Słownik SEO: 50 pojęć, które powinien znać właściciel firmy

SEO, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek, to według dokumentacji Google ułatwianie wyszukiwarkom dostępu do treści, a użytkownikom - znalezienia witryny. W polskich ofertach zamiennie używa się słowa pozycjonowanie. Warto o tym wiedzieć, ponieważ oba określenia opisują tę samą pracę nad stroną, treścią i linkami, a nie dwie różne usługi SEO.

Googlebot to program Google, nazywany robotem, który sam ustala, które witryny odwiedzić i jak często do nich wracać. Zdanie z raportu, że Googlebot nie ma dostępu do podstrony, oznacza, że wyszukiwarka nie może odczytać jej treści. Ta wiedza tłumaczy, dlaczego nowy cennik kancelarii z Krakowa nie jest widoczny w Google od razu po publikacji.

Skanowanie to etap, w którym Google pobiera ze stron tekst, obrazy i filmy. W rozmowach bywa nazywane angielskim słowem crawling. Dla właściciela firmy liczy się jeden wniosek: podstrona, której robot jeszcze nie odwiedził, nie może pojawić się w wynikach.

Renderowanie polega na tym, że Google uruchamia kod JavaScript strony w aktualnej wersji przeglądarki Chrome, podobnie jak przeglądarka użytkownika. Ma to znaczenie, ponieważ strony często pobierają treść właśnie skryptami. Jeżeli opisy produktów w sklepie z Poznania ładują się dopiero po uruchomieniu skryptu, od renderowania zależy, czy Google je odczyta.

Indeksowanie to etap, w którym Google analizuje treść strony, jej tagi i atrybuty, rozpoznaje tematykę i zapisuje informacje w swojej bazie. Skanowanie i indeksowanie to dwie osobne czynności. Dlatego pytanie, czy podstrona została zindeksowana, jest zasadne nawet wtedy, gdy robot odwiedza witrynę regularnie.

Indeks Google to duża baza danych przechowywana na tysiącach komputerów, w której wyszukiwarka trzyma informacje o stronach. Zdanie „strona jest w indeksie” oznacza tylko tyle, że może ona zostać pokazana w wynikach. Nie mówi nic o pozycji, więc w raporcie nie powinno zastępować danych o ruchu.

Mapa witryny, po angielsku sitemap, to lista adresów przekazana Google, która pomaga wyszukiwarce odkrywać nowe strony. Warto zapytać wykonawcę, czy mapa została przesłana i czy zawiera wyłącznie adresy, które mają być widoczne. Szerzej piszemy o tym we wpisie o przygotowaniu mapy witryny XML.

Robots.txt to plik z regułami, które mogą zablokować robotom skanowanie wskazanych adresów. Pomoc Search Console zna jednak status „strona zindeksowana, ale zablokowana przez plik robots.txt”, co pokazuje, że blokada skanowania nie usuwa strony z wyników. Zasady pisania pliku omawiamy w osobnym wpisie o robots.txt.

Noindex to dyrektywa umieszczana na stronie, która nakazuje wyszukiwarce nie indeksować danego adresu. Stosuje się ją świadomie, na przykład na stronie z podziękowaniem po wysłaniu formularza. Noindex pozostawiony przez pomyłkę po zakończeniu budowy serwisu jest jednym z powodów, dla których strona nie trafia do wyników.

Budżet indeksowania Google definiuje jako zestaw adresów URL, które Googlebot może i zamierza przetworzyć w danej witrynie. Według dokumentacji o zarządzaniu budżetem indeksowania temat dotyczy przede wszystkim serwisów mających ponad milion stron zmienianych co tydzień albo ponad 10 tys. stron zmienianych codziennie. Strona hydraulika z Łodzi z kilkunastoma podstronami nie wymaga więc osobnej pozycji w ofercie poświęconej budżetowi.

Strona kanoniczna to adres reprezentujący grupę podobnych stron - to on może pojawiać się w wynikach wyszukiwania. Jeżeli właściciel witryny nie wskaże adresu kanonicznego, Google próbuje ustalić go samodzielnie. W sklepie, w którym ten sam produkt jest dostępny pod kilkoma adresami z filtrami, od tego wskazania zależy, która wersja zostanie pokazana klientowi.

Duplikacja to sytuacja, w której ta sama treść jest dostępna pod więcej niż jednym adresem. Google zaznacza, że powielone treści w obrębie witryny nie naruszają zasad dotyczących spamu, ale mogą dezorientować użytkowników i marnować zasoby przeznaczone na skanowanie. Jako rozwiązanie dokumentacja wskazuje przekierowanie albo oznaczenie rel="canonical". Wiedza ta pozwala spokojnie przyjąć uwagę o duplikatach w audycie: to porządki, a nie kara.

Kody 301 i 308 informują, że strona została przeniesiona na stałe pod inny adres. Google traktuje takie przekierowanie jako sygnał, że adres docelowy powinien być kanoniczny, i to on pokazuje się w wynikach. Tego rodzaju przekierowań używa się przy zmianie domeny lub struktury adresów, dlatego warto upewnić się, że wykonawca przygotował ich pełną listę przed migracją domeny.

Kody 302 i 307 oznaczają przeniesienie na pewien czas. Google podąża za takim przekierowaniem, ale nie odczytuje go jako sygnału, że adres docelowy ma zostać kanonicznym, co pomaga utrzymać w wynikach stary adres. Nadaje się więc na czas krótkiej promocji lub prac serwisowych. Użyte przy trwałej zmianie adresu jest pomyłką, którą opisuje dokumentacja Google o przekierowaniach.

Kod 404 serwer zwraca wtedy, gdy pod danym adresem nie ma strony. W raporcie „Indeksowanie stron” powód „Nie znaleziono (404)” dotyczy adresów, które Google wykrył samodzielnie, bez zgłoszenia i bez mapy witryny. Pojedyncze błędy po usuniętych ofertach są naturalne. Warto natomiast zareagować, gdy błąd 404 zwraca podstrona, do której prowadzą linki z innych serwisów lub z menu.

Pozorny błąd 404, w oryginale soft 404, to strona, która wygląda jak komunikat „nie znaleziono”, lecz serwer zwraca dla niej inny kod odpowiedzi. Typowym przykładem jest pusta kategoria w sklepie z napisem o braku produktów. Znajomość pojęcia pomaga zrozumieć, dlaczego agencja prosi o uzupełnienie lub zamknięcie takich podstron zamiast pozostawienia ich bez zmian.

Kody z grupy 5xx oznaczają, że serwer nie zdołał obsłużyć żądania, co uniemożliwia zindeksowanie strony. Dokumentacja dotycząca budżetu indeksowania wskazuje ponadto, że przy błędach serwera Google ogranicza liczbę połączeń z witryną. Dla właściciela to sygnał, że rozmowę należy przenieść do firmy hostingowej, ponieważ źródło problemu leży poza treścią strony.

To dwa osobne powody z raportu. „Strona wykryta - obecnie niezindeksowana” oznacza, że Google zna adres, lecz skanowanie odłożył na później. „Strona zeskanowana, ale jeszcze niezindeksowana” oznacza, że robot odczytał stronę, a mimo to nie trafiła ona dotąd do indeksu. Rozróżnienie pozwala zadać trafne pytanie: czy kłopot dotyczy dostępu do strony, czy jej zawartości. Oba przypadki rozkładamy na czynniki we wpisie o tym, dlaczego Google nie indeksuje strony.

SERP to branżowy skrót od angielskiego określenia strony wyników wyszukiwania, czyli ekranu, który Google pokazuje po wpisaniu zapytania. Obejmuje wyniki tekstowe, reklamy, mapę z firmami i inne elementy. Słowo przydaje się przy czytaniu raportów, w których pada zdanie o „zmianach w SERP-ach”; budowę tej strony opisujemy we wpisie o tym, z czego składa się strona wyników Google.

Link tytułowy to nagłówek wyniku wyszukiwania, który pomaga użytkownikowi zdecydować, w który wynik kliknąć. Według dokumentacji Google dobry tytuł jest unikalny dla strony, zrozumiały i zwięzły. Jeżeli wszystkie podstrony gabinetu stomatologicznego z Bydgoszczy mają ten sam tytuł, jest to pierwsza rzecz do poprawy i zarazem jedna z najprostszych.

Meta opis to znacznik w kodzie strony zawierający zwięzłe podsumowanie jej zawartości w jednym lub dwóch zdaniach. Google może wykorzystać go jako opis pod tytułem wyniku, ale nie ma takiego obowiązku. Warto o tym pamiętać przy odbiorze prac: inny opis w wynikach niż ten przygotowany przez agencję nie świadczy o błędzie wykonawcy.

Fragment, po angielsku snippet, to opis wyświetlany pod linkiem tytułowym. Dokumentacja Google podaje, że zwykle pochodzi on z treści strony, a niekiedy ze znacznika meta opisu. Oznacza to, że na wygląd wyniku wpływa cała treść podstrony, a nie tylko jedno pole w systemie zarządzania. Więcej przykładów zawiera wpis o tytule strony i meta opisie.

Zapytanie to dokładnie to, co użytkownik wpisał w wyszukiwarkę - Search Console grupuje według niego dane w karcie „Zapytania”. Fraza kluczowa albo słowo kluczowe to określenie branżowe: zapytanie, na które firma chce być widoczna. Rozróżnienie pomaga czytać raport, ponieważ lista fraz z umowy to plan, a lista zapytań z Search Console to stan faktyczny.

Długi ogon to branżowe określenie dłuższych, szczegółowych zapytań, takich jak „wymiana pionu kanalizacyjnego w bloku Łódź Bałuty” w odróżnieniu od ogólnego „hydraulik”. Z praktyki agencji wynika, że takie zapytania częściej wpisują osoby zdecydowane na konkretną usługę. Pojęcie wyjaśnia, dlaczego w ofercie bywa osobna pozycja o nazwie pozycjonowanie long tail.

Ruchem organicznym branża nazywa odwiedziny pochodzące z nieopłaconych wyników wyszukiwania, w odróżnieniu od wejść z reklam. To podstawowa miara efektów pozycjonowania w raportach. Warto zwracać uwagę, czy wykonawca pokazuje ten ruch osobno, ponieważ połączony z kampanią reklamową nie pozwala ocenić żadnego z dwóch działań.

Tekst alternatywny to krótki, opisowy fragment tekstu, który wyjaśnia, jak obraz wiąże się z treścią strony; zapisuje się go w atrybucie alt elementu img. Przy zdjęciu realizacji firmy remontowej z Kielc mógłby brzmieć „łazienka po remoncie z kabiną bez brodzika”. To pole wypełnia się przy każdym wgrywanym zdjęciu.

Upychanie słów kluczowych to wypełnianie strony frazami lub liczbami w celu manipulowania rankingiem. Zasady Google zaliczają tę praktykę do spamu. Jeżeli w opisie usługi nazwa miasta i zawodu powtarza się w każdym zdaniu, jest to powód do odesłania tekstu do poprawy.

Metatag słów kluczowych to pole w kodzie strony przeznaczone na listę fraz. Dokumentacja Google dla początkujących informuje wprost, że wyszukiwarka z tego znacznika nie korzysta. Ta wiedza pozwala krytycznie spojrzeć na ofertę, w której uzupełnienie tego pola przedstawiono jako istotną część prac.

E-E-A-T to skrót od angielskich słów oznaczających doświadczenie, wiedzę specjalistyczną, autorytet i wiarygodność. Na pytanie, czy jest to czynnik rankingowy, dokumentacja Google odpowiada krótko: nie jest. Ostrożnie należy więc podchodzić do ofert zapowiadających „podniesienie wyniku E-E-A-T”. Zastosowanie opisujemy we wpisie o E-E-A-T i wiarygodności strony firmy.

Zasady Google określają w ten sposób tworzenie wielu stron przede wszystkim po to, by manipulować rankingiem, a nie pomagać użytkownikom. Przykładem jest kilkaset niemal identycznych podstron „usługa plus miasto”. Przed zamówieniem dużej liczby tekstów warto wiedzieć, że o ocenie decyduje cel i przydatność stron, a nie ich liczba.

Kanibalizacją branża nazywa sytuację, w której dwie lub więcej podstron tej samej witryny odpowiada na to samo zapytanie. Nie jest to termin z dokumentacji Google, lecz obserwacja z praktyki. Gdy słowo pojawia się w raporcie, warto poprosić o wskazanie konkretnych adresów; sposób wykrywania opisujemy we wpisie o kanibalizacji słów kluczowych.

Link przychodzący, w żargonie backlink, to odnośnik umieszczony w innym serwisie i prowadzący do Państwa strony, na przykład z portalu lokalnego, który opisał otwarcie nowego salonu. Warto pytać nie o liczbę takich linków, lecz o to, skąd pochodzą; temat rozwijamy we wpisie o tym, jak Google odczytuje linki przychodzące.

Linkowanie wewnętrzne to odnośniki łączące podstrony tej samej witryny: menu, stopka, odesłania w treści. Właściciel firmy ma na nie pełny wpływ, więc jeżeli ważna usługa jest dostępna dopiero po kilku kliknięciach, można to zmienić bez udziału innych serwisów.

Tekst kotwicy, czyli anchor, to widoczna, klikalna treść linku. Według dokumentacji Google dostarcza on użytkownikom i wyszukiwarce informacji o stronie, do której link prowadzi. Odnośnik o treści „cennik montażu klimatyzacji” mówi więc więcej niż „tutaj”.

Nofollow to oznaczenie linku stosowane wtedy, gdy autor strony woli, aby Google nie łączył jego witryny ze stroną, do której odsyła. W raporcie z pozyskiwania linków informacja, ile odnośników ma ten atrybut, pozwala realnie ocenić ich znaczenie.

Sponsored to oznaczenie linków, które są reklamami lub odnośnikami opłaconymi. Google obecnie preferuje je przy takich linkach, choć nofollow nadal jest akceptowane. Zamawiając tekst sponsorowany w portalu, warto ustalić z wydawcą sposób oznaczenia linku.

Skrót ugc pochodzi od angielskiego określenia treści tworzonych przez użytkowników. Google zaleca tak oznaczać linki w komentarzach i postach na forach. Na stronie z otwartymi komentarzami warto upewnić się, że system zarządzania treścią robi to samodzielnie.

Spam linkowy to według zasad Google tworzenie linków do witryny lub z niej głównie w celu manipulowania rankingiem. Pojęcie wyznacza granicę, o którą warto zapytać wykonawcę przed podpisaniem umowy; listę praktyk omawiamy we wpisie o spamie linkowym w zasadach Google.

Link building to branżowa nazwa pozyskiwania linków przychodzących, na przykład przez publikacje eksperckie czy współpracę z mediami lokalnymi. Słowo nie mówi nic o metodzie, dlatego w ofercie pozyskiwania linków powinien znaleźć się opis źródeł i sposobu ich oznaczania.

Google Search Console to panel Google dla właścicieli witryn, w którym znajdują się między innymi raport skuteczności i raport „Indeksowanie stron”. Naszym zdaniem dostęp do panelu powinien należeć do właściciela firmy, a agencja powinna otrzymać jedynie uprawnienia - dzięki temu dane zostają przy firmie po zakończeniu współpracy.

Kliknięcia to liczba kliknięć witryny w wynikach wyszukiwania Google. Dla właściciela to najprostsza odpowiedź na pytanie, czy z Google przychodzi więcej osób niż w poprzednim okresie.

Wyświetlenia to liczba pokazująca, ile razy witryna pojawiła się w wynikach wyszukiwania. Wzrost wyświetleń przy stałej liczbie kliknięć oznacza, że strona jest pokazywana częściej, lecz nie zachęca do wejścia albo pojawia się daleko na liście.

CTR, czyli współczynnik klikalności, to liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń. Jeżeli podstrona pracowni tortowej z Warszawy została wyświetlona tysiąc razy i kliknięta trzydzieści razy, CTR wynosi 3 procent. Niski wynik przy dobrej pozycji to wskazówka, że warto poprawić tytuł i opis.

Średnia pozycja to uśrednione miejsce najwyżej położonego wyniku z danej witryny. Na wykresie dotyczy całej witryny, a w tabeli - konkretnego zapytania lub adresu. Liczba dla całej witryny łączy bardzo różne zapytania, więc do oceny pracy lepiej nadaje się pozycja dla wybranych fraz.

Konwersją branża nazywa pożądane działanie odwiedzającego: wysłanie formularza, telefon, zakup, rezerwację terminu. Raport skuteczności tej miary nie zawiera. W ramach analityki i raportowania SEO warto ustalić na początku współpracy, które działania będą liczone.

Core Web Vitals, po polsku podstawowe wskaźniki internetowe, to zestaw danych pokazujących rzeczywiste wrażenia użytkowników: szybkość wczytywania, reakcję na działania i stabilność obrazu. Znając tę nazwę, łatwiej zrozumieć część techniczną audytu i zalecenia dotyczące poprawy Core Web Vitals.

LCP mierzy wydajność wczytywania. Google wskazuje, że największy element treści powinien pojawić się w ciągu 2,5 sekundy od rozpoczęcia ładowania strony. Z naszej praktyki wynika, że wynik zwykle zależy od zdjęcia głównego i serwera, więc jest to rozmowa z wykonawcą strony, a nie z autorem tekstów.

INP mierzy responsywność, czyli szybkość reakcji strony na działanie użytkownika. Zalecana wartość to mniej niż 200 milisekund. Słaby wynik klient odczuwa jako koszyk lub formularz, który reaguje z opóźnieniem.

CLS mierzy stabilność wizualną, czyli to, czy elementy strony nie przesuwają się w trakcie wczytywania. Zalecany wynik jest niższy niż 0,1. Miara tłumaczy sytuację, w której kliknięcie trafia w inny element niż zamierzony.

Ręczne działanie to konsekwencja nałożona na witrynę po weryfikacji przez człowieka, gdy narusza ona zasady dotyczące spamu - na przykład przez spam linkowy lub maskowanie, czyli pokazywanie wyszukiwarce innej treści niż użytkownikom. Google informuje o tym w raporcie „Ręczne działania” w Search Console. Warto zaglądać do niego przed przejęciem domeny i po nagłym spadku widoczności.