Remarketing w Google Ads: listy, okresy członkostwa i limit wyświetleń

Czym jest remarketing w Google Ads

Remarketing to sposób kierowania reklam na osoby, które wcześniej weszły w kontakt z firmą, zamiast na wszystkich, którzy pasują do słowa kluczowego lub tematu. System zapamiętuje, że ktoś był na stronie, i dopisuje go do listy, a kampania skierowana na tę listę pokazuje mu reklamy w innych miejscach internetu. W pomocy Google Ads takie listy noszą obecnie nazwę segmentów danych, ale w rozmowach z klientami nadal funkcjonuje słowo remarketing i tak będziemy pisać dalej.

Z artykułu Segmenty danych w pomocy Google Ads wynika, że reklamy kierowane na takie listy mogą pojawiać się w witrynach i aplikacjach należących do sieci reklamowej Google, w wynikach wyszukiwania oraz w YouTube. Google podaje, że sieć reklamowa obejmuje ponad 2 mln stron i aplikacji.

Sens remarketingu jest prosty: niewiele osób kupuje lub dzwoni przy pierwszej wizycie. Hipotetyczna kancelaria z Krakowa prowadząca sprawy spadkowe może mieć czytelników, którzy odwiedzają stronę kilka razy, zanim wyślą zapytanie. Remarketing pozwala w tym czasie pozostać w ich pamięci. Nie zastępuje jednak działań, które sprowadzają nowych odwiedzających, dlatego zwykle zaczyna się od kampanii w wyszukiwarce i od pozycjonowania, a remarketing dokłada się jako kolejną warstwę.

Z jakich źródeł danych powstają listy remarketingowe

Listy remarketingowe powstają z tagu umieszczonego na stronie, z danych o aplikacji, z kanału YouTube połączonego z kontem reklamowym, z przesłanej listy klientów oraz z formularzy kontaktowych utworzonych w Google Ads. Najczęściej używany jest tag na stronie, ponieważ działa od chwili wdrożenia i nie wymaga posiadania bazy klientów.

Osobną pozycją w dokumentacji jest segment danych dla reklam w wyszukiwarce. To lista użytkowników witryny użyta w kampanii tekstowej: reklama pojawia się wtedy, gdy osoba, która była już na stronie, ponownie szuka czegoś w Google.

Kierowanie na listę klientów działa inaczej niż tag. Firma przesyła plik z danymi kontaktowymi, a kampania trafia do tych osób z pliku, które są użytkownikami Google. Według artykułu Kierowanie na listę klientów reklamy mogą się wtedy wyświetlać w wyszukiwarce, w YouTube, w Gmailu, w sieci reklamowej i na karcie Zakupy. Kampanie z inteligentnym określaniem stawek mogą przy tym korzystać ze wszystkich takich list na koncie, o ile reklamodawca z tego nie zrezygnuje, co warto uwzględnić, dobierając strategie ustalania stawek.

Jak utworzyć segment użytkowników witryny w panelu Google Ads

Segment użytkowników witryny tworzy się w sekcji Zarządzanie odbiorcami. Ścieżka wygląda tak: ikona Narzędzia, następnie Zasoby wspólne, potem Zarządzanie odbiorcami i zakładka Segmenty w menu po lewej stronie. Po kliknięciu przycisku z plusem należy wskazać pozycję Użytkownicy witryny. Warunkiem jest wcześniejsze zainstalowanie tagu Google na stronie, bo to on zbiera dane i przypisuje odwiedzających do segmentów.

1. Nazwa segmentu

   W polu Nazwa segmentu wpisuje się opisową nazwę, na przykład "koszyk bez zakupu 30 dni".

2. Działania i liczba dni

   W sekcji Działania buduje się reguły. Domyślnym działaniem są Odwiedziny na stronie internetowej, a przy każdej regule podaje się wartość w dniach. Do wyboru są też parametry tagu, takie jak event czy pagetype.

3. Doprecyzowanie stron

   Opcja doprecyzowania działania pozwala wskazać, z których podstron mają pochodzić dane. Pomoc Google podaje przykład reguły "URL zawiera szpilki".

4. Łączenie i wykluczanie

   Kolejne działania dodaje się ze spójnikiem LUB albo ORAZ. Działania wykluczone pozwalają zbudować listę osób, które były w koszyku, ale nie dotarły do strony z podziękowaniem.

5. Wstępne uzupełnianie

   W sekcji Opcje wstępnego uzupełniania wybiera się, czy segment ma od razu objąć użytkowników z ostatnich 30 dni, czy zacząć jako pusty.

Całą instrukcję zawiera artykuł Tworzenie segmentu odbiorców obejmującego użytkowników witryny. Google zastrzega w nim, że wstępne uzupełnianie nie identyfikuje sesji osób niezalogowanych, więc początkowy rozmiar segmentu bywa mniejszy, niż wynikałoby z ruchu. Reguły oparte na parametrach tagu wymagają z kolei, by strona te parametry wysyłała. Jeśli na koncie działa poprawne śledzenie konwersji w Google Ads, większość potrzebnych zdarzeń jest już dostępna.

Jaki jest minimalny rozmiar listy remarketingowej

Żeby reklamy mogły się wyświetlać, segment musi mieć co najmniej 100 aktywnych użytkowników w ciągu ostatnich 30 dni. Ten sam próg Google podaje dla sieci reklamowej, dla sieci wyszukiwania i dla YouTube. Segment, który go nie osiąga, może być przypisany do kampanii, ale reklamy kierowane na niego nie będą emitowane. To najczęstszy powód, dla którego świeżo uruchomiona kampania remarketingowa nie notuje wyświetleń.

Wymagania opisuje artykuł Segmenty odbiorców w sekcji Zarządzanie odbiorcami. Aktywny użytkownik to osoba, która weszła w interakcję ze stroną lub aplikacją, a ta liczba różni się od łącznej liczby użytkowników widocznej w Google Analytics. Nowo utworzona lista może wypełniać się nawet przez 48-72 godziny. Dla Gmaila Google zaznacza, że do segmentów trafiają wyłącznie osoby zalogowane w Gmailu. Listy klientów podlegają temu samemu kryterium stu aktywnych użytkowników, o ile zostały przesłane lub odświeżone w ostatnim czasie; dla starszych dokumentacja utrzymuje wcześniejszy próg tysiąca dopasowanych użytkowników. Gdy kampania na dawno wgrany plik nie działa, pierwszym krokiem jest więc odświeżenie listy.

Gdy lista jest za krótka, rozwiązania są trzy. Pierwsze to poszerzenie reguły: zamiast odwiedzających jedną podstronę objąć wszystkich odwiedzających serwis. Drugie to wydłużenie okresu członkostwa. Trzecie to zwiększenie ruchu, na przykład kampanią banerową w sieci reklamowej albo przez pozycjonowanie strony. Hipotetyczny hydraulik z Łodzi, którego stronę odwiedza kilkadziesiąt osób miesięcznie, nie uruchomi remarketingu, dopóki nie zwiększy liczby wizyt, i żadna zmiana ustawień tego nie obejdzie.

Ile trwa okres członkostwa i jak go dobrać

Okres członkostwa to czas, przez jaki użytkownik pozostaje na liście od ostatniej wizyty. Domyślnie wynosi 30 dni, a najdłuższy, jaki można ustawić w sieci reklamowej i w wyszukiwarce, to 540 dni. Po jego upływie osoba wypada z segmentu, chyba że ponownie odwiedzi stronę lub skorzysta z aplikacji: wtedy okres liczy się od nowa. Wartości te podaje artykuł pomocy Google Ads o działaniu segmentów danych.

Dobór okresu powinien wynikać z tego, jak długo klient podejmuje decyzję i jak często wraca. Dokumentacja nie podaje gotowych wartości dla branż, więc poniższe przykłady są wyłącznie ilustracją sposobu myślenia. Sklep z Poznania sprzedający karmę dla zwierząt może ustawić dwie listy: krótką dla osób, które porzuciły koszyk, oraz dłuższą dla tych, którzy kupili i za jakiś czas będą potrzebować kolejnej dostawy. Firma montująca pompy ciepła ma do czynienia z decyzją dojrzewającą miesiącami, więc krótki okres skreśli z listy osoby, które wciąż się zastanawiają.

Dłuższy okres oznacza większą listę, ale też więcej osób, dla których temat jest już nieaktualny. Przy długich okresach sens ma stopniowanie: osobne segmenty dla wizyt z ostatnich dni i dla starszych, z różnym przekazem. Każdy z nich musi jednak samodzielnie osiągnąć próg stu aktywnych użytkowników, więc w małych serwisach taki podział nie ma uzasadnienia.

Z liczbą 540 wiąże się jeszcze jedna zasada. Segment, który przez 540 dni nie był używany do kierowania w żadnej kampanii ani grupie reklam, jest automatycznie zamykany. Jeżeli po dłuższej przerwie stara lista ma status Zamknięty, przyczyną nie jest błąd tagu, tylko brak użycia. Na liście klientów członkostwa dodane lub odświeżone dawniej niż 540 dni temu przestają się kwalifikować, stąd zalecenie, by takie listy regularnie aktualizować.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Na czym polega remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny pokazuje użytkownikowi nie ogólną reklamę firmy, lecz konkretne produkty lub usługi, które oglądał na stronie albo w aplikacji. Zamiast banera z logo sklepu odbiorca widzi buty, które miał w koszyku, ze zdjęciem i ceną. Google opisuje tę funkcję jako rozwinięcie zwykłego remarketingu, które ma zachęcić do powrotu i dokończenia zakupu.

Według artykułu pomocy o remarketingu dynamicznym potrzebne są trzy elementy. Pierwszy to plik danych o produktach lub usługach, zawierający wszystkie pozycje z oferty wraz z unikalnym identyfikatorem, ceną i obrazem. Sprzedawcy detaliczni przesyłają go do Google Merchant Center, a pozostali reklamodawcy do firmowych baz danych w zasobach wspólnych konta. Drugi element to tag z parametrami niestandardowymi umieszczony na wszystkich stronach serwisu, który dopisuje odwiedzających do list i łączy ich z identyfikatorami oglądanych produktów. Trzeci to elastyczne reklamy displayowe, automatycznie dopasowujące rozmiar, wygląd i format do dostępnego miejsca.

Dobór produktów do reklamy nie jest ręczny. System rekomendacji wybiera pozycje z pliku danych, biorąc pod uwagę ich popularność oraz historię przeglądania strony przez daną osobę. Plik podłącza się w ustawieniach kampanii: w części Dodatkowe ustawienia, w menu Reklamy dynamiczne, zaznacza się opcję wykorzystania pliku danych do tworzenia spersonalizowanych reklam.

Z naszej praktyki najwięcej kłopotów sprawia zgodność identyfikatorów. Tag musi wysyłać taki sam identyfikator produktu, jaki znajduje się w pliku danych, inaczej system nie połączy wizyty z produktem. Sklepy, które mają uporządkowany plik produktowy na potrzeby kampanii produktowych, są w wygodnej sytuacji, bo ten sam plik służy remarketingowi dynamicznemu. Funkcja nie jest przy tym zarezerwowana dla sklepów: dokumentacja przewiduje także pliki danych z usługami.

Jak działa limit wyświetleń na użytkownika

Limit wyświetleń na użytkownika ogranicza, ile razy ta sama osoba zobaczy reklamy z danej kampanii w ciągu dnia, tygodnia lub miesiąca. Dotyczy kampanii w sieci reklamowej i kampanii wideo. W remarketingu ma szczególne znaczenie, bo lista jest niewielka, a budżet skierowany na małą grupę potrafi sprawić, że ta sama reklama towarzyszy komuś na każdej odwiedzanej stronie.

Zasady opisują dwa artykuły pomocy: Ograniczenie liczby wyświetleń: definicja oraz Używanie limitu wyświetleń na użytkownika. Oba typy kampanii działają pod tym względem inaczej.

Ustawienie w kampanii w sieci reklamowej

Ścieżka jest następująca: menu Kampanie, karta Ustawienia, wybór kampanii, rozwinięcie części Dodatkowe ustawienia i sekcja Zarządzanie częstotliwością wyświetleń. Do wyboru jest pozostawienie optymalizacji systemowi albo podanie własnego limitu: liczby wyświetleń i okresu, przypisanych do kampanii, grupy reklam albo reklamy.

Do limitu wliczają się tylko wyświetlenia widoczne. Liczenie opiera się domyślnie na plikach cookie innych firm, a tam, gdzie nie są dostępne, Google szacuje liczbę wyświetleń na podstawie własnych plików cookie. Limit jest zatem przybliżeniem, a nie ścisłym licznikiem.

Ustawienie w kampanii wideo

W kampanii wideo ustawienie znajduje się w części Dodatkowe ustawienia, pod nazwą Ograniczenie liczby wyświetleń. Można tam ograniczyć częstotliwość wyświetleń albo obejrzeń, podając liczbę całkowitą i przedział czasu. Limit dotyczy zalogowanych użytkowników, a w przypadku niezalogowanych urządzeń. Gdy ten sam film jest używany w innych kampaniach wideo, wyświetlenia z tamtych kampanii również wliczają się do limitu. O formatach piszemy we wpisie o kampaniach wideo Google Ads.

Pomoc Google nie podaje, jaka liczba wyświetleń jest właściwa, bo zależy to od produktu i długości okresu członkostwa. Rozsądnie jest zacząć od ustawienia zalecanego lub umiarkowanego własnego limitu i obserwować, czy wraz z częstotliwością rośnie liczba konwersji, czy tylko koszt. Strona pomocy stwierdza też wprost, że w kampaniach generujących popyt limitu wyświetleń na użytkownika ustawić się nie da.

Jakiej zgody użytkownika wymaga remarketing

Remarketing wobec odbiorców z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii wymaga zgody na dwie rzeczy: na użycie plików cookie lub innej lokalnej pamięci tam, gdzie wymaga tego prawo, oraz na zbieranie, udostępnianie i wykorzystywanie danych osobowych do personalizacji reklam. Tak stanowi polityka Google w zakresie zgody użytkownika z UE.

Polityka nakłada na firmę konkretne obowiązki: uzyskać ważną zgodę, prowadzić rejestr zgód, podać jasną instrukcję wycofania zgody oraz wskazać każdy podmiot, który może zbierać lub wykorzystywać dane w związku z użyciem produktu Google. Za nieprzestrzeganie zasad Google może ograniczyć lub zawiesić korzystanie z produktu. Strona potrzebuje więc poprawnie działającego banera zgody na pliki cookie oraz polityki prywatności, która wymienia Google jako odbiorcę danych. Niezależnie od zasad Google obowiązują przepisy o ochronie danych osobowych; ocenę konkretnego wdrożenia warto powierzyć prawnikowi.

Tryb uzyskiwania zgody i jego parametry

Decyzję użytkownika trzeba jeszcze przekazać tagom Google. Służy do tego tryb uzyskiwania zgody (ang. Consent Mode). Jak wyjaśnia artykuł Tryb uzyskiwania zgody, mechanizm ten sam nie wyświetla banera, tylko informuje Google, na co odwiedzający się zgodził, i dostosowuje do tego działanie tagów.

ad_storage          zapis i odczyt plików cookie oraz identyfikatorów reklamowych
ad_user_data        wysyłanie danych użytkownika do Google na potrzeby reklam
ad_personalization  zgoda na reklamy spersonalizowane, w tym remarketing
analytics_storage   zapis danych statystycznych, np. czasu trwania wizyty

Dla remarketingu kluczowy jest parametr ad_personalization. Według strony Omówienie trybu uzyskiwania zgody po odmowie reklamy spersonalizowane są wyłączone, a remarketing w Google Ads nie otrzymuje danych. Osoba, która odrzuciła zgodę na banerze, nie trafi więc na listę, choć była na stronie. Tłumaczy to, dlaczego segment bywa mniejszy od liczby wizyt widocznej w statystykach sklepu.

Tryb ma dwa warianty. W podstawowym tagi Google nie wczytują się, dopóki użytkownik nie zareaguje na baner. W zaawansowanym wczytują się od razu z domyślnie ustawioną odmową i wysyłają sygnały bez plików cookie, a pełne dane pojawiają się dopiero po wyrażeniu zgody.

Kiedy Google nie pozwala na remarketing: branże wrażliwe

W kategoriach uznanych za wrażliwe Google nie pozwala kierować reklam na grupy odbiorców zdefiniowane przez reklamodawcę. Zakaz obejmuje remarketing, kierowanie na listę klientów oraz segmenty tworzone przez poszerzanie tych list. Uzasadnienie jest takie, że listy te mogłyby nieświadomie zawierać poufne informacje: sam fakt, że ktoś odwiedził stronę o leczeniu konkretnej choroby albo o oddłużaniu, mówi o nim coś, czego nie chciałby ujawniać.

Listę kategorii zawiera strona Ograniczone kierowanie w reklamach spersonalizowanych w Centrum zasad Google Ads. Wymienia ona między innymi zdrowie, nazwy leków podlegających ograniczeniom, antykoncepcję, problemy finansowe, problemy w relacjach, popełnienie przestępstwa, alkohol, hazard, poglądy polityczne, wyznanie, rasę i przynależność etniczną, orientację seksualną oraz przynależność do związków zawodowych. Polska wersja strony jest tłumaczeniem, a podstawą egzekwowania pozostaje wersja angielska.

Dla wielu polskich firm ma to praktyczne skutki. Hipotetyczny gabinet stomatologiczny z Kielc, poradnia psychologiczna z Warszawy czy firma pomagająca osobom zadłużonym mogą mieć poprawnie wdrożony tag i duży ruch, a mimo to nie uruchomią remarketingu. Z naszej praktyki wynika, że kwalifikacja do kategorii wrażliwych bywa szersza, niż spodziewają się właściciele firm, zwłaszcza w branży zdrowotnej.

Zasady pozostawiają tym firmom inne drogi. Dozwolone są grupy odbiorców zdefiniowane przez Google, takie jak segmenty osób na rynku, ponieważ poufne sygnały są z nich automatycznie wykluczane. Dozwolone jest kierowanie na lokalizację, a podstawą pozostaje kampania w wyszukiwarce, w której reklama odpowiada na zapytanie, a nie na historię użytkownika.

Na tej samej stronie znajdują się jeszcze dwa ustalenia warte zapamiętania. Osobom poniżej osiemnastego roku życia nie wyświetla się żadnych reklam spersonalizowanych. Istnieje też osobna grupa kategorii związanych z dostępem do możliwości, obejmująca zatrudnienie, nieruchomości i usługi finansowe dla klientów indywidualnych, ale te ograniczenia dotyczą wyłącznie Stanów Zjednoczonych i Kanady, co ma znaczenie przy kampaniach na rynki zagraniczne.

Typowe pomyłki i kolejność sprawdzania kampanii

Najczęstsze pomyłki w remarketingu to zbyt małe listy, brak wykluczeń, niepoprawnie przekazywana zgoda i częstotliwość pozostawiona bez kontroli. Łatwo je wykryć, jeśli sprawdza się kampanię w stałej kolejności: najpierw źródło danych, potem lista, na końcu ustawienia emisji.

Pierwsza pomyłka to dzielenie ruchu na wiele segmentów w serwisie, który ma go za mało: jeśli żadna lista nie osiąga stu aktywnych użytkowników, reklamy nie wyświetlają się nikomu. Druga to brak wykluczenia osób, które już dokonały zakupu. Trzecia to okres członkostwa pozostawiony na wartości domyślnej, choć cykl zakupowy jest znacznie dłuższy lub krótszy. Czwarta dotyczy zgody: baner na stronie jest, lecz nie przekazuje decyzji do tagów, więc lista nie rośnie mimo ruchu. Piąta to oczekiwanie, że remarketing sam zwiększy sprzedaż. Kieruje on reklamy do osób, które i tak znały firmę, więc jego wyniki należy oceniać ostrożnie, w zestawieniu z całym kontem i z tym, jak wyliczony jest budżet Google Ads.

• Tag Google jest zainstalowany na wszystkich podstronach i działa zgodnie z decyzją użytkownika na banerze.
• Tryb uzyskiwania zgody przekazuje parametry ad_storage, ad_user_data i ad_personalization.
• Tematyka strony nie należy do kategorii wrażliwych.
• Każdy segment użyty w kampanii ma co najmniej 100 aktywnych użytkowników z ostatnich 30 dni.
• Okres członkostwa odpowiada temu, jak długo klienci podejmują decyzję.
• Osoby po zakupie lub po wysłaniu formularza są wykluczone z kampanii.
• W kampanii w sieci reklamowej i wideo ustawiono zarządzanie częstotliwością wyświetleń.
• W remarketingu dynamicznym identyfikatory z tagu zgadzają się z identyfikatorami w pliku danych.

Pomoc z zewnątrz przydaje się przede wszystkim wtedy, gdy listy nie rosną mimo ruchu, gdy sklep chce uruchomić remarketing dynamiczny albo gdy branża leży na granicy kategorii wrażliwych. W ramach obsługi Google Ads zaczynamy w takich przypadkach od sprawdzenia pomiaru, bo błędy na tym etapie przenoszą się na wszystkie późniejsze ustawienia.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl