Opisy od producenta w sklepie: kiedy duplikacja szkodzi i co z nią zrobić

Skąd bierze się ten sam opis w dziesiątkach sklepów

Ten sam opis pojawia się w wielu sklepach, ponieważ wszyscy sprzedawcy korzystają z jednego źródła: pliku producenta, katalogu dystrybutora albo integracji z hurtownią. Tekst trafia do sklepu automatycznie razem ze zdjęciami, parametrami i ceną, a przy kilku tysiącach pozycji nikt nie zastanawia się nad jego brzmieniem.

Z punktu widzenia organizacji pracy to rozsądne. Sklep z elektronarzędziami z Poznania, który wprowadza do oferty cały katalog jednej marki, nie ma możliwości napisania wszystkiego od zera w dniu startu sprzedaży. Kłopot zaczyna się później, gdy okazuje się, że te same trzy akapity o wiertarce mają także duże platformy sprzedażowe, porównywarki, kilkudziesięciu innych sprzedawców oraz sam producent na własnej stronie.

Powielanie ma zresztą dwa poziomy. Pierwszy to powtórzenia między różnymi witrynami, czyli właśnie tekst od producenta. Drugi to powtórzenia wewnątrz jednego sklepu, na przykład ten sam opis przy dwudziestu wariantach koloru albo adresy z parametrami filtrowania. Ten drugi poziom omawiamy osobno we wpisie o duplikacji treści w serwisie. Tutaj skupiamy się na pierwszym, bo wymaga innych działań: nie da się go rozwiązać ustawieniem technicznym, potrzebna jest własna treść.

Osobną sprawą jest prawo do korzystania z takich materiałów. Zanim sklep opublikuje teksty i zdjęcia producenta, dobrze jest upewnić się, że umowa z dostawcą na to pozwala, a w razie wątpliwości skonsultować to z prawnikiem. W dalszej części zajmujemy się wyłącznie widocznością w wyszukiwarce.

Jak Google wybiera wersję do pokazania

Google stara się, aby na stronie wyników znalazły się różne odpowiedzi, a nie kilka adresów z identyczną treścią, dlatego powtórzenia odfiltrowuje i pokazuje tę wersję, którą uznaje za najlepszą dla użytkownika. Tak opisał to sam zespół wyszukiwarki we wpisie Demystifying the "duplicate content penalty" na blogu Google Search Central.

Z tego samego wpisu pochodzi opis mechanizmu, który dotyczy powtórzeń w obrębie adresów. Gdy wyszukiwarka wykrywa powielone treści, łączy takie adresy w grupę, wskazuje jeden adres jako jej reprezentanta w wynikach, a następnie przypisuje mu sygnały zebrane przez całą grupę, między innymi te wynikające z linków. Adres reprezentujący grupę nazywa się kanonicznym.

Dlaczego wygrywa zwykle większy serwis

We wspomnianym wpisie Google podaje przykład bardzo bliski sytuacji sklepów. Partnerzy dużej platformy sprzedażowej skarżyli się, że ich strony z treścią pochodzącą wyłącznie z tej platformy nie mogą zdobyć dobrych pozycji. Odpowiedź była prosta: trudno wyprzedzić źródło, oferując dokładnie to samo. Duży serwis ma ugruntowaną pozycję, a przeciętny użytkownik woli trafić do oryginału, chyba że mniejsza witryna wnosi znaczącą wartość od siebie.

To samo dotyczy opisu producenta. Jeżeli identyczny tekst ma producent, duża platforma i mały sklep z Kielc, wyszukiwarka nie ma żadnej przesłanki w samej treści, aby pokazać właśnie mały sklep. Decydują wtedy pozostałe sygnały, a w nich młodsza i mniejsza witryna zazwyczaj wypada słabiej.

Cała strona a sam opis

Warto rozróżnić dwie sytuacje. Karty produktu w różnych sklepach rzadko są identyczne w całości, bo różnią się ceną, szablonem, opiniami i menu. Z naszych obserwacji wynika więc, że sklep częściej styka się z cichym skutkiem powielenia, czyli słabą widocznością lub brakiem strony w indeksie, niż z formalnym oznaczeniem strony jako duplikatu adresu z cudzej domeny. Dokumentacja Google dopuszcza jednak i taki przypadek: w artykule Rozwiązywanie problemów z wyborem strony kanonicznej czytamy, że adres kanoniczny może znajdować się w usłudze Search Console, która nie należy do właściciela strony, i wtedy ruch związany z duplikatem nie jest dla niego widoczny.

Ta sama dokumentacja wskazuje, od czego zależy rozdzielenie stron: rozwiązywanie problemów z wyborem strony kanonicznej sprowadza się do zapewnienia, że strony w grupie wystarczająco się od siebie różnią. Im wyraźniejsza i bardziej znacząca różnica w treści, tym szybciej Google rozdziela strony.

Dlaczego to nie jest kara i gdzie przebiega granica

Powielony opis nie jest karą, ponieważ Google nie obniża celowo oceny witryny za samo powtórzenie tekstu, a jedynie nie pokazuje kilku takich samych treści obok siebie. We wpisie na blogu Google Search Central pada stwierdzenie wprost: coś takiego jak kara za zduplikowaną treść nie istnieje, przynajmniej nie w znaczeniu, jakie zwykle nadają temu właściciele stron.

Różnica między filtrem a karą ma praktyczne skutki. Kara, czyli ręczne działanie, jest decyzją weryfikatora, o której właściciel dowiaduje się z raportu Ręczne działania w Search Console, i wymaga wysłania prośby o ponowne rozpatrzenie. Przy zwykłym powieleniu opisów takiej prośby się nie składa, bo nie ma czego cofać. Wystarczy zmienić treść, a wyszukiwarka oceni stronę na nowo przy kolejnej wizycie.

Kiedy w grę wchodzą zasady dotyczące spamu

Granica przebiega tam, gdzie kopiowanie staje się sposobem na budowanie całej witryny. Zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google opisują dwie praktyki bliskie temu tematowi. Pierwsza to pobieranie treści z innych witryn i publikowanie ich w celu manipulowania rankingiem, w tym ponowna publikacja bez żadnych oryginalnych treści ani funkcji oraz kopiowanie z niewielkimi zmianami, na przykład przez podstawianie synonimów. Druga to afiliacja bez wartości dodanej, czyli witryny partnerskie, w których opisy produktów i opinie są skopiowane bezpośrednio od sprzedawcy i którym nie towarzyszy nic własnego.

Zwykły sklep, który sam sprzedaje towar, wysyła go, obsługuje zwroty i ma własne ceny, nie jest witryną tego rodzaju. Zasady wymieniają zresztą, co odróżnia dobrą stronę od szablonowej: dodatkowe informacje o cenie, oryginalne opinie o produktach, testy i oceny, wygodna nawigacja po produktach i kategoriach oraz porównania produktów. To dobra lista kontrolna także dla sklepu, do której wracamy w dalszej części.

Jakie są realne skutki dla sklepu

Realnym skutkiem powielonych opisów jest utracona widoczność: karty produktów nie pojawiają się na zapytania, na które mogłyby odpowiadać, część z nich długo czeka na zindeksowanie, a robot Google zużywa czas na strony, które niczego nie wnoszą. Żaden z tych skutków nie jest sankcją, ale każdy przekłada się na sprzedaż.

Po pierwsze, sama obecność strony w indeksie nie jest gwarantowana. Pomoc Search Console w artykule Narzędzie do sprawdzania adresów URL wymienia warunki, które strona musi spełnić poza samą dostępnością dla robota. Wśród nich są dwa istotne dla sklepów: strona nie może powielać zawartości innej zindeksowanej strony, czyli powinna być niepowtarzalna albo wskazana jako wersja kanoniczna zbioru podobnych stron, a jej jakość musi być wystarczająca, aby dało się ją zindeksować.

Po drugie, duża liczba bezwartościowych adresów wpływa na pracę robota. Dokumentacja Zarządzanie budżetem indeksowania wyjaśnia, że nie każda przeskanowana strona musi trafić do indeksu, bo po skanowaniu jest oceniana, konsolidowana i sprawdzana pod kątem przydatności. Jeżeli wiele adresów w witrynie to duplikaty, niepotrzebnie pochłania to czas, który Google przeznacza na witrynę. Temat dotyczy przede wszystkim bardzo dużych serwisów, więc mały sklep z kilkuset produktami nie musi się nim zajmować w pierwszej kolejności.

Po trzecie, opis ze sklepu trafia także poza zwykłe wyniki. Specyfikacja danych produktów w Merchant Center wymaga atrybutu opisu, pozwala na maksymalnie 5000 znaków zwykłego tekstu i oczekuje, że opis w pliku będzie zgodny z tym na stronie docelowej. Szerzej o elementach samej karty piszemy we wpisie o karcie produktu pod SEO.

Jak ocenić skalę problemu w Search Console

Skalę problemu najlepiej ocenić w trzech miejscach Search Console: w raporcie Indeksowanie stron, w narzędziu do sprawdzania adresów URL oraz w raporcie skuteczności.

Raport Indeksowanie stron

Raport znajduje się w menu po lewej stronie, w grupie Indeksowanie, pod pozycją Strony. Pokazuje liczbę adresów zindeksowanych i niezindeksowanych oraz tabelę z przyczynami. W przypadku sklepów z opisami producenta warto przyjrzeć się kilku przyczynom, których nazwy podajemy w brzmieniu z pomocy Search Console.

Po kliknięciu przyczyny raport pokazuje przykładowe adresy. Warto je wyeksportować i policzyć, jaki udział mają w nich karty produktów, a jaki adresy techniczne, takie jak filtry czy sortowanie. Dopiero ten podział mówi, czy problemem jest treść, czy budowa serwisu. Zasady wskazywania adresu głównego opisujemy we wpisie o adresie kanonicznym.

Narzędzie do sprawdzania adresów URL

Pojedynczą kartę produktu sprawdza się, wklejając jej adres w pole wyszukiwania u góry Search Console. W wynikach należy rozwinąć sekcję Indeksowanie stron i porównać dwa pola: Adres kanoniczny określony przez użytkownika oraz Adres kanoniczny wybrany przez Google. Jeśli różnią się od siebie, wyszukiwarka uznała, że inna strona lepiej reprezentuje tę treść. Pomoc Google zastrzega, że adres wskazany przez właściciela jest brany pod uwagę, lecz nie ma gwarancji, że robot go zaakceptuje. Wybór adresu kanonicznego widać wyłącznie w danych z indeksu, a test wersji opublikowanej nie potrafi go przewidzieć.

Raport skuteczności

Trzecie miejsce to raport skuteczności dla wyników wyszukiwania. Według pomocy Search Console domyślnie pokazuje on dane z ostatnich trzech miesięcy, a nad tabelą znajdują się karty wymiarów: Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty. Po przejściu na kartę Strony i zawężeniu filtra do adresów produktów widać, które karty mają wyświetlenia i kliknięcia, a które nie pojawiają się wcale. Eksport tej tabeli jest podstawą do ustalenia kolejności prac.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ustalić kolejność poprawek według sprzedaży i ruchu

Kolejność poprawek ustala się, łącząc dwa zestawienia: sprzedaż i marżę z systemu sklepu oraz wyświetlenia i kliknięcia z raportu skuteczności. Produkty, które już zarabiają albo już są widoczne, dostają własny opis jako pierwsze, a reszta czeka lub otrzymuje tylko krótkie uzupełnienie.

Pisanie wszystkiego po kolei, od pierwszej kategorii do ostatniej, jest najczęstszym błędem organizacyjnym. Sklep z wyposażeniem łazienek z Łodzi, który ma cztery tysiące pozycji, przy takim podejściu spędzi miesiące nad uszczelkami i zaślepkami, zanim dojdzie do kabin prysznicowych, na których faktycznie zarabia. Praca nad treścią jest kosztem, dlatego powinna trafiać tam, gdzie może się zwrócić.

Jedno zestawienie z dwóch źródeł

Punktem wyjścia jest arkusz, w którym każdy wiersz to jeden produkt. Z systemu sklepu pochodzą w nim liczba zamówień, przychód, marża i stan magazynowy z ostatnich miesięcy. Z Search Console, z karty Strony w raporcie skuteczności, pochodzą wyświetlenia, kliknięcia i średnia pozycja dla adresu danej karty. Trzecia kolumna informuje, czy opis jest własny, czy pochodzi od producenta. W większości sklepów da się to ustalić po dacie importu albo porównując tekst z plikiem dostawcy.

Na tej podstawie produkty dzielą się na kilka grup, które wymagają różnego nakładu pracy.

W praktyce pierwsza grupa to zwykle niewielka część katalogu, którą da się opracować w kilka tygodni. Dobrze jest też zacząć od poziomu wyżej, czyli od kategorii, bo to one zbierają zapytania ogólne, a ich teksty sklep i tak musi napisać sam. Osobno opisujemy, ile tekstu potrzebuje opis kategorii i gdzie go umieścić.

Co dopisać od siebie, żeby karta przestała być kopią

Od siebie warto dopisać to, czego producent nie wie albo nie chce napisać: dla kogo produkt jest, a dla kogo nie, z czym współpracuje, o co pytają klienci, jak wypada na tle podobnych modeli i co sklep zauważył, mając go w rękach. Dane techniczne mogą pozostać takie same we wszystkich sklepach, bo są faktami. Różnić ma się część, która pomaga podjąć decyzję.

Opis producenta odpowiada na pytanie, co to jest. Kupujący zadaje inne pytania: czy to będzie pasować do mojej sytuacji, czym różni się od modelu tańszego o kilkadziesiąt złotych, co jeszcze trzeba dokupić. Sprzedawca zna odpowiedzi z rozmów telefonicznych, reklamacji i zwrotów. Sklep z karmą dla zwierząt z Bydgoszczy wie, że klienci pytają o wielkość granulek i o to, na ile dni wystarcza opakowanie przy psie o określonej wadze. Tych informacji nie ma w żadnym pliku producenta, a właśnie one czynią stronę inną niż pozostałe.

• Krótkie wprowadzenie własnymi słowami: do czego produkt służy i komu go polecamy, a komu lepiej zaproponować inny model.
• Zastosowanie w konkretnych sytuacjach, opisane językiem klienta, a nie katalogu.
• Porównanie z dwoma lub trzema zbliżonymi produktami z oferty, najlepiej w tabeli.
• Zgodność i dobór: rozmiary, pasujące akcesoria, części eksploatacyjne, wymagania montażowe.
• Odpowiedzi na pytania, które faktycznie padają w wiadomościach i rozmowach z obsługą.
• Własne zdjęcia lub film, na przykład produkt w dłoni, w użyciu albo zawartość opakowania.
• Informacje handlowe właściwe dla sklepu: czas wysyłki, sposób pakowania, warunki zwrotu i serwisu.
• Prawdziwe opinie kupujących, zbierane po zakupie i publikowane na karcie.

Ta lista pokrywa się z tym, co zasady Google wymieniają jako cechy stron z wartością własną: informacje o cenie, oryginalne opinie, testy i oceny, porównania oraz wygodna nawigacja. Nie chodzi więc o długość tekstu, tylko o to, czy na stronie jest coś, czego nie ma u innych.

Co zrobić z tekstem producenta

Tekstu producenta nie trzeba usuwać. Parametry, skład, wymiary i informacje wymagane dla danej grupy towarów powinny zostać w niezmienionym brzmieniu, najlepiej w tabeli specyfikacji. Akapity marketingowe producenta można skrócić i przesunąć niżej, a na górze umieścić część własną. Ważne, aby to własna treść stanowiła główną część opisu, a nie jedno zdanie doklejone do trzech cudzych akapitów.

Jak pisać przy dużym katalogu

Przy tysiącach pozycji pomaga wzór opisu przygotowany osobno dla każdej kategorii: stały układ śródtytułów i lista pytań, na które autor ma odpowiedzieć, ale bez gotowych zdań do powielania. Dzięki temu opisy powstają szybciej, a każdy pozostaje inny. Sam proces, podział pracy i kontrolę jakości opisujemy we wpisie o unikalnych opisach przy dużym asortymencie. Jeśli w sklepie brakuje osób do pisania, pracę można zlecić w ramach usługi copywritingu, przekazując autorom wiedzę obsługi i działu reklamacji.

Narzędzia AI mogą w tej pracy pomóc, o ile dostają informacje, których nie ma w opisie producenta. Polecenie przeredagowania cudzego tekstu daje ten sam tekst w innych słowach, czyli dokładnie to, przed czym przestrzegają zasady dotyczące spamu. Więcej o granicach pisaliśmy we wpisie o treściach pisanych przez AI. Specyfikacja Merchant Center przewiduje ponadto osobny atrybut opisu strukturalnego dla tekstów przygotowanych z wykorzystaniem generatywnej AI, co warto uwzględnić w pliku produktowym.

Typowe pomyłki przy porządkowaniu opisów

Najczęstsze pomyłki polegają na szukaniu rozwiązania technicznego dla problemu, który jest problemem treści, albo na działaniach pozornych, które zmieniają brzmienie tekstu, a nie jego zawartość.

Pierwsza to podmiana słów na synonimy, ręczna lub automatyczna. Klient nie dostaje żadnej nowej informacji, a wyszukiwarka nadal widzi tę samą treść w innym zapisie.

Druga to wskazanie strony producenta jako adresu kanonicznego dla własnej karty produktu. Taki zapis oznacza prośbę, aby Google pokazywał w wynikach stronę producenta zamiast sklepu, czyli dobrowolną rezygnację z widoczności.

Trzecia to masowe wyłączanie kart produktów z indeksu ze strachu przed duplikacją. Dyrektywa noindex ma sens przy stronach, które rzeczywiście nie powinny pojawiać się w wynikach, na przykład przy wynikach wewnętrznej wyszukiwarki. Karta produktu, który sklep chce sprzedawać, powinna zostać w indeksie i dostać lepszą treść. Zastosowania tej dyrektywy opisujemy we wpisie o znaczniku meta robots.

Czwarta to ten sam własny opis wklejony do wszystkich wariantów i modeli z serii. Sklep pozbywa się wtedy powielenia między witrynami, a tworzy powielenie wewnątrz własnego serwisu, które w raporcie pojawi się jako duplikaty.

Piąta to praca bez pomiaru: opisy powstają miesiącami, a nikt nie sprawdza, czy karty z nowym tekstem zyskały wyświetlenia. Bez tego nie wiadomo, czy przyjęty wzór opisu działa i czy warto go stosować w kolejnych kategoriach.

Jak sprawdzić efekt i kiedy potrzebna jest pomoc

Efekt sprawdza się w tych samych raportach, w których oceniano skalę problemu, porównując stan sprzed zmian ze stanem po kilku tygodniach. Zmiany nie są natychmiastowe: dokumentacja Google podaje, że nawet po poprawieniu treści strony mogą pozostawać w grupie duplikatów przez maksymalnie 2 tygodnie, a rozdzielenie następuje szybciej, gdy różnica w treści jest wyraźna i znacząca.

1. Publikacja nowych opisów dla pierwszej grupy

   Najlepiej całą grupą naraz, z zapisaną datą wdrożenia, aby później dało się porównać okresy.

2. Zgłoszenie najważniejszych adresów

   W narzędziu do sprawdzania adresów URL znajduje się przycisk z prośbą o zindeksowanie. Pomoc Search Console zastrzega, że obowiązuje dzienny limit takich próśb, a samo zgłoszenie nie gwarantuje obecności w indeksie, dlatego warto używać go tylko dla kluczowych produktów.

3. Aktualna mapa witryny dla pozostałych

   Przy większej liczbie stron Google zaleca przesłanie mapy witryny zamiast pojedynczych zgłoszeń. Jej przygotowanie omawiamy we wpisie o mapie witryny XML.

4. Kontrola po kilku tygodniach

   W raporcie Indeksowanie stron sprawdza się, czy poprawione karty zniknęły z listy niezindeksowanych, a w raporcie skuteczności porównuje się wyświetlenia i kliknięcia tych samych adresów w dwóch okresach.

Trzeba przy tym uczciwie zaznaczyć, że własny opis nie daje gwarancji pozycji. Usuwa jedną konkretną przeszkodę, czyli brak czegokolwiek, co odróżnia stronę od innych. O miejscu w wynikach decyduje wiele czynników naraz, w tym budowa sklepu, linki i rozpoznawalność marki, które składają się na całość pozycjonowania sklepu internetowego.

Pomoc z zewnątrz przydaje się przede wszystkim w dwóch sytuacjach. Gdy katalog liczy tysiące pozycji i zespół sklepu nie jest w stanie pisać obok bieżącej obsługi zamówień. Oraz gdy w raportach miesza się kilka przyczyn naraz, na przykład powielone opisy, warianty i filtry, i trudno ustalić, co jest głównym źródłem kłopotów; wtedy punktem wyjścia jest audyt SEO. Przygotowujemy wówczas wzory opisów dla kategorii, listę produktów w kolejności opracowania oraz same teksty w ramach usługi treści SEO.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl