Pozycjonowanie ośrodków terapii uzależnień

W ośrodku terapii uzależnień pierwszy kontakt rzadko wychodzi od samego pacjenta. Często pisze lub dzwoni żona, matka, dorosłe dziecko albo pracodawca, który martwi się o pracownika. Każda z tych osób wpisuje w wyszukiwarkę inne słowa. Rodzina pyta o to, jak rozmawiać z bliskim i gdzie szukać pomocy, a sam pacjent sprawdza, czy w ośrodku będzie anonimowo, jak długo trwa program i co dzieje się pierwszego dnia.

Cztery typowe intencje

Warto rozróżnić cztery sytuacje, bo każda kończy się na innej podstronie. Pierwsza to kryzys, kiedy ktoś szuka szybkiej odpowiedzi, dokąd zgłosić się dziś. Druga to porównanie, gdy rodzina od tygodni czyta o formach terapii i wybiera między pobytem stacjonarnym a dziennym. Trzecia to weryfikacja, czyli sprawdzanie konkretnego ośrodka po nazwie, opinii i danych kontaktowych. Czwarta to powrót po przerwie w leczeniu.

• Kryzys: krótka informacja, numer telefonu i godziny kontaktu na górze strony.
• Porównanie: opis form terapii i zasad pobytu, bez języka reklamowego.
• Weryfikacja: dane rejestrowe, zespół, kwalifikacje terapeutów, adres.
• Powrót: informacja o tym, jak wygląda ponowne zgłoszenie.

Co Państwo mogą sprawdzić sami

Zapiszmy prostą listę pytań, z którymi ludzie dzwonią do rejestracji. Kierownik ośrodka zna je lepiej niż jakiekolwiek narzędzie. Te pytania staną się tytułami podstron i punktami odniesienia dla całego serwisu.

1. Poprosić rejestrację, żeby przez dwa tygodnie zapisywała każde pytanie zadane przy pierwszym kontakcie, bez danych osobowych.
2. Pogrupować pytania na cztery intencje z tego rozdziału.
3. Dla każdej grupy zapisać jedno zdanie odpowiedzi, którego Państwo użyją na stronie.
4. Sprawdzić, czy odpowiedzi zgadzają się z tym, co ośrodek ma w regulaminie i cenniku.

Terapeuta mówi o zespole uzależnienia, programie podstawowym i terapii pogłębionej. Klient wpisuje: odwyk od alkoholu, ośrodek dla uzależnionych, leczenie narkomanii, terapia hazardu, pomoc dla męża, który pije. Strona powinna zawierać oba słownictwa. Język pacjenta stoi w nagłówkach i pierwszych zdaniach, a fachowe określenia pojawiają się w opisie, żeby zbudować wiarygodność.

Jak zbudować listę fraz bez narzędzi płatnych

Nie muszą Państwo znać liczby wyszukiwań, żeby dobrze dobrać frazy. Wystarczy wpisać kilka zapytań w Google i przyjrzeć się sekcji podpowiedzi oraz kolejnym pytaniom typu ludzie pytają także. Zobaczą tam Państwo formy, których używają ludzie, i pytania, na które strona ma odpowiedzieć.

1. Wpisać w Google zapytanie o swoją usługę z nazwą miasta, na przykład terapia uzależnienia od alkoholu i nazwa miejscowości.
2. Zapisać podpowiedzi rozwijane pod polem wyszukiwania oraz pytania z sekcji Ludzie pytają także.
3. Powtórzyć to dla każdej formy terapii i rodzaju uzależnienia, które ośrodek naprawdę obsługuje.
4. Ułożyć z tego tabelę: fraza, forma terapii, podstrona, na której Państwo odpowiadają.
5. Dopisać frazy, po które przychodzą rodziny, na przykład jak pomóc bliskiemu uzależnionemu.

Czego nie robić

Nie należy tworzyć podstron o uzależnieniach, których ośrodek nie leczy, tylko po to, by złapać więcej wyszukiwań. Pacjent, który zadzwoni z taką sprawą, usłyszy odmowę, a Google oceni taką stronę jako słabo dopasowaną. Warto też unikać nazw, które sugerują gwarantowany wynik, na przykład skuteczny odwyk czy trwałe wyleczenie.

Warto też zwrócić uwagę na frazy pytające. Rodzina rzadko wpisuje samą nazwę usługi. Częściej pyta, ile trwa terapia, czy można ją zacząć bez skierowania albo co zrobić, gdy bliski odmawia leczenia. Odpowiedź na taką frazę nie musi być długa, ale powinna być pełna i prawdziwa, a przy każdym zdaniu o zasadach przyjęcia trzeba upewnić się, że zgadza się z regulaminem ośrodka.

Kolejne zapytania warto dopisywać co kwartał. Ludzie zmieniają słownictwo szybciej, niż zmienia się oferta ośrodka.

Profil Firmy w Google może założyć firma z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Ośrodek terapii uzależnień z adresem, pod który przyjeżdżają pacjenci, mieści się w tej definicji. Trzeba jednak pamiętać o dyskrecji: nie każdy ośrodek chce pokazywać wnętrza, a niektóre zdjęcia wymagają zgody osób.

Kategoria i nazwa

Google zaleca możliwie najmniejszą liczbę kategorii, za to najbardziej szczegółowych, które opisują rodzaj firmy. Proszę wybrać jedną kategorię główną, która najlepiej oddaje profil ośrodka, i dodać tylko te dodatkowe, które są prawdziwe. Nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej na szyldzie i na stronie, bez dopisywania haseł wyszukiwawczych.

1. Zalogować się na koncie Google i otworzyć wizytówkę ośrodka, a jeżeli jej nie ma, dodać ją przez wyszukiwarkę Profil Firmy.
2. Wpisać nazwę dokładnie taką jak na szyldzie i w rejestrze.
3. Wybrać kategorię główną, a potem najwyżej kilka dodatkowych, wyłącznie prawdziwych.
4. Uzupełnić adres, telefon i godziny, w których ktoś odbiera połączenia, wraz z informacją o świętach.
5. Dodać krótki opis ośrodka: rodzaj terapii, zespół, sposób zapisu, bez słów o skuteczności.
6. Dodać zdjęcia budynku, wejścia i miejsca dojazdu, bez pacjentów i bez ich rzeczy.
7. Zweryfikować wizytówkę w sposób, który Google zaproponuje, i sprawdzić, czy dane zgadzają się ze stroną.

Dane, które trzeba trzymać w zgodzie

Google porównuje nazwę, adres i telefon z innymi źródłami. Rozbieżności między wizytówką, stroną i wpisami w katalogach powodują, że firma wygląda mniej wiarygodnie. Dlatego zmianę godzin albo numeru wpisujemy zawsze w kilku miejscach jednocześnie.

Opinie w Google pomagają rodzinom ocenić, czy ośrodek jest wiarygodny. Jednocześnie pacjent, który napisze, że leczył się u Państwa z uzależnienia, ujawnia dane o swoim zdrowiu. Ośrodek nie może odpowiadać w sposób, który potwierdzałby, że ta osoba była pacjentem, ani opisywać jej leczenia. To ograniczenie warto zapisać w wewnętrznej instrukcji dla osoby prowadzącej wizytówkę.

Zasady, których trzeba przestrzegać

Zasady Google zabraniają oferowania korzyści w zamian za opinie i zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych. Zamieszczanie nieprawdziwych opinii oraz twierdzenie, że opinie pochodzą od kupujących, bez rozsądnych kroków, by to sprawdzić, są w polskiej ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznane za nieuczciwe praktyki w każdych okolicznościach. Dlatego nie proszą Państwo pacjentów o pozytywne opinie w zamian za coś, nie piszą ich własnoręcznie i nie zlecają ich napisania.

Jak odpowiadać

1. Odpowiadać na każdą opinię, ale nie potwierdzać, że autor był pacjentem.
2. Użyć ogólnej formuły: dziękujemy za wiadomość, zapraszamy do kontaktu telefonicznego.
3. Przy krytyce zaproponować rozmowę poza Google, bez wchodzenia w szczegóły przypadku.
4. Nie kopiować tej samej odpowiedzi pod każdą opinią.
5. Zgłaszać do Google opinie, które łamią zasady, na przykład zawierają dane osobowe.

Opinie o pierwszym kontakcie z rejestracją też się zdarzają. Warto z góry zapisać, jak ośrodek odpowiada na takie wpisy i kto to robi w czasie urlopów.

Nie mamy dla tej branży wiarygodnych danych o miesięcznym rozkładzie wyszukiwań, dlatego nie podajemy żadnych liczb. Najlepszym źródłem jest własna rejestracja ośrodka: to ona widzi, w których tygodniach telefonów jest więcej i z jakimi pytaniami. Taka obserwacja jest lepsza niż ogólne zestawienia, bo dotyczy Państwa regionu i Państwa oferty.

Jak to sprawdzić u siebie

Google Search Console pokazuje zapytania z ostatnich miesięcy, a Profil Firmy pokazuje liczbę połączeń i kliknięć w witrynę. Po roku prowadzenia obu narzędzi będą Państwo mieli własną mapę sezonów, którą można porównać z notatkami rejestracji. Do tego czasu wystarczy notatka od rejestracji: kiedy dzwoni najwięcej osób i z jakimi pytaniami.

1. W arkuszu wpisać miesiące, a obok liczbę pierwszych kontaktów z rejestracji.
2. Dopisać przy nich zdarzenia, po których kontakt się nasilał, na przykład koniec urlopów.
3. Przed tymi terminami sprawdzić, czy godziny w wizytówce i informacje o wolnych miejscach są aktualne.
4. Przygotować krótką, spokojną informację dla rodzin, którą Państwo opublikują przed takim okresem.

Co robić między sezonami

W spokojniejszych miesiącach najlepiej pracować nad treścią, która będzie potrzebna później: przewodnikiem po pierwszym kontakcie, odpowiedziami na pytania rodzin i opisem programu terapii. Taka treść potrzebuje czasu, żeby Google ją przetworzył, więc publikuje się ją z wyprzedzeniem, nie w środku szczytu.

Warto zaplanować także komunikację w okresach, w których rejestracja ma mniej wolnych miejsc. Jeżeli ośrodek prowadzi listę oczekujących, strona powinna o tym mówić uczciwie i podawać orientacyjny sposób postępowania: jak zapisać się na listę, kogo zapytać o inne placówki i do kogo zwrócić się w nagłej sytuacji. Osoba w kryzysie, która trafi na stronę bez tej informacji, może uznać, że ośrodek jest niedostępny, i szukać dalej.

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Tak brzmi art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej. Kodeks wykroczeń w art. 147a § 2 przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny dla tego, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy. Ten sam artykuł w § 1 dotyczy wykonywania działalności leczniczej bez wymaganego wpisu do rejestru.

Jak przełożyć to na stronę

Przepis nie mówi, że ośrodek ma milczeć. Mówi, że informacja ma informować. Bezpieczniej brzmią zdania o zakresie terapii, formach pobytu, kwalifikacjach zespołu i sposobie zapisu niż hasła zachęcające, porównania z innymi placówkami czy obietnice rezultatów. Jeżeli ośrodek nie jest podmiotem leczniczym, na przykład prowadzi program wsparcia lub hostel dla osób po terapii, zakres obowiązków może być inny, dlatego pierwszą decyzję zostawiamy prawnikowi.

1. Zapytać prawnika ośrodka, czy podmiot jest wpisany do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą i co to oznacza dla informacji na stronie.
2. Przejrzeć stronę pod kątem haseł zachęcających, porównań i obietnic rezultatów.
3. Zastąpić je opisem: co obejmuje program, kto go prowadzi, jak wygląda zapis.
4. Ustalić, kto zatwierdza każdą nową treść, zanim trafi na stronę.
5. Zachować kopię zatwierdzonej wersji z datą.

Nie jest to porada prawna. Dla ośrodka wskazówką jest treść przepisu i rozmowa z prawnikiem, który zna jego formę prawną.

Według polityki Google Ads, Google ogranicza promowanie usług związanych z uzależnieniem od alkoholu i narkotyków nastawionych na powrót do zdrowia. Reklamodawca musi mieć certyfikat Google, a usługi mogą być promowane w wybranych krajach. Na liście w dokumencie widnieją Australia, Kanada, Francja, Irlandia, Nowa Zelandia i Stany Zjednoczone. Polski tam nie ma, więc płatna reklama takiej usługi w Polsce w tych zasadach nie jest przewidziana.

Co z tego wynika dla planu widoczności

Skoro reklamy w wyszukiwarce są w tej kategorii ograniczone, ciężar widoczności spoczywa na wynikach organicznych, mapach i treściach. To dobra wiadomość dla ośrodków, które dbają o rzetelne strony, bo praca włożona w serwis nie zależy od zmian w polityce reklamowej. Polityka obejmuje usługi związane z uzależnieniem od alkoholu i narkotyków, a nie obejmuje między innymi nikotyny ani uzależnień behawioralnych, więc każdy przypadek trzeba sprawdzić w aktualnej wersji dokumentu.

1. Otworzyć aktualną stronę polityki Google Ads dotyczącą usług związanych z uzależnieniem.
2. Sprawdzić, czy kraj, w którym Państwo chcą reklamować, znajduje się na liście dozwolonych.
3. Przed każdym pomysłem na kampanię zapisać, którego rodzaju uzależnienia dotyczy usługa.
4. Jeżeli polityka jej nie obejmuje, przeczytać ogólne zasady dla reklam z dziedziny ochrony zdrowia.
5. Zapisać datę sprawdzenia, bo polityka bywa zmieniana.

Google podaje, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub w trybie AI. Nie trzeba też tworzyć nowych plików tekstowych dla AI ani specjalnych znaczników. Strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania w wynikach. OpenAI z kolei podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są w nich pokazywane.

Jak przygotować stronę do takich odpowiedzi

W praktyce oznacza to, że podstawą pozostaje jasna, rzetelna treść. Pytanie zadane asystentowi, na przykład czym różni się terapia dzienna od stacjonarnej, wymaga strony, która na to odpowiada wprost. Zdanie na początku sekcji, definicja i opis kroków ułatwiają wybranie fragmentu. W tej branży ważne jest też to, żeby fragment nie obiecywał więcej, niż mówi program, bo może zostać przytoczony poza kontekstem.

1. Sprawdzić w Search Console, czy podstrony terapii są zindeksowane.
2. Otworzyć plik robots.txt i upewnić się, że nie blokuje robotów wyszukiwarek, także OAI-SearchBot.
3. Dodać na początek każdej podstrony akapit odpowiadający wprost na pytanie z jej tytułu.
4. Dodać sekcję z pytaniami rodzin i krótkimi odpowiedziami.
5. Co miesiąc zadać asystentom trzy pytania o swoją usługę i zapisać, jakie źródła podają.

Warto również pamiętać o tym, że odpowiedzi AI bywają niepełne. Asystent może pomylić formę terapii albo podać nieaktualne godziny. Dlatego dane praktyczne, takie jak adres, telefon i godziny kontaktu, muszą być jednakowe na stronie, w wizytówce i w wykazach publicznych, a najważniejsze informacje powinny stać w tekście, nie tylko w obrazkach i plikach do pobrania.

Dobrą praktyką jest zapis daty ostatniej aktualizacji pod każdym opisem terapii. Ułatwia to zarówno czytelnikowi, jak i osobie odpowiedzialnej za treść ocenę, czy opis nadal odpowiada programowi ośrodka.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące. Średnia pozycja to średnia pozycja najwyższego wyniku z witryny, więc nie należy jej traktować jak pozycji na konkretną frazę. Dane pomagają zobaczyć, jakimi słowami ludzie docierają na stronę ośrodka i które podstrony zbierają wyświetlenia bez kliknięć.

Konfiguracja GA4

W GA4 zdarzenie oznacza się jako najważniejsze dla firmy, klikając gwiazdkę, w Administracji, w sekcji Wyświetlanie danych, w zakładce Zdarzenia. Dla ośrodka rozsądnymi zdarzeniami są kliknięcie w numer telefonu i wysłanie formularza. Nie zapisujemy w analityce żadnych treści z pól, a w zdarzeniach nie ma danych osobowych.

1. W Search Console otworzyć Skuteczność i ustawić zakres na ostatnie 3 miesiące.
2. Posortować zapytania po wyświetleniach i wskazać te, na które strona nie odpowiada wprost.
3. W GA4 wejść w Administracja, potem Wyświetlanie danych i Zdarzenia.
4. Oznaczyć gwiazdką jako najważniejsze dla firmy kliknięcie w telefon i wysłanie formularza.
5. W Profilu Firmy otworzyć statystyki i zapisać liczbę połączeń oraz kliknięć w witrynę.
6. Raz w miesiącu zapisać trzy liczby w arkuszu: wyświetlenia, kontakty z formularza, połączenia.

Jak czytać wynik

Jeden miesiąc niczego nie dowodzi. Warto porównywać trzy miesiące z analogicznym okresem roku wcześniej, gdy ośrodek ma już taką historię danych. Pomaga też rozmowa z rejestracją, która wie, jak pacjenci sami opisują, skąd się dowiedzieli o ośrodku.

Z pracy nad stronami z sektora zdrowia znamy kilka powtarzalnych pomyłek: obietnice wyleczenia w nagłówkach, zdjęcia ze stocka udające pacjentów, opinie ujawniające dane o leczeniu, formularz zbierający zbyt wiele informacji i przestarzałe godziny kontaktu w wizytówce. Każdą z nich można naprawić bez zmiany całego serwisu.

Lista kontrolna przed publikacją

• Brak obietnic wyleczenia i porównań z innymi ośrodkami.
• Autor lub osoba zatwierdzająca przy każdym tekście o terapii.
• Zgodność nazwy, adresu i telefonu w Google i na stronie.
• Klauzula informacyjna przy formularzu.
• Brak treści z pól formularza w analityce.

Kiedy warto powierzyć to agencji

Samodzielne prowadzenie widoczności ma sens, gdy w ośrodku jest osoba z czasem na regularną pracę nad treścią i pomiarem. Kiedy tego czasu brakuje, warto oddać przynajmniej część zadań: audyt techniczny, plan podstron, cykliczną kontrolę wizytówki i raport. Koszt zależy od liczby podstron, stanu obecnego serwisu, liczby ośrodków w regionie i zasięgu: jedno miasto albo cała Polska. Nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w Google, więc rozmowa o zakresie prac jest uczciwsza niż rozmowa o pozycjach.

1. Zapisać, ile godzin miesięcznie ośrodek może przeznaczyć na stronę i wizytówkę.
2. Wybrać zadania, których zespół nie chce lub nie umie wykonywać samodzielnie.
3. Poprosić agencję o plan prac, opiekuna projektu i przykładowy raport.
4. Ustalić, kto po stronie ośrodka zatwierdza treści i odpowiada za zgodność z przepisami.
5. Po trzech miesiącach porównać raport z własnymi notatkami rejestracji.