Kampanie wideo Google Ads: formaty reklam, cele i sposoby rozliczania

Czym jest kampania wideo w Google Ads i gdzie pojawiają się reklamy

Kampania wideo to typ kampanii Google Ads, w którym reklamą jest film umieszczony w YouTube, wyświetlany widzom w samym YouTube oraz w witrynach i aplikacjach należących do sieci partnerów wideo Google. Reklamodawca nie kupuje konkretnego miejsca, tylko określa cel, odbiorców, budżet i stawkę, a system dobiera emisje w aukcji. Osobną ścieżką jest zakup z rezerwacją, czyli z góry ustaloną ceną i terminem, z którego korzystają głównie duże marki.

Warunek techniczny jest jeden i warto o nim wiedzieć przed zleceniem produkcji: reklama korzysta z filmu przesłanego do YouTube. Zgodnie ze stroną pomocy Tworzenie kampanii wideo podczas budowania reklamy wyszukuje się film albo wkleja jego adres. Film można też przygotować w Bibliotece zasobów Google Ads, która zapisuje go na kanale YouTube.

Formaty różnią się trzema rzeczami. Pierwsza to kontrola widza nad reklamą: czy może ją pominąć i po jakim czasie. Druga to miejsce emisji: przed filmem, w jego trakcie, w wynikach wyszukiwania YouTube albo między krótkimi filmami pionowymi. Trzecia to moment, w którym powstaje opłata: przy wyświetleniu, przy obejrzeniu określonego fragmentu albo przy działaniu na stronie. Dlatego pytanie o to, ile kosztuje reklama w YouTube, nie ma jednej odpowiedzi - najpierw trzeba ustalić format i cel.

Firmom, które dopiero zaczynają pracę z systemem reklamowym Google, polecamy najpierw wpis o tym, od czego zacząć Google Ads w firmie, ponieważ wyjaśnia budowę konta i pomiar konwersji, na których opiera się również reklama wideo.

Pełne zestawienie formatów wraz z wymaganiami publikuje pomoc Google Ads na stronie Formaty reklam wideo. W kolejnych sekcjach omawiamy je w takim ujęciu, w jakim opisuje je ta dokumentacja.

Reklamy In-Stream możliwe do pominięcia: do czego służą i kiedy powstaje opłata

Reklama In-Stream możliwa do pominięcia odtwarza się przed filmem, w jego trakcie lub po nim, a widz może ją zamknąć po 5 sekundach. To najbardziej uniwersalny format: pomoc Google Ads przypisuje go zarówno do celów sprzedażowych, jak i do celu związanego z zasięgiem i obejrzeniami w YouTube. Emisja obejmuje strony odtwarzania filmów w YouTube oraz witryny i aplikacje sieci partnerów wideo Google.

Dokumentacja nie określa maksymalnej długości takiej reklamy, zaleca jednak filmy krótsze niż 3 minuty. Długość ma znaczenie dla rozliczeń. Przy stawkach za obejrzenie opłata powstaje, gdy widz obejrzy 30 sekund filmu albo cały film, jeśli jest krótszy, albo wejdzie w interakcję z reklamą - zależnie od tego, co nastąpi wcześniej. Jeżeli więc widz zamknie reklamę w ósmej sekundzie, przy rozliczeniu za obejrzenie firma nie płaci za tę emisję, choć nazwa i logo zdążyły się pojawić.

Ten sam format może być rozliczany inaczej. Przy strategii docelowego CPM oraz przy stawkach opartych na konwersjach opłata naliczana jest za wyświetlenia, a nie za obejrzenia. Warto więc zawsze czytać format razem ze strategią stawek, a nie osobno.

Co wynika z zasady pięciu sekund

Skoro pominięcie jest możliwe po 5 sekundach, to właśnie w tym czasie widz decyduje, czy zostanie. Z praktyki naszej agencji wynika, że filmy zaczynające się od długiej planszy z logo tracą widza, zanim padnie pierwsza informacja o ofercie. Lepiej sprawdzają się nagrania, w których nazwa firmy i zakres usług pojawiają się od razu - na przykład hydraulik z Łodzi mówiący w pierwszym zdaniu, że usuwa awarie w dniu zgłoszenia. To obserwacja z prowadzonych kampanii, a nie reguła opisana przez Google.

Reklamy niemożliwe do pominięcia i bumpery: krótki komunikat dla szerokiej publiczności

Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia i bumpery są odtwarzane w całości, bez możliwości zamknięcia, i rozlicza się je za wyświetlenia w modelu docelowego CPM. Oba formaty pomoc Google Ads łączy z celem zasięgowym, czyli z sytuacją, w której firmie zależy na tym, aby komunikat dotarł do jak największej liczby osób z wybranej grupy.

Bumper to reklama trwająca do 6 sekund. Mieści jedno zdanie i jeden obraz, dlatego nadaje się do przypomnienia marki, zapowiedzi promocji albo utrwalenia hasła znanego z dłuższego filmu. Nie nadaje się do tłumaczenia oferty, której klient jeszcze nie zna.

W przypadku reklamy niemożliwej do pominięcia dokumentacja podaje różne limity długości. Strona ogólna o kampaniach wideo mówi o reklamach trwających nie dłużej niż 15 sekund, opis tworzenia kampanii w aukcji wskazuje 15-20 sekund, a w zakupie z rezerwacją do 30 sekund. Zestawienie formatów dopuszcza natomiast maksymalnie 60 sekund i zaznacza, że limit zależy od podtypu kampanii. Przed zleceniem montażu warto więc otworzyć kreator kampanii i odczytać limit dla konkretnego podtypu, zamiast zakładać jedną wartość.

Reklamy In-Feed, reklamy w Shorts i baner masthead: formaty poza odtwarzaczem

Reklamy In-Feed i reklamy w Shorts pojawiają się tam, gdzie widz przegląda treści, a nie w trakcie filmu, który już ogląda. Pierwsza wymaga świadomego kliknięcia, druga wyświetla się między krótkimi filmami pionowymi i można ją przewinąć od razu. W obu przypadkach widz ma pełną kontrolę, co zmienia sposób liczenia obejrzeń.

Reklamy wideo In-Feed

Reklama In-Feed składa się z miniatury filmu i tekstu. Według pomocy Google Ads wyświetla się w wynikach wyszukiwania YouTube, w sekcji Warte obejrzenia, na stronie głównej YouTube na urządzeniach mobilnych oraz na karcie Subskrypcje na telefonach i tabletach. Format nie ma maksymalnej długości, ponieważ widz sam decyduje o obejrzeniu, podobnie jak w przypadku zwykłego filmu.

Opłata powstaje, gdy widz kliknie miniaturę, aby obejrzeć reklamę. W kampaniach promujących obejrzenie filmu liczy się także sytuacja, w której reklama odtwarza się automatycznie i widz ogląda ją przez co najmniej 10 sekund. Ten format pasuje do treści, których ludzie szukają: instrukcji, porównań, pokazów produktu. Sklep z Poznania sprzedający ekspresy do kawy może w ten sposób promować film o czyszczeniu urządzenia, który pojawi się przy zapytaniach o konserwację ekspresu.

Reklamy w YouTube Shorts

Reklamy w Shorts wyświetlają się w sekcji krótkich filmów na telefonach, tabletach, komputerach i telewizorach podłączonych do internetu. Widz może je pominąć natychmiast, przesuwając palcem w górę lub w dół. Zalecana długość to mniej niż 60 sekund. Strona o danych wideo dodaje, że przy dłuższym filmie w Shorts odtwarzane jest tylko pierwsze 60 sekund, a w 50. sekundzie pojawia się nakładka z linkiem do pełnej wersji.

Rozliczenie zależy od strategii. Przy stawkach za obejrzenie opłata powstaje, gdy widz obejrzy 10 sekund filmu lub cały film, jeśli jest krótszy, kliknie wezwanie do działania albo polubi, skomentuje lub udostępni reklamę. Za jedno wyświetlenie płaci się tylko raz. Przy docelowym CPM opłata dotyczy wyświetlenia, które jest zliczane, gdy co najmniej 50% reklamy jest widoczne przez co najmniej 2 sekundy. W praktyce format wymaga osobnego nagrania w pionie, ponieważ film poziomy zajmuje w pionowym odtwarzaczu niewielką część ekranu.

Baner masthead

Masthead to reklama na stronie głównej YouTube, odtwarzana automatycznie bez dźwięku. Jest dostępna wyłącznie na podstawie rezerwacji i rozliczana za tysiąc wyświetleń albo za godzinę emisji. Wymieniamy ją dla porządku, ponieważ w kampaniach małych i średnich firm właściwie się jej nie spotyka.

Cele i podtypy kampanii wideo: który format pasuje do którego zadania

Format reklamy wynika z celu i podtypu kampanii, dlatego wybór zaczyna się od pytania, co film ma osiągnąć: dotrzeć do wielu osób, zostać obejrzany czy doprowadzić do zakupu lub zapytania. Pomoc Google Ads na stronie Cele kampanii wideo przypisuje każdemu podtypowi zestaw formatów i strategię stawek, a kreator kampanii pokazuje później tylko te możliwości, które z tego wyboru wynikają.

Najwięcej podtypów mieści się w celu związanym z zasięgiem, wyświetleniami i interakcjami w YouTube. Podtyp nastawiony na obejrzenia filmów korzysta z reklam In-Stream możliwych do pominięcia, reklam In-Feed i reklam w Shorts, a stawki opierają się na koszcie obejrzenia. Podtyp zasięgowy rozlicza się w modelu docelowego CPM i ma trzy warianty: skuteczny zasięg, zasięg reklam niemożliwych do pominięcia oraz docelową częstotliwość, czyli emisję nastawioną na to, by ta sama osoba zobaczyła reklamę określoną liczbę razy. Jest też podtyp sekwencji reklam, w którym filmy pokazywane są widzowi w zaplanowanej kolejności, oraz podtyp nastawiony na subskrypcje i interakcje z kanałem.

Co z kampaniami wideo nastawionymi na sprzedaż

Ostatni wiersz tabeli wymaga komentarza. Podtyp zachęcający do konwersji, nazywany też kampanią wideo zachęcającą do działania, wciąż występuje w opisie celów, jednak osobna strona pomocy o przekształcaniu kampanii wideo zachęcających do działania informuje, że możliwość tworzenia nowych kampanii tego rodzaju została usunięta, a istniejące są przenoszone do kampanii generujących popyt. Firma, która chce dziś sprzedawać za pomocą filmu, powinna więc brać pod uwagę właśnie ten typ kampanii.

Kampanie generujące popyt łączą reklamy wideo i graficzne w jednej kampanii i wyświetlają je nie tylko w YouTube, w tym w Shorts, lecz także na kartach Discover, w Gmailu i w sieci reklamowej Google. Stawki opierają się w nich na kliknięciach, konwersjach lub wartości konwersji. Film może też być jednym z zasobów kampanii opisanej we wpisie o tym, jak działa Performance Max, a statyczne kreacje omawiamy w tekście o kampaniach banerowych w sieci reklamowej Google.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Sposoby rozliczania kampanii wideo: obejrzenia, wyświetlenia i konwersje

W kampaniach wideo płaci się za jedno z trzech zdarzeń: obejrzenie reklamy, jej wyświetlenie albo działanie wykonane przez widza. O tym, które zdarzenie jest podstawą opłaty, decyduje strategia stawek przypisana do podtypu kampanii. Sam format mówi jedynie, jakie zdarzenia w ogóle mogą w nim wystąpić.

Koszt obejrzenia

CPV (ang. cost per view) to koszt jednego obejrzenia reklamy. Strona pomocy o określaniu stawki na podstawie kosztu obejrzenia opisuje strategię docelowego CPV: reklamodawca podaje średnią kwotę, jaką chce płacić za obejrzenie, a system dobiera stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej obejrzeń. Pojedyncze obejrzenia mogą kosztować więcej lub mniej niż wartość docelowa, a kwota faktycznie zapłacona to rzeczywisty CPV. W zestawieniu celów kampanii ta sama grupa strategii występuje pod nazwą maksymalnego CPV. Strategia jest dostępna w kampaniach promujących obejrzenie filmu oraz w sekwencjach reklam. Obejrzenie nie mówi jednak nic o zakupie - to miara uwagi, nie sprzedaży.

Docelowy koszt tysiąca wyświetleń

CPM (ang. cost per mille) to koszt tysiąca wyświetleń. Według definicji docelowego CPM w pomocy Google Ads reklamodawca określa, ile chce średnio płacić za tysiąc wyświetleń, a system optymalizuje stawki tak, aby dotrzeć do większej liczby unikalnych użytkowników. Koszt poszczególnych wyświetleń może być wyższy lub niższy, ale system dąży do utrzymania średniej na poziomie wartości docelowej lub poniżej.

W tym modelu rozliczane są bumpery, reklamy niemożliwe do pominięcia i wszystkie warianty podtypu zasięgowego. Firma płaci tu również za emisje, które widz pominął po kilku sekundach, dlatego model ten ma sens wtedy, gdy celem jest sama obecność komunikatu, na przykład przed otwarciem nowego punktu w mieście.

Stawki oparte na konwersjach

Docelowy CPA (koszt działania) i maksymalizacja liczby konwersji to strategie, w których system ustala stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej działań na stronie, takich jak zakup lub wysłanie formularza. Strona o tworzeniu kampanii wideo zaznacza, że strategie te wymagają skonfigurowanego śledzenia konwersji. Zestawienie formatów dodaje ważny szczegół: przy tych strategiach opłata za reklamę In-Stream możliwą do pominięcia naliczana jest za wyświetlenia. Cel jest więc wyrażony w konwersjach, lecz rachunek powstaje z emisji. W kampanii wideo nie ma natomiast samodzielnego ustalania stawek za kliknięcie ani maksymalizacji liczby kliknięć, znanych z kampanii w wyszukiwarce Google Ads.

Wskaźniki obejrzeń: co Google Ads naprawdę liczy jako obejrzenie reklamy

Obejrzenie w Google Ads nie oznacza, że reklama pojawiła się na ekranie, ani że widz zobaczył ją do końca. Strona pomocy Dane o reklamach i wyświetleniach w YouTube definiuje obejrzenie reklamy TrueView jako sytuację, w której użytkownik obejrzał większą część lub całość reklamy, przy czym próg jest inny dla każdego formatu. Ta sama strona informuje, że kolumna nazywana wcześniej wyświetleniami nosi obecnie nazwę obejrzeń reklam TrueView.

Potocznie wyświetlenie i obejrzenie bywają używane zamiennie, a w raporcie to dwie różne liczby. Wyświetlenie powstaje, gdy reklama zostaje wyemitowana. Obejrzenie powstaje dopiero po przekroczeniu progu albo po interakcji. Kampania może mieć więc bardzo dużo wyświetleń i niewiele obejrzeń, co samo w sobie nie jest błędem.

Współczynnik obejrzeń

Współczynnik obejrzeń, w raportach oznaczany skrótem VTR, to liczba obejrzeń podzielona przez liczbę wyświetleń. Pokazuje, jaka część emisji zakończyła się obejrzeniem. Pomoc Google Ads podaje, że średnia dla formatu In-Stream wynosi 10-15%, i zastrzega, że w zależności od branży może się znacznie różnić. Wynik rzędu kilkunastu procent nie jest zatem porażką - większość widzów pomija reklamy i jest to wpisane w ten format. Raporty zawierają też osobne kolumny dla formatów In-Stream, In-Feed i Shorts, dzięki czemu nie trzeba uśredniać miar liczonych według różnych progów.

Procent odtworzenia filmu

Kolumny z procentem odtworzenia pokazują, jaki odsetek osób, u których ruszył odtwarzacz, dotarł do 25%, 50%, 75% i 100% długości filmu. Pomoc ilustruje to przykładem: dziesięć osób ogląda reklamę trwającą 20 sekund, pięć rezygnuje po 13 sekundach, trzy kolejne po 18 sekundach. Próg 25% i 50% osiągają wszyscy, próg 75% połowa, a koniec filmu dwie osoby na dziesięć. Gwałtowny spadek między dwoma progami wskazuje fragment nagrania, w którym widzowie tracą zainteresowanie, i to jest najbardziej użyteczna informacja dla osoby montującej kolejną wersję. Pomoc zaznacza też, że wykrywanie nieprawidłowego ruchu może trwać do 30 dni, więc liczby z ostatnich dni mogą się jeszcze zmienić.

Jak utworzyć kampanię wideo w Google Ads: ścieżka w panelu i kolejne ekrany

Kampanię wideo tworzy się w panelu Google Ads w sekcji Kampanie, po kliknięciu ikony plusa i wybraniu pozycji Nowa kampania. Kreator, opisany na stronie pomocy o tworzeniu kampanii wideo, prowadzi przez pięć ekranów: cel, budżet ze strategią stawek, kierowanie, grupy reklam i same reklamy. Kolejność ma znaczenie, ponieważ decyzja z pierwszego ekranu ogranicza możliwości na następnych.

1. Cel i podtyp kampanii

   Do wyboru są cele: Sprzedaż, Potencjalni klienci, Ruch w witrynie, cel związany z zasięgiem, wyświetleniami i interakcjami w YouTube oraz opcja utworzenia kampanii bez podpowiedzi. Na tym samym ekranie określa się sposób zakupu, czyli aukcję lub rezerwację, oraz podtyp, od którego zależą dostępne formaty.

2. Budżet i strategia stawek

   Budżet może być dzienny albo łączny dla całej kampanii; w drugim przypadku trzeba podać datę rozpoczęcia i zakończenia. Strategia stawek wynika z podtypu: koszt obejrzenia, docelowy CPM albo strategie oparte na konwersjach.

3. Kierowanie kampanii

   Tu ustawia się sieci (YouTube oraz sieć partnerów wideo), język, lokalizacje geograficzne i wykluczenia treści w polach Typy zasobów reklamowych oraz Wykluczone typy i etykiety. W ustawieniach dodatkowych znajdują się urządzenia, ograniczenie częstotliwości i harmonogram.

4. Grupy reklam i odbiorcy

   Odbiorców określa się za pomocą danych demograficznych i segmentów odbiorców. Emisję można dodatkowo zawęzić słowami kluczowymi, tematami i miejscami docelowymi.

5. Reklama

   Po wyszukaniu filmu lub wklejeniu jego adresu uzupełnia się pola: Końcowy URL, Wezwanie do działania, Nagłówek i Wyświetlany URL, a dla reklam In-Feed także Długi nagłówek i Tekst reklamy. Według pomocy w jednej kampanii można przygotować do 50 reklam.

Na ekranie kierowania łatwo przeoczyć sieć partnerów wideo, która jest domyślnie zaznaczona. Pomoc Google Ads zaleca pozostawienie jej włączonej, jednak firma, której zależy wyłącznie na obecności w YouTube, powinna podjąć tę decyzję świadomie. To samo dotyczy lokalizacji: firma usługowa działająca w jednym mieście nie potrzebuje emisji w całym kraju.

Końcowy URL to adres, na który trafia widz po kliknięciu. Kierowanie ruchu z reklamy wideo na stronę główną rzadko się sprawdza, ponieważ widz nie znajduje tam tego, o czym mówił film. Lepszym miejscem jest dedykowany landing page, czyli strona docelowa zbudowana wokół jednej oferty; jej budowę opisujemy we wpisie o tym, jak przygotować landing page krok po kroku.

Typowe pomyłki w kampaniach wideo i sytuacje, w których potrzebna jest pomoc

Najczęstszą pomyłką jest ocenianie kampanii miarą, która nie pasuje do wybranego formatu i celu. Kampania zasięgowa z bumperami nie przyniesie obejrzeń ani wielu kliknięć, ponieważ nie do tego służy, a kampania nastawiona na obejrzenia nie musi od razu przekładać się na zamówienia. Rozczarowanie bierze się zwykle z tego, że cel biznesowy i podtyp kampanii zostały dobrane osobno.

Druga grupa błędów dotyczy samego nagrania. Jeden film bywa używany we wszystkich formatach, choć wymagania są różne: bumper ma do 6 sekund, Shorts wymaga układu pionowego, a reklama możliwa do pominięcia musi przekonać widza w pierwszych 5 sekundach. Z naszej pracy wynika, że kancelaria z Krakowa, która przygotowuje trzy krótkie wersje jednego nagrania, uzyskuje czytelniejsze dane niż firma emitująca wszędzie ten sam film trwający dwie minuty.

Trzecia grupa to błędy pomiaru. Strategie oparte na konwersjach wymagają działającego śledzenia konwersji, a bez niego system nie ma do czego optymalizować stawek. Zdarza się też porównywanie współczynnika obejrzeń reklam In-Feed, liczonego od kliknięcia, z tym samym wskaźnikiem reklam In-Stream, liczonym od 30 sekund - te liczby opisują różne zachowania i nie powinny trafiać do jednej średniej.

• Cel kampanii jest zapisany jednym zdaniem i odpowiada mu konkretny podtyp w Google Ads.
• Film ma długość i proporcje zgodne z limitem formatu odczytanym w kreatorze kampanii.
• Nazwa firmy i oferta padają w pierwszych sekundach nagrania.
• Wiadomo, czy opłata powstaje za obejrzenie, czy za wyświetlenie.
• Śledzenie konwersji działa, jeśli kampania korzysta ze stawek opartych na konwersjach.
• Sieci, lokalizacje i wykluczenia treści zostały ustawione świadomie, a nie pozostawione domyślnie.
• Końcowy URL prowadzi do strony, która kontynuuje temat filmu.
• W raporcie widoczne są kolumny obejrzeń i procentu odtworzenia osobno dla każdego formatu.

Pomoc specjalisty przydaje się szczególnie wtedy, gdy starsza kampania wideo nastawiona na konwersje została przeniesiona do kampanii generującej popyt i wyniki się zmieniły, gdy budżet jest wydawany, a liczba zapytań nie rośnie, oraz gdy firma planuje łączyć kilka formatów w sekwencję. Prowadzeniem takich działań zajmujemy się w ramach usług Google Ads i YouTube Ads, przy czym nie obiecujemy określonych wyników, ponieważ zależą one od oferty, branży i jakości materiału.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl