Raporty Google Ads: które wskaźniki czytać co tydzień, a które pomijać

Od czego zacząć czytanie raportu Google Ads

Czytanie raportu należy zacząć od celu kampanii, a dopiero potem od liczb. Pomoc Google Ads w materiale o pomiarze wyników zaleca tę samą kolejność: najpierw określić cele, następnie dopasować do nich tabele statystyk, czyli zakres dat, kolumny, segmenty i filtry. Bez tego kroku panel pokazuje kilkadziesiąt liczb o podobnej wadze i trudno odróżnić sygnał od tła.

W praktyce cel sprowadza się do jednego zdania. Firma usługowa chce otrzymywać zapytania telefoniczne i formularze w akceptowalnej cenie, więc jej wskaźnikiem głównym jest koszt konwersji. Sklep internetowy chce sprzedaży, która po odjęciu kosztu reklamy nadal zostawia marżę, więc przy różnej wartości koszyka wskaźnikiem głównym staje się zwrot z nakładów.

Wszystkie pozostałe wskaźniki warto ułożyć w lejek. Na górze znajdują się wyświetlenia, niżej kliknięcia, jeszcze niżej konwersje, a na samym dole ich koszt i wartość. Raport czyta się od dołu do góry. Gdy koszt konwersji rośnie, pytamy kolejno: czy spadł współczynnik konwersji, czy wzrosła cena kliknięcia, czy zmieniła się liczba wyświetleń. Do wskaźników z górnej części lejka sięga się tylko wtedy, gdy dolna część pokazała zmianę.

Warunkiem całej tej pracy jest poprawny pomiar. Jeżeli konto nie mierzy konwersji albo mierzy je podwójnie, żaden z opisanych niżej wskaźników nie będzie wiarygodny. Sposób konfiguracji opisujemy osobno we wpisie o tym, jak działa śledzenie konwersji w Google Ads.

Wyświetlenia i współczynnik klikalności: co naprawdę mówią

Wyświetlenia mówią o tym, jak często reklama została pokazana, a współczynnik klikalności o tym, jaka część tych pokazów skończyła się kliknięciem. Oba wskaźniki opisują zainteresowanie reklamą, a nie jej opłacalność. Według definicji w pomocy Google Ads wyświetlenie jest liczone za każdym razem, gdy reklama pojawia się na stronie wyników wyszukiwania lub w innej witrynie w sieci Google. W panelu kolumna bywa skracana do „Wyśw.”.

Sama liczba wyświetleń niewiele znaczy bez punktu odniesienia. Wyświetlenia czytamy jako tło: nagły spadek sygnalizuje problem z budżetem, stawkami lub odrzuconymi reklamami, a nagły wzrost bez wzrostu konwersji każe zajrzeć do listy zapytań.

Współczynnik klikalności, w panelu oznaczany skrótem CTR, to liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń. Pomoc Google Ads podaje prosty przykład: pięć kliknięć na sto wyświetleń daje CTR równy 5%. Ta sama strona zaznacza, że nie istnieje jedna wartość uznawana za dobrą, ponieważ wynik zależy od tego, co się reklamuje i w jakich sieciach. Z tego powodu nie porównujemy klikalności kampanii w wyszukiwarce z klikalnością banerów ani wyników jednej branży z wynikami innej.

Kiedy współczynnik klikalności jest przydatny

Współczynnik klikalności przydaje się do porównań wewnątrz jednej grupy reklam. Pomoc Google Ads wskazuje, że pozwala ocenić, które reklamy i słowa kluczowe działają, a które wymagają poprawek, oraz że wpływa na przewidywany współczynnik klikalności słowa kluczowego, a przez to na ranking reklamy. Więcej o tej zależności piszemy we wpisie o tym, z czego składa się Wynik Jakości w Google Ads.

Wysoka klikalność nie jest jednak celem samym w sobie. Przyjmijmy hipotetycznie, że kancelaria z Krakowa ma dwie reklamy. Pierwsza obiecuje ogólną poradę i zbiera wiele kliknięć od osób, które szukają wzoru pisma. Druga wprost opisuje zakres spraw i jest klikana rzadziej, ale częściej kończy się rozmową. W raporcie klikalności wygrywa pierwsza, w raporcie kosztu konwersji druga. Dlatego klikalność oceniamy zawsze razem z tym, co dzieje się po kliknięciu.

Średni koszt kliknięcia: wskaźnik ceny, nie jakości

Średni koszt kliknięcia informuje, ile przeciętnie kosztowało jedno wejście z reklamy, i nic więcej. Pomoc Google Ads definiuje go jako łączny koszt kliknięć podzielony przez łączną liczbę kliknięć. W przykładzie ze strony pomocy dwa kliknięcia kosztowały 0,20 zł i 0,40 zł, co daje średnio 0,30 zł. W panelu kolumna nosi nazwę „Śr. CPC”.

Tego wskaźnika nie należy mylić z maksymalnym kosztem kliknięcia. Średni koszt opiera się na kwotach faktycznie zapłaconych, natomiast maksymalny to najwyższa stawka, na jaką reklamodawca się zgadza. O doborze sposobu licytacji piszemy we wpisie o tym, jak wybierać strategie ustalania stawek na kolejnych etapach kampanii.

Niski koszt kliknięcia nie oznacza taniej reklamy. Hipotetyczny hydraulik z Łodzi może płacić mało za kliknięcia w ogólne hasło o naprawach i dużo za kliknięcia w hasło o awarii w nocy. Jeśli z drogich kliknięć pochodzi większość zleceń, to właśnie one są tańsze w przeliczeniu na klienta. Średni koszt kliknięcia czytamy więc jako wyjaśnienie zmian w koszcie konwersji: gdy konwersje drożeją, a współczynnik konwersji stoi w miejscu, przyczyny szukamy w cenie ruchu.

Współczynnik konwersji i koszt konwersji: para, którą czyta się razem

Współczynnik konwersji pokazuje, jaka część interakcji z reklamą kończy się pożądanym działaniem, a koszt konwersji - ile firma płaci za jedno takie działanie. To dwa najważniejsze wskaźniki dla firm, które zbierają zapytania. Według pomocy Google Ads współczynnik konwersji oblicza się, dzieląc liczbę konwersji przez liczbę interakcji z reklamą w tym samym okresie. W przykładzie ze strony pomocy 50 konwersji przy 1000 interakcji daje 5%.

Ta sama strona zawiera ważne zastrzeżenie: gdy konto śledzi kilka działań albo liczy każdą konwersję, współczynnik może przekroczyć 100%, ponieważ z jednego kliknięcia może pochodzić więcej niż jedna konwersja. Bardzo wysoki współczynnik nie zawsze jest więc powodem do zadowolenia. Z naszej praktyki wynika, że często oznacza liczenie drobnych działań, takich jak wejście na stronę kontaktu, albo kilkukrotny zapis tego samego zdarzenia.

Koszt konwersji pomoc Google Ads opisuje pod nazwą średniego CPA, czyli średniego kosztu działania. Jest to łączny koszt podzielony przez łączną liczbę konwersji. W przykładzie Google dwie konwersje kosztowały 2 zł i 4 zł, więc średnio 3 zł. W tabelach panelu kolumna nosi nazwę „Koszt konw.”, a współczynnik - „Współcz. konw.”.

Jak te liczby łączą się w praktyce

Przyjmijmy hipotetycznie, że firma hydrauliczna z Łodzi wydała w miesiącu 1200 zł i uzyskała 400 kliknięć. Średni koszt kliknięcia wynosi 3 zł. Jeśli z tych kliknięć pochodzą 24 zapytania, współczynnik konwersji wynosi 6%, a koszt konwersji 50 zł. Gdyby w kolejnym miesiącu kliknięcia podrożały do 4 zł przy tym samym współczynniku, koszt konwersji wzrósłby do około 67 zł. Gdyby cena kliknięcia została bez zmian, a współczynnik spadł do 4%, koszt konwersji wyniósłby 75 zł. Ten sam objaw może więc mieć dwie różne przyczyny i wymagać dwóch różnych działań: w pierwszym przypadku pracy nad stawkami i hasłami, w drugim nad stroną, na którą trafia użytkownik.

Jeżeli problemem okazuje się spadek współczynnika konwersji, uwagę warto skierować na stronę docelową: jej zgodność z treścią reklamy, czytelność formularza i szybkość ładowania. Często lepszy efekt niż zmiany w kampanii daje osobny landing page, czyli strona przygotowana pod jedną ofertę i jedno działanie.

Kolumna „Konwersje” a „Wszystkie konwersje”

W panelu są dwie podobne kolumny i trzeba wiedzieć, którą się czyta. Z opisu danych śledzenia konwersji wynika, że kolumna „Konwersje” obejmuje działania oznaczone jako główne i zwykle służy do optymalizacji stawek, a „Wszystkie konwersje” dodaje do nich działania dodatkowe oraz konwersje po obejrzeniu reklamy. Koszt konwersji liczony z drugiej kolumny nie będzie wyższy, a zwykle wypada niżej, dlatego przy porównywaniu raportów z różnych miesięcy należy trzymać się jednej z nich.

Zwrot z nakładów na reklamę: kiedy jest wiarygodny

Zwrot z nakładów na reklamę jest wiarygodny wtedy, gdy każdej konwersji przypisano prawdziwą wartość, najlepiej przekazywaną automatycznie ze sklepu. Wskaźnik ten, znany pod skrótem ROAS, pomoc Google Ads opisuje jako stosunek wartości konwersji do kosztu reklamy, wyrażony w procentach. W przykładzie Google sklep z obuwiem chce, aby każda złotówka wydana na reklamę przynosiła 5 zł przychodu, co odpowiada wartości 500%. W tabelach panelu wskaźnik występuje jako kolumna „Wartość konw./koszt”.

Dla sklepu internetowego to wskaźnik ważniejszy niż koszt konwersji, ponieważ zamówienia różnią się wartością. Hipotetyczny sklep z Poznania, który wydał 1500 zł i zanotował sprzedaż z reklam o wartości 9000 zł, ma zwrot na poziomie 600%. Sama ta liczba nie mówi jednak, czy kampania zarabia. Wartość konwersji to przychód, a nie zysk. O opłacalności decyduje marża, koszty dostawy i zwroty towaru, których panel reklamowy nie zna. Próg opłacalności każda firma musi wyliczyć samodzielnie, na podstawie własnych kosztów.

W firmach usługowych zwrot z nakładów bywa mylący. Jeżeli każdemu formularzowi przypisano tę samą umowną kwotę, kolumna „Wartość konw./koszt” jest tylko innym zapisem kosztu konwersji. W takiej sytuacji lepiej czytać koszt konwersji i osobno, poza panelem, sprawdzać, ile zapytań zamieniło się w zlecenia. Dobór wydatków do oczekiwanych wyników omawiamy we wpisie o tym, jak wyliczyć budżet Google Ads.

Które wskaźniki czytać co tydzień, a które pomijać

Co tydzień warto czytać niewielki zestaw: koszt, konwersje, koszt konwersji, współczynnik konwersji i, w sklepach, wartość konwersji do kosztu. Pozostałe kolumny mają swoje miejsce w przeglądzie miesięcznym albo w diagnozie konkretnego problemu. Poniższy podział wynika z naszej praktyki prowadzenia kont, a nie z zaleceń Google, i należy go dopasować do skali kampanii.

Udział w wyświetleniach to odsetek wyświetleń, które reklamy uzyskały, względem wszystkich, jakie mogły uzyskać. Tak opisuje go pomoc Google Ads, zaznaczając, że jest to wartość szacunkowa i że drobne wahania nie muszą oznaczać potrzeby działania. Stąd miejsce tego wskaźnika w przeglądzie miesięcznym, a nie tygodniowym.

Raport wyszukiwanych haseł znajduje się, według pomocy Google Ads, w menu „Kampanie”, w części „Statystyki i raporty”, pod pozycją „Wyszukiwane hasła”. Pokazuje zapytania, które doprowadziły do wyświetleń i kliknięć, z pominięciem zapytań używanych rzadko. Wynikiem jego lektury są zwykle dwie decyzje: zmiana typu dopasowania oraz dopisanie nietrafnych zapytań do wykluczeń, co opisujemy we wpisie o tym, jak stosować wykluczające słowa kluczowe.

Co można spokojnie pomijać na co dzień? Przede wszystkim liczby bez kontekstu: samą liczbę wyświetleń, samą liczbę kliknięć oraz wahania z pojedynczych dni. Jeżeli po przeczytaniu kolumny nie wiadomo, co należałoby zmienić, kolumna nie powinna znajdować się w cotygodniowym widoku. Pomijanie nie oznacza usuwania - te dane pozostają w panelu i wracamy do nich przy diagnozie.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak ustawić kolumny, segmenty i porównanie okresów

Wygodny widok raportu powstaje z trzech ustawień: własnego zestawu kolumn, porównania dwóch okresów i segmentu dopasowanego do pytania. Wszystkie trzy znajdują się nad tabelą statystyk w widoku „Kampanie” i wystarczy przygotować je raz.

Kolumny

Kolumny wybiera się ikoną kolumn nad tabelą. Z opisu kolumn tabeli statystyk wynika, że można je dodawać, zmieniać ich układ i zapisywać nową kolejność, a kolumny są pogrupowane tematycznie. Grupa „Skuteczność” zawiera między innymi kliknięcia, wyświetlenia, CTR, średni CPC i koszt. Osobna grupa obejmuje konwersje i atrybucję i wymaga włączonego śledzenia konwersji.

Na cotygodniowy przegląd proponujemy układ od wyniku do ruchu: koszt, konwersje, koszt konwersji, współczynnik konwersji, wartość konwersji do kosztu, a dalej kliknięcia, średni koszt kliknięcia, współczynnik klikalności i wyświetlenia. Kolejność ma znaczenie, ponieważ oko zatrzymuje się na pierwszych kolumnach. Pomoc Google Ads zwraca uwagę, że część kolumn istnieje tylko na wybranych stronach konta. Dane o nieprawidłowych kliknięciach są dostępne wyłącznie na stronie „Kampanie”, a Wynik Jakości między innymi na stronie „Słowa kluczowe”. Temat odfiltrowanych kliknięć rozwijamy we wpisie o tym, jak Google traktuje nieprawidłowe kliknięcia w Google Ads.

Porównanie okresów

Porównanie okresów włącza się w selektorze zakresu dat w prawym górnym rogu ekranu. Zgodnie z instrukcją Google Ads po rozwinięciu zakresu dat należy włączyć przełącznik porównywania, wskazać okres odniesienia - poprzedni okres, poprzedni rok lub zakres niestandardowy - i zatwierdzić wybór. Wyniki obu okresów pojawiają się na wykresie, a w tabelach widać procentową zmianę. Kliknięcie dwóch strzałek w nagłówku kolumny rozwija ją o cztery dodatkowe: bieżący zakres, poprzedni zakres, różnicę liczbową i różnicę procentową.

Ta sama strona pomocy opisuje panel „Wyjaśnienia”, który przy części zmian podpowiada ich możliwe przyczyny. Wyjaśnienia są dostępne, gdy oba okresy mieszczą się w ostatnich 90 dniach, mają tę samą długość i następują bezpośrednio po sobie. Warto więc porównywać tydzień z poprzednim tygodniem albo cztery tygodnie z poprzednimi czterema. Porównanie z poprzednim rokiem przydaje się w branżach sezonowych. Raz wybrany zakres dat obowiązuje na całym koncie do chwili jego zmiany, o czym łatwo zapomnieć przy przechodzeniu między raportami.

Segmenty

Segment dzieli każdy wiersz tabeli na części według wybranej cechy. Włącza się go ikoną podziału na segmenty nad tabelą, a wyłącza w tym samym miejscu, wybierając opcję „Brak”. Pomoc Google Ads wymienia między innymi segmenty: „Urządzenie”, „Czas” z podziałem na dzień tygodnia, dzień, tydzień, miesiąc, kwartał, rok i porę dnia, „Sieć”, „Typ kliknięcia”, „Położenie reklamy” oraz grupę segmentów dotyczących konwersji, w tym „Działanie powodujące konwersję”.

Do cotygodniowej lektury wystarczają zwykle trzy. Segment „Urządzenie” pokazuje, czy telefony i komputery dają podobny koszt konwersji. Segment „Działanie powodujące konwersję” rozdziela telefony, formularze i zakupy, które w kolumnie łącznej zlewają się w jedną liczbę. Segment „Czas” w wariancie tygodniowym pozwala zobaczyć trend bez zmieniania zakresu dat. W materiale o pomiarze wyników Google opisuje przykład, w którym segment „Urządzenie” ujawnił wyraźnie wyższą klikalność na telefonach niż na komputerach, co stało się podstawą zmiany stawek.

Segmenty mają ograniczenia, które warto znać. Po włączeniu segmentu konwersji kolumny takie jak kliknięcia, wyświetlenia i koszt pokazują kreski zamiast liczb. Segment „Dzień” działa tylko dla zakresu dat nieprzekraczającego 16 dni. Przy bardzo dużej ilości danych panel może wymagać pobrania raportu zamiast wyświetlenia go na ekranie.

Gotowy widok można utrwalić. Pomoc Google Ads w materiale o tworzeniu, zapisywaniu i planowaniu raportów podaje, że ikona pobierania nad tabelą pozwala zapisać dane w kilku formatach, między innymi CSV, PDF i Arkusze Google, albo ustawić wysyłkę cykliczną pocztą elektroniczną, na przykład cotygodniową. Segmenty zastosowane w tabeli pojawiają się w takim raporcie jako wiersze.

Typowe pomyłki przy czytaniu raportów

Najczęstsza pomyłka to ocenianie zbyt świeżych danych. Z opisu częstotliwości aktualizacji danych wynika, że kliknięcia, wyświetlenia i koszt są odświeżane mniej więcej co godzinę, ale część statystyk przelicza się raz dziennie, a dane mogą być korygowane jeszcze przez kilka dni po zdarzeniu. Powodem są między innymi usuwanie nieprawidłowego ruchu i opóźnione konwersje.

Do tego dochodzi sposób przypisywania konwersji do dat. Pomoc Google Ads wyjaśnia, że główne kolumny konwersji przypisują konwersję do dnia kliknięcia, a nie do dnia zakupu. Klient, który kliknął reklamę w poniedziałek i kupił w piątek, powiększy wynik poniedziałku. Ostatnie dni raportu wyglądają przez to gorzej, niż będą wyglądać po czasie. Z tego powodu nie zalecamy wyciągania wniosków z wczorajszego dnia, a przy tygodniowym przeglądzie warto dodatkowo zerknąć na okres o tydzień wcześniejszy, który zdążył się już uzupełnić.

Druga pomyłka to ocenianie kampanii na zbyt małej liczbie zdarzeń. Jeśli grupa reklam ma kilka konwersji w tygodniu, różnica jednej lub dwóch zmienia koszt konwersji o kilkadziesiąt procent i nie świadczy o niczym. Google w materiale o pomiarze wyników zaleca wybór wystarczająco długiego zakresu dat, aby wyniki były wiarygodne. W małych kontach oznacza to, że koszt konwersji ocenia się w skali miesiąca, a w skali tygodnia jedynie sprawdza, czy nie dzieje się nic nagłego.

Trzecia pomyłka to czytanie średniej z całego konta. Łączny koszt konwersji może wyglądać poprawnie, mimo że jedna kampania pracuje bardzo dobrze, a druga zużywa budżet bez efektu. Z naszych obserwacji wynika, że dotyczy to zwłaszcza kont, w których obok kampanii na nazwę własnej firmy działają kampanie na hasła ogólne: zapytania o nazwę firmy zwykle konwertują taniej i zaniżają średnią. Raport warto więc czytać na poziomie kampanii, a przy wątpliwościach na poziomie grup reklam.

Czwarta pomyłka to porównywanie liczb z różnych narzędzi bez poprawki na różnice w pomiarze. Pomoc Google Ads wskazuje, że rozbieżności względem innych systemów mogą wynikać z modeli atrybucji, okresów ważności konwersji i sposobu przetwarzania danych, a przy porównaniach z Google Analytics trzeba uwzględnić opóźnienie przetwarzania wynoszące od 24 do 48 godzin. Różnica między panelem reklamowym a systemem sklepu nie musi więc oznaczać błędu. Niepokoić powinna dopiero różnica duża i trwała. Porządkowanie pomiaru w całym serwisie, nie tylko w reklamach, obejmuje nasza usługa analityki i raportowania.

Jakie pytania zadawać agencji przy omawianiu raportu

Dobre pytania do agencji dotyczą trzech spraw: co dokładnie jest liczone jako konwersja, co się zmieniło względem poprzedniego okresu oraz jakie decyzje z tego wynikają. Raport, który odpowiada tylko na pytanie o liczbę kliknięć, opisuje aktywność, a nie efekt.

Najwięcej nieporozumień dotyczy definicji. Warto ustalić, które działania są oznaczone jako główne, czy podawana liczba pochodzi z kolumny „Konwersje”, czy „Wszystkie konwersje”, oraz skąd biorą się wartości konwersji. Bez tej wiedzy dwa raporty z tego samego konta mogą pokazywać różne liczby i oba będą formalnie poprawne. Przy zmianach zamiast pytać, czy wyniki są dobre, lepiej zapytać, z czym są porównane i który wskaźnik wyjaśnia różnicę.

• Które działania liczymy jako konwersje główne i czy ich lista zmieniła się od ostatniego raportu?
• Z jakim okresem porównano wyniki i czy oba okresy mają tę samą długość?
• Co wyjaśnia zmianę kosztu konwersji: cena kliknięcia czy współczynnik konwersji?
• Która kampania przyniosła najwięcej konwersji, a która zużyła budżet bez efektu?
• Jakie zapytania wykluczono po przeglądzie wyszukiwanych haseł?
• Jak wyglądają wyniki bez kampanii na nazwę własnej firmy?
• Czy dane z ostatnich dni są już pełne, czy konwersje będą jeszcze dopisywane?
• Jakie zmiany są zaplanowane na kolejny okres i jaki wskaźnik pokaże ich skutek?

Z kolei od firmy agencja potrzebuje informacji zwrotnej, której panel nie zawiera: ile zapytań było rzeczowych, które usługi sprzedawały się najlepiej i jaka jest marża na poszczególnych grupach produktów. Jeśli reklama działa obok pracy nad widocznością organiczną, przydatne będzie także porównanie obu kanałów, o czym piszemy we wpisie Google Ads czy pozycjonowanie. Zakres naszej obsługi kampanii opisujemy na stronie usługi Google Ads.

Samodzielna lektura raportu ma swoje granice. Pomoc specjalisty jest potrzebna, gdy liczby w panelu i w systemie sprzedaży trwale się rozchodzą, gdy koszt konwersji rośnie mimo braku zmian na koncie albo gdy konto ma wiele kampanii i trudno ustalić, która odpowiada za wynik.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl