Odrzucona reklama w Google Ads: przyczyny, poprawki i odwołanie

Co oznacza stan reklamy w Google Ads

Stan reklamy informuje, czy reklama przeszła sprawdzanie i czy może się wyświetlać. Sprawdzanie zaczyna się samoczynnie po utworzeniu albo zmianie reklamy lub jej komponentu i obejmuje nagłówki, tekst, słowa kluczowe, obrazy, filmy oraz stronę docelową. Opisuje to pomoc Google Ads o procesie sprawdzania reklam.

Według tej samej strony większość reklam jest sprawdzana w ciągu jednego dnia roboczego, a bardziej złożone mogą wymagać dłuższego czasu. Jeżeli stan W trakcie sprawdzania utrzymuje się dłużej niż dwa pełne dni robocze, warto przyjrzeć się reklamie w panelu, a jeżeli dłużej niż tydzień, Google zaleca kontakt z pomocą Google Ads.

Stany, które pojawiają się po sprawdzeniu, zestawia strona pomocy o sprawdzaniu stanu zatwierdzenia reklamy lub komponentu. Poniższa tabela porządkuje je według tego, czy reklama może zbierać wyświetlenia.

Stan Odpowiednia (ograniczona) nie jest odrzuceniem. Zgodnie z definicją w pomocy Google Ads otrzymują go reklamy zgodne z zasadami, które mogą się wyświetlać tylko w określonych miejscach lub sytuacjach, na przykład gdy zasady dotyczące alkoholu, hazardu, opieki zdrowotnej albo znaków towarowych wykluczają część lokalizacji, grup wiekowych lub urządzeń.

W przypadku komponentów, czyli dodatkowych elementów reklamy, takich jak linki do podstron czy objaśnienia, odpowiednikami są stany Zatwierdzony i Zatwierdzony (ograniczony). Więcej o samych elementach piszemy we wpisie o komponentach reklam Google Ads.

Gdzie sprawdzić powód odrzucenia reklamy

Powód odrzucenia podaje sam panel: wystarczy w menu Kampanie przejść do widoku Reklamy albo Grupy reklam i w kolumnie Stan najechać kursorem na słowo Odrzucona. W dymku pojawia się nazwa naruszonej zasady oraz odnośnik prowadzący do jej pełnego opisu. Ścieżkę tę opisuje strona pomocy o poprawianiu odrzuconej reklamy i odwoływaniu się od decyzji.

Przy większej liczbie reklam wygodniej jest dodać do tabeli osobną kolumnę. Nad tabelą statystyk znajduje się ikona Kolumny, a po wejściu w modyfikację kolumn należy rozwinąć sekcję Atrybuty, zaznaczyć pozycję Informacje o zasadach i zatwierdzić wybór. Kolumna pokazuje przy każdej reklamie, dlaczego nie ma ona stanu Odpowiednia albo z jakiego powodu jest ograniczona. Ten sam zabieg działa w widoku Komponenty.

Drugim miejscem jest wiadomość e-mail o odrzuceniu. Zawiera ona odnośnik prowadzący do Menedżera zasad, czyli narzędzia zbierającego wszystkie reklamy z problemami w jednym miejscu. Do Menedżera zasad można też wejść bezpośrednio: menu Narzędzia, następnie Rozwiązywanie problemów i pozycja Menedżer zasad. Na karcie z problemami dotyczącymi zasad widać reklamy, których dotyczy naruszenie, oraz stan złożonych odwołań.

Zasady Google Ads dzielą się na cztery obszary, co ułatwia orientację w nazwach widocznych w panelu. Według Centrum zasad Google Ads są to niedozwolone treści (na przykład podróbki i produkty niebezpieczne), niedozwolone praktyki (między innymi wprowadzanie użytkowników w błąd), treści i funkcje podlegające ograniczeniom (alkohol, hazard, zdrowie, finanse, znaki towarowe) oraz wymagania redakcyjne i techniczne.

Wymagania redakcyjne: interpunkcja, symbole i wielkie litery

Wymagania redakcyjne to zbiór reguł dotyczących samego zapisu reklamy i są one najprostszym do usunięcia powodem odrzucenia. Strona Wymagania redakcyjne w Centrum zasad wymienia między innymi interpunkcję i symbole, wielkie litery, powtórzenia, styl i pisownię, odstępy oraz numer telefonu w tekście reklamy.

Interpunkcja i symbole

Niedozwolone jest nieprawidłowe lub nieadekwatne użycie znaków interpunkcyjnych i symboli. Google podaje przykłady: powtarzane znaki w rodzaju dwóch wykrzykników po słowie, symbole zastępujące litery lub cyfry, niestandardowe indeksy górne, gwiazdki użyte jako ozdoba oraz słowa pisane z kropką po każdej literze. Wyjątkiem są nazwy marek i znaki towarowe z nietypową interpunkcją, o ile ten sam zapis jest konsekwentnie stosowany w witrynie, a także powszechnie przyjęte symbole, na przykład gwiazdka przy standardzie hotelu albo jako odsyłacz do warunków oferty.

Ryzykowne:   Kwiaty z dostawą!!
Ryzykowne:   *Bukiety* na każdą okazję
Ryzykowne:   B.U.K.I.E.T.Y. od ręki
Bezpieczne:  Kwiaty z dostawą tego samego dnia
Bezpieczne:  Bukiety na każdą okazję

Wielkie litery, powtórzenia i pisownia

Ta sama strona zakazuje nieprawidłowego użycia wielkich liter, sztucznych powtórzeń nazw, słów lub wyrażeń, błędów ortograficznych i gramatycznych, treści niezrozumiałych oraz usuwania niezbędnych spacji albo dodawania zbędnych. Powtórzenie może zostać uznane za naruszenie także wtedy, gdy to samo wyrażenie pojawia się w innym komponencie tej samej grupy reklam, kampanii lub konta. W reklamach elastycznych, w których system sam łączy nagłówki, łatwo o taki skutek, gdy kilka nagłówków różni się jednym słowem. Jak układać warianty, żeby się wzajemnie nie dublowały, opisujemy we wpisie o tekstach elastycznych reklam w wyszukiwarce.

Numer telefonu i nazwa firmy

Numer telefonu wpisany wprost w tekst reklamy jest naruszeniem wymagań redakcyjnych. Numer należy podać w komponencie połączeń, który jest do tego przeznaczony. Osobna reguła dotyczy pola z nazwą firmy: wolno w nim podać nazwę domeny, rozpoznawalną nazwę reklamodawcy albo nazwę promowanej aplikacji, bez haseł promocyjnych. Wreszcie reklama i strona docelowa muszą nazywać promowany produkt, usługę lub podmiot, w przeciwnym razie grozi odrzucenie z powodu nieokreślonej działalności.

Niedziałające miejsce docelowe i inne problemy ze stroną

Miejsce docelowe to strona, na którą trafia osoba po kliknięciu reklamy, a odrzucenie z tego powodu oznacza, że robot Google Ads nie mógł jej poprawnie otworzyć albo że strona nie spełnia wymagań jakościowych. W takim przypadku poprawianie tekstu reklamy nie pomoże, bo problem leży po stronie witryny lub serwera. Pełną listę podaje strona Wymagania dotyczące miejsc docelowych.

Zasada Niedziałające miejsce docelowe dotyczy stron, które nie działają w popularnych przeglądarkach i na popularnych urządzeniach. Google wymienia tu strony źle skonfigurowane, komunikaty o stronie w budowie oraz kody błędów HTTP zwracane robotowi, między innymi 403, 404 i 500. Strona powinna odpowiadać kodem 200. Zasada Niedostępne miejsce docelowe obejmuje z kolei strony, które nie otwierają się w lokalizacji objętej kampanią lub wyświetlają komunikat o braku uprawnień.

Trzecia częsta zasada to Niezgodność miejsca docelowego. Wyświetlany adres musi dokładnie wskazywać witrynę, na którą trafia użytkownik. Do odrzucenia prowadzi między innymi przekierowanie końcowego adresu do innej domeny oraz szablon śledzenia, który otwiera inną treść niż końcowy adres, na przykład kategorię zamiast konkretnego produktu. Przy przekierowaniach wewnątrz witryny warto dopilnować, aby nie tworzyły pętli, o czym szerzej piszemy we wpisie o łańcuchach i pętlach przekierowań.

Osobną grupą jest zasada Miejsce docelowe niemożliwe do zindeksowania. Strona musi być dostępna dla robota o nazwie AdsBot, czyli programu, którym Google Ads odwiedza strony docelowe. Odrzucenie powoduje plik robots.txt blokujący większość lub całość witryny, plik niedostępny albo przekroczony czas jego odczytu. Google wskazuje też, że przesłanie bardzo dużej liczby reklam naraz może obciążyć serwer i podpowiada podział na mniejsze partie przesyłane przez kilka dni.

Centrum zasad podaje prosty sposób na odtworzenie tego, co widzi robot: w narzędziach deweloperskich przeglądarki Chrome można zastąpić identyfikator przeglądarki nazwą AdsBot-Google lub AdsBot-Google-Mobile i wyłączyć pamięć podręczną. Jeżeli strona otwiera się zwykłemu użytkownikowi, a robotowi zwraca błąd, przyczyną bywa zapora lub wtyczka bezpieczeństwa blokująca nieznane roboty. Hipotetyczny przykład: hydraulik z Łodzi włącza na stronie ochronę przed robotami, następnego dnia wszystkie jego reklamy mają stan Odrzucona, a treść reklam nie zmieniła się ani o znak. Rozwiązaniem jest dopuszczenie robota w ustawieniach zabezpieczeń, a nie przepisywanie nagłówków.

Wymagania obejmują również jakość strony. Google wymienia uciążliwą nawigację, wyskakujące okna utrudniające przeglądanie, niedziałający przycisk powrotu, bardzo wolne wczytywanie, odnośniki prowadzące wprost do pliku lub adresu e-mail, a także niewystarczającą ilość oryginalnej treści, czyli strony puste, zaparkowane domeny i strony z komunikatem o rychłym uruchomieniu. O tym, jak budować stronę, która przechodzi sprawdzanie i dobrze sprzedaje, piszemy we wpisie o stronie docelowej reklamy Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Znaki towarowe w tekście reklamy

Ograniczenie z powodu znaku towarowego pojawia się zwykle wtedy, gdy właściciel znaku złożył do Google skargę, a reklama używa tej nazwy w swoim tekście. Zgodnie ze stroną Znaki towarowe w Centrum zasad Google nie ogranicza używania znaków towarowych jako słów kluczowych ani w domenie drugiego poziomu wyświetlanego adresu. Ograniczenie dotyczy treści reklamy, w szczególności użycia cudzego znaku przez konkurenta oraz użycia w sposób niejasny lub mylący.

Zasady przewidują sytuacje, w których cudzy znak może pojawić się w reklamie. Pierwsza dotyczy sprzedawców: strona docelowa ma służyć sprzedaży produktów lub usług powiązanych ze znakiem, w tym części zamiennych i produktów kompatybilnych, zakup ma być łatwy, a informacje handlowe, takie jak ceny, dobrze widoczne. Druga dotyczy serwisów informacyjnych poświęconych produktom lub usługom objętym znakiem. Trzecia to użycie słowa w jego zwykłym, opisowym znaczeniu. Reklama i strona docelowa muszą przy tym jasno pokazywać, czy reklamodawca jest sprzedawcą, czy prowadzi witrynę informacyjną.

Hipotetyczny sklep z Poznania, który sprzedaje filtry pasujące do ekspresów znanej marki, może więc powołać się na pierwszy z tych wyjątków, pod warunkiem że kliknięcie prowadzi do strony, na której te filtry rzeczywiście da się kupić i widać ich ceny.

Ograniczenia nałożone po skardze obejmują zwykle wszystkie reklamy, których końcowy adres zawiera tę samą domenę drugiego poziomu. Jeżeli reklamy mieszczą się w opisanych wyjątkach, można się odwołać według instrukcji z powiadomienia o ograniczeniu. Sprawy o charakterze prawnym, na przykład spór o to, kto ma prawo do nazwy, wykraczają poza panel reklamowy i wymagają konsultacji z prawnikiem lub rzecznikiem patentowym.

Branże objęte ograniczeniami i kategorie wymagające certyfikacji

W branżach objętych ograniczeniami reklama bywa odrzucana nie za sposób zapisu, lecz dlatego, że reklamodawca nie ma certyfikatu Google albo dana kategoria nie jest dopuszczona w kraju kampanii. Centrum zasad zalicza do treści podlegających ograniczeniom między innymi alkohol, hazard i gry, opiekę zdrowotną i leki, produkty i usługi finansowe, kryptowaluty, treści polityczne oraz serwisy randkowe.

Hazard i gry

Według strony Hazard i gry reklamowanie kasyn, zakładów, loterii i innych gier hazardowych online wymaga certyfikatu Google. Dotyczy to także serwisów porównujących lub opisujących takie usługi. Wniosek składa się osobno dla każdego kraju, podając adres witryny lub identyfikator aplikacji, a operator musi przedstawić dowód ważnej lokalnej licencji. Strona docelowa ma zawierać informacje o odpowiedzialnej grze i nie może być kierowana do nieletnich. W części poświęconej Polsce Google wskazuje, że zakłady online wymagają licencji wydanej przez Ministerstwo Finansów, a loterie i gry liczbowe online mogą prowadzić wyłącznie podmioty należące do państwa.

Opieka zdrowotna i leki

Strona Opieka zdrowotna i leki wymienia kategorie wymagające certyfikatu, między innymi usługi związane z lekami na receptę, w tym apteki internetowe i telemedycynę, producentów wyrobów farmaceutycznych oraz usługi leczenia uzależnień. Google ogranicza używanie nazw leków na receptę w reklamach, słowach kluczowych i na stronach docelowych. W tabeli krajów przy Polsce widnieje informacja, że Google nie zezwala na promowanie aptek internetowych. Dla placówek medycznych oznacza to konieczność dokładnego przejrzenia treści strony pod kątem nazw leków na receptę.

Produkty i usługi finansowe

Strona Produkty i usługi finansowe wymaga, aby reklamodawca pokazywał na stronie adres pocztowy firmy i powiązane opłaty w sposób od razu widoczny, a nie dopiero po najechaniu kursorem lub na innej karcie. Przy kredytach konsumenckich strona docelowa ma podawać minimalny i maksymalny okres spłaty, maksymalną roczną stopę oprocentowania oraz przykład całkowitego kosztu ze wszystkimi opłatami. Dozwolone są wyłącznie pożyczki z okresem spłaty wynoszącym co najmniej 61 dni, a reklamy opcji binarnych są zakazane.

Poprawka i odwołanie w Menedżerze zasad

Po odrzuceniu są dwie drogi: poprawka, gdy naruszenie rzeczywiście występuje, oraz odwołanie, gdy reklama i strona są zgodne z zasadami albo zostały już doprowadzone do zgodności. Poprawka reklamy polega na otwarciu widoku Reklamy w menu Kampanie, najechaniu kursorem na reklamę lub komponent, wybraniu edycji, zmianie treści i zapisaniu. Zapisana reklama trafia do ponownego sprawdzenia samoczynnie, bez osobnego wniosku.

Gdy problem dotyczy strony, należy naprawić witrynę albo wskazać w reklamie inną stronę, która spełnia wymagania. Jeżeli po naprawie witryny treść reklamy pozostaje bez zmian, pomoc Google Ads wskazuje odwołanie z powodem informującym o wprowadzeniu zmian.

1. Wejście do Menedżera zasad

   Menu Narzędzia, następnie Rozwiązywanie problemów i pozycja Menedżer zasad.

2. Wybór reklamy na karcie z problemami

   Przy reklamie znajduje się polecenie odwołania. Odwołanie można złożyć zbiorczo dla grupy reklam albo kampanii.

3. Wskazanie powodu odwołania

   Do wyboru są dwie możliwości: zakwestionowanie decyzji albo informacja, że wprowadzono zmiany zapewniające zgodność z zasadami.

4. Przesłanie i obserwowanie stanu

   Stan odwołania widać w kolumnie Stan przy reklamie oraz w Menedżerze zasad.

Pomoc Google Ads określa kilka ograniczeń. Dla jednej reklamy można przesłać najwyżej trzy odwołania, a po trzech nieudanych próbach kolejne jest możliwe dopiero po kontakcie z obsługą klienta. Między odwołaniami dotyczącymi tych samych reklam lub kampanii należy odczekać co najmniej 24 godziny, a zbyt wiele odwołań w ciągu doby może spowodować wstrzymanie następnych. Odwołanie obejmujące wszystkie reklamy na koncie może być rozpatrywane dłużej. Od decyzji starszych niż sześć miesięcy nie można odwołać się bezpośrednio z konta i w takich sprawach trzeba pisać do zespołu pomocy Google Ads.

Jeżeli odwołanie zostało odrzucone albo oznaczone jako duplikat, Google odradza wysyłanie następnego. Zamiast tego zaleca wprowadzić niewielką zmianę w tekście reklamy lub w końcowym adresie i zapisać ją, co wymusza nowe sprawdzenie.

Powtarzające się naruszenia i zawieszenie konta

Pojedyncze odrzucenie reklamy nie oznacza kary dla konta, jednak powtarzające się lub rażące naruszenia mogą skończyć się jego zawieszeniem. Według strony Konsekwencje naruszenia zasad przy poważnych naruszeniach zawieszenie może nastąpić bez uprzedzenia, a w pozostałych przypadkach reklamodawca otrzymuje ostrzeżenie co najmniej 7 dni wcześniej. Zawieszenie wstrzymuje wszystkie reklamy, uniemożliwia dodawanie nowych i obejmuje konta powiązane, na przykład korzystające z tej samej formy płatności.

Dla części zasad Google stosuje stopniowany system ostrzeżeń opisany na stronie o procedurach egzekwowania zasad przy powtarzających się naruszeniach. Dotyczy on między innymi tytoniu, broni, reklam o charakterze przynęty na kliknięcia, opcji binarnych i kredytów konsumenckich. Za pierwsze naruszenie wysyłane jest upomnienie bez blokady. Pierwsze ostrzeżenie oznacza wstrzymanie reklam na 3 dni, drugie, przy ponownym naruszeniu tej samej zasady w ciągu 90 dni, wstrzymanie na 7 dni, a trzecie prowadzi do zawieszenia konta bez określonego terminu. Podczas blokady tymczasowej należy usunąć naruszenia i potwierdzić to w formularzu albo złożyć odwołanie, jeśli ostrzeżenie jest pomyłką.

Z tego powodu Centrum zasad doradza, by reklamę, której nie da się lub nie chce się doprowadzić do zgodności, po prostu usunąć. Porządek w kampaniach ułatwia też samą kontrolę, o czym piszemy we wpisie o strukturze konta Google Ads.

Typowe pomyłki po odrzuceniu reklamy i sytuacje wymagające pomocy

Najczęstsza pomyłka to działanie bez ustalenia przyczyny: wielokrotne przepisywanie nagłówków, gdy zawodzi serwer, albo składanie odwołania za odwołaniem, gdy naruszenie nadal jest na stronie. Każda zmiana reklamy uruchamia sprawdzanie od nowa, więc chaotyczne poprawki wydłużają przerwę w wyświetlaniu, a kolejne odwołania zużywają limit trzech prób.

Druga pomyłka to tworzenie kopii odrzuconej reklamy w nadziei, że kopia przejdzie. Skoro naruszenie pozostaje, kopia zostanie oceniona tak samo, a liczba odrzuconych reklam na koncie rośnie. Trzecia to poprawka wyłącznie w jednej reklamie, gdy przyczyna leży wyżej: błędny szablon śledzenia ustawiony na poziomie kampanii lub konta dotyka wszystkich reklam, które go dziedziczą. Czwarta dotyczy kampanii uruchamianych w pośpiechu: reklamy kierujące do strony, która jeszcze nie jest gotowa i wyświetla komunikat o rychłym starcie, zostaną odrzucone za miejsce docelowe.

Przed złożeniem odwołania warto przejść przez krótką listę.

• Nazwa naruszonej zasady została odczytana z kolumny Stan lub z kolumny Informacje o zasadach, a jej pełny opis przeczytany.
• Tekst reklamy i wszystkie komponenty nie zawierają powtórzonej interpunkcji, ozdobnych symboli, zbędnych wielkich liter ani numeru telefonu.
• Końcowy adres otwiera się bez błędu na komputerze i telefonie oraz w kraju objętym kampanią.
• Plik robots.txt i zabezpieczenia serwera nie blokują robota AdsBot.
• Wyświetlany adres i końcowy adres wskazują tę samą domenę, a szablon śledzenia prowadzi do tej samej treści.
• W branży objętej ograniczeniami konto ma wymagany certyfikat, a strona zawiera wymagane informacje.
• Od poprzedniego odwołania dla tych samych reklam minęła co najmniej doba.

Pomoc specjalisty jest potrzebna przede wszystkim wtedy, gdy odrzucenia dotyczą całego konta, gdy przyczyna jest techniczna i wymaga pracy przy serwerze lub szablonach adresów, gdy firma działa w branży wymagającej certyfikatu albo gdy konto otrzymało ostrzeżenie. W takich sytuacjach zajmujemy się zarówno ustaleniem przyczyny, jak i uporządkowaniem reklam w ramach prowadzenia kampanii Google Ads, a gdy źródłem kłopotu jest sama witryna, pomagamy ją poprawić lub przygotować osobną stronę docelową.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl