Pozycjonowanie firm z branży automatyki przemysłowej

W zakładzie produkcyjnym wykonawcę automatyki rzadko wybiera jedna osoba. Inżynier utrzymania ruchu zaczyna od problemu: linia zatrzymuje się w tym samym miejscu, sterownik jest wycofany z produkcji, szafa sterownicza nie mieści już nowych modułów. Konstruktor prowadzący nową maszynę szuka partnera do napisania programu i uruchomienia. Dział zakupów porównuje potem kilku dostawców i sprawdza, czy firma jest wiarygodna.

Każda z tych osób wpisuje w wyszukiwarkę coś innego. Inżynier pisze nazwę usterki albo marki sterownika, konstruktor nazwę technologii, zakupowiec nazwę firmy i słowo opinie. Jeśli Państwa strona odpowiada tylko na jedno z tych pytań, część drogi klienta przebiega obok niej.

Co z tego wynika dla treści

Serwis integratora ma więc trzy warstwy. Pierwsza to opisy usług w języku problemu: modernizacja sterowania, uruchomienie linii, przegląd szafy. Druga to strony techniczne z nazwami marek, protokołów i norm, z którymi Państwo pracują. Trzecia to dowody wiarygodności: realizacje, certyfikaty, dane firmy i referencje, o ile klienci zgodzili się na publikację.

1. Zapisać na kartce pięć ostatnich zapytań ofertowych, które doszły do firmy, i sformułowania, którymi klienci opisywali problem.
2. Zapytać dwóch handlowców lub inżynierów wdrożeniowych, jak klienci pytają o Państwa usługi przez telefon.
3. Wpisać te sformułowania w Google i przejrzeć pierwsze dziesięć wyników każdego z nich.
4. Zaznaczyć, które wyniki to firmy konkurujące z Państwem, a które to portale i katalogi.
5. Zanotować, której z trzech osób (inżynier, konstruktor, zakupowiec) brakuje odpowiedzi na Państwa stronie.

Ten sam zestaw sformułowań wykorzystamy w następnych rozdziałach do budowy podstron i wizytówki firmy.

Zapytania w automatyce mają zwykle budowę modułową. Wyraz opisujący usługę, na przykład modernizacja, uruchomienie, programowanie albo serwis. Wyraz opisujący obiekt: linia pakująca, prasa, przenośnik, stacja dozowania. Nazwa technologii lub marki: sterownik PLC, panel HMI, napęd, robot, system wizyjny. Wreszcie miejsce, gdy klient potrzebuje kogoś, kto dojedzie na obiekt.

Z takich członów powstają setki kombinacji i nie ma sensu próbować wypisać wszystkich. Wystarczy wybrać te kombinacje, w których Państwo naprawdę mają doświadczenie, i dla każdej przygotować osobną stronę. Klient piszący o modernizacji starego sterownika chce zobaczyć stronę o modernizacji starych sterowników, a nie ogólną ofertę firmy.

Cztery typy intencji

• Awaria lub pilny problem: klient chce numeru telefonu i informacji, czy firma dojedzie na obiekt.
• Planowana modernizacja: klient chce zobaczyć zakres prac, etapy i przykłady podobnych wdrożeń.
• Nowy projekt: klient porównuje wykonawców, więc zależy mu na referencjach i sposobie prowadzenia projektu.
• Wiedza i poszukiwanie rozwiązań: inżynier szuka opisu technologii, często jeszcze bez zamiaru zamawiania.

Jak zbudować własną listę fraz

Nie trzeba do tego płatnych narzędzi. Podpowiedzi wyszukiwarki, sekcja podobnych pytań pod wynikami i zapytania z zaplecza własnego serwisu w Search Console pokażą, jak klienci naprawdę formułują potrzeby.

1. Wpisać w Google nazwę Państwa głównej usługi i zapisać podpowiedzi, które wyszukiwarka dopisuje.
2. Otworzyć sekcję pytań pod wynikami i zapisać te, na które umieją Państwo odpowiedzieć lepiej niż konkurencja.
3. Pogrupować zapisane frazy według czterech intencji z listy powyżej.
4. Do każdej grupy przypisać jedną istniejącą albo planowaną podstronę.
5. Frazy bez odpowiedniej podstrony oznaczyć jako lukę i dopisać do listy prac na najbliższe tygodnie.

Profil Firmy w Google mogą utworzyć firmy z placówką odwiedzaną przez klientów oraz firmy świadczące usługi u klientów na miejscu. Integrator, który ma biuro i pracownię, ale większość prac wykonuje w zakładach odbiorców, mieści się w drugiej grupie. Dzięki wizytówce firma pojawia się na mapie i w blokach lokalnych, gdy ktoś szuka wykonawcy w okolicy.

Z zasad Google wynika kilka rzeczy ważnych dla Państwa. Nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej na szyldzie i stronie, bez dopisywania usług i haseł. Kategorii ma być jak najmniej i mają być jak najbardziej szczegółowe, bo opisują rodzaj firmy, a nie listę usług. Usługi wpisuje się osobno, w odpowiednim miejscu profilu.

Obszar obsługi

Firma, która nie przyjmuje klientów pod swoim adresem, wskazuje obsługiwany obszar zamiast adresu. Zasady Google podają, że granice obszaru powinny obejmować miejsca oddalone o maksymalnie 2 godziny jazdy od siedziby, a obszarów można wskazać najwyżej 20. Nie należy więc zaznaczać całej Polski, jeśli realnie jeżdżą Państwo w promieniu kilku województw.

1. Wyszukać w Google nazwę firmy i sprawdzić, czy wizytówka już istnieje. Jeśli tak, zgłosić prawo do jej zarządzania i przejść weryfikację.
2. Wpisać pełną nazwę firmy tak, jak widnieje na szyldzie, stronie i dokumentach, bez dopisków.
3. Wybrać jedną kategorię główną, najbardziej szczegółową, jaka pasuje, i najwyżej kilka dodatkowych.
4. Ustawić adres albo obszar obsługi zgodnie z tym, gdzie firma faktycznie wykonuje prace.
5. Dodać zdjęcia pracowni, zespołu przy pracy i szaf sterowniczych, których klient nie zabronił pokazywać.
6. Wpisać usługi z krótkim opisem, zgodnym z podstronami na Państwa stronie.

W sprzedaży dla przemysłu opinie w Google pojawiają się rzadziej niż w usługach konsumenckich, a zakupowiec i tak je czyta. Nawet kilka konkretnych opinii od zakładów, dla których Państwo pracowali, wyraźnie zmienia wrażenie o firmie. Ważniejsza od liczby jest treść: opinia, w której klient pisze, co zostało zrobione i jak przebiegła współpraca, przekonuje bardziej niż sama ocena gwiazdkami.

Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty lub usługi, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej opinii. Nie wolno więc oferować zniżki na przegląd za wpis w Google ani prosić o skasowanie krytycznej uwagi w zamian za bonus.

Zaproszenie zamiast nacisku

Sprawdza się prosta prośba po zakończonym projekcie, wysłana do osoby, z którą pracował Państwa inżynier. Krótka wiadomość z linkiem do formularza opinii, bez sugerowania treści i bez warunku. Jeśli klient nie może publikować opinii z powodów formalnych, można zapytać o pisemną referencję na stronę, o ile firma się zgodzi.

1. Wygenerować w Profilu Firmy link do dodania opinii i skrócić go do adresu, który da się wysłać w wiadomości.
2. Wyznaczyć osobę, która po odbiorze każdego projektu wysyła prośbę do inżyniera lub kierownika po stronie klienta.
3. Napisać dwa zdania prośby bez obietnic korzyści i bez sugerowania oceny.
4. Odpowiadać na każdą opinię w kilku zdaniach, także krytyczną, spokojnie i rzeczowo.
5. Raz w miesiącu sprawdzić, czy nie pojawiły się opinie sprzeczne z zasadami, i zgłaszać je przez formularz Google.

Popyt w automatyce nie rozkłada się równomiernie, ale jego rytm wynika z pracy zakładów, nie z pór roku na mapie. Postoje remontowe i przeglądy planuje się z wyprzedzeniem, więc wykonawcy szuka się przed nimi, a nie w ich trakcie. Modernizacje wymagają budżetu, który zwykle zatwierdza się przed rozpoczęciem prac. Awarie z kolei zdarzają się bez ostrzeżenia i wtedy liczy się czas reakcji.

Dlatego strona integratora powinna przez cały rok odpowiadać na dwa różne tempa. Pierwsze to tempo pilne: kto przyjedzie, w jakim zakresie serwisuje, jak się skontaktować poza godzinami. Drugie to tempo planowe: jak wygląda audyt istniejącej instalacji, jak wyglądają etapy modernizacji, ile projekt wymaga od zakładu.

Kalendarz treści na rok

Nie potrzeba wielu artykułów. Kilka dobrych stron, uzupełnianych przed okresami, w których klienci planują prace, robi więcej niż codzienne wpisy bez celu. Dobrze jest przypisać każdej stronie miesiąc, w którym ją odświeżają Państwo, i osobę, która za to odpowiada.

1. Przejrzeć zeszłoroczne zapytania ofertowe i zaznaczyć miesiące, w których napływało ich najwięcej.
2. Zapisać, które usługi były wtedy najczęściej zamawiane.
3. Odświeżyć strony tych usług na kilka tygodni przed takim okresem: zakres prac, zdjęcia, przykłady, dane kontaktowe.
4. Dodać na stronie usługi serwisowej informację, jak zgłosić awarię i jaki jest zakres pracy poza godzinami, jeśli firma oferuje taką usługę.
5. Wpisać datę ostatniej aktualizacji w kalendarzu i wrócić do strony za kwartał.

Reklama w wyszukiwarce ma tę zaletę, że działa od dnia uruchomienia i można ją wyłączyć. Pozycjonowanie potrzebuje czasu, ale wyniki organiczne nie znikają po zatrzymaniu kampanii. W branży o niewielkiej liczbie zapytań i długim cyklu sprzedaży oba kanały dobrze się uzupełniają.

Reklama pomaga tam, gdzie chcą Państwo szybko sprawdzić, czy dana usługa w ogóle przyciąga zapytania. Uruchomiona na kilka wybranych fraz pokazuje, jakie sformułowania prowadzą do rozmów handlowych, a jakie tylko do kliknięć. Te dane wracają potem do planu treści pozycjonowania.

Kiedy reklama jest lepszym wyborem

• Gdy usługa jest nowa i nie ma jeszcze podstrony z historią.
• Gdy chodzi o krótką akcję, na przykład ofertę przeglądów przed sezonem.
• Gdy konkurencja zajmuje wszystkie wyniki organiczne na frazę, a Państwo potrzebują szybkiego kontaktu z rynkiem.

Czego nie robić

Nie kierować reklamy na stronę główną, na której klient musi szukać opisu usługi. Każda kampania powinna prowadzić do podstrony o konkretnej usłudze, z numerem telefonu i formularzem. Nie zostawiać kampanii bez przeglądu przez miesiące.

1. Wybrać trzy usługi, na które chcą Państwo mieć zapytania w najbliższym kwartale.
2. Dla każdej usługi zebrać po kilka sformułowań z listy fraz z pierwszej części poradnika.
3. Utworzyć kampanię w Google Ads i ustawić dzienny limit wydatków, który mieszczą Państwo w budżecie.
4. Dodać wykluczenia fraz, które nie pasują do oferty (na przykład praca, kurs, darmowy program).
5. Co tydzień sprawdzać, które frazy dały rozmowy, i wyłączać te, które dały tylko kliknięcia.

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/1230 z 14 czerwca 2023 r. w sprawie maszyn uchyla dyrektywę 2006/42/WE. Zgodnie z jego art. 54 stosuje się je od 14 stycznia 2027 r., z wyjątkiem wymienionych w tym artykule przepisów, które obowiązują wcześniej. Ta data bywa podawana w sieci błędnie, na przykład jako 20 stycznia, dlatego sprawdziliśmy ją w tekście rozporządzenia.

Rozporządzenie mówi też, że producenci, gdy zgodność maszyny lub produktu powiązanego z zasadniczymi wymaganiami wykazano w procedurze oceny zgodności, sporządzają deklarację zgodności UE i umieszczają oznakowanie CE. Dokumentację techniczną i deklarację przechowują do dyspozycji organów nadzoru rynku przez co najmniej 10 lat od wprowadzenia do obrotu lub oddania do użytku.

Jak pisać o tym na stronie

Firma automatyki nie musi tłumaczyć przepisów, a błędna interpretacja zaszkodzi bardziej niż milczenie. Bezpieczniej opisać, jakie czynności wykonują Państwo w projekcie: analizę ryzyka, dokumentację, pomoc w przygotowaniu deklaracji, współpracę z jednostkami oceniającymi. Do tekstu warto dodać odsyłacz do oficjalnego tekstu rozporządzenia oraz datę, kiedy sprawdzano treść.

• Pisać, co Państwo faktycznie robią, a nie co przepisy wymagają od klienta.
• Nie obiecywać, że wdrożenie spełni wszystkie wymagania, jeśli obowiązek spoczywa na producencie lub zamawiającym.
• Zaznaczyć, że tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej lub oceny zgodności.

1. Zapytać osobę odpowiedzialną za zgodność w firmie, jakie czynności w projektach wchodzą w zakres Państwa odpowiedzialności.
2. Otworzyć tekst rozporządzenia 2023/1230 na stronie EUR-Lex i sprawdzić art. 54 oraz przepisy o obowiązkach producentów.
3. Napisać krótką stronę informacyjną z zakresem prac związanych z dokumentacją, bez interpretacji przepisów.
4. Dodać datę ostatniej weryfikacji treści i odnośnik do źródła.
5. Poprosić prawnika lub jednostkę oceniającą o przejrzenie tekstu przed publikacją.

Formularz zapytania ofertowego zbiera imię, nazwisko, adres e-mail i telefon konkretnej osoby, więc są to dane osobowe, także gdy pisze ona w imieniu zakładu. Według art. 13 ust. 1 RODO administrator zbierający dane od osoby, której dotyczą, podaje między innymi swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania.

W praktyce obok formularza powinna być krótka klauzula informacyjna z linkiem do pełnej polityki prywatności. Nie należy dołączać obowiązkowych zgód marketingowych do zapytania, które służy tylko odpowiedzi na wiadomość. Zgoda na newsletter jest osobnym, dobrowolnym polem.

Skrzynka, telefon i pliki

Warto sprawdzić, kto dostaje wiadomości z formularza, na jakie adresy trafiają kopie i jak długo wiadomości są przechowywane. Gdy zapytania trafiają na wspólną skrzynkę z dostępem kilku osób albo są przekazywane dalej prywatnymi kontami pocztowymi, trudno panować nad danymi i odpowiedzieć klientowi, gdzie jego dane się znajdują. Jeśli klienci przesyłają rysunki lub specyfikacje, trzeba ustalić, gdzie trafiają pliki i kto ma do nich dostęp.

1. Otworzyć własny formularz i wypisać, jakie dane zbiera.
2. Sprawdzić, czy pod formularzem stoi informacja o administratorze, celu i podstawie przetwarzania oraz link do polityki prywatności.
3. Rozdzielić zgodę na kontakt w sprawie zapytania od zgody na materiały marketingowe.
4. Ustalić, kto w firmie odbiera wiadomości, i wpisać to do prostej procedury odpowiedzi w ciągu jednego dnia roboczego.
5. Poprosić osobę odpowiedzialną za ochronę danych o przegląd treści polityki prywatności.

Coraz częściej inżynier pyta asystenta AI, jacy integratorzy zajmują się daną technologią. Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania w Google ze skrótem treści, a dodatkowych wymagań technicznych nie ma.

OpenAI podaje z kolei, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Zaleca zezwolić na niego w pliku robots.txt. Zmiana jest uwzględniana po około 24 godzinach. Ustawienia robota do wyszukiwania i robota do trenowania modeli są niezależne.

Co dokładnie sprawdzić

• Czy strona nie jest zablokowana w robots.txt dla robotów, na których Państwu zależy.
• Czy podstrony usług są zindeksowane, czyli pojawiają się w Google po wpisaniu ich adresu w zapytaniu site.
• Czy opisy usług są napisane wprost, w pełnych zdaniach, z nazwą technologii, zakresem i danymi firmy.

Czego nie potrzeba

Google podaje, że nie trzeba tworzyć nowych plików tekstowych dla AI ani specjalnych znaczników, żeby pojawić się w jego funkcjach. Nie warto więc płacić za dodatki, które obiecują tajną optymalizację pod odpowiedzi AI.

1. Otworzyć własny plik robots.txt pod adresem strony i sprawdzić, czy nie ma w nim blokady całej witryny.
2. Sprawdzić, czy zapis nie blokuje robota OAI-SearchBot, jeśli zależy Państwu na widoczności w ChatGPT.
3. W Google Search Console wpisać adres ważnej podstrony w narzędzie kontroli adresu URL i sprawdzić, czy jest zindeksowana.
4. Zadać asystentowi AI trzy pytania o wykonawców Państwa usługi i zapisać, jakie źródła pojawiły się w odpowiedzi.
5. Uzupełnić własne strony o brakujące informacje, które konkurencja podaje w tych źródłach.

Raport Skuteczność w Search Console domyślnie pokazuje dane z ostatnich 3 miesięcy, a wymiarami są między innymi zapytania, strony, kraje, urządzenia i daty. Dzięki niemu zobaczą Państwo, na jakie frazy strona się pojawia i które podstrony przyciągają kliknięcia. W Google Analytics 4 zdarzenie oznacza się w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia, klikając ikonę gwiazdki. Raporty liczą je wtedy osobno, jako oznaczone zdarzenia.

W firmie automatyki zdarzeniami wartymi oznaczenia gwiazdką są wysłanie formularza zapytania, kliknięcie numeru telefonu i pobranie karty katalogowej. Zapytania mierzy się w tygodniach i miesiącach, bo cykl sprzedaży bywa długi, więc pojedyncze dni niewiele mówią.

Najczęstsze błędy w tej branży

• Jedna strona z całą ofertą zamiast osobnych podstron usług.
• Zdjęcia i pliki PDF bez optymalizacji, przez które strona wczytuje się długo.
• Brak opisów realizacji albo opisy bez rezultatu i autora.
• Wizytówka Google z nieaktualnym adresem lub kategorią niezgodną z działalnością.
• Formularz bez informacji o administratorze danych.

Kiedy warto oddać prace agencji

Warto rozważyć to wtedy, gdy nie mają Państwo osoby, która co tydzień poświęci czas na treści i pomiar, albo gdy strona wymaga zmian technicznych. Koszt zależy od liczby usług, zasięgu, stanu strony i konkurencji w Państwa specjalizacji. Google ostrzega przed firmami SEO, które gwarantują pozycje, a wskazuje, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca. My nie składamy takich obietnic.

1. Połączyć stronę z Search Console i sprawdzić, czy dane z ostatnich 3 miesięcy są widoczne.
2. W GA4 oznaczyć gwiazdką zdarzenia: wysłanie formularza, kliknięcie telefonu i pobranie karty katalogowej.
3. Raz w miesiącu zapisać liczbę zapytań, kliknięć i wysłanych formularzy w prostej tabeli.
4. Porównać trzy ostatnie miesiące i wskazać podstrony, które zyskały lub straciły ruch.
5. Ustalić z zespołem, czy prace poprawkowe wykonają Państwo sami, czy zlecą je na zewnątrz.