Tytuły i meta opisy w sklepie: szablony dla tysięcy produktów i kategorii

Co Google robi z tytułem i meta opisem strony sklepu

Google traktuje tytuł i meta opis jako propozycję, a nie polecenie. Niebieski odnośnik w wynikach, nazywany linkiem z tytułem, oraz krótki opis pod nim są ustalane automatycznie, a treść wpisana w kodzie strony jest jednym z kilku źródeł, z których wyszukiwarka korzysta.

W dokumentacji o wpływie na linki z tytułami Google wymienia te źródła wprost: treść elementu title, główny tytuł widoczny na stronie, nagłówki takie jak h1, znacznik og:title, inne duże i wyróżnione teksty, teksty odnośników na stronie i prowadzących do strony oraz uporządkowane dane witryny. Jeżeli element title jest niepełny, nieaktualny, niedokładny albo powtarza się na wielu stronach, wyszukiwarka może ułożyć własny tytuł z pozostałych źródeł. W sklepie oznacza to, że źle ustawiony szablon nie tylko gorzej wygląda, ale bywa po prostu pomijany.

Z krótkim opisem jest podobnie. Według strony o kontroli nad krótkimi opisami Google tworzy go przede wszystkim z treści strony i dopasowuje do konkretnego zapytania, więc ta sama karta produktu może mieć różne opisy przy różnych wyszukiwaniach. Meta opis, czyli znacznik meta description w kodzie, zostaje użyty wtedy, gdy opisuje stronę dokładniej niż fragmenty pobrane z jej treści.

Oba dokumenty mówią też coś, co przeczy popularnym przekonaniom: ani element title, ani meta opis nie mają limitu długości. Tekst w wynikach jest natomiast skracany do szerokości ekranu urządzenia. Liczby znaków podawane w branży są więc orientacyjnymi wartościami z praktyki, a nie regułą wyszukiwarki. O tym, jak te elementy wyglądają na tle całej strony wyników, piszemy we wpisie o tym, z czego składa się strona wyników Google.

Kiedy szablon tytułów i opisów ma sens, a kiedy szkodzi

Szablon ma sens wszędzie tam, gdzie stron jest zbyt wiele, by opisać je ręcznie, a dane o produktach są uporządkowane. Szkodzi wtedy, gdy powstaje z niego jeden długi tekst różniący się na każdej stronie jednym słowem.

Google samo zachęca do automatyzacji. W części dokumentacji poświęconej meta opisom czytamy, że w dużych serwisach opartych na bazie danych ręczne pisanie opisów może być niemożliwe i wtedy zalecany jest proces zautomatyzowany, a najbardziej przydatne są do niego dane zamieszczone na samych stronach. Warunek jest jeden: opisy mają być zróżnicowane i czytelne dla człowieka.

Z drugiej strony dokumentacja o linkach z tytułami ostrzega przed tytułami schematycznymi. Podany tam przykład sklepu, w którym każda strona nazywa się "Tanie produkty na sprzedaż", pokazuje skrajność, ale równie niewłaściwy jest długi tytuł, w którym zmienia się tylko jedna informacja, a reszta to stałe dopiski. Zalecane rozwiązanie to dopasowanie tytułu do rzeczywistej zawartości strony: dane słowo pojawia się tylko tam, gdzie strona naprawdę zawiera to, co ono obiecuje.

Weźmy sklep z narzędziami z Poznania, który ma kilkanaście tysięcy produktów. Jeśli do każdego tytułu dopisze "najlepsze ceny, szybka wysyłka, sklep internetowy", to w wynikach kilka jego stron obok siebie będzie wyglądało niemal identycznie, a nazwa produktu zostanie ucięta. Jeśli natomiast tytuł zbuduje z nazwy, marki i jednej cechy, każda karta dostanie własny, konkretny podpis.

Z jakich zmiennych zbudować szablon

Szablon buduje się z pól, które sklep już przechowuje i które odróżniają jedną stronę od drugiej: nazwy, marki, kategorii, cechy, wariantu, a w meta opisie także ceny, dostępności i warunków dostawy. Im więcej w tekście danych z konkretnej strony, a mniej stałych dopisków, tym mniejsze ryzyko powtórzeń.

Zmienna to miejsce w szablonie, w które sklep wstawia wartość z bazy. Zapis różni się zależnie od oprogramowania. W WordPressie tytuł dokumentu składa się z części, które opisuje dokumentacja filtra document_title_parts: tytułu oglądanej strony, numeru strony przy podziale na strony, opisu witryny na stronie głównej i nazwy witryny na pozostałych. W sklepach na WooCommerce, PrestaShop czy Shopify szablony ustawia się zwykle w ustawieniach SEO sklepu albo w dodatkowym module, a lista dostępnych zmiennych zależy od wersji i dodatków, dlatego przed pracą warto ją spisać.

Dobór cechy to miejsce, w którym szablon zyskuje albo traci najwięcej. W sklepie z farbami klient odróżnia produkty po pojemności i kolorze, w sklepie z oponami po rozmiarze i sezonie, w księgarni po autorze. Jeden wzór dla całego asortymentu rzadko wystarcza, dlatego w praktyce przygotowujemy osobne wzory dla grup kategorii. Punktem wyjścia jest lista zapytań kupujących, a sposób jej tworzenia opisujemy we wpisie o doborze fraz dla sklepu internetowego.

Jak ułożyć szablon tytułu dla produktu i kategorii

W tytule najpierw stoi to, co odróżnia stronę, czyli nazwa produktu lub kategorii, potem doprecyzowanie w postaci marki albo cechy, a na końcu krótka nazwa sklepu po separatorze. Taki porządek sprawia, że nawet po skróceniu tytułu na wąskim ekranie widać najważniejszą część.

Kolejność wynika z zaleceń Google. Dokumentacja o linkach z tytułami radzi, by tekst był zwięzły i opisowy, by nie powtarzać w nim tych samych słów i by markę podawać krótko: samą nazwę witryny na początku lub na końcu, oddzieloną znakiem interpunkcyjnym, na przykład łącznikiem, dwukropkiem albo pionową kreską. Rozbudowany opis sklepu pasuje do tytułu strony głównej, a nie do każdej karty produktu. Ta sama strona zaznacza, że nazwa witryny powtórzona w tytule może zostać w wynikach pominięta, jeśli pokrywa się z nazwą witryny wyświetlaną nad wynikiem.

Wzór dla karty produktu

Poniższy zapis jest umowny, bo każda platforma ma własne oznaczenia zmiennych, ale zasada pozostaje ta sama: zmienne opcjonalne mają warunek, a separator pojawia się tylko razem z wartością. Jeśli oprogramowanie sklepu nie pozwala na warunki, bezpieczniej użyć krótszego wzoru z samą nazwą i nazwą sklepu niż ryzykować tysiące tytułów z błędem.

{nazwa}[ {cecha}][ - {marka}, jeśli nazwa nie zawiera marki] | {sklep}

Wynik przy pełnych danych:
Farba akrylowa do ścian biała 10 l - [marka] | [sklep]

Wynik przy pustej cesze i marce w nazwie:
Farba akrylowa [marka] do ścian biała | [sklep]

Wzór dla kategorii, podkategorii i kolejnych stron listy

Kategoria odpowiada na szersze zapytanie niż produkt, więc w tytule wystarcza jej nazwa, ewentualnie z jednym doprecyzowaniem, które jest prawdziwe dla całej listy. Dla kolejnych stron tej samej listy potrzebny jest numer strony, inaczej strona druga i piąta będą nosiły ten sam tytuł co pierwsza. Nazwę kategorii najbezpieczniej zostawić w mianowniku jako samodzielny człon, bo wstawiona w środek zdania daje niegramatyczne twory w rodzaju "Kup Farby do ścian".

Kategoria:      {kategoria}[ - strona {numer}] | {sklep}
Podkategoria:   {podkategoria}[ - {kategoria nadrzędna}][ - strona {numer}] | {sklep}
Strona marki:   {marka} - {główny rodzaj produktów} | {sklep}

Przykłady:
Farby do ścian i sufitów | [sklep]
Farby do ścian i sufitów - strona 3 | [sklep]
Wiertarki udarowe - elektronarzędzia | [sklep]

Tytuł powinien też zgadzać się z tym, co widać na stronie. Dokumentacja podkreśla, że Google szuka wyraźnego głównego tytułu, najlepiej w pierwszym nagłówku h1, i że tytuł niezgodny z zawartością może zostać zmieniony. Pozostałe elementy karty omawiamy we wpisie o karcie produktu pod SEO.

Jak ułożyć szablon meta opisu, który czyta się jak zdanie

Szablon meta opisu najlepiej złożyć z dwóch części: zdania o produkcie zbudowanego ze zmiennych oraz krótkiej informacji o warunkach zakupu, prawdziwej dla całego sklepu.

Google opisuje meta opis jako krótkie, trafne podsumowanie strony, które ma przekonać użytkownika, że znalazł to, czego szuka. Co ważne dla sklepów, dokumentacja stwierdza, że opis nie musi być zdaniem: strona produktu może zebrać w nim rozproszone dane, takie jak cena, producent czy inne parametry, wyraźnie nazwane i rozdzielone.

Wariant opisowy:
{nazwa}[ marki {marka}][ - {cecha 1}][, {cecha 2}]. {pierwsze zdanie krótkiego opisu}. {warunki dostawy sklepu}.

Wariant parametrowy:
Marka: {marka}. {nazwa cechy 1}: {cecha 1}. {nazwa cechy 2}: {cecha 2}. Dostępność: {stan}. {warunki dostawy sklepu}.

Kategoria:
{kategoria} w sklepie {sklep}: {liczba} produktów[ marek {trzy najliczniejsze marki}]. {zdanie z opisu kategorii}.

Przykłady złych opisów podane przez Google dobrze pokazują, czego szablon nie powinien produkować: listy słów kluczowych po przecinku, jednego opisu wspólnego dla wszystkich stron, tekstu, który nie streszcza strony, oraz opisu zbyt krótkiego, złożonego z samej nazwy produktu. Dokumentacja dopowiada, że opisy złożone z długich ciągów słów kluczowych mają mniejsze szanse na wyświetlenie.

Największą wartość daje zmienna pobierająca początek własnego opisu produktu, pod warunkiem że te opisy są pisane dla ludzi i różnią się między sobą. Jeśli pochodzą od producenta i są takie same w wielu sklepach, szablon tylko powieli problem. Jak go rozwiązać przy dużej liczbie towarów, opisujemy we wpisie o unikalnych opisach produktów przy dużym asortymencie.

Ostrożności wymagają cena i dostępność. Google musi ponownie odwiedzić stronę, zanim uwzględni zmianę, a w dokumentacji o linkach z tytułami mowa o okresie od kilku dni do kilku tygodni. Cena wpisana do meta opisu może więc przez pewien czas różnić się od tej na karcie. W sklepach z częstymi zmianami cen bezpieczniej jest oprzeć opis na cechach.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Skąd biorą się duplikaty i urwane teksty

Duplikaty powstają, gdy szablon nie zawiera żadnej zmiennej odróżniającej dwie strony, a urwane teksty wtedy, gdy zmienna jest pusta, zbyt długa albo mechanicznie przycięta. Obie grupy błędów da się przewidzieć przed wdrożeniem, jeśli przejdzie się po kolei przez typy stron w sklepie.

Źródła powtórzeń

Pierwszym źródłem są warianty. Jeśli koszulka w pięciu kolorach ma pięć osobnych adresów, a szablon korzysta wyłącznie z nazwy, powstaje pięć identycznych tytułów. Trzeba wtedy albo dopisać do szablonu zmienną wariantu, albo wskazać jedną wersję jako główną przy pomocy adresu kanonicznego, co wyjaśniamy we wpisie o tym, jak poprawnie wdrożyć rel=canonical.

Drugim źródłem są kolejne strony list produktów oraz strony powstające po użyciu filtrów i sortowania. Mają inne adresy, a dziedziczą tytuł i opis kategorii. Przy podziale na strony pomaga numer strony w tytule. Przy filtrach decyzja jest szersza i dotyczy tego, czy dana kombinacja w ogóle ma być osobną stroną w wyszukiwarce, o czym piszemy we wpisie o duplikacji treści w serwisie.

Trzecim źródłem są produkty o tej samej nazwie. W hurtowni części zdarza się kilkadziesiąt pozycji nazwanych "Uszczelka" i różniących się wyłącznie symbolem. Jedynym wyjściem jest dołączenie do szablonu pola, które je rozróżnia: wymiaru, symbolu producenta albo modelu, do którego część pasuje. Google opisuje ten przypadek jako powtórzenia na małą skalę i podaje, że potrafi samo uzupełnić tytuł o wyróżnik znaleziony w dużym tekście na stronie, ale wtedy sklep traci wpływ na to, co się wyświetli.

Źródła urwanych tekstów

Najczęstszy błąd to pusta zmienna z pozostawionym separatorem. Dokumentacja Google nazywa to niepełnym elementem title i pokazuje przykład tytułu zaczynającego się od pionowej kreski, po której stoi sama nazwa witryny. W meta opisach ten sam mechanizm daje zdania typu "Producent: . Pojemność: .", które wyglądają jak usterka sklepu.

Drugi błąd to przycinanie tekstu do sztywnej liczby znaków w połowie wyrazu. Skoro Google nie stawia limitu długości, nie ma powodu ucinać opisu w środku słowa. Jeśli szablon ma ograniczać długość, powinien kończyć tekst na pełnym zdaniu albo przynajmniej na pełnym wyrazie. Trzeci błąd to pozostałości formatowania: znaczniki HTML z opisu produktu, podwójne spacje, znaki nowej linii oraz nazwy pisane w całości wielkimi literami, przeniesione z hurtowni.

• Każda zmienna opcjonalna ma warunek, a separator pojawia się tylko razem z jej wartością.
• Szablon nie dopisuje marki, gdy nazwa produktu już ją zawiera.
• Warianty z własnym adresem mają w tytule kolor, rozmiar lub wersję.
• Druga i kolejne strony listy produktów mają w tytule numer strony.
• Tekst pobierany z opisu jest oczyszczony ze znaczników i kończy się na pełnym wyrazie.
• Stałe dopiski sklepu są krótsze niż część zbudowana ze zmiennych.
• Produkty wycofane i strony bez produktów nie obiecują w opisie dostępności.

Które strony warto opisać ręcznie

Ręcznie warto opisać strony, które przynoszą najwięcej wyświetleń i sprzedaży, oraz te, dla których szablon z natury nie ma dobrych danych. W większości sklepów jest to niewielka część wszystkich adresów, dlatego praca jest wykonalna nawet przy bardzo dużym asortymencie.

Na pierwszym miejscu stoi strona główna. Google wskazuje ją jako właściwe miejsce na szerszą informację o witrynie w tytule, a w opisie zaleca tekst dotyczący całego serwisu. Żadna zmienna tego nie napisze. Druga grupa to główne kategorie i najważniejsze podkategorie, które odpowiadają na ogólne zapytania. Tu liczy się każde słowo, a nazwa kategorii z bazy bywa zbyt krótka albo zbyt wewnętrzna, by dobrze opisać ofertę. Budowę takich stron omawiamy we wpisie o stronach kategorii w sklepie.

Trzecia grupa to produkty, które sprzedają się najlepiej albo są wizytówką sklepu. Czwarta to strony o nietypowym charakterze: zestawy, strony marek, strony z informacjami o dostawie i zwrotach, wpisy na blogu. Piąta, często pomijana, to strony, które już teraz mają dużo wyświetleń w Google i wyraźnie niższy współczynnik kliknięć niż strony podobnego typu na zbliżonej pozycji. Te najłatwiej znaleźć w raporcie skuteczności, o którym piszemy dalej. Taką kolejność podpowiada sama dokumentacja Google: przy braku czasu najpierw opisy najważniejszych adresów, takich jak strona główna i popularne podstrony.

Jak wykrywać powtórzenia i błędy szablonu

Powtórzenia najpewniej wykrywa się na pełnej liście adresów z tytułami i opisami, posortowanej w arkuszu kalkulacyjnym. Search Console nie ma obecnie osobnego raportu wskazującego zduplikowane tytuły i meta opisy, dlatego listę trzeba przygotować samodzielnie: z eksportu sklepu albo z przeglądu serwisu programem, który odwiedza kolejne adresy i zapisuje zawartość ich nagłówków.

Eksport z bazy sklepu pokazuje to, co wpisano w polach, natomiast przegląd serwisu pokazuje to, co naprawdę znalazło się w kodzie strony po zadziałaniu szablonu. Druga metoda jest dokładniejsza, bo ujawnia także strony filtrów, kolejne strony list i warianty. Listę adresów do przeglądu daje mapa witryny XML, o ile jest aktualna.

W arkuszu wystarczy kilka prostych działań. Sortowanie po kolumnie tytułu i zliczenie wystąpień każdej wartości pokazuje dokładne duplikaty. Kolumna z liczbą znaków ujawnia tytuły podejrzanie krótkie, zwykle z pustą zmienną, oraz bardzo długie. Wyszukiwanie ciągów takich jak dwa separatory obok siebie, spacja przed przecinkiem, dwukropek z kropką albo nazwa zmiennej w nawiasach klamrowych wyłapuje błędy składania. Osobno warto porównać pierwsze trzydzieści, czterdzieści znaków tytułu: jeśli są takie same dla setek stron, szablon zaczyna się od stałego dopisku, a nie od nazwy.

Przy pojedynczych adresach pomocne jest narzędzie do sprawdzania adresów URL w Search Console, które pokazuje wersję strony zapisaną w indeksie i pozwala ustalić, czy Google widziało już nowy tytuł. Taki przegląd warto powtarzać po każdym większym imporcie produktów. W ramach usługi, jaką jest audyt SEO, sprawdzamy tytuły i opisy razem z nagłówkami, adresami kanonicznymi i indeksowaniem.

Jak ocenić skutek zmian po współczynniku kliknięć w Search Console

Skutek zmiany szablonu ocenia się w raporcie skuteczności Search Console, porównując współczynnik kliknięć tej samej grupy stron w okresie przed zmianą i po niej. Porównanie ma sens tylko wtedy, gdy średnia pozycja tych stron w obu okresach jest zbliżona, bo to, jak wysoko stoi wynik, mocno wpływa na liczbę kliknięć.

Raport znajduje się w menu po lewej stronie w części dotyczącej skuteczności, pod pozycją wyników wyszukiwania. Zgodnie z pomocą Search Console pokazuje cztery rodzaje danych: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli współczynnik klikalności liczony jako kliknięcia podzielone przez wyświetlenia, oraz średnią pozycję. Domyślny widok obejmuje ostatnie trzy miesiące. Nad tabelą znajdują się karty wymiarów: Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty.

1. Zapisanie daty wdrożenia i zakresu zmiany

   Bez notatki o tym, kiedy i na jakich typach stron zmieniono szablon, późniejsze porównanie jest zgadywaniem. Warto też odczekać, aż Google ponownie odwiedzi strony.

2. Włączenie wszystkich czterech danych

   Nad wykresem należy zaznaczyć nagłówki kliknięć, wyświetleń, CTR i średniej pozycji, tak aby wszystkie kolumny były widoczne w tabeli.

3. Zawężenie raportu do jednego typu stron

   W wierszu filtrów służy do tego etykieta dodawania filtra, następnie pozycja Strony i opcja adresów zawierających podany ciąg znaków, na przykład fragment ścieżki wspólny dla kart produktów. Przy bardziej złożonych adresach dostępna jest opcja niestandardowa z wyrażeniem regularnym.

4. Porównanie dwóch okresów

   W filtrze daty znajduje się tryb porównywania. Najlepiej zestawić dwa okresy tej samej długości, sprzed zmiany i po ponownym odwiedzeniu stron przez Google.

5. Odczytanie tabeli na karcie Strony

   Dla każdego adresu widać CTR i pozycję w obu okresach. Pod uwagę warto brać strony z dużą liczbą wyświetleń i pozycją, która nie zmieniła się istotnie.

Sposób filtrowania opisuje strona pomocy o filtrze zaawansowanym i porównywaniu. Uprzedza ona, że filtrowanie według adresu lub zapytania może zmienić sumy w raporcie, ponieważ część danych jest obcinana, a zapytania zanonimizowane są pomijane.

Jak czytać wynik i czego z niego nie wnioskować

Trzeba wiedzieć, jak raport liczy dane. Według strony z informacjami o danych raportu skuteczności wykres agreguje je według całej usługi, a tabela pogrupowana według stron liczy każdy adres osobno. Jeśli na jedno zapytanie wyświetlają się dwie strony sklepu, w ujęciu witryny jest to jedno wyświetlenie, a w ujęciu stron dwa. CTR całej witryny i CTR poszczególnych adresów są więc różnymi liczbami i nie należy ich ze sobą zestawiać. Do oceny szablonu właściwy jest widok stron.

Wzrost CTR przy niezmienionej pozycji i podobnej liczbie wyświetleń sugeruje, że nowe tytuły i opisy lepiej odpowiadają na zapytania. Spadek nie musi być porażką: strona mogła zacząć pojawiać się na nowe, ogólniejsze zapytania, na które klika mniejsza część osób. Dlatego dla kilku ważnych adresów warto kliknąć wiersz strony, przejść na kartę Zapytania i porównać hasła z obu okresów.

Na wynik wpływają też sezon, promocje, zmiany cen, reklamy i wygląd samej strony wyników. Search Console nie oddziela tych czynników, więc ocena po CTR jest ostrożnym wnioskiem, a nie pomiarem laboratoryjnym. W większych sklepach rozsądnie jest zmieniać szablon w jednej grupie kategorii, drugą podobną pozostawić bez zmian i porównać obie w tym samym czasie. Jest to metoda z naszej praktyki, która ogranicza wpływ sezonu, choć go nie usuwa. Lepszy tytuł nie daje też gwarancji wyższej pozycji ani większej sprzedaży: wpływa na to, czy osoba, która już widzi wynik sklepu, zechce w niego kliknąć.

Nie ma potrzeby zgłaszać każdej zmienionej strony do ponownego zindeksowania. Pomoc Search Console zaznacza, że dzienna liczba takich próśb jest ograniczona, a przy wielu zaktualizowanych stronach najlepiej przesłać mapę witryny z datą ostatniej modyfikacji. Regularne śledzenie takich zmian wchodzi w zakres usługi analityki i raportowania SEO, a prace nad szablonami są stałym elementem tego, co obejmuje pozycjonowanie sklepów.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl