Dopasowania słów kluczowych w Google Ads: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe

Czym jest typ dopasowania słowa kluczowego

Typ dopasowania to ustawienie słowa kluczowego, które mówi systemowi Google Ads, w jakim stopniu zapytanie użytkownika musi odpowiadać temu słowu, aby reklama została dopuszczona do aukcji. Jak wyjaśnia pomoc Google Ads na stronie Opcje dopasowania słów kluczowych, do wyboru są trzy typy: przybliżone, do wyrażenia i ścisłe. Im węższy typ, tym większa kontrola nad tym, kto zobaczy reklamę. Im szerszy, tym większy zasięg.

Warto rozdzielić dwa pojęcia, które w rozmowach często się zlewają. Reklamodawca nie kupuje zapytań, tylko wskazuje słowa kluczowe, a typ dopasowania jest pomostem między nimi a tym, co ludzie rzeczywiście wpisują w wyszukiwarkę.

Dokumentacja podkreśla jeszcze jedną zależność, która porządkuje pracę na koncie. Typy o szerszym zakresie obejmują także wyszukiwania pasujące do typów węższych. Słowo w dopasowaniu przybliżonym obsłuży więc również te zapytania, które złapałoby to samo słowo w dopasowaniu do wyrażenia i w dopasowaniu ścisłym. Nie ma potrzeby wpisywania jednego hasła trzy razy tylko po to, żeby niczego nie pominąć.

Jak zapisuje się poszczególne typy

Typ dopasowania wybiera się przy dodawaniu słowa kluczowego do grupy reklam, a rozpoznaje po zapisie. Słowo bez żadnych znaków to dopasowanie przybliżone i jest to typ domyślny. Cudzysłów oznacza dopasowanie do wyrażenia, a nawiasy kwadratowe dopasowanie ścisłe.

hydraulik łódź          dopasowanie przybliżone (typ domyślny)
"hydraulik łódź"        dopasowanie do wyrażenia
[hydraulik łódź]        dopasowanie ścisłe

Wielu właścicieli firm zakłada, że skoro nie wpisali żadnych znaków, to reklama pokaże się tylko na dokładnie to hasło. Jest odwrotnie: brak znaków oznacza najszerszy z możliwych zakresów. To pierwsza rzecz, którą warto zweryfikować na własnym koncie, zwłaszcza jeśli kampanię zakładano samodzielnie, tak jak opisujemy to we wpisie o tym, od czego zacząć Google Ads w firmie.

Przykłady polskich zapytań w dalszej części ułożyliśmy sami na podstawie zasad z dokumentacji i obserwacji z kont klientów. Pokazują kierunek, a nie gwarancję: o tym, czy dane zapytanie uruchomi reklamę, system decyduje za każdym razem osobno.

Dopasowanie przybliżone: na jakie hasła reklama może się wyświetlić

Przy dopasowaniu przybliżonym reklama może się wyświetlić także na wyszukiwania luźno powiązane ze słowem kluczowym, nawet jeśli nie zawierają żadnego z jego wyrazów. To typ o największym zasięgu i zarazem ten, który wymaga najwięcej uwagi. Według pomocy Google Ads system może przy nim brać pod uwagę ostatnie wyszukiwania użytkownika, zawartość strony docelowej i komponentów reklamy oraz pozostałe słowa kluczowe w grupie reklam, które pomagają zrozumieć, o co reklamodawcy chodzi.

Przykład z życia. Hydraulik z Łodzi wpisuje słowo kluczowe hydraulik łódź bez żadnych znaków. Reklama może się pojawić na zapytania w rodzaju „naprawa cieknącego kranu łódź”, „udrażnianie rur bałuty” czy „pogotowie hydrauliczne całą dobę”. To często trafne i cenne wyszukiwania, których nikt nie wpisałby ręcznie na listę. Ta sama swoboda może jednak przynieść zapytania typu „kurs hydraulika łódź” albo „hydraulik praca łódź”, czyli osoby szukające nauki zawodu lub zatrudnienia, a nie fachowca.

Z opisu sygnałów wynika praktyczny wniosek: przy dopasowaniu przybliżonym system czyta nie tylko samo słowo, lecz także jego otoczenie. Jeśli w jednej grupie reklam znajdą się słowa o wymianie pieców, udrażnianiu kanalizacji i montażu łazienek, a strona docelowa opisuje wszystko naraz, trudniej o trafną interpretację. Dlatego uporządkowana struktura konta Google Ads i konkretna strona docelowa mają przy tym typie większe znaczenie niż przy pozostałych.

Dopasowanie do wyrażenia: środek między zasięgiem a kontrolą

Przy dopasowaniu do wyrażenia reklama może się wyświetlić na wyszukiwania, które zawierają znaczenie słowa kluczowego. Zapytanie może być dłuższe, mieć coś dopisane z przodu lub z tyłu, ale ma dotyczyć tego samego produktu lub usługi. Zasięg jest mniejszy niż przy dopasowaniu przybliżonym, a większy niż przy ścisłym. Słowo zapisuje się w cudzysłowie.

Weźmy sklep z Poznania sprzedający obuwie, który wpisuje słowo „buty do biegania”. Reklama może się pokazać na zapytania „damskie buty do biegania”, „buty do biegania po asfalcie” albo „tanie buty do biegania poznań”, bo w każdym z nich zachowany jest sens wyrażenia, a reszta to doprecyzowanie. Zapytanie „buty do tańca” opisuje już inny produkt, więc nie powinno uruchomić reklamy.

Warto zwrócić uwagę na słowo „znaczenie”. Dopasowanie do wyrażenia nie wymaga, aby wyrażenie pojawiło się w zapytaniu litera w literę. Google dopuszcza przy nim zbliżone odmiany, w tym inny szyk wyrazów, o ile sens pozostaje ten sam. Pomoc Google Ads podaje przykład, w którym słowo „czerwone buty” może zostać dopasowane do zapytania „buty czerwone do biegania”.

Ten typ sprawdza się tam, gdzie liczy się konkretna usługa, a zapytania klientów mają wiele doprecyzowań. Kancelaria z Krakowa, która wpisze „adwokat rozwodowy”, obejmie zapytania z nazwą dzielnicy czy z dopiskiem o pierwszej poradzie. Do wyrażenia pasują jednak także dopiski niepożądane, na przykład „adwokat rozwodowy zarobki”. Rozwiązaniem są wykluczające słowa kluczowe, o których piszemy w osobnej sekcji.

Dopasowanie ścisłe: najwięcej kontroli, najmniejszy zasięg

Przy dopasowaniu ścisłym reklama może się wyświetlić na wyszukiwania, które mają to samo znaczenie lub ten sam zamiar co słowo kluczowe. To typ dający największą kontrolę nad tym, kto zobaczy reklamę, i jednocześnie najmniejszy zasięg. Słowo zapisuje się w nawiasach kwadratowych.

Nazwa bywa myląca. „Ścisłe” nie oznacza, że zapytanie musi być identyczne co do znaku. Słowo [hydraulik łódź] może złapać zapytania „hydraulik w łodzi”, „hydraulicy łódź” czy „łódź hydraulik”, ponieważ znaczą to samo. Nie powinno natomiast złapać zapytania „hydraulik łódź cennik wymiany pionu”, bo ono zawiera dodatkową treść, której w słowie kluczowym nie ma. Tu przebiega granica między dopasowaniem ścisłym a dopasowaniem do wyrażenia: pierwsze nie przyjmuje dopowiedzeń zawężających sens, drugie je dopuszcza.

Dopasowanie ścisłe ma sens przy hasłach, co do których firma ma pewność, że sprzedają, oraz przy małych budżetach. Jego słabością jest to, że widzi tylko to, co reklamodawca przewidział, a zapytania długie i szczegółowe, o których piszemy we wpisie long tail czy frazy ogólne, trudno w całości wypisać ręcznie. Słowa bardzo niszowe mogą też otrzymać w panelu stan „Mała liczba wyszukiwań”, a dokumentacja wymienia go wśród sytuacji, w których słowo kluczowe nie uruchamia reklamy.

Co się dzieje, gdy to samo zapytanie pasuje do kilku miejsc na koncie? Dokumentacja opisuje to dla zbiegu kampanii w sieci wyszukiwania i kampanii Performance Max: jeśli zapytanie jest identyczne z kwalifikującym się słowem kluczowym w kampanii w sieci wyszukiwania, pierwszeństwo ma ta kampania, a w pozostałych przypadkach wybierana jest kampania lub reklama o najwyższym rankingu reklamy. Więcej o tej zależności piszemy we wpisie o tym, jak działa kampania Performance Max.

Jak Google rozumie zbliżone odmiany słów kluczowych

Zbliżone odmiany to warianty zapytań podobne do słowa kluczowego, ale z nim nieidentyczne, które system traktuje tak, jakby do niego pasowały. Według strony pomocy Zbliżone odmiany słowa kluczowego działają one domyślnie przy wszystkich typach dopasowania i nie można z nich zrezygnować. To z tego powodu żaden typ, nawet ścisły, nie daje dosłownej zgodności.

Dokumentacja wymienia kilka rodzajów odmian. Pierwszy to wyrazy o bardzo podobnej budowie: błędy pisowni, liczba pojedyncza i mnoga, wyrazy pokrewne, skróty i znaki diakrytyczne. W polszczyźnie, która odmienia rzeczowniki przez przypadki, ma to duże znaczenie. Zapytania „fryzjer kielce”, „fryzjera kielce” i „fryzjerzy w kielcach” różnią się formą, a znaczą to samo.

Drugi rodzaj to inny szyk wyrazów o tym samym znaczeniu, na przykład „obuwie męskie” i „męskie obuwie”. Trzeci to dodane lub usunięte słowa funkcyjne, czyli przyimki i spójniki: „buty dla mężczyzn” wobec „buty mężczyzn”. Czwarty to słowa domniemane, których brak nie zmienia sensu. Piąty to synonimy i parafrazy, w dokumentacji pokazane na parze „kostiumy kąpielowe” i „stroje kąpielowe”. Szósty, najszerszy, to słowa o tej samej intencji wyszukiwania, czyli zapytania sformułowane inaczej, lecz wyrażające tę samą potrzebę. Część odmian działa tylko w wybranych językach, a polski jest wśród nich.

Co z tego wynika dla listy słów

Po pierwsze, nie ma potrzeby wpisywania na konto wszystkich form gramatycznych, literówek i przestawionych szyków. System obsłuży je sam, a długa lista prawie identycznych haseł tylko utrudnia analizę. Po drugie, przy synonimach i odmianach opartych na intencji to Google ocenia, czy dwa zapytania znaczą to samo, i nie zawsze ta ocena pokrywa się z punktem widzenia firmy. Dla gabinetu weterynaryjnego w Bydgoszczy zapytania o lecznicę dla psów i o hotel dla psów mogą wydawać się wyszukiwarce bliskie, choć dotyczą innej usługi. Jedynym miejscem, w którym widać, jak system zinterpretował słowa kluczowe, jest raport wyszukiwanych haseł.

Zrozumienie odmian jest łatwiejsze, gdy patrzy się na zapytania przez pryzmat potrzeby, a nie samych wyrazów. Szerzej opisujemy to we wpisie o tym, czym jest intencja wyszukiwania.

Kiedy dopasowanie przybliżone ma sens razem z inteligentnymi stawkami

Dopasowanie przybliżone ma sens wtedy, gdy kampania korzysta z inteligentnego określania stawek opartego na rzetelnie mierzonych konwersjach. Google zaleca to połączenie wprost: skoro każde zapytanie jest inne, stawka powinna za każdym razem odzwierciedlać sygnały obecne w chwili aukcji, a szeroki zakres wyszukiwań pozwala systemowi ustalić, które z nich przynoszą efekt. Bez pomiaru konwersji ta sama szerokość oznacza po prostu więcej kliknięć o nieznanej wartości.

Strona pomocy Inteligentne określanie stawek wymienia cztery strategie: Maksymalizacja liczby konwersji, Docelowy CPA (docelowy koszt pozyskania konwersji), Maksymalizacja wartości konwersji oraz Docelowy ROAS (docelowy zwrot z wydatków na reklamę). Przy ustalaniu stawki system bierze pod uwagę między innymi urządzenie, lokalizację użytkownika, dzień tygodnia i porę dnia, język, przeglądarkę oraz faktyczne zapytanie wpisane w wyszukiwarkę.

Na tym polega logika całego zestawu. Słowo hydraulik łódź w dopasowaniu przybliżonym może złapać zarówno osobę z zalaną łazienką w środku nocy, jak i ucznia szukającego informacji o zawodzie. Przy stawce ręcznej, ustawionej dla słowa kluczowego, obie sytuacje obejmuje ta sama stawka. Strategia oparta na konwersjach ma za zadanie nauczyć się, że pierwszy rodzaj zapytań kończy się telefonem, a drugi nie, i odpowiednio różnicować stawki.

Jakie warunki powinny być spełnione

Pierwszym warunkiem jest pomiar konwersji. Dokumentacja stawia sprawę jasno: aby korzystać z inteligentnego określania stawek, śledzenie konwersji musi być włączone. Liczy się przy tym nie sam fakt pomiaru, lecz to, co jest mierzone. Jeśli konwersją jest każde wejście na stronę kontaktową, system będzie szukał osób, które chętnie oglądają strony kontaktowe. Jeśli konwersją jest wysłany formularz, połączenie telefoniczne lub zakup, uczy się na tym, co ma dla firmy wartość.

Drugim warunkiem jest ilość danych. Google podaje, że do wiarygodnej oceny strategii zaleca się okres co najmniej miesiąca i co najmniej 30 konwersji, a w przypadku strategii Docelowy ROAS 50. Mała firma usługowa z kilkoma zgłoszeniami miesięcznie powinna więc przyjąć, że system będzie uczył się wolniej, a wnioski z pierwszych tygodni będą niepewne.

Trzeci warunek wynika już z naszej praktyki, a nie z dokumentacji: ktoś musi regularnie czytać raport wyszukiwanych haseł i uzupełniać wykluczenia. Automat optymalizuje pod konwersje, ale nie wie, że firma nie obsługuje danej dzielnicy, nie sprzedaje określonej marki albo nie chce pokazywać się na zapytania o pracę.

Kiedy lepiej zostać przy węższych typach

Dokumentacja przypomina, że inteligentne określanie stawek działa przy wszystkich typach dopasowania. Z naszych obserwacji wynika, że węższe typy lepiej sprawdzają się na początku działania konta, gdy konwersji jest jeszcze mało, przy małym budżecie oraz w branżach, w których jedno słowo ma kilka różnych znaczeń. Można zacząć od dopasowania do wyrażenia i ścisłego, a przybliżone włączać stopniowo, gdy pomiar jest już sprawdzony. Budowę takiej kampanii opisujemy we wpisie kampania w wyszukiwarce Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak kontrolować dopasowania raportem wyszukiwanych haseł

Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, na jakie rzeczywiste zapytania użytkowników wyświetliły się reklamy i jakie przyniosły wyniki. To podstawowe narzędzie kontroli każdego typu dopasowania, a przy dopasowaniu przybliżonym wręcz niezbędne. Zgodnie ze stroną pomocy Korzystanie z raportu wyszukiwanych haseł raport otwiera się z menu po lewej stronie panelu: pozycja Kampanie, następnie sekcja Statystyki i raporty i w niej Wyszukiwane hasła. Widok dla całego konta albo wybranych kampanii dostępny jest także w Edytorze raportów, wśród raportów wstępnie zdefiniowanych.

Które kolumny są najważniejsze

Nad tabelą znajdują się przyciski do zmiany kolumn, pobierania danych i segmentowania, między innymi według urządzenia, czasu i konwersji. Dwie kolumny mają dla tematu dopasowań szczególne znaczenie. Kolumna Typ dopasowania pokazuje, w jaki sposób dane wyszukiwane hasło odpowiadało słowu kluczowemu: ściśle, do wyrażenia czy w przybliżeniu, z uwzględnieniem zbliżonych odmian. Kolumna Słowo kluczowe jest domyślnie ukryta. Włącza się ją w ustawieniach kolumn, w grupie Atrybuty, i dopiero ona pokazuje, które słowo z konta złapało dane zapytanie.

Typ dopasowania widoczny w raporcie nie musi być taki sam jak typ ustawiony dla słowa kluczowego. Słowo wpisane w dopasowaniu przybliżonym może przy konkretnym zapytaniu pokazać w raporcie dopasowanie ścisłe, jeśli zapytanie było z nim zgodne. Raport opisuje więc relację między zapytaniem a słowem, a nie ustawienie konta.

Jak czytać wyniki i co z nimi zrobić

Przeglądając raport, warto dzielić zapytania na trzy grupy. Pierwsza to zapytania trafne, które przynoszą konwersje. Te, które powtarzają się często, można wpisać jako osobne słowa kluczowe, aby mieć nad nimi lepszą kontrolę i dopasować do nich treść reklamy. Druga grupa to zapytania wyraźnie nietrafne: o pracę, kursy, wzory dokumentów, inne miasta, usługi, których firma nie świadczy. Te należy wykluczać. Trzecia grupa to zapytania trafne tematycznie, ale drogie i bez efektu. Przy nich decyzja jest trudniejsza i zależy od tego, ile danych już zebrano.

Pomoc Google Ads wskazuje trzy sposoby reagowania na to, co widać w raporcie: wykluczanie nietrafnych zapytań, zmianę typu dopasowania słów oraz korzystanie z inteligentnego określania stawek. Podaje przy tym obrazowy przykład: sprzedawca wełny owczej, którego reklama pojawia się na zapytanie o wełnę mineralną, powinien wykluczyć wyraz „mineralna”.

Raport ma swoje ograniczenia. Zapytania wpisywane bardzo rzadko nie są w nim pokazywane ze względu na ochronę prywatności użytkowników. W statystykach wyszukiwanych haseł trafiają one do podtematów albo do kategorii „inne zapytania”. Dokumentacja zaznacza ponadto, że tematy i podtematy w statystykach opierają się na danych z ostatnich 56 dni, a konwersje ze sklepu stacjonarnego nie są w raporcie uwzględniane. Z naszego doświadczenia wynika, że nową kampanię dobrze jest przeglądać co kilka dni, a ustabilizowaną przynajmniej raz w miesiącu oraz po każdej większej zmianie słów lub strategii stawek.

Wykluczające słowa kluczowe i ich własne zasady dopasowania

Wykluczające słowa kluczowe blokują wyświetlanie reklamy na zapytania, które zawierają wskazane hasło, i także mają trzy typy dopasowania, ale działające inaczej niż przy zwykłych słowach. Najważniejsza różnica opisana na stronie Informacje o wykluczających słowach kluczowych jest taka, że wykluczenia nie obejmują automatycznie zbliżonych odmian. Synonimy oraz formy liczby pojedynczej i mnogiej trzeba dopisać osobno. Wielkość liter i błędy pisowni system uwzględnia sam.

Dokumentacja tłumaczy typy wykluczeń na przykładzie hasła „buty do biegania”. W dopasowaniu przybliżonym, które jest tu domyślne, reklama nie wyświetli się, gdy zapytanie zawiera wszystkie wykluczone wyrazy, nawet w innej kolejności. Zapytanie „niebieskie buty do biegania” zostanie zablokowane, ale „but do biegania” już nie, bo nie zawiera wszystkich wyrazów w wykluczonej formie. W dopasowaniu do wyrażenia blokowane są zapytania zawierające wykluczone wyrazy w tej samej kolejności, także z dopiskami. W dopasowaniu ścisłym blokowane jest wyłącznie zapytanie identyczne z wykluczeniem, bez dodatkowych słów.

Dla polskich reklamodawców brak odmian w wykluczeniach ma konkretne skutki. Kancelaria, która wykluczy wyraz „wzór”, nadal może pokazać się na zapytanie „wzory pozwów”. Sklep, który wykluczy „używany”, powinien rozważyć dopisanie form „używane”, „używana” i „używanych”. Lista wykluczeń w języku polskim bywa przez to dłuższa niż lista słów kluczowych.

Gdzie w panelu ustawia się wykluczenia

Według strony Dodawanie wykluczających słów kluczowych do kampanii wykluczenia w kampanii w sieci wyszukiwania znajdują się w części Kampanie, w sekcji Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść, pod pozycją Słowa kluczowe w sieci wyszukiwania, na karcie Wykluczające słowa kluczowe w sieci wyszukiwania. Hasła wpisuje się po jednym w wierszu, a typ dopasowania oznacza symbolami. Hasła wspólne dla wielu kampanii wygodniej zebrać na liście: w części Narzędzia, w sekcji Zasoby wspólne, pod pozycją Listy wykluczeń. Dokumentacja podaje, że na koncie można utworzyć 20 takich list, a każda może zawierać do 5000 haseł.

Jak dobrać typy dopasowania i jakich pomyłek unikać

Dobór typów dopasowania warto zacząć od pytania, ile danych o konwersjach ma konto i ile czasu można poświęcić na kontrolę, a nie od tego, który typ jest „najlepszy”. Z naszej praktyki wynika prosta kolejność: najpierw sprawdzenie pomiaru konwersji, potem przegląd tego, ile słów działa bez żadnych znaków, następnie analiza raportu wyszukiwanych haseł i zbudowanie listy wykluczeń, a dopiero na końcu zmiana typów. Sprawdzone hasła sprzedażowe można trzymać w dopasowaniu ścisłym lub do wyrażenia, a przybliżone stosować tam, gdzie działa strategia stawek oparta na konwersjach.

Typowe pomyłki przy dopasowaniach

Najczęstsza pomyłka to nieświadome dopasowanie przybliżone, czyli słowa wpisane bez znaków w przekonaniu, że reklama pokaże się wyłącznie na nie. Druga to traktowanie dopasowania ścisłego jako gwarancji dosłowności i zdziwienie, gdy w raporcie pojawiają się synonimy. Trzecia to mnożenie form gramatycznych i literówek na liście słów, choć system obsługuje je sam, przy jednoczesnym braku tych form na liście wykluczeń, gdzie akurat są potrzebne.

Czwarta pomyłka to ocenianie typu dopasowania w oderwaniu od strategii stawek. Piąta to wyciąganie wniosków po kilku dniach i kilkunastu kliknięciach, podczas gdy dokumentacja mówi o okresie co najmniej miesiąca. Szósta to kampania ustawiona raz i pozostawiona na wiele miesięcy bez wglądu w wyszukiwane hasła.

• Na koncie włączony jest pomiar konwersji, które mają dla firmy rzeczywistą wartość.
• Wiadomo, które słowa kluczowe działają w dopasowaniu przybliżonym, i jest to decyzja świadoma.
• W raporcie wyszukiwanych haseł włączona jest kolumna Słowo kluczowe.
• Lista wykluczeń zawiera formy liczby pojedynczej i mnogiej oraz synonimy.
• Żadne wykluczenie nie blokuje słowa, na które reklama ma się wyświetlać.
• W grupie reklam nie ma kilku niemal identycznych haseł różniących się tylko szykiem.
• Strona docelowa jasno opisuje usługę lub produkt, którego dotyczy grupa reklam.
• Raport wyszukiwanych haseł jest przeglądany regularnie, a nie tylko po spadku wyników.

Kiedy warto skorzystać z pomocy

Pomoc specjalisty przydaje się wtedy, gdy koszty rosną, a liczba zgłoszeń stoi w miejscu, gdy w raporcie dominują zapytania niezwiązane z ofertą, gdy na koncie brakuje pomiaru konwersji albo gdy firma zamierza przejść na inteligentne określanie stawek. W ramach usługi Google Ads porządkujemy typy dopasowania, listy wykluczeń i pomiar, a wyniki zestawiamy z ruchem z wyników organicznych, o czym piszemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie. Nie obiecujemy przy tym określonej liczby zgłoszeń, bo zależy ona także od oferty, cen i konkurencji w branży.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl