trendy Google, które pokazują zmiany zainteresowania hasłem w czasie. Zgodnie ze stroną Najczęstsze pytania o dane w Trendach Google wartości są przeskalowane do zakresu od 0 do 100 i mają charakter względny, więc nie oznaczają liczby wyszukiwań. Hasła wyszukiwane rzadko otrzymują wartość 0, co przy niszowych usługach lokalnych bywa mylące. Wykres nadaje się do ustalenia, kiedy zaczyna się sezon, a nie do oceny, jak duży jest popyt.

Urlopy, święta i gorące okresy w firmie

Urlopy zaznacza się w arkuszu jako osobne wiersze lub wyróżnione tygodnie, z imieniem osoby i rolą, którą pełni. Jeżeli w danym tygodniu nie ma eksperta, nie planuje się na ten tydzień sprawdzenia merytorycznego. Jeżeli nie ma osoby publikującej, teksty na ten okres muszą być ustawione w systemie z przyszłą datą jeszcze przed jej wyjazdem. Podobnie traktuje się okresy, w których firma ma najwięcej pracy: koniec roku w biurze rachunkowym, początek sezonu grzewczego u instalatora, tygodnie przed świętami w sklepie z prezentami. Na te tygodnie planuje się mniej albo wcale i publikuje teksty z odwodu. Miesiące wakacyjne i przełom roku warto z góry potraktować jako okresy o połowie zwykłego tempa.

Jak wpisać do kalendarza aktualizacje starszych tekstów

Aktualizacja jest pełnoprawną pozycją kalendarza: ma własny wiersz, autora, terminy i status, a w kolumnie Rodzaj treści wartość: aktualizacja. Firmy, które planują wyłącznie nowe teksty, po pewnym czasie mają na stronie kilkadziesiąt wpisów z nieaktualnymi stawkami, zmienionymi przepisami i opisami usług, których już nie świadczą. Taki tekst szkodzi bardziej niż brak tekstu, bo wprowadza klienta w błąd. Aktualizacja zwykle zajmuje mniej czasu niż nowy tekst, dlatego dobrze nadaje się na tygodnie o obniżonym obciążeniu.

Które teksty wybrać do aktualizacji

Kandydatów wskazują trzy źródła. Pierwszym jest kolumna Data przeglądu, wypełniana przy publikacji. Dla tekstów zależnych od przepisów, cen lub wersji oprogramowania przegląd wyznacza się po kilku miesiącach, dla tekstów ponadczasowych raz w roku. Drugim źródłem jest raport skuteczności w Search Console. Po przejściu na kartę Strony widać dla każdego adresu kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Na uwagę zasługują strony, które mają dużo wyświetleń i mało kliknięć, oraz te, których wyniki w dłuższym zakresie dat wyraźnie słabną. Trzecim źródłem są zmiany w samej firmie: nowa usługa, nowy cennik, nowy oddział. Każda taka zmiana powinna kończyć się pytaniem, które teksty na stronie przestały być prawdziwe.

Co z datą przy aktualizacji

Datę zmienia się tylko wtedy, gdy treść została istotnie zmieniona. Dokumentacja Google o pomocnych treściach wymienia zmienianie dat stron po to, by wyglądały na aktualne mimo braku istotnych zmian, wśród sygnałów ostrzegawczych. Poprawienie literówki lub dopisanie jednego zdania nie uzasadnia więc nowej daty.

Gdy zmiana jest rzeczywista, warto ją pokazać zgodnie z zaleceniami ze strony Wpływanie na daty publikacji w wyszukiwarce Google. Google zaleca tam umieszczenie na stronie widocznej, wyraźnie opisanej daty, na przykład z etykietą Opublikowano lub Ostatnia aktualizacja, oraz podanie w danych strukturalnych pól datePublished i dateModified, czyli daty publikacji i daty modyfikacji. Obie daty muszą być zgodne, nie należy też podawać dat przyszłych. Google zastrzega przy tym, że nie gwarantuje wyświetlenia daty w wynikach. O samych znacznikach piszemy we wpisie o tym, jak działają dane strukturalne schema.org. W arkuszu aktualizacja kończy się tak samo jak nowy tekst: wpisaniem nowej daty przeglądu.

Dlaczego harmonogramy rozpadają się po miesiącu i jak temu zapobiec

Harmonogram rozpada się najczęściej z powodów organizacyjnych, a nie z braku pomysłów: jest zbyt ambitny, nie ma opiekuna, nie przewiduje opóźnień i nikt do niego nie zagląda. Każdej z tych przyczyn odpowiada prosta praktyka, którą warto wprowadzić od pierwszego dnia.

Pierwszą praktyką jest stały, cotygodniowy przegląd. Wystarcza kwadrans tego samego dnia tygodnia, podczas którego opiekun przechodzi przez teksty z terminami w najbliższych dwóch tygodniach i aktualizuje statusy. Drugą praktyką jest jasna zasada postępowania z opóźnieniem. Jeżeli szkic nie powstał na czas, datę publikacji przesuwa się od razu i w to miejsce wstawia tekst z odwodu, zamiast liczyć, że redakcja i publikacja zmieszczą się w jednym dniu. Trzecią jest przegląd miesięczny, podczas którego porównuje się liczbę tekstów zaplanowanych i opublikowanych. Jeżeli przez dwa miesiące z rzędu realizowana jest mniej niż zaplanowana liczba, zmienia się plan, a nie oczekiwania wobec ludzi.

Czwartą praktyką jest planowanie w dwóch horyzontach. Najbliższe cztery do sześciu tygodni planuje się szczegółowo, z tematami, osobami i datami. Dalsze miesiące zawierają tylko tematy sezonowe, okresy urlopów i liczbę wolnych miejsc. Kalendarz rozpisany co do dnia na rok naprzód po pierwszym przesunięciu wymaga przepisania kilkudziesięciu dat i zwykle wtedy zostaje porzucony.

Typowe pomyłki

W harmonogramach, które do nas trafiają, powtarza się kilka błędów: daty publikacji bez terminów szkicu i redakcji, tematy wpisane hasłowo, bez pytania klienta i powiązanej usługi, brak kolumny z adresem po publikacji, wszystkie etapy przypisane do jednej osoby oraz brak miejsca na aktualizacje. Poniższa lista pozwala szybko ocenić własny arkusz.

• Tempo publikacji wynika z policzonych godzin i zostawia mniej więcej jedną trzecią rezerwy.
• Każdy tekst ma autora, osobę sprawdzającą oraz trzy terminy: szkicu, redakcji i publikacji.
• Status jest wybierany z zamkniętej listy, a arkusz ma jednego opiekuna.
• W arkuszu zaznaczone są urlopy, gorące okresy w firmie i początek sezonu w branży.
• W odwodzie czeka tyle gotowych tekstów, ile firma publikuje w miesiącu.
• Aktualizacje mają własne wiersze, a każdy opublikowany tekst datę przeglądu.
• Raz w tygodniu odbywa się krótki przegląd, raz w miesiącu porównanie planu z wykonaniem.

Kiedy warto skorzystać z pomocy

Wsparcie z zewnątrz ma sens w trzech sytuacjach. Gdy w firmie nie ma nikogo, kto może regularnie pisać, a wiedza ekspertów jest dostępna tylko w rozmowie. Gdy tekstów powstaje dużo, ale nie przekładają się na zapytania, co zwykle oznacza problem z doborem tematów, a nie z harmonogramem. Oraz gdy archiwum jest tak duże, że samodzielne ustalenie, co aktualizować, co połączyć, a co usunąć, przekracza możliwości zespołu. W takich przypadkach prowadzimy dla klientów zarówno sam kalendarz, jak i całość prac w ramach usług marketing treści oraz prowadzenie bloga firmowego. Nie obiecujemy przy tym określonych pozycji w wynikach, ponieważ nikt rzetelny nie jest w stanie ich zagwarantować.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl