Listy odbiorców w Google Ads: segmenty własne, lista klientów i sygnały

Czym są segmenty odbiorców w Google Ads

Segment odbiorców to grupa osób o wspólnej cesze, którą Google Ads pozwala przypisać do kampanii lub grupy reklam. Słowa kluczowe mówią systemowi, czego ktoś szuka w danej chwili. Odbiorcy mówią, kim ta osoba jest: czym się interesuje, co planuje kupić, w jakim jest wieku, czy była już na stronie firmy albo czy jest jej klientem.

W panelu i w dokumentacji funkcjonuje kilka nazw naraz. Pomoc Google wyjaśnia w artykule Segmenty odbiorców, że dawne "typy odbiorców" nazywają się teraz segmentami odbiorców, a remarketing został opisany jako segmenty oparte na danych reklamodawcy. Potoczne określenie "listy odbiorców" obejmuje więc wszystko, co obecnie w interfejsie nosi nazwę segmentów.

Dane o odbiorcach znajdują się w dwóch miejscach konta. Raporty i przypisania do kampanii są w menu Kampanie, w sekcji poświęconej odbiorcom, słowom kluczowym i treściom, na stronie Odbiorcy. Tworzenie i przechowywanie list odbywa się w menu Narzędzia, w części Zasoby wspólne, na stronie Zarządzanie odbiorcami.

Segmenty dzielą się na dwie rodziny. Pierwszą tworzy Google i reklamodawca jedynie wybiera gotowe pozycje z katalogu. Drugą buduje reklamodawca: z własnych słów kluczowych i adresów stron (segmenty niestandardowe) albo z własnych danych, czyli z ruchu na stronie, z aplikacji lub z bazy klientów. Listom użytkowników witryny poświęciliśmy osobny wpis o remarketingu w Google Ads, dlatego tutaj skupiamy się na pozostałych rodzajach odbiorców.

Jakie segmenty przygotowuje Google: zainteresowania, osoby na rynku i wydarzenia z życia

Google udostępnia cztery rodzaje gotowych segmentów: odbiorców o podobnych zainteresowaniach, odbiorców na rynku, wydarzenia z życia oraz szczegółowe dane demograficzne. Każdy z nich sprawdza się na innym etapie decyzji zakupowej.

Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach

To segmenty opisujące styl życia, zainteresowania i zwyczaje, tworzone przez Google na podstawie szacunków. Są szerokie i nadają się do budowania rozpoznawalności. Hipotetyczny producent sprzętu turystycznego z Kielc może w ten sposób dotrzeć z filmem do miłośników wędrówek górskich.

Odbiorcy na rynku

Ten rodzaj obejmuje osoby, które szukają informacji i rozważają zakup podobnych produktów lub usług. Pomoc Google opisuje go jako przeznaczony dla reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do klientów najbliższych decyzji o zakupie. Ktoś może od lat interesować się motoryzacją i nie planować zmiany samochodu, natomiast osoba "na rynku" właśnie porównuje oferty.

Wydarzenia z życia

Te segmenty pozwalają dotrzeć do osób, u których niedawno nastąpiła lub wkrótce nastąpi ważna zmiana, taka jak ukończenie studiów, przeprowadzka albo ślub. Według dokumentacji są zwykle mniejsze niż segmenty zainteresowań, ale jedno wydarzenie potrafi wiązać się z wieloma decyzjami zakupowymi.

Szczegółowe dane demograficzne

Są to duże grupy osób o wspólnej cesze życiowej, na przykład studenci, właściciele domów albo rodzice małych dzieci. Nie należy ich mylić z wiekiem i płcią, które omawiamy w kolejnej sekcji.

Nie wszystkie segmenty są dostępne we wszystkich typach kampanii. Dostępność według dokumentacji przedstawia tabela.

Szczegółowe dane demograficzne są według tego samego zestawienia dostępne we wszystkich pięciu typach kampanii. Firma, która prowadzi wyłącznie kampanię w wyszukiwarce, nie znajdzie więc u siebie segmentów niestandardowych ani wydarzeń z życia.

Jak działa kierowanie demograficzne: wiek, płeć i status rodzicielski

Kierowanie demograficzne pozwala ograniczyć lub obserwować wyświetlanie reklam według wieku, płci, statusu rodzicielskiego i dochodu gospodarstwa domowego. Według artykułu Kierowanie demograficzne - informacje wiek podzielono na przedziały: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64 oraz 65 lat i więcej. Status rodzicielski rozróżnia osoby mające i niemające dzieci. W każdej kategorii jest jeszcze pozycja opisana jako nieznana.

Ta ostatnia pozycja wymaga uwagi. Obejmuje osoby, których cech nie udało się określić. Dokumentacja podaje, że jest domyślnie uwzględniana, ponieważ poszerza zasięg, a jej wyłączenie może odciąć reklamę od części właściwych odbiorców. Google zaznacza też, że dane demograficzne są szacunkowe. U osób zalogowanych pochodzą z ustawień konta Google, które użytkownik może sam zmienić w narzędziu Moje Centrum reklam, a u pozostałych z aktywności w usługach Google i w sieci reklamowej.

Dostępność opcji zależy od typu kampanii. W sieci reklamowej, w kampaniach wideo i generujących popyt dostępne są wiek, płeć i status rodzicielski. W sieci wyszukiwania statusu rodzicielskiego nie ma. Kierowanie według dochodu działa tylko w wybranych krajach i na liście podanej w dokumentacji Polski nie ma.

Z naszej praktyki wynika, że demografia najlepiej sprawdza się jako narzędzie do korekty. Hipotetyczny salon sukien ślubnych z Poznania nie musi z góry wykluczać żadnej grupy. Rozsądniej jest przez kilka tygodni zbierać dane, a dopiero potem ograniczyć te przedziały, które wyraźnie nie przynoszą zapytań.

Segmenty niestandardowe: jak zbudować własną grupę ze słów kluczowych i adresów stron

Segment niestandardowy to grupa odbiorców, którą reklamodawca opisuje sam, podając słowa kluczowe, adresy stron internetowych lub nazwy aplikacji związane ze swoją ofertą. Nie wymaga żadnej historii konta, a pozwala opisać klienta dokładniej niż ogólna kategoria z katalogu.

Artykuł pomocy Segmenty niestandardowe opisuje dwa sposoby działania. W pierwszym, domyślnym, wpisane słowa traktowane są jako zainteresowania lub zamiar zakupu. W drugim reklamy trafiają do osób, które szukały w Google podanych lub podobnych haseł. Druga opcja działa wyłącznie w kampaniach wyświetlanych w usługach Google, takich jak wyszukiwarka czy YouTube. W pozostałych kampaniach te same hasła system potraktuje jak zainteresowania.

Dwie rzeczy bywają źle rozumiane. Podanie adresu strony nie oznacza, że reklama pojawi się na tej stronie, lecz że system poszuka osób przeglądających podobne witryny. Tak samo jest z aplikacjami.

Segment tworzy się w menu Narzędzia, w części Zasoby wspólne, na stronie Zarządzanie odbiorcami, w zakładce Segmenty niestandardowe, przyciskiem ze znakiem plusa.

1. Nazwa segmentu

   Warto, aby opisywała zawartość, na przykład "szukający pomp ciepła - hasła".

2. Wybór sposobu działania

   Do wyboru są użytkownicy z podanymi zainteresowaniami lub zamiarami zakupu albo użytkownicy, którzy szukali podanych haseł w Google.

3. Hasła, adresy i aplikacje

   Dokumentacja zaleca konkretne tematy zamiast ogólnych: producentowi obuwia biegowego lepiej posłuży określenie biegacza długodystansowego niż słowo "sport".

4. Zapis i przypisanie do kampanii

   Gotowy segment można przypisać do grupy reklam na stronie Odbiorcy w menu Kampanie.

Hipotetyczna firma instalująca fotowoltaikę w okolicach Bydgoszczy może zbudować segment z haseł, które jej klienci wpisują w wyszukiwarkę, i wykorzystać go w kampanii wideo. Więcej o takich reklamach piszemy we wpisie o kampaniach wideo Google Ads.

Kierowanie a obserwacja: czym różnią się te ustawienia

Kierowanie ogranicza wyświetlanie reklam do wybranych odbiorców, a obserwacja niczego nie ogranicza i jedynie pokazuje, jak wybrani odbiorcy zachowują się w kampanii. To najważniejsza decyzja przy dodawaniu segmentu i zarazem ta, którą najłatwiej podjąć przez nieuwagę.

Pomoc Google w artykule Ustawienia "Kierowanie" i "Obserwacja" opisuje to jednoznacznie. Kierowanie zawęża zasięg grupy reklam: reklamę zobaczą tylko osoby należące do wskazanego segmentu. Obserwacja nie zmienia zasięgu, a dane pojawiają się w niej tylko dla osób, które i tak spełniają pozostałe kryteria kampanii.

W kampaniach w sieci wyszukiwania i produktowych dokumentacja zaleca obserwację. W sieci reklamowej zalecane jest kierowanie, a obserwacja jest opisana jako opcja dla zaawansowanych reklamodawców. Ma to swoją logikę. W wyszukiwarce o trafności decyduje zapytanie, więc dodatkowe zawężenie zwykle niepotrzebnie odcina kupujących. W sieci reklamowej zapytania nie ma i to odbiorcy wskazują, komu baner pokazać, o czym piszemy we wpisie o sieci reklamowej Google.

Według tej samej strony w strategiach inteligentnego określania stawek obserwowane segmenty są źródłem sygnałów dla systemu, a na podstawie zebranych wyników można ustawić dostosowanie stawki albo utworzyć osobną grupę reklam. Dobór strategii omawiamy we wpisie o strategiach ustalania stawek.

Segment przypisuje się w menu Kampanie, na stronie Odbiorcy. W module Segment odbiorców znajduje się przycisk edycji segmentów; po jego użyciu należy wskazać kampanię i grupę reklam, zaznaczyć pola przy wybranych segmentach i zatwierdzić zapisem. Tak opisuje to artykuł Dodawanie kierowania na odbiorców do grupy reklam lub kampanii. Obserwację włącza się na stronie edycji wszystkich ustawień kierowania, przy czym według dokumentacji nie da się jej dodać w trakcie tworzenia grupy reklam, a dopiero po jej zapisaniu.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Lista klientów: jak działa kierowanie na osoby z własnej bazy

Kierowanie na listę klientów polega na przesłaniu do Google Ads danych kontaktowych własnych klientów, które system dopasowuje do kont Google i na tej podstawie tworzy segment odbiorców. Firma może dzięki temu dotrzeć do osób, które już u niej kupiły, albo wyłączyć je z kampanii nastawionej na nowych klientów.

Według artykułu Kierowanie na listę klientów reklamy mogą się wyświetlać dopasowanym osobom, gdy są zalogowane na konto Google, a listy działają w sieci wyszukiwania, w YouTube, w Gmailu, w sieci reklamowej Google oraz na karcie Zakupy.

Jak przygotować plik z danymi

Wymagania zawiera artykuł Tworzenie listy kierowania na listę klientów przez przesłanie pliku danych. Plik ma mieć format CSV, czyli tekstu z wartościami rozdzielonymi przecinkami, i kodowanie ASCII lub UTF-8. Nagłówki kolumn muszą być zapisane po angielsku, dokładnie jak w szablonie Google. Dopasowanie po adresie pocztowym wymaga wszystkich czterech kolumn naraz: imienia, nazwiska, kraju i kodu pocztowego. Numery telefonów podaje się w międzynarodowym formacie E.164, a więc z kodem kraju.

Email,Phone,First Name,Last Name,Country,Zip
jan.kowalski@example.com,+48600100200,Jan,Kowalski,PL,30-001
anna.nowak@example.com,+48600300400,Anna,Nowak,PL,61-001

Co dzieje się z danymi po przesłaniu

Dane są haszowane, czyli zamieniane algorytmem SHA256 na kody, z których nie da się odczytać pierwotnej treści. Według dokumentacji haszowane są adres e-mail, telefon, imię i nazwisko, natomiast kraj i kod pocztowy pozostają w zwykłej postaci. Jeśli plik zawiera zwykły tekst, narzędzie wykonuje haszowanie na komputerze reklamodawcy, zanim dane trafią do Google. Kody są następnie porównywane z kodami kont Google. Google podaje, że po przetworzeniu plik jest usuwany i że dane nie są wykorzystywane do innych celów.

Przetwarzanie może potrwać do 48 godzin. Wskaźnik dopasowania pojawia się dopiero wtedy, gdy dopasowanych zostanie co najmniej 100 wierszy. Przy aktualizacji listę można zastąpić w całości, rozszerzyć albo usunąć z niej wybrane osoby.

Jak długo lista jest ważna

Maksymalny okres członkostwa na liście klientów wynosi 540 dni. Osoby dodane lub odświeżone wcześniej przestają się kwalifikować, więc lista raz wgrana i zapomniana z czasem traci członków, choć nadal widnieje na koncie. Google zaleca regularne odświeżanie, ręcznie albo przez stałą synchronizację z systemem CRM, czyli programem do obsługi relacji z klientami, najlepiej za pośrednictwem Menedżera danych w panelu.

Hipotetyczny sklep internetowy z Łodzi sprzedający karmę dla zwierząt mógłby raz w miesiącu wgrywać listę kupujących i przypominać im o ofercie, gdy zapas zwykle się kończy. Hipotetyczna kancelaria z Krakowa mogłaby użyć listy obecnych klientów wyłącznie jako wykluczenia, aby nie płacić za kliknięcia osób, które i tak mają do niej bezpośredni kontakt.

Jakie warunki trzeba spełnić, żeby przesłać dane klientów

Z kierowania na listę klientów może korzystać konto, które nie ma w historii naruszeń zasad ani problemów z płatnościami, a przesyłać wolno wyłącznie dane zebrane bezpośrednio od klientów. Szczegóły zawiera strona Zasady dotyczące kierowania na listę klientów w Centrum zasad Google Ads.

Wymagania wobec konta

Zasady rozróżniają dwa poziomy dostępu. Konto zgodne z zasadami może używać listy klientów w trybie obserwacji oraz do wykluczeń. Ustawienie Kierowanie i samodzielne dostosowywanie stawek dla listy wymaga według tej strony dwóch dodatkowych warunków: konto musi istnieć dłużej niż 90 dni, a łączne wydatki muszą przekraczać 50 000 dolarów. Dla małej firmy oznacza to, że lista klientów przez dłuższy czas będzie służyła głównie do obserwacji, wykluczeń i jako sygnał dla automatycznych strategii. Zasady bywają aktualizowane, dlatego przed planowaniem kampanii warto zajrzeć do ich bieżącego brzmienia.

Dane własne, polityka prywatności i zgody

Dane własne to według zasad informacje, które klient dobrowolnie przekazał firmie: przy zakupie, przy zapisie na wiadomości marketingowe, w programie lojalnościowym, na stronie, w aplikacji lub w sklepie stacjonarnym. Kupiona baza adresów tych warunków nie spełnia.

Polityka prywatności firmy musi informować o udostępnianiu danych klientów podmiotom zewnętrznym, które świadczą usługi w jej imieniu. Tam, gdzie wymagają tego przepisy lub polityka Google dotycząca zgody użytkownika z Unii Europejskiej, trzeba też uzyskać zgodę na takie udostępnianie. Zagadnienia te opisujemy ogólnie we wpisach o polityce prywatności strony firmowej i o banerze zgody na pliki cookie. Ocena, czy zgody zebrane w konkretnej firmie wystarczają, należy do prawnika lub inspektora ochrony danych.

Czego nie wolno robić z listą klientów

Zasady zakazują między innymi przesyłania danych dzieci poniżej 13. roku życia, tworzenia reklam sugerujących, że firma zna dane osobowe odbiorcy, oraz używania listy w sposób zbyt wąski, na przykład w połączeniu z ograniczeniem geograficznym, jeśli reklama miałaby dotrzeć do niewielkiej liczby osób. Nie wolno też reklamować tą drogą produktów z kategorii wrażliwych.

Ostatni punkt dotyczy większej liczby branż, niż się zwykle zakłada. Strona Ograniczone kierowanie w reklamach spersonalizowanych wymienia wśród kategorii wrażliwych między innymi zdrowie, problemy finansowe, alkohol i hazard. Reklamodawcy z tych obszarów nie mogą korzystać z grup odbiorców zdefiniowanych przez siebie, czyli z listy klientów i segmentów opartych na własnych danych, mogą natomiast używać segmentów przygotowanych przez Google. Hipotetyczna przychodnia albo firma oddłużeniowa powinna więc zacząć od sprawdzenia tych zasad, a nie od porządkowania bazy.

Jaką rolę odbiorcy odgrywają w kampaniach automatycznych

W kampaniach automatycznych segmenty odbiorców przestają być granicą wyświetlania, a stają się sygnałem, czyli wskazówką, od której system zaczyna poszukiwania. Reklamodawca podpowiada, kto jego zdaniem jest dobrym klientem, a algorytm sam decyduje, komu pokazać reklamę.

Sygnały dotyczące odbiorców w Performance Max

W kampanii Performance Max sygnały przypisuje się do grupy plików, czyli zestawu tekstów, obrazów i filmów. Dokumentacja dla programistów Sygnały grup komponentów opisuje sygnał jako informację przekazywaną Google w celu optymalizacji wyświetlania reklam. Kampania wykorzystuje ją, aby szukać wyświetleń o podobnym lub silniejszym zamiarze zakupowym, i może znajdować grupy klientów, których reklamodawca się nie spodziewał. Standardowa kampania tego typu może też działać bez żadnych sygnałów.

Sygnał odbiorców może zawierać segmenty, dane demograficzne i wykluczenia. Dodanie listy klientów do grupy plików nie sprawi więc, że reklamę zobaczą tylko klienci. Sprawi, że system potraktuje ich jako wzór. Pomoc Google w artykule Tworzenie kampanii Performance Max zaleca, aby sygnały były mocne, ale niezbyt restrykcyjne, a listy aktualne. Sterowanie taką kampanią omawiamy we wpisie o tym, jak działa Performance Max.

Kierowanie zoptymalizowane

W sieci reklamowej, w kampaniach generujących popyt i w części kampanii wideo działa funkcja o nazwie kierowanie zoptymalizowane. Według artykułu Kierowanie zoptymalizowane wykracza ona poza segmenty wybrane ręcznie i wyszukuje osoby skłonne do konwersji, które mogły zostać pominięte. Dodane segmenty są punktem wyjścia, a jeżeli system uzna część z nich za mało skuteczną, może ograniczyć ich wyświetlanie. Funkcja jest włączona automatycznie, a wyłącza się ją w ustawieniach grupy reklam.

To wyjaśnia sytuację, która często zaskakuje: grupa reklam ma przypisany jeden wąski segment, a większość wyświetleń pochodzi spoza niego. Nie jest to błąd, lecz skutek domyślnego ustawienia. Jeżeli kampania ma docierać wyłącznie do wskazanych osób, funkcję tę trzeba wyłączyć świadomie.

Listy klientów a inteligentne określanie stawek

Artykuł o kierowaniu na listę klientów podaje, że kampanie korzystające z inteligentnego określania stawek lub kierowania zoptymalizowanego mogą uwzględniać wszystkie listy klientów znajdujące się na koncie, także nieprzypisane do danej kampanii. Nie zmienia to ustawień kierowania, a reklamodawca może z tego zrezygnować. Aktualna lista przynosi więc korzyść nawet wtedy, gdy nie jest podstawą żadnej kampanii.

Warunkiem sensownego działania tej automatyki jest poprawny pomiar: system uczy się na konwersjach i jeżeli liczy je błędnie, sygnały odbiorców niewiele pomogą. Konfigurację opisujemy we wpisie o śledzeniu konwersji w Google Ads.

Typowe pomyłki przy pracy z odbiorcami i jak je wychwycić

Najczęstsze pomyłki to kierowanie ustawione tam, gdzie miała być obserwacja, nieaktualna lista klientów oraz traktowanie sygnałów w kampaniach automatycznych jak sztywnego ograniczenia. Każdą z nich da się wykryć na stronie Odbiorcy i w Zarządzaniu odbiorcami.

Pierwsza ma charakterystyczny objaw: kampania w wyszukiwarce po dodaniu segmentu nagle traci większość wyświetleń, bo reklama pokazuje się już tylko osobom, które wpisały właściwe hasło i jednocześnie należą do segmentu. Druga jest odwrotna: w sieci reklamowej grupa reklam nie ma żadnej metody kierowania. Dokumentacja potwierdza, że reklamy mogą wtedy pojawiać się na dowolnych stronach sieci reklamowej i w YouTube, w granicach ustawień kampanii.

Trzecia dotyczy wielkości i wieku list. Według artykułu Konfigurowanie segmentów danych reklamy wyświetlają się tylko dla segmentów z ponad 100 aktywnymi użytkownikami, a lista klientów traci członków po 540 dniach. Czwarta to segmenty niestandardowe zbudowane z jednego szerokiego słowa. Piąta to pominięcie zasad: wgranie bazy, której pochodzenia nikt w firmie nie potrafi wskazać, albo próba użycia listy w branży zaliczonej do kategorii wrażliwych.

• W kampaniach w wyszukiwarce segmenty są w trybie obserwacji, chyba że zawężenie jest świadomą decyzją.
• Każda grupa reklam w sieci reklamowej ma przynajmniej jedną metodę kierowania.
• Wiadomo, czy w grupach reklam włączone jest kierowanie zoptymalizowane.
• Kategoria nieznana w danych demograficznych nie została wykluczona bez sprawdzenia jej wyników.
• Lista klientów była odświeżana w ostatnich miesiącach i ma widoczny wskaźnik dopasowania.
• Dane na liście pochodzą bezpośrednio od klientów, a polityka prywatności opisuje ich udostępnianie.
• Branża firmy nie należy do kategorii wrażliwych wyłączonych z kierowania na własne dane.

Samodzielnie da się zrobić sporo: przypisać kilka segmentów w obserwacji, zbudować segment niestandardowy, przejrzeć raport demograficzny. Pomoc specjalisty przydaje się, gdy trzeba połączyć listę klientów z systemem sprzedażowym i odświeżać ją automatycznie albo gdy kampanie automatyczne wydają budżet na odbiorców, których firma nie potrafi rozpoznać. W ramach usługi Google Ads porządkujemy odbiorców razem ze strukturą konta i pomiarem konwersji. Nie obiecujemy przy tym określonych wyników, bo zależą one także od oferty, strony i konkurencji.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl