Warianty produktu a SEO: osobne adresy czy jedna karta z wyborem koloru i rozmiaru

Osobne adresy czy jedna karta: od czego zależy odpowiedź

Odpowiedź zależy od dwóch rzeczy: od tego, czy klienci wpisują w wyszukiwarkę nazwę produktu razem z cechą wariantu, oraz od tego, czy poszczególne odmiany różnią się czymś więcej niż jednym słowem w nazwie. Jeżeli obie odpowiedzi brzmią "nie", jedna karta z wyborem jest rozwiązaniem prostszym i bezpieczniejszym. Jeżeli obie brzmią "tak", warto rozważyć osobne strony dla wybranych odmian.

Warto od razu rozdzielić dwie sprawy, które często się mieszają. Pierwsza to adres wariantu, czyli to, czy czerwona koszulka w rozmiarze M ma własny adres, pod którym od razu wyświetla się właściwe zdjęcie, cena i dostępność. Druga to indeksowanie, czyli to, czy ten adres ma walczyć o miejsce w wynikach wyszukiwania jako samodzielna strona. Własny adres powinien mieć praktycznie każdy wariant, natomiast samodzielną stroną w indeksie powinny być tylko nieliczne.

Sklep z odzieżą sportową z Poznania, który sprzedaje jedną koszulkę w sześciu kolorach i pięciu rozmiarach, ma trzydzieści kombinacji. Trzydzieści niemal identycznych stron w indeksie nie pomogłoby ani klientom, ani wyszukiwarce. Z kolei producent farb z Kielc, którego klienci szukają konkretnego odcienia z nazwy, ma dobry powód, aby popularne odcienie opisać na osobnych stronach, z własnymi zdjęciami i własnym tekstem.

Czym jest wariant produktu według Google

Wariant produktu to w rozumieniu Google każda kombinacja cech tego samego produktu, na przykład rozmiaru i koloru. Tak definiuje to dokumentacja o projektowaniu struktury adresów w sklepach internetowych, która jednocześnie zaleca, aby każdy wariant miał osobny adres, dzięki któremu wyszukiwarka potrafi go rozpoznać.

Trzy sposoby zapisu adresu wariantu

Sklepy stosują w praktyce trzy sposoby zapisu. Google poleca dwa z nich: segment ścieżki oraz parametr zapytania. Trzeci, czyli fragment po znaku kratki, z punktu widzenia wyszukiwarki nie tworzy osobnej strony. Dokumentacja podaje wprost, że Google pomija fragmenty przy indeksowaniu, więc adres koszulki z dopiskiem po kratce dla koloru czarnego i taki sam adres dla koloru białego są traktowane jako jedna strona.

Wstępny wybór wariantu

Sam adres to za mało. Liczy się to, co klient i robot Google widzą po jego otwarciu. Dokumentacja danych strukturalnych wariantów opisuje to pojęciem wstępnego wyboru: adres wariantu ma od razu pokazywać właściwe zdjęcie, cenę i dostępność oraz pozwalać włożyć do koszyka dokładnie tę odmianę. Jeżeli po wejściu na adres z parametrem koloru zielonego strona nadal pokazuje wariant domyślny, a zmiana następuje dopiero po kliknięciu, adres nie spełnia swojej roli.

Kiedy kolor lub pojemność zasługują na własną stronę

Wariant zasługuje na własną, samodzielną stronę wtedy, gdy spełnia łącznie trzy warunki: klienci szukają go po nazwie cechy, strona może pokazać treść inną niż pozostałe odmiany, a sklep jest w stanie tę treść utrzymać. Dokumentacja Google nie podaje progu, od którego wariant należy wydzielić, dlatego poniższe kryteria są naszym sposobem pracy, a nie cytatem z wytycznych.

Pierwszym kryterium jest popyt. Jeżeli w danych z Search Console lub w Planerze słów kluczowych Google widać zapytania łączące nazwę produktu z cechą, na przykład nazwę farby z odcieniem albo nazwę telefonu z pojemnością pamięci, to znak, że klient szuka konkretnej odmiany. Przy rozmiarach odzieży takich zapytań zwykle nie ma. Sposób dobierania fraz opisujemy we wpisie o doborze fraz dla sklepu internetowego.

Drugim kryterium jest odrębność treści. Strona wariantu, która różni się od pozostałych jednym słowem w nazwie i jednym zdjęciem, jest dla wyszukiwarki duplikatem. Osobna strona ma sens, gdy odmiana ma własne zdjęcia, własne parametry techniczne, inne zastosowanie albo inną cenę. Butelka oleju o pojemności jednego litra i kanister dwudziestolitrowy to formalnie ten sam produkt, ale kupują je różni klienci i w innym celu. Jak pisać teksty, które faktycznie się różnią, wyjaśniamy we wpisie o opisach produktów przy dużym asortymencie.

Trzecie kryterium jest organizacyjne. Każda samodzielna strona wymaga własnego tytułu, opisu, zdjęć i kontroli dostępności. Sklep meblowy z Łodzi, który ma sofę w czterdziestu tkaninach, nie utrzyma czterdziestu pełnowartościowych stron dla każdego modelu. Może natomiast wydzielić kilka tkanin, o które klienci pytają najczęściej, a pozostałe zostawić jako wybór na karcie głównej.

Adres kanoniczny przy wariantach produktu

Adres kanoniczny rozstrzyga, która z podobnych stron ma reprezentować produkt w wynikach wyszukiwania. Przy wariantach wybieranych opcjonalnym parametrem Google zaleca, aby kanoniczny był adres bez parametru, czyli karta główna. Dzięki temu wyszukiwarka rozumie, że adresy z parametrami są odmianami jednego produktu, a nie osobnymi, konkurującymi ze sobą stronami.

Model pierwszy: jedna karta kanoniczna

W tym modelu wszystkie adresy wariantów zawierają znacznik kanoniczny wskazujący kartę główną, a karta główna wskazuje samą siebie. Dokumentacja o adresach w sklepach zaleca, aby każda strona przeznaczona do indeksowania miała znacznik kanoniczny odwołujący się do niej samej i aby te same adresy znalazły się w mapie witryny. Adresy wariantów do mapy witryny w tym modelu nie trafiają.

<link rel="canonical" href="https://www.example.com/koszulka-sportowa">

W wynikach wyszukiwania pojawia się wtedy jedna strona produktu. To rozwiązanie domyślne dla rozmiarów i dla większości kolorów. Więcej o samym mechanizmie znajdą Państwo we wpisie o tym, jak poprawnie wdrożyć rel=canonical.

Model drugi: samodzielne strony wariantów

W tym modelu wybrane warianty mają własne strony, które wskazują same siebie jako kanoniczne. Dokumentacja danych strukturalnych nazywa takie serwisy wielostronicowymi i zaznacza, że nie obowiązuje w nich reguła jednego adresu kanonicznego dla całej grupy produktów. Warunek jest jeden, ale istotny: każda taka strona musi być kompletna i zrozumiała bez zaglądania na pozostałe.

W praktyce najczęściej spotykamy rozwiązanie mieszane. Sklep z kosmetykami z Krakowa wydziela osobne strony dla pojemności, natomiast wersje zapachowe zostawia jako wybór na karcie, z adresami z parametrem i znacznikiem kanonicznym wskazującym kartę danej pojemności.

Znacznik kanoniczny to sygnał, a nie polecenie

Google opisuje rel=canonical jako wyraźny sygnał, ale ostateczną decyzję o wyborze strony kanonicznej podejmuje sam. Według dokumentacji o określaniu strony kanonicznej najmocniejszym sygnałem jest przekierowanie, kolejnym znacznik rel=canonical, a słabym sygnałem jest obecność adresu w mapie witryny. Metody można łączyć, byle nie przeczyły sobie nawzajem.

Z tej samej dokumentacji wynikają zasady, które przy wariantach łatwo złamać. Linki wewnętrzne powinny prowadzić do adresu kanonicznego, a nie do duplikatu, więc jeśli kanoniczna jest karta główna, to listy produktów w kategoriach powinny linkować do niej, a nie do domyślnego wariantu z parametrem. Adres kanoniczny należy podawać w postaci bezwzględnej, czyli pełnej, z protokołem i domeną. Nie należy też wskazywać jako kanonicznego adresu z fragmentem po kratce.

Parametry w adresie: jak zapisać wybór koloru i rozmiaru

Parametr wariantu powinien mieć postać pary klucz i wartość, być stały i zawsze zapisany tak samo. Dokumentacja Google o adresach w sklepach podaje konkretne przykłady: zapis z nazwą parametru i znakiem równości, taki jak ?color=green, jest zalecany, a zapis z samą wartością po znaku zapytania jest niezalecany.

Druga zasada dotyczy powtórzeń. Tego samego parametru nie należy podawać w adresie dwa razy, ponieważ Googlebot może zignorować jedną z wartości. Jeżeli sklep pozwala wskazać kilka wartości jednej cechy, lepiej wymienić je po przecinku w jednym parametrze.

Trzecia zasada dotyczy parametrów tymczasowych. Google odradza linkowanie wewnętrzne do adresów z identyfikatorem sesji, kodem śledzącym, bieżącą godziną lub wartością zależną od użytkownika, bo takie adresy są krótkotrwałe albo powielają tę samą treść. Dokumentacja wyjaśnia, skąd bierze się problem: wyszukiwarka często nie jest w stanie stwierdzić, że dwa adresy pokazują to samo, dopóki nie pobierze obu. Im więcej zbędnych odmian adresu, tym więcej zapytań do serwera.

Zalecane:
/koszulka-sportowa?kolor=zielony&rozmiar=m

Niezalecane:
/koszulka-sportowa?zielony
/koszulka-sportowa?kolor=zielony&kolor=czarny
/koszulka-sportowa?kolor=zielony&sesja=123123123
/koszulka-sportowa#zielony-m

Spójność zapisu w całym serwisie

Ten sam wariant powinien mieć jeden zapis adresu we wszystkich miejscach serwisu: w linkach wewnętrznych, w mapie witryny i w znacznikach kanonicznych. Jeżeli serwer nie rozróżnia wielkości liter, wszystkie adresy powinny być pisane jednakowo. Z naszej praktyki wynika też, że warto ustalić stałą kolejność parametrów, na przykład zawsze najpierw kolor, potem rozmiar, ponieważ adres z odwróconą kolejnością jest dla robota kolejnym adresem tej samej treści.

Wybór odmiany na karcie powinien być zbudowany ze zwykłych odnośników ze znacznikiem a i atrybutem href. Dokumentacja ostrzega, że nawigacja oparta wyłącznie na skryptach może zostać przez Googlebota niezauważona.

Jeżeli sklep działa na gotowej platformie, takiej jak WooCommerce, PrestaShop czy Shopify, wiele z tych kwestii rozstrzyga sam system, o czym Google wspomina we wstępie do swoich zaleceń. Nie zwalnia to z kontroli, ponieważ o kształcie adresów decydują także szablon i dodatkowe moduły. Sprawdzanie adresów, znaczników kanonicznych i mapy witryny jest stałym elementem naszej usługi SEO technicznego.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Dane strukturalne: jak opisać grupę wariantów

Grupę wariantów opisuje się typem ProductGroup ze słownika schema.org, używanym razem z typem Product. Według dokumentacji Google o danych strukturalnych wersji produktu pozwala to wyszukiwarce zrozumieć, które produkty są odmianami tego samego wyrobu, i wyświetlać informacje o wersjach w wynikach produktowych. Wspólne dane, takie jak marka czy opinie, zapisuje się raz, na poziomie grupy.

Najważniejsze są trzy właściwości. Pierwsza, variesBy, wskazuje, czym odmiany się różnią. Google obsługuje tu wyłącznie sześć wartości: kolor, rozmiar, sugerowany wiek, sugerowaną płeć, materiał i wzór. Druga, hasVariant, zawiera poszczególne odmiany jako obiekty Product. Trzecia, productGroupID, to identyfikator grupy, nazywany też nadrzędnym kodem magazynowym. Każda odmiana musi mieć ponadto własny, niepowtarzalny identyfikator, na przykład kod magazynowy w polu sku albo numer GTIN.

Witryna jednostronicowa i wielostronicowa

Google rozróżnia dwa sposoby budowy sklepu. W serwisie jednostronicowym wszystkie odmiany są dostępne na jednej karcie bez przeładowania strony, zwykle za pośrednictwem parametrów zapytania. Grupa może mieć wtedy właściwość url z adresem podstawowym i wystarcza jeden adres kanoniczny dla całej grupy, zazwyczaj ten bez wstępnie wybranej odmiany.

W serwisie wielostronicowym odmiany mają osobne strony. Każda z nich musi zawierać pełną definicję grupy oraz opis własnego produktu, a pozostałe odmiany wskazuje się obiektami zawierającymi sam adres. Właściwości url na poziomie grupy się wtedy nie podaje. Ten podział pokrywa się z dwoma modelami adresu kanonicznego opisanymi wcześniej.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ProductGroup",
  "name": "Koszulka sportowa",
  "url": "https://www.example.com/koszulka-sportowa",
  "productGroupID": "KS-100",
  "variesBy": ["https://schema.org/color", "https://schema.org/size"],
  "hasVariant": [
    {
      "@type": "Product",
      "name": "Koszulka sportowa zielona, rozmiar M",
      "sku": "KS-100-ZIE-M",
      "color": "zielony",
      "size": "M",
      "offers": {
        "@type": "Offer",
        "url": "https://www.example.com/koszulka-sportowa?kolor=zielony&rozmiar=m",
        "priceCurrency": "PLN",
        "price": 89.00,
        "availability": "https://schema.org/InStock"
      }
    }
  ]
}

Dokumentacja zawiera jeszcze dwie wskazówki ważne dla sklepów z dynamicznymi kartami. Nazwy odmian powinny być bardziej szczegółowe niż nazwa grupy, a dane produktu najlepiej umieścić już w początkowym kodzie HTML, ponieważ znaczniki generowane dopiero przez JavaScript mogą sprawić, że indeksowanie produktów będzie rzadsze i mniej niezawodne. Google zaznacza też, że nie gwarantuje wyświetlania elementów opartych na danych strukturalnych. Zasady nazywania odmian opisujemy we wpisie o tym, jak ułożyć nazwę produktu w sklepie.

Zgodność wariantów z danymi w Merchant Center

W Merchant Center każdy wariant przesyła się jako osobny produkt, a wszystkie odmiany łączy wspólna wartość atrybutu item_group_id, czyli identyfikatora grupy produktów. Dane w pliku produktowym muszą przy tym zgadzać się z tym, co pokazuje strona docelowa danego wariantu.

Zgodnie ze stroną pomocy o identyfikatorze grupy produktów atrybut jest wymagany dla wariantów w informacjach o produktach wyświetlanych bez opłat, a w reklamach produktowych dla wariantów kierowanych do Brazylii, Francji, Niemiec, Japonii, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Wartość może mieć do 50 znaków i powinna być niepowtarzalna dla każdej grupy. Google radzi użyć nadrzędnego kodu magazynowego, nie przesyłać produktu nadrzędnego jako osobnej pozycji i nie zmieniać identyfikatora bez potrzeby. Na stronie pomocy podano przykład koszulki w trzech rozmiarach i trzech kolorach: to dziewięć wariantów, z których każdy jest przesyłany oddzielnie z tą samą wartością identyfikatora grupy.

Ta sama strona wiąże plik produktowy z budową sklepu. Jeżeli klient wybiera między odmianami na jednej karcie, wszystkie te odmiany powinny mieć ten sam identyfikator grupy. Dla każdej odmiany tytuł, kolor, cena, dostępność i zdjęcie na stronie muszą odpowiadać wartościom przesłanym w pliku. Produkty, które tych wymagań nie spełniają, są odrzucane, a powód widać na karcie diagnostyki w Merchant Center.

Atrybut link i wstępnie wybrany wariant

Atrybut link powinien prowadzić do konkretnej wersji produktu, czyli tej, którą klient ujrzał w reklamie lub w wynikach produktowych. Strona pomocy dotycząca atrybutu link zaleca sprawdzenie, czy odmiana jest wybierana automatycznie na podstawie adresu. Adres ma być stabilny, bez znaczników czasu i innych elementów zmieniających się przy każdym przesłaniu danych. Google musi też mieć możliwość odczytania tej strony, a dane strukturalne na niej powinny odpowiadać odmianie, która jest faktycznie wyświetlana.

Sklep, który zapisuje odmiany wyłącznie po znaku kratki albo w ogóle nie zmienia adresu przy wyborze koloru, nie jest w stanie podać w pliku osobnego linku dla każdej odmiany. Dlatego temat adresów wariantów wraca przy uruchamianiu kampanii produktowych Google Ads.

Atrybut canonical_link

Atrybut canonical_link pozwala wskazać w pliku produktowym adres, który ma reprezentować produkt w indeksie wyszukiwarki. Na stronie pomocy poświęconej temu atrybutowi Google zaleca go szczególnie wtedy, gdy atrybut link zawiera parametry śledzenia lub wyboru wersji, i radzi wskazywać w nim stronę bez parametrów i bez wstępnie wybranej odmiany. W podanym tam przykładzie mała niebieska sukienka i duża zielona sukienka mają różne linki, ale ten sam adres kanoniczny.

Najważniejsze zastrzeżenie dotyczy spójności. Jeżeli adres kanoniczny podany w pliku różni się od znacznika kanonicznego na stronie docelowej, Google wskazuje adres na podstawie własnych sygnałów. Dlatego wartość w pliku produktowym powinna być dokładnym odbiciem tego, co sklep deklaruje w kodzie strony.

Jak sprawdzić, co Google robi z adresami wariantów

Stan faktyczny najlepiej widać w Search Console, w dwóch miejscach: w narzędziu do sprawdzania adresów URL oraz w raporcie Indeksowanie stron. Pierwsze pokazuje, jak Google potraktował jeden konkretny adres, drugi daje obraz całego serwisu.

Narzędzie do sprawdzania adresów URL

Adres wariantu wpisuje się w pasku wyszukiwania widocznym u góry każdego ekranu Search Console. Jak podaje pomoc Search Console, wynik zawiera sekcję "Indeksowanie stron", w której warto porównać dwa pola: "Adres kanoniczny określony przez użytkownika" oraz "Adres kanoniczny wybrany przez Google". W modelu jednej karty oba powinny pokazywać kartę główną. W modelu samodzielnych stron oba powinny pokazywać adres sprawdzanej odmiany.

Jeżeli sklep wskazał stronę odmiany jako kanoniczną, a Google uznał za lepszą kartę główną, zwykle oznacza to, że strony są do siebie zbyt podobne. W tej samej sekcji warto obejrzeć pola "Czy skanowanie jest dozwolone" i "Czy indeksowanie jest dozwolone", które ujawniają przypadkową blokadę adresów z parametrami. Przycisk uruchamiający test wersji opublikowanej pozwala sprawdzić bieżący stan strony, a nie ten zapamiętany przy ostatniej wizycie robota.

Raport Indeksowanie stron

W raporcie Indeksowanie stron, w tabeli "Dlaczego strony nie są indeksowane", adresy wariantów pojawiają się najczęściej pod trzema powodami. Pomoc dotycząca tego raportu opisuje je następująco.

Pierwszy z tych powodów bywa mylnie odczytywany jako usterka. Duża liczba adresów z parametrami w tej grupie oznacza po prostu, że łączenie odmian działa zgodnie z planem. Niepokoić powinna dopiero sytuacja odwrotna, czyli adresy wariantów wśród stron zindeksowanych, choć miały wskazywać kartę główną. Szerzej opisujemy to we wpisie o duplikacji treści w serwisie.

Typowe pomyłki i kolejność prac przy porządkowaniu wariantów

Najczęstsza pomyłka polega na rozejściu się czterech miejsc, które powinny mówić to samo: znacznika kanonicznego, linków wewnętrznych, mapy witryny i pliku produktowego. Każde z nich z osobna bywa ustawione rozsądnie, ale razem wysyłają sprzeczne sygnały, a wtedy o wyborze strony decyduje Google, nie sklep.

Drugą pomyłką jest masowe tworzenie samodzielnych stron dla wszystkich odmian. Sklep z obuwiem z Bydgoszczy, który dla każdego rozmiaru każdego modelu wystawił osobną stronę z tym samym opisem, otrzymał w raporcie długą listę duplikatów. Trzecia pomyłka jest odwrotna: wybór odmiany działa wyłącznie w przeglądarce, adres się nie zmienia, a sklep nie ma czego podać w pliku produktowym. Czwarta to usuwanie stron wycofanych odmian bez przekierowania, co zostawia martwe linki w reklamach i wynikach produktowych. Piąta to dane strukturalne opisujące na każdym adresie ten sam, domyślny wariant, choć strona pokazuje inny.

Porządkowanie warto prowadzić w stałej kolejności. Najpierw spis cech, którymi produkty się różnią, i decyzja dla każdej cechy: wybór na karcie czy samodzielna strona. Następnie ujednolicenie zapisu adresów i wstępnego wyboru odmiany. Potem znaczniki kanoniczne, linkowanie wewnętrzne i mapa witryny. Dalej dane strukturalne i plik produktowy, a na końcu kontrola w Search Console i w diagnostyce Merchant Center.

• Każda odmiana ma własny, stały adres zapisany parametrem albo segmentem ścieżki, a nie fragmentem po kratce.
• Po otwarciu adresu odmiany strona od razu pokazuje jej zdjęcie, cenę i dostępność.
• Znacznik kanoniczny na adresach z parametrem wskazuje kartę główną, a samodzielne strony wskazują same siebie.
• Linki w kategoriach i mapa witryny prowadzą do adresów kanonicznych.
• Adresy nie zawierają identyfikatorów sesji, a kolejność parametrów jest stała.
• Dane strukturalne grupy i odmian zgadzają się z tym, co widać na stronie.
• W pliku produktowym odmiany mają wspólny identyfikator grupy, własny link i adres kanoniczny zgodny ze stroną.

Kiedy potrzebna jest pomoc specjalisty

Pomoc przydaje się przede wszystkim wtedy, gdy zmiana dotyczy adresów już widocznych w wyszukiwarce. Przejście z osobnych stron na jedną kartę albo w drugą stronę wymaga mapy przekierowań, aktualizacji pliku produktowego i obserwacji raportów, a błąd dotyka jednocześnie wyników organicznych i reklam. Podobnie jest tam, gdzie adresy wariantów tworzy niestandardowy moduł albo liczba kombinacji idzie w tysiące.

W takich sytuacjach zaczynamy od audytu SEO, który pokazuje, ile adresów wariantów Google faktycznie zna i co z nimi robi. Warianty są też częścią szerszej pracy nad kartą produktu, którą opisujemy we wpisie o karcie produktu pod SEO, i nad całą strukturą sklepu, czym zajmujemy się w ramach pozycjonowania sklepów.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozycjonowanie sklepu internetowego, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl