Opisy produktów w sklepie: jak pisać unikalne teksty przy dużym asortymencie

Dlaczego przy dużym asortymencie opisy wymagają organizacji, a nie tylko pisania

Przy dużym asortymencie problemem nie jest napisanie jednego dobrego opisu, lecz utrzymanie jakości na tysiącach kart przy ograniczonym czasie i budżecie. Sklep, który nie ma planu, kończy zwykle w jednym z dwóch miejsc: albo zostawia teksty producenta, takie same jak u kilkudziesięciu innych sprzedawców, albo publikuje hurtowo teksty pisane według jednego wzoru, w których zmienia się tylko nazwa i kolor.

Oba rozwiązania są słabe z tego samego powodu: kupujący nie dowiaduje się niczego, czego nie przeczytałby w dowolnym innym sklepie. Google opisuje to wprost w pytaniach do samodzielnej oceny treści. Wśród nich jest pytanie, czy strona wnosi istotną wartość w porównaniu z innymi wynikami wyszukiwania, oraz czy treść, która korzysta z innych źródeł, dodaje coś od siebie, czy jest tylko kopią albo przeredagowaniem. Pełną listę zawiera dokument o tworzeniu treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników, a szerzej omawiamy ją we wpisie o pomocnych treściach według Google.

Warto przy tym oddzielić dwie rzeczy. Powtórzony opis producenta nie jest sam w sobie naruszeniem zasad. Dokumentacja Google dotycząca adresów kanonicznych mówi jedynie, że przy treściach powielonych lub bardzo podobnych wyszukiwarka sama wybiera wersję, którą pokaże w wynikach. Dla sklepu oznacza to coś prostego: jeśli ten sam tekst stoi na wielu stronach w internecie, nie ma powodu, by to akurat Państwa karta była wersją wybraną. Unikalny opis nie jest więc ozdobą, tylko warunkiem, by karta miała własny powód do pojawienia się w wynikach.

Co jest celem opisu

Opis ma doprowadzić kupującego do decyzji bez konieczności szukania informacji gdzie indziej. Jedno z pytań kontrolnych Google brzmi w uproszczeniu: czy po przeczytaniu treści czytelnik będzie miał poczucie, że wie o temacie wystarczająco dużo, by osiągnąć swój cel. Na karcie produktu celem jest zakup właściwego towaru za pierwszym razem. Tekst, po którym klient i tak musi zadzwonić z pytaniem o wymiary albo otworzyć stronę producenta, tego celu nie spełnia, niezależnie od długości.

Z naszych obserwacji wynika, że sklepy najczęściej przeceniają rolę objętości, a nie doceniają roli konkretu. Tymczasem w wytycznych stoi wyraźnie, że Google nie ma preferowanej liczby słów, a pisanie pod określoną długość znajduje się na liście sygnałów ostrzegawczych, czyli zachowań typowych dla treści tworzonych z myślą o wyszukiwarce.

Co wytyczne Google o pomocnych treściach oznaczają dla opisu produktu

Wytyczne o pomocnych treściach nie zawierają osobnego rozdziału o kartach produktów, ale ich pytania dają się przełożyć na opis niemal jeden do jednego. Dokument dzieli je na cztery grupy: jakość i zawartość, wiarygodność, nastawienie na ludzi oraz sygnały pisania pod wyszukiwarkę. Kończy się trzema pytaniami o to, kto stworzył treść, jak powstała i po co.

Poniższa tabela pokazuje, jak czytamy te pytania przy pracy nad asortymentem sklepu. Lewa kolumna to sens pytania z dokumentu Google, prawa to nasz wniosek praktyczny, a nie cytat z wytycznych.

Najważniejsze z trzech pytań końcowych to pytanie „po co”. Google stwierdza, że treść powinna powstawać przede wszystkim z myślą o osobach, które trafią na stronę, a jeśli głównym powodem jej stworzenia jest przyciągnięcie ruchu z wyszukiwarki, nie jest to zgodne z tym, co systemy rankingowe mają nagradzać. Opis pisany po to, by „było coś pod zdjęciem” albo by upchnąć frazy, odpowiada na to pytanie źle. Opis pisany po to, by klient nie odesłał towaru, odpowiada dobrze.

Te same zasady opisują czynniki rankingowe Google z drugiej strony: wyszukiwarka nie liczy znaków w opisie, tylko próbuje ocenić, czy strona odpowiada na potrzebę osoby, która wpisała zapytanie.

Które produkty opisać w pierwszej kolejności

W pierwszej kolejności warto opisać te produkty, na których sklep zarabia najwięcej, oraz te, które już są wyświetlane w Google, ale rzadko klikane. Reszta asortymentu czeka w kolejce podzielonej na partie. Taki podział pozwala poprawić schemat, zanim powstanie na nim kilka tysięcy tekstów.

Do ułożenia kolejki potrzebne są dwa zestawy danych. Pierwszy pochodzi ze sklepu: sprzedaż, marża, liczba zwrotów i stan magazynowy każdego produktu. Drugi pochodzi z Google Search Console. W menu po lewej stronie znajduje się raport „Skuteczność” z wynikami wyszukiwania. Jak podaje pomoc Search Console, raport pokazuje cztery wskaźniki: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli stosunek kliknięć do wyświetleń, oraz średnią pozycję. Pod wykresem znajduje się tabela z kartami „Zapytania”, „Strony”, „Kraje”, „Urządzenia”, „Wygląd w wyszukiwarce” i „Daty”. Domyślnie raport obejmuje ostatnie trzy miesiące.

Do pracy nad opisami służy karta „Strony”, która grupuje dane według adresów. Po wyeksportowaniu tabeli do arkusza łatwo wybrać adresy kart produktów i połączyć je z danymi sprzedażowymi. Powstaje lista, w której przy każdym produkcie widać jednocześnie, ile zarabia i jak radzi sobie w wyszukiwarce.

Cztery grupy produktów

Po połączeniu danych asortyment dzieli się zwykle na cztery grupy. Pierwsza to produkty o wysokiej sprzedaży lub marży, które mają dużo wyświetleń i mało kliknięć. Druga to produkty z dużą liczbą zwrotów lub pytań do obsługi: opis najwyraźniej nie mówi tego, co powinien. Trzecia to nowości i towary sezonowe, którym opis trzeba przygotować przed szczytem zainteresowania. Czwarta, największa, to długi ogon asortymentu: produkty sprzedawane rzadko, które mogą czekać albo dostać opis krótszy, oparty na pełnych danych technicznych.

Przykład: sklep z Poznania sprzedający części do rowerów ma w ofercie kilkanaście tysięcy pozycji. Zamiast zamawiać opisy dla całej kategorii „hamulce”, właściciel wybiera kilkadziesiąt modeli, które sprzedają się najlepiej, oraz te, przy których klienci najczęściej pytają o zgodność z ramą. Pozostałe pozycje dostają na razie uporządkowane parametry, a pełny tekst w kolejnych partiach.

O dopasowaniu produktów do zapytań piszemy we wpisie o doborze fraz dla sklepu internetowego. Przy opisach wystarczy jedna zasada: fraza wynika z produktu, a nie odwrotnie.

Jakich informacji kupujący potrzebuje przed zakupem

Kupujący potrzebuje przede wszystkim odpowiedzi na trzy pytania: czym dokładnie jest ten towar, czy będzie pasował do jego potrzeb oraz co dostanie w paczce. Wszystko, co nie pomaga odpowiedzieć na jedno z tych pytań, jest w opisie dodatkiem.

Punktem wyjścia jest prawo. Unijna dyrektywa w sprawie praw konsumentów wymaga, by przed zawarciem umowy na odległość przedsiębiorca podał konsumentowi między innymi główne cechy towaru, w zakresie odpowiednim dla sposobu komunikacji i samego towaru. Treść przepisu można przeczytać w tekście dyrektywy. To, jakie cechy są „główne” dla danego rodzaju towaru i czy karta spełnia wymogi, najlepiej ocenić z prawnikiem; opisujemy tu jedynie ogólny kierunek.

Drugim źródłem jest pomoc Google Merchant Center, czyli usługi, do której sklep przesyła dane o produktach. W opisie atrybutu opis [description] Google wymienia cechy, które warto podać: rozmiar, materiał, grupę wiekową, specyfikację techniczną, kształt, wzór, fakturę, wzornictwo i warianty, na przykład kolor. Przy zestawach zaleca opisanie całej zawartości.

Trzecim źródłem są wskazówki Google dotyczące pisania opinii o produktach. Dotyczą recenzji, a nie kart sklepowych, ale kilka zaleceń przenosi się na opisy bez zmian: skupienie się na czynnikach, które naprawdę wpływają na decyzję zakupową, wskazanie, dla kogo produkt będzie dobrym wyborem, oraz opisanie kluczowych elementów konstrukcji dokładniej, niż robi to producent.

Co nie należy do opisu

Cena, promocja, termin dostawy i historia firmy mają na karcie swoje miejsca i nie powinny trafiać do tekstu opisu. Pomoc Merchant Center wymienia je wśród rzeczy, których w atrybucie opisu nie należy umieszczać, razem z linkami, ścieżkami kategorii, porównaniami z innymi produktami oraz tekstem pisanym wielkimi literami dla zwrócenia uwagi. Opis z karty często trafia bez zmian do pliku produktowego, więc porównanie z innym modelem warto umieścić w osobnym bloku, który do pliku nie trafia.

Opis jest przy tym tylko jednym z elementów strony. Pozostałe omawiamy we wpisach o tym, jak zbudować kartę produktu pod SEO oraz jak ułożyć nazwę produktu w sklepie.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ułożyć schemat informacji, który nie robi z opisów kopii

Schemat powinien ustalać, jakie informacje i w jakiej kolejności znajdą się w opisie, ale nie powinien zawierać gotowych zdań. Stała kolejność pomaga kupującemu, bo na każdej karcie znajduje wymiary w tym samym miejscu. Stałe zdania z jedną podmienianą nazwą dają tysiące stron, które różnią się jednym słowem.

Dobrze sprawdza się układ złożony z pięciu części: na początku jedno lub dwa zdania mówiące, czym produkt jest i do czego służy, potem najważniejsze cechy wraz z tym, co oznaczają w użyciu, dalej dopasowanie, czyli wymiary, zgodność i rozmiar, następnie zawartość zestawu, a na końcu wskazówki dotyczące użytkowania i różnica wobec sąsiedniego modelu.

Kolejność ma uzasadnienie w dokumentacji. Pomoc Merchant Center zaleca, by najistotniejsze informacje znalazły się w pierwszych 160-500 znakach opisu, ponieważ kupujący widzi początek tekstu bez rozwijania całości. Sam atrybut mieści do 5000 znaków, a dłuższy tekst zostanie obcięty. Warto więc pisać tak, by pierwszy akapit bronił się samodzielnie.

KATEGORIA: baterie umywalkowe

1. Czym jest i do czego służy (1-2 zdania, bez przymiotników oceniających)
2. Trzy cechy, które odróżniają ten model + co dają w użyciu
3. Dopasowanie: wysokość wylewki, zasięg, średnica otworu, typ umywalki
4. Zawartość zestawu oraz to, czego w zestawie nie ma
5. Montaż i pielęgnacja: na co zwrócić uwagę
6. Różnica wobec najbliższego modelu w ofercie

ŹRÓDŁA DLA AUTORA: karta techniczna, pomiar własny, pytania klientów
POLA OBOWIĄZKOWE: 1, 3, 4
ZAKAZANE: cena, promocja, czas dostawy, zdania z opisu producenta

Schemat warto przygotować osobno dla każdej grupy produktów. Kupujący baterię pyta o wymiary i montaż, kupujący kurtkę o rozmiar i skład tkaniny, a kupujący karmę o składniki i dawkowanie. Jeden wzór dla całego sklepu okaże się dla części asortymentu za obszerny, a dla innej za ubogi.

Warianty tego samego produktu

Warianty, które różnią się tylko kolorem lub rozmiarem, nie potrzebują całkowicie odrębnych tekstów, o ile sklep poprawnie pokaże, że należą do jednej grupy. Dokumentacja Google dotycząca uporządkowanych danych wersji produktu opisuje dwa obsługiwane układy: jedną stronę, na której wariant wybiera się bez przeładowania, oraz osobne, równorzędne strony dla każdego wariantu. W obu przypadkach grupę opisuje typ ProductGroup ze schema.org, a właściwość variesBy wskazuje, czym warianty się różnią: kolorem, rozmiarem, sugerowanym wiekiem, sugerowaną płcią, materiałem lub wzorem. Cechy wspólne, takie jak marka czy oceny, można podać na poziomie grupy, natomiast każdy wariant powinien mieć własną nazwę, opis i unikalny identyfikator, na przykład numer SKU lub GTIN.

W praktyce wspólny trzon opisu może być ten sam, a w części dotyczącej wariantu warto podać to, co faktycznie go wyróżnia: jak dany kolor wygląda w świetle dziennym albo czy inna pojemność oznacza inne wymiary opakowania. O wskazywaniu jednej wersji strony piszemy we wpisie o adresie kanonicznym.

Opis a dane przekazywane do Google

Opis z karty żyje w kilku miejscach jednocześnie: na stronie, w znacznikach i w pliku produktowym. W dokumentacji informacji o produktach umieszczonych przez sprzedawcę wymagane są nazwa, zdjęcie i oferta, a opis, marka, kolor, materiał oraz identyfikatory GTIN należą do właściwości zalecanych. Dla organizacji pracy wynika z tego jeden wniosek: cechy takie jak kolor czy materiał powinny być w sklepie osobnymi polami, a nie tylko słowami w tekście. Wtedy ten sam zestaw danych zasila tabelę parametrów, filtry, znaczniki i plik produktowy, a autor opisu skupia się na tym, czego z pól wyczytać się nie da.

Skąd brać wiedzę o towarze, gdy produktów są tysiące

Wiedzę o towarze warto czerpać z pięciu miejsc: z dokumentacji producenta, z własnego magazynu, od działu obsługi, z reklamacji i zwrotów oraz z opinii klientów. Tylko pierwsze z nich jest dostępne dla każdego sprzedawcy, dlatego to pozostałe cztery decydują o tym, czy opis będzie rzeczywiście własny.

Dokumentacja producenta, czyli karta techniczna, instrukcja i etykieta, to podstawa faktów. Liczby mają być przepisane wiernie, a własnymi słowami pisze się to, co z nich wynika dla kupującego. Magazyn daje wiedzę z pierwszej ręki, o którą pytają wytyczne Google. Osoba, która trzymała towar w dłoni, wie, że rzeczywisty odcień różni się od zdjęcia producenta, a pokrywka chodzi ciasno. Wystarczy krótki formularz wypełniany przy przyjęciu dostawy: waga, wymiary rzeczywiste, zawartość pudełka, jedno zdanie uwag i zdjęcie.

Dział obsługi zna pytania zadawane przed zakupem. Jeśli w sklepie z Krakowa sprzedającym oświetlenie klienci regularnie dzwonią z pytaniem, czy lampa współpracuje ze ściemniaczem, odpowiedź powinna znaleźć się w opisie każdej lampy. Reklamacje i zwroty pokazują z kolei, gdzie opis wprowadził w błąd: powód „inny rozmiar niż oczekiwany” powtarzający się przy jednym modelu to gotowa informacja do dopisania. Opinie klientów podpowiadają język i zastosowania, o których sprzedawca nie pomyślał. Nie należy ich przepisywać jako własnych twierdzeń, ale warto się do nich rzeczowo odnieść.

Czy opisy można tworzyć z pomocą automatyzacji i narzędzi AI

Można, pod warunkiem że automatyzacja służy porządkowaniu prawdziwych danych o towarze, a każdy tekst przed publikacją sprawdza człowiek. We wskazówkach dotyczących treści utworzonych za pomocą generatywnej AI Google pisze, że takie narzędzia mogą pomóc w badaniu tematu i nadawaniu struktury oryginalnym treściom, ale generowanie wielu stron bez wartości dla użytkowników może naruszać zasady dotyczące nadużywania treści na dużą skalę.

Ten sam dokument zwraca uwagę na dokładność: treści trzeba sprawdzić pod kątem zgodności z faktami, a weryfikacja obejmuje także tytuły stron, meta opisy, dane strukturalne i teksty alternatywne obrazów. Przy opisach produktów błąd nie jest kwestią stylu. Wymyślona przez narzędzie nośność półki albo nieistniejąca funkcja urządzenia oznacza zwrot, reklamację i spór z klientem. Google wskazuje też, że Merchant Center ma własne zasady: tytuły i opisy wygenerowane przez AI należy podawać osobno i odpowiednio oznaczać, więc sklep powinien przechowywać informację, które teksty powstały automatycznie. Więcej na ten temat piszemy we wpisie o treściach pisanych przez AI a Google.

Z naszej praktyki wynika, że najlepiej działa podział, w którym narzędzie dostaje komplet sprawdzonych danych i układa je w tekst według schematu kategorii, niczego nie dopowiadając z własnej „wiedzy” o produkcie. Tam, gdzie danych brakuje, pole zostaje puste i wraca do osoby odpowiedzialnej za asortyment. Opisy produktów priorytetowych warto napisać ręcznie od początku do końca.

Jak kontrolować jakość opisów przed publikacją i po niej

Kontrola jakości składa się z trzech warstw: automatycznego porównania tekstu z danymi produktu, czytania próbki przez osobę znającą towar oraz przeglądu wyników po kilku tygodniach. Każda wychwytuje inny rodzaj błędu.

Warstwa automatyczna sprawdza rzeczy mierzalne: czy liczby w tekście zgadzają się z polami produktu, czy opis nie jest identyczny z innym opisem w sklepie, czy mieści się w limicie znaków Merchant Center i czy nie zawiera ceny ani daty promocji. Warstwa ludzka sprawdza sens. Wystarczy czytać ustaloną część każdej partii, ale w całości i z kartą techniczną przed oczami. Jeśli w próbce znajdzie się błąd merytoryczny, do poprawy wraca cała partia, bo ta sama przyczyna zwykle powtarza się na sąsiednich kartach.

• Pierwsze zdanie mówi, czym produkt jest i do czego służy, bez ogólników w rodzaju „najwyższa jakość”.
• Wszystkie liczby i parametry zgadzają się z kartą techniczną i polami w systemie sklepu.
• Opis odpowiada na pytania, które klienci zadają obsłudze przy tym produkcie.
• Podano pełną zawartość zestawu oraz to, co trzeba dokupić osobno.
• Tekst zawiera co najmniej jedną informację, której nie ma w materiałach producenta.
• W tekście nie ma ceny, promocji, czasu dostawy ani informacji o firmie.
• Opis nie powtarza w całości tekstu innej karty.
• Fraza, na którą karta ma być widoczna, pada naturalnie i bez powtórzeń.

Po kilku tygodniach od publikacji partii warto wrócić do raportu „Skuteczność” w Search Console i na karcie „Strony” porównać wyświetlenia, kliknięcia i CTR opisanych kart z okresem wcześniejszym, a w danych sklepu liczbę zwrotów i pytań do obsługi. Wnioski wymagają ostrożności, bo na wyniki wpływają także sezon, ceny i dostępność towaru. Jeśli widoczność spada, pomocny będzie wpis o tym, jak badać spadek ruchu z Google.

Opisy wymagają też utrzymania: producent zmienia skład albo zawartość zestawu, a tekst zostaje stary. Dobrą praktyką jest powiązanie przeglądu opisu z każdą zmianą danych produktu w systemie. Wytyczne Google ostrzegają natomiast przed zmienianiem treści tylko po to, by strona wyglądała na świeżą.

Typowe pomyłki przy masowym pisaniu opisów i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest rozpoczęcie pracy od zamówienia tekstów zamiast od uporządkowania danych. Jeśli w systemie sklepu brakuje wymiarów, materiałów i identyfikatorów, żaden autor nie napisze rzetelnego opisu, a błędy rozejdą się po setkach kart.

Druga pomyłka to jeden wzór zdań dla całej kategorii: kupujący, który porównuje trzy modele, czyta trzy razy to samo. Trzecia to upychanie fraz. Zasady Google dotyczące spamu opisują nienaturalne powtarzanie tych samych słów oraz bloki z listami miast jako upychanie słów kluczowych. Czwarta dotyczy rozmiaru zadania. Sklep z Łodzi sprzedający artykuły biurowe nie musi mieć rozbudowanego opisu każdego rodzaju spinaczy; wystarczą kompletne parametry i dwa konkretne zdania, a wysiłek lepiej przenieść na produkty, przy których kupujący się waha, oraz na opis kategorii w sklepie.

Pomoc z zewnątrz przydaje się, gdy trzeba ułożyć kolejkę i schematy dla wielu kategorii naraz albo gdy w firmie nie ma osób, które mogą regularnie pisać i sprawdzać teksty. W ramach usługi pozycjonowanie sklepów łączymy opisy z porządkowaniem kategorii i danych strukturalnych, a same teksty przygotowujemy jako treści SEO. Nie obiecujemy przy tym określonych pozycji: opis jest jednym z wielu elementów, które wpływają na widoczność karty.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl