Nieprawidłowe kliknięcia w Google Ads: jak Google je filtruje i co można zgłosić

Czym według Google jest nieprawidłowy ruch

Nieprawidłowy ruch to według Google kliknięcia i wyświetlenia reklam, które nie wynikają z rzeczywistego zainteresowania użytkownika. Definicja jest szersza, niż podpowiada potoczne określenie „klikanie przez konkurencję”, ponieważ obejmuje zarówno działania celowe, jak i zupełnie przypadkowe. Tak opisuje to strona pomocy Nieprawidłowy ruch, na której Google wymienia również typowe przykłady.

Wśród przykładów podanych przez Google znajdują się przypadkowe kliknięcia, w tym omyłkowe dwukrotne kliknięcie tej samej reklamy, a także ręczne kliknięcia mające podnieść koszty reklamodawcy lub zarobek wydawcy, czyli właściciela strony, na której reklama się wyświetla. Do tej samej grupy należą kliknięcia i wyświetlenia tworzone przez roboty, programy skanujące strony i inne zautomatyzowane oprogramowanie, ruch pochodzący z centrów danych oraz nieregularne wzorce wychwycone podczas stałego monitorowania. Google zalicza tu również wyświetlenia, których celem jest sztuczne obniżenie współczynnika klikalności reklam.

Na stronie Google Ad Traffic Quality, poświęconej jakości ruchu reklamowego, definicja jest jeszcze krótsza: nieprawidłowa jest każda aktywność, która nie pochodzi od prawdziwych ludzi rzeczywiście zainteresowanych reklamą. Google przyznaje tam otwarcie, że część takiego ruchu jest zamierzona, i jako przykłady podaje sieci zainfekowanych komputerów oraz reklamodawców klikających reklamy konkurentów po to, by wyczerpać ich budżet. Zjawisko zatem istnieje i samo Google go nie ukrywa. Istotne jest natomiast to, ile takiego ruchu faktycznie obciąża Państwa konto, a ile zostaje zatrzymane, zanim powstanie koszt.

Co dzieje się z opłatami

Za nieprawidłowe kliknięcia i wyświetlenia Google nie pobiera opłat, ponieważ, jak samo uzasadnia, mają one znikomą wartość albo nie mają jej wcale. Sposób rozliczenia zależy od chwili wykrycia. Jeżeli ruch został rozpoznany przed wystawieniem faktury, korygowane są raporty i koszt w ogóle nie trafia na rachunek. Jeżeli rozpoznanie nastąpiło później, reklamodawca otrzymuje środki na koncie, które pojawiają się na kolejnych fakturach i w historii transakcji jako wartości ujemne. Google zaznacza przy tym wyraźnie, że nie jest to zwrot pieniędzy na rachunek bankowy, lecz korekta salda przeznaczona na dalsze wyświetlanie reklam.

Warto także wiedzieć, że na koncie nie są rozliczane kliknięcia pochodzące od samego Google. Dotyczy to automatycznych narzędzi, wewnętrznych testów i robotów indeksujących, nawet jeśli ich wizyty są widoczne w dziennikach serwera. Właściciel strony, który przegląda logi i znajduje w nich wejścia z adresów Google, nie powinien więc zakładać, że zapłacił za każde z nich.

Jak Google filtruje nieprawidłowe kliknięcia

Google filtruje nieprawidłowe kliknięcia na kilku poziomach: automatycznie w chwili kliknięcia, automatycznie z opóźnieniem oraz ręcznie, przez zespół specjalistów. Większość ruchu jest zatrzymywana w czasie rzeczywistym, czyli zanim reklamodawca zostanie obciążony kosztem. Mechanizm opisuje strona How we prevent it w serwisie Google poświęconym jakości ruchu reklamowego.

Według tego opisu nad wykrywaniem złego ruchu pracuje ponad sto złożonych algorytmów, a ponad dwieście filtrów zatrzymuje większość nieprawidłowej aktywności natychmiast albo krótko po jej pojawieniu się. Filtry działające w czasie rzeczywistym odrzucają ruch, zanim zostanie on policzony reklamodawcy. Google podaje trzy przykłady sytuacji, w których tak się dzieje: adres IP lub identyfikator przeglądarki znajduje się na liście blokad, współczynnik klikalności u danego wydawcy jest nienaturalnie wysoki albo jeden użytkownik generuje zbyt dużo ruchu.

Nie każdy wzorzec da się rozpoznać od razu. Google opisuje filtrowanie „niemal w czasie rzeczywistym”, w którym podejrzany ruch jest obserwowany, niekiedy nawet przez kilka tygodni, aż wzorzec zostanie potwierdzony. Z tego powodu część korekt pojawia się z opóźnieniem i przybiera postać środków zwracanych na konto, a nie kliknięć odjętych od razu z raportu.

Weryfikacja ręczna i badania

Trzecim poziomem jest praca ludzi. Zespół złożony, jak podaje Google, z analityków danych, inżynierów i badaczy ręcznie sprawdza przypadki zgłoszone przez reklamodawców, wydawców i własne systemy. Jeżeli potwierdzi nowy schemat nadużyć, na przykład nieznaną wcześniej sieć robotów, schemat ten trafia do filtrów automatycznych. Filtry są też okresowo przeglądane, aby nie odrzucały uczciwego ruchu.

Z punktu widzenia reklamodawcy ważne są dwa wnioski. Po pierwsze, liczba w kolumnie nieprawidłowych kliknięć nie jest powodem do niepokoju, lecz dowodem, że filtr zadziałał. Po drugie, automatyczne weryfikacje, jak informuje pomoc Google Ads, obejmują ruch z ostatnich 60 dni, dlatego podejrzeń nie należy odkładać na później. Im starszy okres, tym mniejsza szansa, że cokolwiek zostanie jeszcze skorygowane.

Gdzie w Google Ads widać odfiltrowane kliknięcia

Odfiltrowane kliknięcia widać w kolumnie „Nieprawidłowe kliknięcia”, którą dodaje się do tabeli kampanii w panelu Google Ads. Kolumna nie jest wyświetlana domyślnie, dlatego wielu reklamodawców nie wie o jej istnieniu i ocenia sytuację wyłącznie na podstawie własnych domysłów.

1. Otwarcie tabeli kampanii

   W menu po lewej stronie należy przejść do sekcji Kampanie i ponownie wskazać pozycję Kampanie, aby zobaczyć tabelę ze wszystkimi kampaniami na koncie.

2. Otwarcie ustawień kolumn

   Nad tabelą znajduje się ikona Kolumny. Po jej kliknięciu otwiera się okno zmiany kolumn dla kampanii.

3. Wyszukanie kolumny

   W oknie warto skorzystać z ikony lupy i wpisać nazwę „Nieprawidłowe kliknięcia”, a następnie zaznaczyć znalezioną pozycję.

4. Zatwierdzenie zmian

   Po użyciu przycisku zatwierdzającego wybór kolumna pojawia się w tabeli i pokazuje dane dla zakresu dat ustawionego w panelu.

Ścieżkę tę podaje strona pomocy Google Ads o nieprawidłowym ruchu. Najważniejsze jest właściwe odczytanie liczby, która się pojawi. Jak wyjaśnia Google, dane w tej kolumnie oznaczają ruch już odfiltrowany przez systemy automatyczne, za który opłata nie została naliczona. Kolumna nie pokazuje więc straty, lecz tę część ruchu, która nie obciążyła konta.

Druga strona pomocy, Nieprawidłowe kliknięcia - definicja, zwraca uwagę na szczegół, który potrafi zaskoczyć w raportach. Google może usunąć nieprawidłowe kliknięcie, ale pozostawić powiązaną z nim konwersję, czyli zarejestrowane działanie na stronie, takie jak wysłanie formularza. W rzadkich przypadkach skutkuje to większą liczbą konwersji niż kliknięć.

Środki zwrócone na konto: Płatności i raport o zwrocie

Środki zwrócone za nieprawidłową aktywność widać w dwóch miejscach: w podsumowaniu płatności oraz w osobnym raporcie dostępnym w Edytorze raportów. Pierwsze miejsce pokazuje kwotę, drugie pozwala ustalić, których kampanii i jakiej liczby kliknięć ta kwota dotyczy.

W panelu należy otworzyć sekcję Płatności i przejść do widoku Podsumowanie. Na karcie danego miesiąca znajduje się część zatytułowana „Korekty”, a w niej pozycja „Nieprawidłowa aktywność”. Kwoty są zapisane jako wartości ujemne, ponieważ pomniejszają należność. Te same pozycje pojawiają się na kolejnych fakturach i w historii transakcji. Dotyczą one wyłącznie ruchu wykrytego po wystawieniu faktury. Ruch zatrzymany wcześniej nie tworzy żadnej korekty, bo nigdy nie stał się kosztem.

Raport o zwrocie za nieprawidłową aktywność

Sama kwota w Płatnościach nie mówi, skąd wziął się problem. Do tego służy Raport o zwrocie za nieprawidłową aktywność. Aby go otworzyć, należy w menu Kampanie przejść do Edytora raportów i w galerii szablonów odszukać szablon o nazwie „Raport o zwrotach za nieprawidłową aktywność: kampanie w sieci wyszukiwania i kampanie Performance Max”. Raport można zapisać na koncie, aby wracać do niego co miesiąc.

Raport rozbija zwroty na kampanie i sieci oraz zawiera dwie grupy kolumn. Pierwsza opisuje sam zwrot: kliknięcia, za które go przyznano, zaliczone interakcje i kwotę środków. Druga pokazuje wyniki po odjęciu zwrotów, między innymi skorygowany koszt, skorygowane kliknięcia, skorygowany współczynnik klikalności, skorygowany średni koszt kliknięcia oraz skorygowany koszt konwersji. Google uprzedza, że skorygowany współczynnik klikalności może być niższy, a skorygowany średni koszt kliknięcia wyższy od wartości pierwotnych.

Raport ma dwa ograniczenia, o których warto wiedzieć przed wyciąganiem wniosków. Jest dostępny tylko dla kampanii w sieci wyszukiwania oraz dla kampanii Performance Max. Poza tym kliknięcia wykonane tuż przed końcem okresu rozliczeniowego mogą zostać przypisane do miesiąca, w którym wystąpiły, podczas gdy zwrot zostanie naliczony dopiero w następnym.

Sygnały, które tylko wyglądają na klikanie przez konkurencję

Nagły wzrost kliknięć, słaba sprzedaż i powtarzające się adresy IP najczęściej mają zwyczajne wyjaśnienie, które nie ma nic wspólnego z działaniem konkurencji. Google poświęca temu osobną część strony o nieprawidłowym ruchu i wymienia trzy sytuacje, w których reklamodawcy mylą się najczęściej. Zanim powstanie zgłoszenie, warto przejść przez każdą z nich.

Nagły wzrost liczby kliknięć

Według Google wzrost ruchu bardzo często wynika ze zmian na samym koncie: podniesionego budżetu dziennego, wyższych stawek za słowa kluczowe, nowych słów kluczowych, nowych automatycznych miejsc docelowych, zmienionego kierowania albo brakujących wykluczeń. Drugą grupą przyczyn są zjawiska zewnętrzne, czyli sezon oraz zainteresowanie wywołane wydarzeniami opisywanymi w mediach. Dobrym nawykiem jest otwarcie historii zmian na koncie i zestawienie jej z dniem, w którym wzrost się zaczął. Trzeba też mieć na uwadze, że wydatki poszczególnych dni naturalnie się różnią, co opisaliśmy we wpisie o tym, dlaczego dzienne wydatki w Google Ads się wahają.

Dla ilustracji można wyobrazić sobie hydraulika z Łodzi, który w pierwszych mroźnych dniach zimy widzi kilkukrotnie więcej kliknięć niż tydzień wcześniej. Podejrzenie pada na konkurenta, tymczasem mieszkańcom po prostu zamarzają instalacje i pilnie szukają fachowca. Liczba połączeń telefonicznych rośnie wtedy razem z kliknięciami, czego przy sztucznym ruchu nie byłoby widać.

Dużo kliknięć, mało zapytań

Niski współczynnik konwersji również nie musi oznaczać nieprawidłowej aktywności. Google wskazuje tu zmiany na rynku, stronę trudną w obsłudze, zbyt ogólne słowa kluczowe lub teksty reklam oraz niezoptymalizowaną sieć partnerów wyszukiwania. Z praktyki agencji dodamy, że bardzo częstą przyczyną bywa usterka pomiaru, na przykład formularz, który po zmianie na stronie przestał wysyłać zdarzenie. Dlatego przed podejrzeniem o oszustwo należy upewnić się, że działa śledzenie konwersji w Google Ads, a strona docelowa reklamy odpowiada na to, czego szuka użytkownik.

Wiele kliknięć z jednego adresu IP

Powtarzający się adres IP w logach serwera bywa traktowany jako ostateczny dowód, choć sam w sobie niczego nie przesądza. Google podaje cztery możliwe wyjaśnienia. Ta sama osoba może wracać do reklamy kilka razy, porównując oferty. Jeden adres może być wspólny dla wielu osób, co jest typowe dla dostawców internetu, uczelni i dużych biur. Dzienniki serwera rejestrują wszystkich odwiedzających, a nie wyłącznie tych, którzy przyszli z reklamy. Wreszcie zewnętrzne oprogramowanie do pomiaru może zapisywać jako kliknięcia także przejścia między podstronami.

Aby oddzielić wejścia z reklam od pozostałych, Google zaleca automatyczne tagowanie. Jest to funkcja, która po kliknięciu reklamy dopisuje do adresu strony identyfikator kliknięcia Google, czyli parametr gclid. Dzięki niemu w logach widać, które wizyty rzeczywiście pochodzą z Google Ads. Zgodnie ze stroną Informacje o automatycznym tagowaniu funkcja jest domyślnie włączona na nowych kontach, a jej ustawienie znajduje się w sekcji Administracja, w Ustawieniach konta, w części Automatyczne tagowanie.

https://www.example.com/oferta/?gclid=123xyz

Dokumentacja wyjaśnia też jedną rzecz, która tłumaczy część rzekomych serii kliknięć: gdy identyfikator powstaje przy wyświetleniu reklamy, ponowne kliknięcia tej samej reklamy korzystają z tego samego parametru. Kilka wierszy w logach z identycznym identyfikatorem to zatem najczęściej jedna osoba, która wróciła do tej samej reklamy, a nie kilku różnych klikających.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Wykluczenia adresów IP: jak je ustawić i czego nie załatwią

Wykluczenie adresu IP sprawia, że reklamy przestają wyświetlać się urządzeniom łączącym się z tego adresu. Ustawia się je na poziomie całego konta albo pojedynczej kampanii. Jest to narzędzie proste i przydatne, ale o wąskim zastosowaniu, dlatego nie należy oczekiwać, że rozwiąże problem zorganizowanego, zautomatyzowanego ruchu.

Zgodnie ze stroną pomocy Wykluczanie adresów IP na poziomie konta należy otworzyć sekcję Administracja, przejść do Ustawień konta, rozwinąć część „Wykluczenia adresów IP”, wpisać adresy i zapisać zmiany. Na poziomie kampanii ścieżka prowadzi przez Kampanie, następnie Ustawienia, wybraną kampanię, Dodatkowe ustawienia i tę samą część „Wykluczenia adresów IP”. Gdy wykluczenia istnieją na obu poziomach, listy się łączą i blokowane są adresy z obu. Wykluczeń dodanych na poziomie konta nie da się zmienić ani usunąć w ustawieniach pojedynczej kampanii.

Limit wynosi 500 adresów IP na jedną kampanię. Aby wykluczyć cały blok adresów, można zastąpić ostatni człon adresu gwiazdką. Google radzi też wykluczać wszystkie warianty danego adresu.

198.51.100.24
198.51.100.*

Znaczenie ma także typ kampanii. Wykluczenia z poziomu konta obejmują między innymi kampanie w sieci wyszukiwania, produktowe, w sieci reklamowej, w YouTube oraz Performance Max. Na poziomie pojedynczej kampanii ustawienie nie jest natomiast dostępne dla kampanii wideo, reklam hoteli, kampanii promujących aplikacje, Performance Max i inteligentnych kampanii w sieci reklamowej. Jeśli więc zależy Państwu na objęciu wykluczeniem wszystkich rodzajów kampanii, pewniejszym miejscem są ustawienia konta.

Wykluczenia sprawdzają się w kilku konkretnych sytuacjach: przy adresie własnego biura, aby pracownicy nie nabijali wyświetleń, przy adresie firmy obsługującej stronę oraz przy pojedynczym, stałym adresie, z którego ruch jest wyraźnie nienaturalny. Gdy problemem jest ruch z określonego regionu, Google zaleca zamiast adresów IP wykluczanie lokalizacji w ustawieniach kierowania.

Kiedy złożyć wniosek o zbadanie kliknięć i co przygotować

Wniosek o zbadanie kliknięć warto złożyć wtedy, gdy podejrzany ruch nie został odfiltrowany automatycznie, a zwyczajne przyczyny zostały już wykluczone. Google przyjmuje takie zgłoszenia przez formularz dotyczący jakości kliknięć, do którego odnośnik znajduje się na stronie pomocy o nieprawidłowym ruchu. Formularz wymaga zalogowania na konto Google.

Pomoc Google Ads wymienia sytuacje, które uzasadniają zgłoszenie: podejrzenie nieprawidłowych kliknięć, zgłoszenia z formularzy o niskiej jakości, kliknięcia spoza lokalizacji objętych kierowaniem oraz nagłe, krótkotrwałe skoki kosztów. Jako przykład uzasadnienia Google podaje wzrost liczby kliknięć o 300 procent, któremu nie towarzyszy wzrost liczby konwersji.

Najważniejszym ograniczeniem jest czas. Dochodzenia, podobnie jak weryfikacje automatyczne, obejmują wyłącznie ostatnie 60 dni, dlatego dane warto zabezpieczać na bieżąco, zwłaszcza logi serwera.

Dane potrzebne do zgłoszenia

Google prosi, aby przed wypełnieniem formularza zebrać komplet informacji.

• Dziesięciocyfrowy identyfikator klienta Google Ads.
• Dokładny zakres dat podejrzanej aktywności, mieszczący się w ostatnich 60 dniach.
• Nazwy kampanii i grup reklam, w których wystąpił nagły wzrost lub nietypowe zachowanie.
• Słowa kluczowe, które budzą podejrzenia.
• Logi serwera WWW z adresami IP, identyfikatorami przeglądarek i urządzeń oraz identyfikatorami kliknięcia Google.
• Opis, dlaczego ruch wydaje się nieprawidłowy, na przykład wzrost kliknięć bez wzrostu konwersji albo kliknięcia z regionów nieobjętych kierowaniem.

Skoro Google oczekuje w logach identyfikatora kliknięcia, automatyczne tagowanie powinno być włączone przed wystąpieniem problemu, a nie dopiero po nim.

Według Google postępowanie trwa zwykle kilka dni roboczych, a o wyniku reklamodawca jest informowany wiadomością e-mail. Jeżeli specjaliści uznają kliknięcia za nieprawidłowe, korekta pojawia się w Płatnościach w opisany wcześniej sposób. Jeżeli nie, przyczyny słabych wyników należy szukać w kampanii lub na stronie.

Jak ograniczyć niechciany ruch i fałszywe zgłoszenia z formularzy

Niechciany ruch najskuteczniej ogranicza się ustawieniami kampanii, a fałszywe zgłoszenia zabezpieczeniami na własnej stronie. Sam filtr Google nie wystarczy z prostego powodu: część kliknięć jest w pełni prawidłowa, tylko pochodzi od osób, które nigdy nie zostaną klientami. Za taki ruch opłata jest naliczana i żaden wniosek tego nie zmieni.

Strona pomocy z definicją nieprawidłowych kliknięć wymienia cztery działania. Pierwszym jest zawężenie kierowania na lokalizacje albo wykluczenie tych, z których przychodzą niepożądane kliknięcia. Drugim jest regularny przegląd raportu wyszukiwanych haseł i dopisywanie nietrafionych zapytań jako wykluczeń, co szerzej omawiamy we wpisie o tym, jak budować listy wykluczających słów kluczowych. Trzecim jest przejście z dopasowania przybliżonego na dopasowanie do wyrażenia lub ścisłe tam, gdzie reklama pojawia się na zbyt luźno powiązane zapytania. Różnice między nimi wyjaśnia wpis o dopasowaniach słów kluczowych. Czwartym jest wykluczenie konkretnych adresów IP.

Fałszywe zgłoszenia z formularzy

Osobnym zagadnieniem są fałszywe zgłoszenia, czyli wypełnione formularze z nieprawdziwymi danymi. Google wyjaśnia na stronie Prevent invalid leads, że filtry nieprawidłowego ruchu nie zatrzymują takich zgłoszeń, ponieważ większość weryfikacji odbywa się już po wyświetleniu reklamy. Jakość zgłoszeń jest według Google odpowiedzialnością wspólną: Google chroni przed opłatami za nieprawidłowy ruch, natomiast zabezpieczenie formularza należy do właściciela strony.

Zalecane zabezpieczenia są trzy. Pierwsze to mechanizm reCAPTCHA, czyli test odróżniający człowieka od programu. Drugie to podwójne potwierdzenie zapisu: po wysłaniu formularza użytkownik otrzymuje wiadomość z indywidualnym odnośnikiem i dopiero jego kliknięcie sprawia, że zgłoszenie jest uznawane za ważne. Trzecie to weryfikacja po stronie serwera, która sprawdza domenę adresu e-mail i format numeru telefonu, zanim dane trafią do systemu obsługi klientów. Jest ona potrzebna, ponieważ roboty potrafią ominąć kontrolę działającą wyłącznie w przeglądarce.

Typowe pomyłki i moment, w którym przydaje się pomoc

Najczęstszą pomyłką jest traktowanie kolumny nieprawidłowych kliknięć jako rachunku strat, choć pokazuje ona ruch, za który opłata nie została pobrana. Drugą jest wyciąganie wniosków z samych adresów IP bez identyfikatora kliknięcia. Trzecią jest masowe wykluczanie bloków adresów, które odcina także zwykłych klientów. Czwartą jest zwlekanie ze zgłoszeniem, aż minie okres 60 dni. Piątą, najbardziej kosztowną, jest szukanie winnego na zewnątrz, gdy pieniądze uciekają przez zbyt szerokie słowa, brak wykluczeń lub niedopasowaną stronę. Takie przypadki zebraliśmy we wpisie o ustawieniach, przez które kampania traci budżet.

Wsparcie z zewnątrz przydaje się wtedy, gdy skoki powtarzają się mimo uporządkowanych ustawień albo gdy trzeba zestawić logi serwera z danymi z panelu. W ramach obsługi Google Ads sprawdzamy w takiej sytuacji najpierw historię zmian, raport wyszukiwanych haseł i poprawność pomiaru, a dopiero potem przygotowujemy materiał do zgłoszenia.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl