Strona docelowa reklamy Google Ads: zgodność z hasłem, szybkość i ocena w panelu

Czym jest strona docelowa reklamy i dlaczego wpływa na koszt kliknięcia

Strona docelowa reklamy to konkretna podstrona, na którą trafia osoba po kliknięciu reklamy. W panelu Google Ads ustawia się ją osobno dla każdej reklamy w polu o nazwie końcowy URL. Pomoc Google Ads w definicji końcowego adresu URL wyjaśnia, że jest to adres strony w witrynie, na którą użytkownik przechodzi po kliknięciu, i że musi on należeć do tej samej domeny co adres wyświetlany w reklamie.

Wpływ strony na koszty wynika ze sposobu, w jaki Google ustala kolejność reklam. O tym, czy reklama się wyświetli i w którym miejscu, decyduje ranking reklamy. Według opisu rankingu reklamy w pomocy Google Ads składa się na niego kilka czynników: stawka, jakość reklam i strony docelowej, progi rankingu, konkurencyjność aukcji, kontekst wyszukiwania oraz przewidywany wpływ komponentów reklamy. Przy ocenie jakości Google bierze pod uwagę przydatność i trafność reklamy oraz strony, a także łatwość poruszania się po niej.

Ta sama strona pomocy podaje, że lepsza jakość reklam często obniża koszt kliknięcia i pozwala reklamie zająć wyższą pozycję. Stawka nie jest więc jedynym sposobem na lepsze miejsce w wynikach.

Jest też drugi, prostszy mechanizm. Nawet najtańsze kliknięcie nic nie daje, jeśli odwiedzający nie znajduje tego, czego szukał, i wraca do wyników. Koszt jednego zapytania ofertowego to wydatki na kliknięcia podzielone przez liczbę zapytań. Strona, która zamienia w kontakt większą część wizyt, obniża ten koszt bez zmiany stawek. Dlatego przy kampaniach prowadzonych w ramach usługi Google Ads oceniamy stronę razem z kontem reklamowym, a nie osobno.

Jak Google ocenia stronę docelową i gdzie znaleźć tę ocenę w panelu

Ocena strony docelowej jest jednym z trzech składników Wyniku Jakości i jest widoczna przy każdym słowie kluczowym w kampanii w sieci wyszukiwania. Wynik Jakości to liczba w skali od 1 do 10, a jego składniki to przewidywany współczynnik klikalności, trafność reklamy oraz jakość strony docelowej. Zgodnie z opisem Wyniku Jakości w pomocy Google Ads jakość strony docelowej oznacza stopień trafności i przydatności strony dla osoby, która kliknęła reklamę.

Ścieżka do kolumny z oceną

Aby zobaczyć ocenę, należy w menu Kampanie otworzyć widok Słowa kluczowe, a następnie użyć ikony kolumn w prawym górnym rogu tabeli. W oknie zmiany kolumn dla słów kluczowych trzeba rozwinąć pozycję „Wszystkie kolumny” i otworzyć sekcję „Wynik jakości”. Do wyboru są tam kolumny bieżące: „Wynik jakości”, „Jakość strony docelowej”, „Przewidywany CTR” i „Trafność reklamy”. Po zatwierdzeniu wyboru kolumny pojawiają się w tabeli.

W tej samej sekcji znajdują się kolumny z dopiskiem „(hist.)”, między innymi „Ocena jakości strony docelowej (hist.)”. Po podzieleniu tabeli według dni pozwalają one prześledzić zmiany dzień po dniu, co przydaje się po przebudowie strony.

Co oznaczają trzy stany

Każdy składnik ma jeden z trzech stanów: „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” albo „Poniżej przeciętnej” (w części stron pomocy pojawia się też słowo „średniej”). Google porównuje przy tym Państwa reklamy z reklamami innych firm, które wyświetlały się przy dokładnie tym samym wyszukiwaniu w ciągu ostatnich 90 dni. Ocena jest więc względna: mówi, jak strona wypada na tle konkurentów, a nie jak wygląda w oderwaniu od rynku.

Dwie rzeczy warto wiedzieć, zanim ocena stanie się celem samym w sobie. Pomoc Google Ads zaznacza, że Wynik Jakości jest narzędziem diagnostycznym i sam nie jest uwzględniany w aukcjach reklam. Liczba w panelu podsumowuje ocenę jakości, ale nie jest wartością, którą Google podstawia do aukcji. Po drugie, ocena opiera się na wyświetleniach przy wyszukiwaniach dokładnie pasujących do słowa kluczowego i nie zależy od urządzenia, lokalizacji, pory dnia ani komponentów reklamy. Szerzej o wszystkich trzech składnikach piszemy we wpisie Wynik Jakości w Google Ads: z czego się składa i jak go poprawić.

Zgodność strony z hasłem i tekstem reklamy

Zgodność oznacza, że osoba, która wpisała hasło i kliknęła reklamę, od razu widzi na stronie to, co reklama jej obiecała. Wśród zaleceń zebranych przez Google w tekście o poprawie skuteczności na podstawie Wyniku Jakości pierwsze dotyczy właśnie spójnego przekazu reklamy i strony docelowej: użytkownik powinien znaleźć na stronie ofertę lub działanie zapowiedziane w reklamie.

To samo źródło zawiera ważne zastrzeżenie. Strona nie musi powtarzać słowo w słowo haseł z zapytania. Liczy się to, czy odpowiada na potrzebę osoby szukającej. Upychanie fraz w nagłówkach nie zastąpi więc konkretnej oferty.

Hasło, reklama i pierwszy ekran strony

W praktyce przydaje się prosty sprawdzian trzech elementów. Weźmy hipotetycznego hydraulika z Łodzi, który reklamuje się na hasło „udrażnianie kanalizacji Łódź”. Nagłówek reklamy mówi o udrażnianiu rur i dojeździe w dniu zgłoszenia. Jeśli po kliknięciu otwiera się strona główna z ogólnym hasłem o usługach hydraulicznych i listą dwunastu usług, klient musi sam szukać właściwej zakładki. Jeśli otwiera się podstrona o udrażnianiu kanalizacji, z obszarem dojazdu, godzinami pracy i numerem telefonu na pierwszym ekranie, droga do kontaktu jest krótka.

Podobnie w sklepie. Reklama na hasło „buty trekkingowe damskie” powinna prowadzić do kategorii z damskimi butami trekkingowymi, a nie do całego działu obuwia. Reklama zapowiadająca obniżkę powinna prowadzić na stronę, na której ta obniżka jest widoczna bez przewijania.

Co powinno się znaleźć na stronie

Z naszej praktyki wynika, że na stronie, na którą kierowany jest płatny ruch, sprawdzają się te same elementy niezależnie od branży. Nagłówek nazywa usługę lub produkt słowami bliskimi temu, co wpisuje klient. Pod nim stoi krótkie wyjaśnienie, dla kogo jest oferta i co obejmuje. Obok lub tuż niżej widać jeden główny sposób kontaktu: numer telefonu, formularz albo dodanie do koszyka. Dalej następują informacje, które rozwiewają wątpliwości: zakres, przebieg współpracy, obszar działania, odpowiedzi na częste pytania, dane firmy.

Formularz warto ograniczyć do pól naprawdę potrzebnych do oddzwonienia lub wyceny. Hipotetyczna kancelaria z Krakowa, która prosi o opis sprawy, sygnaturę i załączniki, może otrzymać mniej zgłoszeń niż ta, która prosi o imię, telefon i krótką wiadomość, a szczegóły ustala podczas rozmowy. To obserwacja z praktyki, a nie reguła Google, i warto ją potwierdzić własnymi danymi o konwersjach.

Spójność trzeba utrzymywać także po zmianach w kampanii. Gdy powstają nowe nagłówki reklam, strona nadal musi potwierdzać to, co obiecują. O pisaniu tekstów reklam piszemy we wpisie Elastyczne reklamy w wyszukiwarce: jak pisać nagłówki i teksty reklam, a o grupowaniu haseł we wpisie o strukturze konta Google Ads.

Szybkość strony i wygoda na telefonie

Szybkość i wygoda na telefonie decydują o tym, czy osoba, za której kliknięcie już zapłacono, w ogóle zobaczy ofertę. Google wśród sposobów poprawy strony docelowej wymienia dostosowanie witryny do urządzeń mobilnych, bo na małym ekranie łatwość nawigacji ma jeszcze większe znaczenie, oraz przyspieszenie wczytywania, ponieważ czas ładowania może wpłynąć na decyzję o zakupie. W pomocy dotyczącej oceny skuteczności stron docelowych Google podaje przykład z handlu detalicznego, w którym sekundowe opóźnienie na urządzeniach mobilnych mogło obniżyć liczbę konwersji mobilnych nawet o 20 procent.

Jak zmierzyć szybkość adresu z reklamy

Najprościej wkleić adres strony docelowej do narzędzia PageSpeed Insights, które jest dostępne bez opłat i bez logowania. Ważne, aby badać dokładnie ten adres, na który prowadzi reklama, a nie stronę główną. Według dokumentacji narzędzia wynik składa się z dwóch rodzajów danych. Dane od rzeczywistych użytkowników przeglądarki Chrome obejmują poprzednie 28 dni. Dane laboratoryjne powstają podczas jednego symulowanego wczytania strony na telefonie średniej klasy w sieci komórkowej, dlatego mogą różnić się od danych rzeczywistych.

W części laboratoryjnej narzędzie podaje ocenę wydajności w trzech przedziałach: od 90 do 100 to wynik dobry, od 50 do 89 oznacza potrzebę poprawy, a od 0 do 49 wynik słaby. Ważniejsze od samej liczby są trzy podstawowe wskaźniki internetowe (Core Web Vitals), opisane w serwisie web.dev. Największe wyrenderowanie treści (LCP) mierzy szybkość wczytywania i powinno nastąpić w ciągu 2,5 sekundy od rozpoczęcia ładowania. Interakcja do kolejnego wyrenderowania (INP) mierzy reakcję strony na działania użytkownika i powinna wynosić 200 milisekund lub mniej. Skumulowane przesunięcie układu (CLS) mierzy stabilność wizualną i powinno utrzymywać się na poziomie 0,1 lub niższym. Progi te powinny być spełnione przy co najmniej 75 procentach wizyt.

Co najczęściej spowalnia strony z płatnym ruchem

Na stronach, na które kierowane są reklamy, najczęściej widzimy trzy przyczyny wolnego działania: duże zdjęcie lub film w górnej części strony, nadmiar skryptów zewnętrznych oraz okna otwierające się zaraz po wejściu. Strony kampanii zbierają wyjątkowo dużo kodów pomiarowych, bo każda platforma reklamowa dokłada własny. Jak je uporządkować, opisujemy we wpisie Skrypty zewnętrzne: jak czaty, piksele i mapy spowalniają stronę i co z tym zrobić. Na telefonie warto też samodzielnie przejść całą drogę od reklamy do wysłania formularza i ocenić, czy numer telefonu da się wybrać jednym dotknięciem i czy baner zgody na pliki cookie nie zasłania głównego przycisku.

Jeśli chcą Państwo zamówić stronę internetową, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Raport „Strony docelowe” w panelu Google Ads

Raport „Strony docelowe” pokazuje wyniki każdego adresu, na który prowadzą Państwa reklamy, i pozwala wskazać strony, które zużywają budżet bez efektu. Według pomocy Google Ads znajduje się on w menu Kampanie, w części „Statystyki i raporty”, pod pozycją „Strony docelowe”, i obejmuje adresy z kampanii w sieci wyszukiwania, w sieci reklamowej, produktowych oraz wideo.

Co widać w tabeli

Każdy wiersz tabeli to jeden adres strony docelowej. Kolumny „Kliknięcia”, „Wyśw.” i „CTR” pokazują, które strony przyjmują najwięcej ruchu. Dane można dzielić na segmenty, filtrować i pobierać do pliku. Po dodaniu kolumn z konwersjami i kosztem widać również, ile kosztuje pozyskanie zapytania na każdej stronie z osobna. Warunkiem jest poprawny pomiar, który opisujemy we wpisie Śledzenie konwersji w Google Ads: konfiguracja tagu, celów i wartości.

Dwie kolumny dotyczą telefonów. „Współczynnik kliknięć prowadzących na strony mobilne” pokazuje, jaka część kliknięć z urządzeń mobilnych trafiła na stronę uznaną za dostosowaną do tych urządzeń. Wartość niższa niż 100 procent oznacza, że strona nie zawsze przechodzi test optymalizacji mobilnej, a znak „-” oznacza brak kliknięć z telefonów. Druga kolumna, „Współczynnik klikalności na prawidłowych stronach AMP”, dotyczy tylko witryn korzystających z formatu AMP.

Rozwinięte adresy stron docelowych

Przy każdym adresie dostępna jest opcja wyświetlenia rozwiniętych adresów URL stron docelowych, czyli pełnych adresów, pod które użytkownicy faktycznie trafili. Ten widok pomaga wychwycić sytuacje, w których parametry dopisane do adresu prowadzą do innej wersji strony, niż zakładano. Znajduje się tam też przycisk testu, który otwiera w osobnym oknie sprawdzenie strony pod kątem urządzeń mobilnych. O parametrach kampanii piszemy we wpisie Parametry w adresach URL: sortowanie, śledzenie kampanii i identyfikatory sesji.

Jak wyciągać wnioski

Proponujemy czytać raport od największych kosztów. Strona, która przyjmuje dużo kliknięć i daje mało konwersji, jest pierwszą kandydatką do poprawy albo do zmiany adresu w reklamach. Strona z dobrym współczynnikiem konwersji, ale niewielkim ruchem, podpowiada, dokąd można skierować więcej reklam. Hipotetyczny sklep z Poznania może w ten sposób odkryć, że reklamy kierowane na kategorię sprzedają lepiej niż te kierowane na stronę główną. Google podpowiada, aby współczynnik konwersji traktować jako wyznacznik dobrej strony docelowej, zaznaczając, że sam wskaźnik nie wpływa bezpośrednio na ocenę jakości strony.

Wymagania zasad Google dotyczące miejsca docelowego

Zasady Google Ads wymagają, aby strona, na którą prowadzi reklama, działała, była zgodna z adresem pokazanym w reklamie, dostępna dla robota Google, wygodna i bezpieczna oraz zawierała własną, przydatną treść. Reklamy, które tych warunków nie spełniają, są odrzucane. Pełną listę zawierają wymagania dotyczące miejsc docelowych w zasadach Google Ads. Zgodnie z nimi zawieszenie konta poprzedza ostrzeżenie wysłane co najmniej 7 dni wcześniej.

Zasady obejmują także numery telefonów w reklamach: numer musi być czynny, związany z reklamowaną firmą i zweryfikowany, a jednym ze sposobów weryfikacji jest podanie go na stronie docelowej zwykłym tekstem.

Robot AdsBot i plik robots.txt

Strony docelowe odwiedza osobny robot Google o nazwie AdsBot, w wersji dla komputerów i dla stron mobilnych. Lista robotów specjalnych Google podaje, że jego ustawienia wpływają na możliwość sprawdzania jakości reklam na stronie oraz że AdsBot ignoruje ogólną regułę dla wszystkich robotów, oznaczoną gwiazdką. Zablokować można go wyłącznie regułą wymieniającą go z nazwy. Taka reguła trafia czasem do pliku przypadkiem, na przykład po skopiowaniu gotowego wzoru.

User-agent: AdsBot-Google
User-agent: AdsBot-Google-Mobile
Disallow: /oferta/

Jeśli w pliku robots.txt Państwa serwisu znajduje się podobny wpis obejmujący adresy używane w reklamach, należy go usunąć. Drugą przyczyną bywają ustawienia serwera lub zabezpieczeń, które odpowiadają robotowi błędem, choć zwykły użytkownik widzi stronę poprawnie. Zasady Google opisują, jak to sprawdzić w narzędziach deweloperskich przeglądarki Chrome: w panelu warunków sieciowych wyłącza się pamięć podręczną, wpisuje identyfikator robota AdsBot w miejsce domyślnego, a następnie wczytuje adres i porównuje zachowanie strony.

Strona usługi czy osobna strona kampanii

Reklamę warto kierować na istniejącą stronę usługi lub kategorii, jeśli odpowiada ona dokładnie na hasło, działa szybko i ma wyraźny sposób kontaktu. Osobna strona kampanii (ang. landing page) jest uzasadniona wtedy, gdy żadna podstrona serwisu nie pasuje do oferty z reklamy albo gdy potrzebny jest inny układ niż ten, który narzuca serwis. Google nie rozstrzyga tego wyboru: ocenia trafność i przydatność strony, niezależnie od tego, jak została zbudowana. Poniższe uwagi wynikają z naszej praktyki.

Kiedy wystarczy strona usługi

Strona usługi jest już częścią serwisu, więc odwiedzający może przejść do realizacji, informacji o firmie czy innych usług, co pomaga przy droższych decyzjach. Pracuje jednocześnie na ruch z reklam i z wyników organicznych, a jej treść utrzymuje się w jednym miejscu. Dla większości małych firm usługowych to rozwiązanie wystarcza, pod warunkiem że każda usługa ma własną podstronę, a nie jeden akapit na wspólnej liście. Jeśli takich podstron brakuje, zwykle lepiej je dobudować w ramach tworzenia strony, niż stawiać obok serwisu osobny byt.

Kiedy lepsza jest osobna strona kampanii

Osobna strona sprawdza się przy ofertach ograniczonych w czasie, przy jednej usłudze sprzedawanej różnym grupom odbiorców, przy zapisach na wydarzenie oraz wtedy, gdy strona usługi prowadzi w wiele stron, a kampania ma jeden cel. Pozwala też porównywać różne nagłówki i układy bez ingerowania w główny serwis. Wadą jest dodatkowa praca: stronę trzeba utrzymywać i pilnować, aby nie stała się kopią strony usługi z innym nagłówkiem. Powielona lub szczątkowa treść naraża na zarzut niewystarczającej ilości oryginalnej treści, o którym mowa w zasadach.

Niezależnie od wyboru obowiązują te same wymagania techniczne. Strona kampanii powinna działać w tej samej domenie co adres pokazany w reklamie, musi być dostępna dla robota AdsBot i nie może być wyłącznie pośrednikiem odsyłającym dalej. Gdy potrzebny jest inny układ niż w serwisie, pomagamy go zaplanować w ramach usług landing page oraz projektowania UX.

Od czego zacząć poprawę strony i jakich pomyłek unikać

Poprawę najlepiej zacząć od danych z panelu, a dopiero potem zmieniać stronę: najpierw ustalić, które adresy kosztują najwięcej i jaką mają ocenę, następnie usunąć przeszkody techniczne, a na końcu pracować nad treścią i układem. Taka kolejność chroni przed przebudową strony, która wcale nie była problemem.

1. Zebranie danych

   Dodanie kolumny „Jakość strony docelowej” przy słowach kluczowych i otwarcie raportu „Strony docelowe” z kolumnami kosztu i konwersji.

2. Kontrola stanu reklam

   Upewnienie się, że żadna reklama nie jest odrzucona z powodu miejsca docelowego i że plik robots.txt nie blokuje robota AdsBot.

3. Dopasowanie adresów

   Przypisanie każdej grupie reklam podstrony, która odpowiada na jej hasła, a w razie potrzeby podział zbyt szerokich grup.

4. Pomiar szybkości

   Badanie adresów z reklam w PageSpeed Insights i usunięcie największych obciążeń.

5. Praca nad treścią i formularzem

   Uporządkowanie pierwszego ekranu, uzupełnienie informacji o ofercie i skrócenie drogi do kontaktu.

6. Ocena po zmianach

   Porównanie konwersji i kolumn historycznych oceny sprzed zmian i po nich, na wystarczająco długim okresie.

Typowe pomyłki

Najczęstszą pomyłką jest kierowanie wszystkich reklam na stronę główną. Druga to traktowanie oceny w panelu jako celu: Google zaznacza, że Wynik Jakości nie jest kluczowym wskaźnikiem skuteczności i służy do diagnozy. Miarą powodzenia pozostaje liczba i koszt zapytań. Trzecia pomyłka to ocenianie strony wyłącznie na komputerze, na szybkim łączu w biurze. Zdarzają się też zmiany w serwisie wykonane bez wiedzy osoby prowadzącej kampanię: usunięta podstrona, nowy adres bez przekierowania albo formularz, który po aktualizacji przestał wysyłać wiadomości. Reklama działa wtedy dalej, a zapytania nie przychodzą.

• Każda grupa reklam prowadzi na podstronę o tej samej usłudze lub kategorii, o której mówią jej hasła.
• Nagłówek i pierwszy ekran strony potwierdzają obietnicę z reklamy.
• Numer telefonu jest zapisany tekstem i działa po dotknięciu na telefonie.
• Formularz wysyła wiadomości, a wysłanie jest zliczane jako konwersja.
• Adres strony przechodzi badanie w PageSpeed Insights bez poważnych zastrzeżeń dla urządzeń mobilnych.
• Plik robots.txt i zabezpieczenia serwera nie blokują robota AdsBot.
• Końcowy URL nie przekierowuje do innej domeny.
• Strona zawiera własną treść i dane firmy.

Kiedy potrzebna jest pomoc

Wsparcie przydaje się wtedy, gdy ocena strony pozostaje poniżej przeciętnej mimo dopasowania treści, gdy reklamy są odrzucane, a przyczyna leży w ustawieniach serwera, oraz gdy poprawa szybkości wymaga zmian w szablonie lub w kodzie. Pomoc jest też potrzebna, gdy serwis nie pozwala tworzyć osobnych podstron dla usług albo gdy jego układ utrudnia kontakt na telefonie. Kampanię i stronę najlepiej planować razem, co opisujemy także we wpisie Kampania w wyszukiwarce Google Ads: budowa, ustawienia i pierwsze tygodnie.

Jeśli chcą Państwo zamówić stronę internetową, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl