Pozycjonowanie wydawnictw i księgarni internetowych wydawców

Czytelnik zwykle zna tytuł albo nazwisko autora i chce sprawdzić opis, opinie oraz cenę. Autor z gotowym maszynopisem wpisuje frazę w rodzaju „wydawnictwo przyjmuje zgłoszenia” razem z gatunkiem. Księgarz albo bibliotekarz szuka serii, informacji o dostępności i danych do zamówienia. Te trzy osoby rzadko trafiają na tę samą podstronę, jeśli serwis wydawnictwa ma tylko listę książek i zakładkę „kontakt”.

Sprawdźmy, co widzą dziś

Proszę zacząć od własnego katalogu. Należy wpisać w Google tytuł jednej ze swoich książek i sprawdzić, która strona jest pierwsza. Jeżeli jest to księgarnia, a Państwa karta znajduje się na dalszej pozycji albo wcale, to jest punkt wyjścia. Z zapytaniem o samego autora zrobią Państwo to samo. Wyniki trzeba zapisać w arkuszu, bo wrócimy do nich przy pomiarze.

Osobno należy przyjrzeć się drodze autora. Osoba, która chce wydać książkę, często porównuje kilka wydawnictw jednocześnie i zaczyna od strony z zasadami nadsyłania tekstów. Jeśli takiej strony nie ma, a adres e-mail redakcji jest ukryty w stopce, część zgłoszeń trafia do konkurencji. Warto też sprawdzić, czy strona mówi wprost, jakich gatunków wydawnictwo nie przyjmuje, bo to oszczędza czas obu stronom.

1. Wybrać pięć książek: dwie nowości, dwie z backlisty i jedną, która sprzedaje się najlepiej.
2. Dla każdej wpisać w Google sam tytuł, potem tytuł z nazwiskiem autora, potem nazwę wydawnictwa z tytułem.
3. Zapisać, która strona jest pierwsza i na której pozycji jest Państwa karta.
4. Zrobić to samo w przeglądarce w trybie prywatnym i na telefonie, bo wyniki mogą się różnić.
5. Sprawdzić, czy wyszukiwarka pokazuje Państwa wydawnictwo przy frazie „wydawnictwo” z nazwą miasta.

Jeśli w wynikach dominują księgarnie, nie jest to porażka. Celem jest zajęcie miejsca obok nich, tam gdzie potrzebny jest głos wydawcy.

Zapytania wokół książki dzielą się na kilka typów. Nazwiskowe i tytułowe wpisuje czytelnik, który już wie, czego szuka. Tematyczne, na przykład „powieść historyczna o Krakowie”, pisze osoba, która dopiero wybiera. Seryjne dotyczą kolejnych tomów. Zapytania o numer ISBN wpisują bibliotekarze, księgarze i osoby porównujące wydania. Każdy z tych typów wymaga innej strony, a rzadko wystarcza jedna karta.

Przydzielić frazy do stron

Proszę zrobić tabelę z trzema kolumnami: fraza, adres strony, która ma na nią odpowiadać, oraz stan (jest, do poprawy, brak). Jeśli dwie książki walczą o tę samą frazę tematyczną, należy wybrać jedną stronę zbiorczą, na przykład listę tytułów o danym temacie, i zlinkować do niej z obu kart. Wyszukiwarka lepiej rozumie serwis, w którym każda strona ma swoje zadanie.

Największą pomyłką jest pisanie kart książek pod jedną frazę i pominięcie reszty. Czytelnik szukający „książek o Krakowie dla dzieci” nie zna tytułu, więc nigdy nie wpisze go w wyszukiwarkę. Trafi na Państwa stronę tylko wtedy, gdy istnieje strona tematyczna, która zbiera tytuły i tłumaczy, czym się różnią. Taka strona jest też dobrym miejscem na linkowanie do nowości i do starszych książek.

1. Wypisać dla dziesięciu książek: tytuł, nazwisko autora, serię, temat i numer ISBN.
2. Dopisać po trzy pytania, które czytelnik zadaje księgarzowi, na przykład dla jakiego wieku jest książka albo czy to pierwszy tom.
3. Przypisać każdą frazę do istniejącej podstrony i oznaczyć luki.
4. Dla brakujących stron ułożyć plan: najpierw autorzy z największym zainteresowaniem, potem serie, potem tematy.
5. Nie dodawać do kart list fraz na końcu opisu, bo to szkodzi czytelności; wystarczą naturalne zdania.

• Zapytania tytułowe i nazwiskowe: karta książki i strona autora.
• Zapytania tematyczne: strona zbiorcza z opisem tematu.
• Zapytania o serię: strona serii z kolejnością tomów.
• Zapytania dla autorów: strona z zasadami nadsyłania tekstów.

Google podaje, że Profil Firmy może utworzyć firma z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Wydawnictwo, które przyjmuje gości w biurze, ma księgarnię firmową albo prowadzi wydarzenia z autorami w siedzibie, spełnia ten warunek. Wydawnictwo pracujące wyłącznie zdalnie i bez wizyt klientów powinno się najpierw upewnić, czy kwalifikuje się do wizytówki, zamiast zakładać ją na adres, gdzie nikt nie przychodzi.

Kategoria, nazwa i dane

Google zaleca możliwie najmniej kategorii i takich, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczone usługi, a nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy używanej konsekwentnie na szyldzie i stronie. Proszę więc wybrać kategorię główną najbliższą Państwa działalności i unikać dopisywania do nazwy haseł w rodzaju „książki tanio”.

Profil Firmy uzupełnia się także po założeniu. Warto dodać opis wydawnictwa napisany własnymi słowami, godziny uwzględniające spotkania autorskie i informację o dostępie do budynku. Zdjęcia okładek nie zastąpią zdjęć miejsca: czytelnik, który ma do Państwa dojechać, chce zobaczyć wejście. Wpis w rodzaju „premiera książki w naszej siedzibie” dobrze działa jako aktualność w profilu.

1. Wejść na stronę business.google.com i zalogować się kontem, które zostanie w firmie na stałe.
2. Wpisać nazwę wydawnictwa dokładnie taką jak na szyldzie i na stronie.
3. Wybrać kategorię główną i najwyżej kilka dodatkowych, możliwie szczegółowych.
4. Uzupełnić adres, godziny, telefon i adres strony, najlepiej strony kontaktowej lub strony głównej.
5. Dodać zdjęcia biura, okładek, stoiska targowego i spotkań z autorami.
6. Przeprowadzić weryfikację według instrukcji Google i zapisać, kto ją wykonał.
7. Raz w miesiącu sprawdzać w profilu, czy dane i godziny są aktualne.

Opinie o samych książkach pojawiają się poza Państwa serwisem: w księgarniach i na portalach czytelniczych. Wydawca nie powinien ich kopiować w całości ani ich redagować. Może za to zachęcać czytelników do wystawiania opinii tam, gdzie kupili, i odsyłać do nich. Osobną kwestią są opinie o samym wydawnictwie: autorów, współpracowników, klientów sklepu firmowego. Te trafiają do Profilu Firmy.

Jak prosić o opinię zgodnie z zasadami

Zasady treści Google zabraniają sprzedawcom oferowania korzyści, takich jak pieniądze, rabaty albo bezpłatne produkty, w zamian za opublikowanie opinii albo zmianę lub usunięcie negatywnej. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje ponadto zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za nieuczciwą praktykę w każdych okolicznościach. Egzemplarz recenzencki dla blogera nie jest opinią zamówioną, dopóki nie wymagają Państwo pozytywnego tekstu.

Recenzje z prasy, blogów i portali literackich mają inny status niż opinie klientów. Mogą je Państwo cytować na karcie książki, jeśli mają zgodę autora recenzji, i zawsze podawać źródło. Nie należy przedstawiać recenzji redakcyjnych jako opinii czytelników, bo to wprowadza w błąd. Dobrym zwyczajem jest zbieranie recenzji w jednym pliku, z adresem, datą i zgodą na cytat.

1. Przygotować link do wystawienia opinii w Profilu Firmy i umieścić go w stopce maila do autorów i współpracowników.
2. W wiadomości pisać wprost, że proszą Państwo o opinię, bez podpowiadania, co ma w niej być.
3. Nie oferować rabatów, książek ani konkursów za opinię.
4. Odpowiadać na każdą opinię, także krytyczną, spokojnie i bez ujawniania szczegółów umów.
5. Nie zlecać opinii nikomu, kto nie współpracował z wydawnictwem.

Plan wydawniczy jest jednocześnie kalendarzem zapytań. Przed premierą czytelnicy szukają zapowiedzi i okładki, w dniu premiery tytułu i autora, a po miesiącu recenzji i fragmentów. Podręczniki i lektury wracają w wyszukiwarce przed początkiem roku szkolnego, książki dla dzieci przed świętami, a poradniki i literatura popularna przy okazji targów oraz akcji promocyjnych. Nie potrzebują Państwo do tego liczb wyszukiwań: wystarczy Państwa własna sprzedaż z ubiegłych lat.

Publikować strony przed sezonem, nie w jego trakcie

Wyszukiwarka potrzebuje czasu, żeby zindeksować nową stronę. Karta książki opublikowana w dniu premiery zaczyna być widoczna później niż premiera. Dlatego zapowiedź warto uruchomić na kilka tygodni wcześniej, a po premierze zmienić ją w kartę z pełnymi informacjami, zachowując ten sam adres.

1. Wyciągnąć z systemu sprzedaży miesięczne zestawienie z ostatnich dwóch lat i zaznaczyć miesiące szczytu.
2. Rozpisać premiery na najbliższe pół roku i przy każdej datę publikacji zapowiedzi.
3. Dla każdej zapowiedzi przygotować okładkę, opis, informację o autorze i formularz powiadomienia o premierze.
4. W dniu premiery zmienić treść tej samej strony, bez zakładania nowego adresu.
5. Po miesiącu dodać fragment i pierwsze recenzje z podaniem źródła.

Reklama w wyszukiwarce daje ruch od dnia uruchomienia i znika, gdy wyłączą Państwo budżet. Sprawdza się przy premierach, akcjach promocyjnych i książkach z krótkim oknem sprzedaży. Pozycjonowanie działa wolniej, ale karty książek i strony autorów pozostają widoczne po zakończeniu kampanii. W wydawnictwie sensownie jest łączyć oba narzędzia, przypisując reklamę nowościom, a pozycjonowanie całemu katalogowi.

Skąd wiadomo, że reklama się opłaca

Bez pomiaru każda kampania jest zgadywaniem. Proszę ustawić w GA4 zdarzenia dla kliknięcia w przycisk zakupu i dla zapisu na powiadomienie o premierze, a dopiero potem wydawać pieniądze na reklamę. Dzięki temu porównają Państwo koszt kliknięcia z liczbą osób, które dotarły do księgarni albo do koszyka.

Reklama książek ma własną specyfikę: fraza z samym tytułem jest tania tylko wtedy, gdy nikt inny na nią nie licytuje, a księgarnie licytują często. Bardziej opłaca się kierować reklamę na zapytania z nazwiskiem autora i tematem, gdzie konkurencja jest mniejsza. Trzeba pamiętać, że reklama i wynik naturalny oceniane są osobno, więc warto obserwować oba.

1. Wybrać jedną książkę, której premiera jest w ciągu najbliższych dwóch miesięcy.
2. Utworzyć w GA4 zdarzenie dla kliknięcia w przycisk zakupu i oznaczyć je gwiazdką w Administracji jako zdarzenie ważne dla firmy.
3. Uruchomić kampanię na frazy z tytułem i autorem, z adresem docelowym na karcie książki.
4. Po tygodniu sprawdzić w raporcie, ile kliknięć w przycisk zakupu przyniosła kampania.
5. Po zakończeniu premiery wyłączyć kampanię i sprawdzić, jak zachowuje się ruch z wyszukiwarki.

Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych stanowi, że umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Zasady nadsyłania tekstów na stronie wydawnictwa warto więc napisać tak, żeby nie sugerowały, że wystarczy zgoda mailowa, i odsyłać do umowy. Szczegóły umów proszę uzgodnić z prawnikiem, bo strona nie zastępuje porady.

ISBN i egzemplarz obowiązkowy

Biblioteka Narodowa podaje, że przydział numerów ISBN jest bezpłatny, a wnioski o ich nadanie przyjmuje wyłącznie elektronicznie przez serwis e-ISBN. Biblioteka Narodowa podaje też, że przy nakładzie powyżej 100 egzemplarzy wydawca przesyła 17 egzemplarzy obowiązkowych, a przy nakładzie do 100 egzemplarzy dwa. Na stronie wydawnictwa numery ISBN należy podawać dokładnie tak, jak zostały nadane, osobno dla każdego wydania.

Formularze i informowanie o cenach

Formularz zgłoszeniowy dla autorów zbiera dane osobowe, więc administrator powinien podać m.in. swoją tożsamość i dane kontaktowe oraz cele i podstawę prawną przetwarzania (art. 13 ust. 1 RODO). W sklepie własnym trzeba pamiętać o zasadach informowania o obniżce ceny: obok ceny obniżonej podaje się najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.

Strona prasowa i zasady współpracy z blogerami też mają wymiar prawny. Nie należy wymagać od recenzentów pozytywnej oceny ani odsyłacza jako warunku otrzymania książki. Spisanie krótkich zasad współpracy na stronie prasowej porządkuje sprawę. W razie wątpliwości co do obowiązków przy współpracy reklamowej proszę zapytać prawnika.

1. Sprawdzić, co obecnie mówi strona wydawnictwa o zasadach nadsyłania tekstów.
2. Dodać krótką informację, że współpraca wymaga umowy w formie pisemnej.
3. Umieścić pod formularzem klauzulę informacyjną z danymi administratora, celem i podstawą przetwarzania.
4. Sprawdzić, czy numer ISBN na każdej karcie zgadza się z numerem na stronie redakcyjnej książki.
5. W sklepie ustawić wyświetlanie najniższej ceny z 30 dni przy każdej promocji.

OpenAI podaje, że robot OAI-SearchBot służy do pokazywania stron w wynikach wyszukiwania ChatGPT, a strony, które go blokują, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Google mówi z kolei, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji, żeby treść pojawiła się w AI Overviews lub AI Mode, a pliki typu llms.txt nie są potrzebne. W praktyce liczy się to samo co zawsze: treść pożyteczna, zindeksowana i wiarygodna.

Co sprawdzić w robots.txt

Wiele serwisów blokuje roboty przy okazji zabezpieczania przed kopiowaniem katalogu. Wydawca powinien zdecydować świadomie: OpenAI opisuje osobno robota do wyszukiwania i osobno robota do trenowania modeli, a ustawienia są niezależne. Jeśli chcą Państwo, żeby książki pojawiały się w odpowiedziach, robot wyszukujący nie może być zablokowany.

Asystenci AI nie znają książek z pamięci, tylko z tego, co znajdą w sieci i jak to zostało opisane. Jeśli karta książki zawiera własny opis, dane wydania i informację o autorze, asystentowi łatwiej ją zacytować. Nie zobaczą Państwo w tym żadnej sztuczki: chodzi o to samo, co ma czytelnik, czyli zwięzłe, dokładne informacje bez marketingowych ogólników.

1. Otworzyć w przeglądarce adres panstwa-domena.pl/robots.txt i przeczytać wszystkie reguły.
2. Sprawdzić, czy nie ma tam ogólnego zakazu dla wszystkich robotów albo dla OAI-SearchBot.
3. Zdecydować z prawnikiem i redakcją, czy chcą Państwo osobnej reguły dla robota trenującego modele.
4. Zadać ChatGPT i Gemini po pięć pytań o Państwa gatunek, na przykład „jaką powieść historyczną polecasz” i zapisać, czy wydawnictwo się pojawia.
5. Powtórzyć test po kilku tygodniach od zmian i porównać zapisy.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące, z możliwością zmiany zakresu dat i wymiarów, na przykład zapytań i stron. Średnia pozycja jest średnią pozycji najwyższego wyniku z witryny, więc należy porównywać ją dla poszczególnych zapytań, a nie dla całego serwisu. Statystyki Profilu Firmy pokazują wyszukiwane hasła, kliknięcia Zadzwoń i wejścia na stronę.

Najczęstsze błędy wydawców

Powtarzają się cztery: opisy skopiowane z hurtowni, karty książek bez własnego adresu, zablokowany katalog w robots.txt oraz brak zdarzenia zakupu w GA4. Ostatni błąd sprawia, że po miesiącu pracy nie wiedzą Państwo, czy ruch przekłada się na zamówienia.

Prowadzenie arkusza z pomiarem ma sens tylko wtedy, gdy ktoś go czyta. Proszę ustalić stały termin, na przykład pierwszy poniedziałek miesiąca, i osobę odpowiedzialną. Należy notować także rzeczy, które wpłynęły na wyniki poza pozycjonowaniem: premiery, wywiady w mediach, akcje w księgarniach. Bez tego łatwo przypisać skok ruchu niewłaściwej przyczynie.

1. W Search Console otworzyć Skuteczność i ustawić filtr strony na /ksiazki/.
2. Zapisać w arkuszu dla pięciu książek kliknięcia, wyświetlenia i średnią pozycję, raz w miesiącu.
3. W GA4 sprawdzać zdarzenie kliknięcia w przycisk zakupu dla tych samych książek.
4. W Profilu Firmy porównać liczbę połączeń i wejść na stronę z poprzednim miesiącem.
5. Wnioski spisać w trzech zdaniach i wskazać jedną rzecz do poprawy w następnym miesiącu.

Kiedy warto oddać to agencji

Prace da się prowadzić samodzielnie, jeśli w wydawnictwie jest osoba, która ma na to czas co tydzień. Koszt współpracy z agencją zależy od liczby tytułów w katalogu, stanu strony, tego, czy sprzedają Państwo w sklepie własnym, i zasięgu, czyli czy chodzi o rynek krajowy, czy lokalny. Google podaje, że nikt nie może zagwarantować pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania, i ostrzega przed firmami SEO, które gwarantują pozycje.