Kupowanie linków a zasady Google: co jest spamem, a co dozwoloną reklamą

Co Google nazywa kupowaniem linków

Kupowaniem linków w rozumieniu Google jest każda sytuacja, w której odnośnik pojawia się na cudzej stronie dlatego, że ktoś za niego czymś zapłacił, a celem jest poprawa pozycji w wyszukiwarce. Tak wynika z dokumentu Zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google, który jest jedną z trzech części podstawowych zasad wyszukiwarki, obok wymagań technicznych i sprawdzonych metod.

Punktem wyjścia jest definicja spamu linkowego. Google opisuje go jako tworzenie odnośników prowadzących do witryny albo wychodzących z niej głównie po to, by manipulować rankingiem. Słowo "głównie" ma tu duże znaczenie. Zasady nie oceniają samego faktu, że link istnieje, tylko powód, dla którego powstał. Odnośnik, który redakcja portalu branżowego wstawiła, ponieważ uznała Państwa poradę za wartą polecenia, jest zwykłym elementem internetu. Ten sam odnośnik wstawiony dlatego, że zapłacono za jego umieszczenie i za konkretne słowa, pod którymi się kryje, jest już przykładem z listy zakazanych praktyk.

Na tej liście kupowanie i sprzedawanie linków na potrzeby rankingu stoi na pierwszym miejscu. Warto zwrócić uwagę na trzy rzeczy, które umykają przy pobieżnej lekturze. Zasada obejmuje obie strony transakcji, a więc kupującego i sprzedającego. Dotyczy linków przychodzących do witryny i wychodzących z niej. Obok kupna i sprzedaży wymienia również wymianę, w tym wzajemne linkowanie na dużą skalę oraz strony partnerskie zakładane wyłącznie po to, by się wzajemnie polecać.

Dlaczego Google w ogóle zajmuje się tym, kto komu płaci? Odpowiedź wynika z roli odnośników w wyszukiwarce. W podstawowym opracowaniu Google dla właścicieli stron czytamy, że wyszukiwarka znajduje zdecydowaną większość nowych stron właśnie dzięki linkom, a tekst odnośnika podpowiada jej, czego dotyczy strona docelowa. Link jest więc dla Google informacją o tym, że ktoś uznał daną stronę za wartą wskazania. Jeżeli tę informację da się po prostu kupić, przestaje ona cokolwiek znaczyć. Szerzej opisujemy ten mechanizm we wpisie o tym, jak Google odczytuje linki przychodzące.

Co jest zapłatą za link: pieniądze, towary, usługi i produkty

Zapłatą w rozumieniu zasad jest każda korzyść przekazana w zamian za odnośnik, a nie tylko przelew. Dokument Google wymienia wprost trzy postaci takiej transakcji: wymianę pieniędzy na linki lub na wpisy zawierające linki, wymianę towarów lub usług na linki oraz wysłanie komuś produktu w zamian za to, że o nim napisze i umieści odnośnik.

To rozróżnienie jest ważne, ponieważ wiele firm jest przekonanych, że skoro nie było faktury, nie było też zakupu. Kilka sytuacji z codziennej praktyki pokazuje, jak łatwo o pomyłkę.

Pieniądze za wpis lub za sam odnośnik

To przypadek najprostszy. Sklep z Poznania płaci właścicielowi bloga o wnętrzach za tekst, w którym znajdzie się odnośnik do kategorii z lampami. Nie ma znaczenia, czy opłata nazywa się "publikacją", "współpracą redakcyjną" czy "opłatą techniczną". Jeżeli bez tej opłaty linku by nie było, a jego zadaniem jest poprawa pozycji sklepu, zasady traktują to jako zakup.

Towary i usługi w zamian za link

Hydraulik z Łodzi naprawia instalację w biurze lokalnego portalu i w zamian prosi o odnośnik w dziale polecanych firm. Biuro rachunkowe prowadzi księgi zaprzyjaźnionemu serwisowi w zamian za stały link w stopce. Pieniądze nie zmieniły właściciela, ale korzyść została przekazana i jej ceną był odnośnik. Zasady wymieniają taki barter obok płatności pieniężnej, bez żadnej taryfy ulgowej.

Produkt wysłany w zamian za wpis

Producent kosmetyków z Krakowa wysyła autorkom blogów zestawy produktów z prośbą o recenzję i odnośnik do sklepu. Sama wysyłka próbek nie jest niczym złym, a recenzje są użyteczne dla czytelników. Kłopot pojawia się wtedy, gdy warunkiem otrzymania produktu jest link przekazujący ranking. Rozwiązanie jest proste: odnośnik w takiej recenzji powinien zostać oznaczony tak jak każdy inny link reklamowy.

Link wymagany umową lub regulaminem

Osobną pozycją na liście Google jest wymaganie odnośnika w warunkach korzystania z usługi, w umowie lub w podobnym dokumencie, jeżeli właściciel strony nie dostaje możliwości oznaczenia tego linku. Typowy przykład to firma tworząca strony, która w umowie zastrzega sobie odnośnik w stopce każdego wykonanego serwisu, albo dostawca wtyczki, który warunkuje korzystanie z niej pozostawieniem linku. Zasady wymieniają także linki ukryte lub słabej jakości rozpowszechniane we wtyczkach i widżetach oraz szeroko powielane odnośniki w stopkach i szablonach.

Gdzie kończy się reklama, a zaczyna manipulacja

Granicę wyznacza jedno pytanie: czy opłacony odnośnik przekazuje stronie docelowej sygnał rankingowy. Jeżeli został oznaczony jako reklamowy, mamy do czynienia ze zwykłą reklamą. Jeżeli udaje niezależne polecenie, zasady widzą w nim manipulację.

Google mówi o tym otwarcie. W zasadach dotyczących spamu znajduje się zdanie, że kupowanie i sprzedawanie linków do celów reklamowych i sponsoringu jest normalną częścią gospodarki internetowej. Nie narusza to zasad pod warunkiem, że odnośnik został zakwalifikowany wartością nofollow albo sponsored atrybutu rel w znaczniku odnośnika. Wyszukiwarka nie oczekuje więc, że firmy przestaną się reklamować na portalach. Oczekuje, że płatna obecność będzie odróżnialna od tej, na którą strona zapracowała treścią.

W praktyce ta sama publikacja może być w pełni zgodna z zasadami albo je naruszać, a różnica tkwi w jednym atrybucie w kodzie. Kancelaria z Krakowa, która wykupuje na portalu gospodarczym tekst ekspercki z oznaczonym odnośnikiem, kupuje reklamę: dociera do czytelników portalu i buduje rozpoznawalność nazwiska. Kancelaria, która wykupuje ten sam tekst z wymogiem, by link był "zwykły" i miał w treści frazę o prowadzeniu spraw rozwodowych, kupuje pozycję w wynikach. Pierwsze jest dozwolone, drugie znajduje się na liście przykładów spamu linkowego.

Dobrym testem jest pytanie, czy dana publikacja miałaby dla firmy sens, gdyby wyszukiwarki nie istniały. Reklama na portalu, który czytają Państwa klienci, taki sens ma, ponieważ przynosi wejścia i zapytania. Wpis na stronie, której nikt nie czyta, zamówiony wyłącznie dla odnośnika, sensu poza rankingiem nie ma. Drugie pytanie pomocnicze brzmi: czy sprzedający pozwoliłby oznaczyć link jako sponsorowany bez zmiany ceny. Jeżeli oznaczenie nie wchodzi w grę, przedmiotem sprzedaży jest wpływ na ranking, a nie powierzchnia reklamowa.

Jak oznaczyć płatny odnośnik, żeby był zwykłą reklamą

Płatny odnośnik oznacza się atrybutem rel w znaczniku linku, wpisując w nim wartość sponsored albo nofollow. Robi to właściciel strony, na której link się znajduje, a nie firma, do której link prowadzi.

Szczegóły opisuje strona dokumentacji Kwalifikowanie linków wychodzących na potrzeby wyszukiwarki Google. Wartość sponsored jest przeznaczona dla linków będących reklamami lub płatnymi miejscami docelowymi, czyli tych, które potocznie nazywa się płatnymi linkami. Google wskazuje ją jako preferowaną, ale wcześniej zalecana wartość nofollow pozostaje dopuszczalna. Trzecia wartość, ugc, służy do oznaczania odnośników w treściach tworzonych przez użytkowników, na przykład w komentarzach i na forach.

<!-- zgodnie z zasadami: link reklamowy -->
<a href="https://przyklad-sklepu.pl/lampy/" rel="sponsored">lampy wiszące do salonu</a>

<!-- także zgodnie z zasadami: dwie wartości rozdzielone spacją -->
<a href="https://przyklad-sklepu.pl/lampy/" rel="sponsored nofollow">lampy wiszące do salonu</a>

<!-- opłacony link bez oznaczenia: przykład z listy spamu linkowego -->
<a href="https://przyklad-sklepu.pl/lampy/">lampy wiszące do salonu</a>

Dokumentacja dopuszcza podanie kilku wartości jednocześnie, rozdzielonych spacją lub przecinkiem. Wyjaśnia też, jak Google postępuje z tak oznaczonymi odnośnikami: zwykle za nimi nie podąża, przy czym strona docelowa nadal może zostać znaleziona i zaindeksowana inną drogą, na przykład dzięki mapie witryny lub linkom z innych serwisów. Oznaczenie nie ukrywa więc reklamowanej strony przed wyszukiwarką. Zmienia tylko to, że płatny odnośnik nie jest liczony jako niezależne polecenie.

Oznaczenie w kodzie to jedno, a widoczna dla czytelnika informacja "materiał sponsorowany" to drugie. Atrybut rel jest komunikatem dla wyszukiwarki i czytelnik go nie widzi. Napis nad tekstem jest komunikatem dla czytelnika i sam z siebie nie zmienia tego, jak Google traktuje odnośnik. Poprawnie przygotowana publikacja ma jedno i drugie. Zastosowanie poszczególnych wartości opisujemy szerzej we wpisach o atrybucie rel sponsored oraz o tym, kiedy stosować nofollow.

Artykuły sponsorowane, wpisy gościnne i katalogi: jak je ocenić

Każdą z tych form ocenia się tak samo: liczy się to, czy za publikację przekazano jakąś korzyść i czy odnośnik przekazuje ranking. Sama nazwa formatu niczego nie przesądza.

Zasady Google wymieniają kilka formatów z nazwy. Wśród przykładów spamu linkowego znajdują się artykuły sponsorowane i reklamy natywne, w których płaci się za teksty z odnośnikami przekazującymi ranking, a także linki ze zoptymalizowanym tekstem kotwicy w artykułach, wpisach gościnnych i komunikatach prasowych rozpowszechnianych w innych witrynach. Tekst kotwicy to widoczne, klikalne słowa odnośnika. Na liście są też linki z katalogów i serwisów zakładkowych niskiej jakości, odnośniki w komentarzach na forach oraz korzystanie z programów i usług, które tworzą linki automatycznie.

Dla porządku: prawdziwe działania wizerunkowe, w których dziennikarz sam decyduje, czy i jak wspomni o firmie, nie są kupowaniem linków. Różnicę między tymi podejściami opisujemy we wpisie o tym, czym różni się PR internetowy od pozyskiwania linków.

Jakie skutki przewidują zasady Google

Zasady przewidują dwa skutki: witryna może zajmować niższe pozycje albo w ogóle nie być wyświetlana w wynikach wyszukiwania. Nie ma tu grzywien ani opłat, ponieważ nie jest to postępowanie urzędowe, tylko decyzja wyszukiwarki o tym, co pokazuje swoim użytkownikom.

Dokument o spamie wyjaśnia, że naruszenia wykrywają zarówno systemy automatyczne, jak i, w razie potrzeby, weryfikatorzy, czyli pracownicy Google. Ocena przeprowadzona przez człowieka może zakończyć się tak zwanym ręcznym działaniem. Te dwie drogi różnią się w sposób istotny dla właściciela strony.

Ręczne działanie i jego dwa rodzaje związane z linkami

O ręcznym działaniu właściciel strony jest informowany. Zgodnie ze stroną pomocy Raport Ręczne działania powiadomienie pojawia się w tym raporcie oraz w centrum wiadomości Google Search Console, a skutkiem może być obniżenie pozycji albo częściowe lub całkowite niewyświetlanie witryny. W sprawach dotyczących odnośników pomoc opisuje dwa rodzaje działań. Pierwszy dotyczy nienaturalnych linków prowadzących do witryny, czyli wzorca sztucznych lub manipulacyjnych odnośników, i to on grozi firmie, która linki kupowała. Drugi dotyczy nienaturalnych linków wychodzących z witryny i grozi temu, kto je sprzedawał albo brał udział w rozbudowanej wymianie. Dotyczy to także małych firm, które za niewielką opłatą wstawiają na swoim blogu teksty z odnośnikami do obcych sklepów.

Ocena automatyczna, o której nikt nie zawiadamia

Przy ocenie dokonanej przez systemy automatyczne żadna wiadomość nie przychodzi. Strona pomocy o zrzekaniu się linków zawiera ważną uwagę: Google zazwyczaj samo potrafi ocenić, którym odnośnikom ufać, dlatego większość witryn nie potrzebuje żadnych dodatkowych narzędzi. Z perspektywy kupującego oznacza to, że nieoznaczony płatny link może po prostu nie przynieść żadnej korzyści. Z naszej praktyki wynika, że to najczęstszy, choć najmniej widoczny skutek: budżet został wydany, a pozycje stoją w miejscu. Zastrzegamy, że jest to obserwacja z pracy agencji, a nie informacja z dokumentacji.

Trzeba też uczciwie powiedzieć, czego z dokumentów Google nie da się wyczytać. Zasady nie podają, po ilu zakupionych odnośnikach witryna traci widoczność, ani jak długo trwa obniżenie pozycji. Każdy, kto podaje w tej sprawie konkretne liczby, opiera się na własnych przypuszczeniach.

Spadek widoczności miewa wiele przyczyn niezwiązanych z odnośnikami, od zmian technicznych po zmiany w algorytmie. Zanim uznają Państwo, że winne są linki, warto przejść przez pozostałe możliwości, które zebraliśmy we wpisie o tym, jak szukać przyczyny, gdy pojawia się spadek ruchu z Google.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozyskiwanie linków, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ocenić ryzyko dotychczasowych działań

Ocena ryzyka składa się z dwóch części: przeglądu tego, co widać w Google Search Console, oraz spisu tego, za co firma faktycznie płaciła. Obie części można wykonać samodzielnie, bez płatnych narzędzi.

Raport Ręczne działania

Pierwszy ruch to sprawdzenie, czy Google nie podjęło już ręcznego działania. Po zalogowaniu do Search Console raport Ręczne działania znajduje się w menu po lewej stronie, w grupie pozycji dotyczących bezpieczeństwa i ręcznych działań. Jeżeli raport informuje, że nie wykryto problemów, żadne ręczne działanie wobec witryny nie obowiązuje. Jeżeli działanie istnieje, raport podaje jego rodzaj oraz to, czy obejmuje całą witrynę, czy jej część.

Raport Linki

Drugi ruch to przegląd odnośników, które Google zna. Raport Linki znajduje się w tym samym menu, bliżej dołu listy. Zgodnie ze stroną pomocy Raport Linki w części poświęconej linkom zewnętrznym znajdują się trzy tabele: najczęściej linkowane strony, witryny z największą liczbą linków przychodzących oraz tekst z największą liczbą linków przychodzących. Każdą tabelę można rozwinąć przyciskiem prowadzącym do pełnej listy, a przycisk eksportu u góry raportu pozwala pobrać dane jako plik CSV lub arkusz Google, w układzie najnowszych linków albo większej próbki przykładowych linków.

Przy czytaniu raportu trzeba mieć na uwadze jego ograniczenia, które pomoc wymienia wprost. Raport pokazuje próbkę, a nie komplet odnośników. Tabele mieszczą do tysiąca wierszy. Dane mają charakter historyczny, więc część linków mogła już zniknąć. Raport nie informuje też, czy dany odnośnik ma wartość nofollow, dlatego oznaczenie trzeba sprawdzać w kodzie strony, na której link się znajduje.

Na co zwrócić uwagę w danych

Najwięcej mówi tabela z tekstami odnośników. W naturalnym profilu dominują nazwa firmy, adres strony i zwroty w rodzaju "na stronie producenta". Jeżeli na szczycie listy stoją dokładne frazy sprzedażowe, takie jak "tanie okna Bydgoszcz" czy "adwokat rozwody Kielce", jest to ślad po zamawianych publikacjach. Zasady Google wymieniają zoptymalizowany tekst kotwicy jako cechę linków w tekstach rozpowszechnianych po innych witrynach. Drugą wskazówką jest lista witryn linkujących: warto otworzyć kilkanaście serwisów z góry tabeli i ocenić, czy są to miejsca, w których mogliby bywać Państwa klienci.

• Raport Ręczne działania nie pokazuje żadnego działania wobec witryny.
• Firma dysponuje spisem wszystkich opłaconych publikacji, także tych zamawianych przez poprzednich wykonawców.
• Wiadomo, które z opłaconych odnośników mają wartość sponsored lub nofollow.
• Spis obejmuje barter: produkty wysłane do recenzji, usługi wykonane w zamian za link, wzajemne polecenia.
• W tabeli tekstów odnośników przeważa nazwa firmy i adres strony, a nie frazy sprzedażowe.
• Własna strona nie zawiera płatnych odnośników wychodzących bez oznaczenia.

Najtrudniejsza bywa część, której Search Console nie pokaże: historia zamówień. Faktury, korespondencja z wykonawcami i dawne raporty pozwalają ustalić, które odnośniki powstały za opłatą. Jeżeli w firmie zmieniali się wykonawcy i takiej dokumentacji brakuje, uporządkowanie profilu odnośników jest częścią, którą obejmuje audyt SEO.

Co zrobić, gdy ryzyko okaże się realne

Kolejność prac jest taka sama bez względu na skalę: najpierw zaprzestanie zakupów, potem usunięcie lub oznaczenie tego, co da się poprawić, a dopiero na końcu narzędzie do zrzekania się linków. Prośbę o ponowne rozpatrzenie składa się wyłącznie wtedy, gdy Google podjęło ręczne działanie.

Taki porządek wynika wprost z pomocy Search Console. Przy ręcznym działaniu za nienaturalne linki do witryny Google zaleca pobranie listy odnośników z raportu Linki, wskazanie tych, które naruszają zasady, a następnie kontakt z właścicielami stron z prośbą o usunięcie linków albo o nadanie im wartości nofollow. Oznaczenie zwykle pozwala zachować publikację jako reklamę. Przy działaniu za linki wychodzące zalecenie jest analogiczne: płatne odnośniki na własnej stronie należy usunąć albo zmienić tak, by nie przekazywały rankingu.

Kiedy sięgać po zrzekanie się linków

Strona pomocy Zrzekanie się linków do swojej witryny stawia dwa warunki, które muszą być spełnione jednocześnie. Do witryny prowadzi znaczna liczba sztucznych lub niskiej jakości odnośników, a z ich powodu Google podjęło ręczne działanie albo istnieją podstawy, by się go spodziewać. Pomoc podkreśla, że usunięcie linków z sieci jest zawsze pierwszym wyborem, a zrzeczenie się ich rozwiązaniem zapasowym. Zastrzega też, że narzędzie nie obsługuje usług domeny, czyli takiego sposobu dodania witryny do Search Console, który obejmuje wszystkie jej adresy naraz.

# Serwis bez kontaktu, dwie prośby o usunięcie bez odpowiedzi
domain:przyklad-katalogu.pl

# Pojedyncza publikacja, właściciel odmówił zmiany
https://przyklad-bloga.pl/wpis-z-linkiem/

Plik zawiera jeden adres lub jedną domenę w wierszu. Całą domenę poprzedza się przedrostkiem domain:, a wiersze zaczynające się od znaku # są komentarzami. Plik zapisuje się jako tekstowy z rozszerzeniem txt w kodowaniu UTF-8 lub 7-bitowym ASCII. Może mieć najwyżej 100 000 wierszy i 2 MB. Każde kolejne przesłanie zastępuje poprzednią listę, a uwzględnienie pliku może potrwać kilka tygodni.

Prośba o ponowne rozpatrzenie

Prośbę składa się w raporcie Ręczne działania, za pomocą przycisku służącego do zgłoszenia witryny do sprawdzenia. Według pomocy dobra prośba dokładnie opisuje problem, wymienia podjęte działania naprawcze i dokumentuje ich wyniki. Po wysłaniu przychodzi potwierdzenie pocztą elektroniczną. Rozpatrzenie trwa zwykle od kilku dni do kilku tygodni, a w sprawach dotyczących linków może potrwać dłużej. Do czasu otrzymania decyzji nie należy wysyłać kolejnej prośby.

Jak zamawiać reklamę z odnośnikiem i nie wchodzić w konflikt z zasadami

Wystarczy traktować płatną publikację jak reklamę: wybierać miejsce ze względu na czytelników, wymagać oznaczenia odnośnika i oceniać efekt po wejściach i zapytaniach, a nie po samym istnieniu linku.

Sklep z Poznania sprzedający wyposażenie łazienek ma realną korzyść z obecności w serwisie, w którym ludzie szukają inspiracji do remontu, ponieważ tam są jego klienci. Naturalnie wygląda w takim miejscu link pod nazwą firmy, nazwą produktu albo opisowym zwrotem. W zamówieniu warto zapisać sposób oznaczenia linku, oznaczenie tekstu jako materiału reklamowego i czas, przez który publikacja pozostanie dostępna, a po publikacji potwierdzić oznaczenie w kodzie strony.

Równolegle warto budować to, czego kupić się nie da. Dokumentacja Google dla początkujących wskazuje, że wiele odnośników pojawia się w innych witrynach samoistnie, z upływem czasu. Rzetelne opracowania, własne dane i obecność w lokalnych mediach przynoszą linki, których nie trzeba oznaczać, ponieważ nikt za nie nie płacił. Sposoby zdobywania takich odnośników opisujemy we wpisie o tym, skąd brać linki bez ryzyka.

Typowe pomyłki

Najczęstsza pomyłka to przekonanie, że barter nie jest zapłatą. Druga to uznanie, że napis "artykuł sponsorowany" nad tekstem załatwia sprawę, podczas gdy dla wyszukiwarki liczy się atrybut w kodzie odnośnika. Trzecia to wiara, że odpowiada wyłącznie sprzedający, choć ręczne działanie za nienaturalne linki przychodzące dotyka witryny, do której te linki prowadzą. Czwarta to gwałtowna reakcja po lekturze zasad: zrzekanie się wszystkich odnośników naraz, łącznie z tymi, które firma uczciwie zdobyła.

Pomoc z zewnątrz jest potrzebna przede wszystkim wtedy, gdy w Search Console widnieje ręczne działanie, gdy historia zakupów jest długa i nieudokumentowana oraz gdy firma chce prowadzić pozyskiwanie linków w sposób zgodny z zasadami. W pozostałych przypadkach zwykle wystarcza spis publikacji i kilka wiadomości z prośbą o oznaczenie odnośników.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozyskiwanie linków, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl