Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads: jak budować listy i nie blokować sprzedaży

Czym są wykluczające słowa kluczowe i po co się je dodaje

Wykluczające słowo kluczowe to hasło, które zapobiega wyświetleniu reklamy osobie wpisującej je w wyszukiwarkę. Zwykłe słowa kluczowe mówią systemowi, przy jakich zapytaniach reklama ma się pojawić, a wykluczające wyznaczają granicę z drugiej strony. Pomoc Google Ads opisuje to wprost: wykluczenia pozwalają pominąć wyszukiwane hasła, które nie mają związku z ofertą, i skupić się na tych, które są ważne dla klientów (Informacje o wykluczających słowach kluczowych).

Potrzeba wykluczeń wynika ze sposobu, w jaki działają zwykłe słowa kluczowe. Dopasowanie przybliżone i dopasowanie do wyrażenia obejmują nie tylko wpisane hasło, lecz także zapytania o zbliżonym znaczeniu. Dokumentacja zaznacza, że dopasowanie przybliżone może wyświetlić reklamę nawet przy wyszukiwaniach, które nie zawierają słów o tym samym znaczeniu co słowo kluczowe (Opcje dopasowania słów kluczowych). Im szerzej kampania zbiera zapytania, tym więcej wśród nich takich, za które nie warto płacić. Szczegóły działania zwykłych dopasowań opisujemy we wpisie o dopasowaniach słów kluczowych w Google Ads.

Prosty przykład: hydraulik z Łodzi reklamuje naprawę instalacji i używa słowa kluczowego związanego z hydrauliką. Jego reklamę mogą zobaczyć osoby szukające pracy w zawodzie, kursu zawodowego, hurtowni z częściami albo instrukcji samodzielnej naprawy. Żadna z tych osób nie zamówi wizyty, a każde kliknięcie kosztuje. Wykluczenia pozwalają odciąć takie zapytania, zanim pochłoną budżet.

Wykluczenia nie poprawiają reklamy ani strony docelowej. Ich rola jest węższa: porządkują ruch, za który firma płaci. Dlatego traktujemy je jako stałą część prowadzenia konta, a nie jednorazową czynność przy uruchomieniu kampanii.

Czym dopasowania wykluczeń różnią się od zwykłych

Dopasowania wykluczeń działają dosłownie, a zwykłe dopasowania działają znaczeniowo. To najważniejsza różnica i źródło większości pomyłek. Pomoc Google Ads podaje, że wykluczające słowa kluczowe nie obejmują zbliżonych odmian, a synonimy oraz formy liczby pojedynczej i mnogiej trzeba dodać samodzielnie. Strona o typach dopasowań ostrzega dodatkowo, że typy dopasowań wykluczających słów kluczowych działają inaczej niż dopasowania niewykluczające.

W kampaniach w sieci wyszukiwania dostępne są trzy typy dopasowania wykluczeń. Google ilustruje je jednym przykładem, hasłem „buty do biegania”, i warto przy nim zostać, bo dobrze pokazuje granice każdego typu.

Wykluczające dopasowanie przybliżone

To ustawienie domyślne. Reklama nie wyświetli się, gdy zapytanie zawiera wszystkie wykluczone słowa, nawet w innej kolejności. Wykluczenie hasła „buty do biegania” zablokuje więc zapytania „niebieskie buty do biegania” oraz „do biegania buty”. Nie zablokuje natomiast zapytania „niebieskie buty do tenisa”, bo brakuje w nim jednego z wykluczonych słów, ani zapytania „but do biegania”, bo liczba pojedyncza jest dla systemu innym wyrazem.

Wykluczające dopasowanie do wyrażenia

Reklama nie wyświetli się, gdy zapytanie zawiera dokładnie te słowa w tej samej kolejności. Dodatkowe wyrazy przed frazą lub po niej nie mają znaczenia. Zapytanie „niebieskie buty do biegania” zostanie zablokowane, a „do biegania buty” już nie, bo kolejność jest inna.

Wykluczające dopasowanie ścisłe

Reklama nie wyświetli się tylko wtedy, gdy zapytanie składa się dokładnie z wykluczonych słów, w tej samej kolejności i bez żadnych dodatków. Zapytanie „buty do biegania” zostanie zablokowane, a „niebieskie buty do biegania” przejdzie dalej. Ten typ jest najbezpieczniejszy, gdy trzeba usunąć jedno konkretne zapytanie i nie naruszyć pozostałych.

Typ dopasowania zapisuje się tak samo jak przy zwykłych słowach. Hasło bez żadnych znaków oznacza dopasowanie przybliżone, hasło w cudzysłowie oznacza dopasowanie do wyrażenia, a hasło w nawiasach kwadratowych dopasowanie ścisłe.

buty do biegania
"buty do biegania"
[buty do biegania]

Co z odmianą wyrazów, literówkami i długimi zapytaniami

W języku polskim dosłowność wykluczeń ma duże znaczenie, bo jeden rzeczownik występuje w wielu formach. Kancelaria z Krakowa, która nie chce wyświetlać reklamy osobom szukającym wzorów pism, powinna rozważyć formy „wzór”, „wzory”, „wzoru” i „wzorów”, a nie tylko jedną z nich. Pomoc Google podaje podobny przykład: wykluczenie słowa „kwiaty” nie musi zatrzymać zapytania zawierającego słowo „kwiat”.

W sprawie literówek dokumentacja nie jest w pełni spójna. Strona z ogólnymi informacjami podaje, że wielkość liter i literówki są uwzględniane automatycznie, natomiast strona o rozwiązywaniu problemów nadal zaleca dodawanie wariantów jako osobnych wykluczeń. W praktyce przyjmujemy ostrożniejszą wersję: jeśli błędnie zapisane hasło pojawia się w raporcie i generuje koszty, dopisujemy je do wykluczeń.

Jest też ograniczenie dotyczące bardzo długich zapytań. Według pomocy Google Ads reklama może się wyświetlić, gdy wykluczone słowo pada w zapytaniu dopiero po szesnastym wyrazie. Dotyczy to rzadkich sytuacji, ale tłumaczy, dlaczego w raporcie czasem widać zapytanie, które teoretycznie powinno zostać zatrzymane.

Na jakich poziomach konta ustawia się wykluczenia

Wykluczające słowa kluczowe można dodać w czterech miejscach: w grupie reklam, w kampanii, na liście wspólnej dla wielu kampanii oraz na poziomie całego konta. Każdy poziom ma inny zasięg, a wybór właściwego decyduje o tym, czy wykluczenie zadziała tam, gdzie powinno, i tylko tam.

Wykluczenie w grupie reklam działa wyłącznie w tej grupie. Przydaje się do kierowania zapytań między grupami: jeśli sklep z Poznania ma osobne grupy dla butów do biegania i butów trekkingowych, wykluczenie słowa „trekkingowe” w pierwszej grupie sprawia, że takie zapytania trafiają do drugiej, z lepiej dobraną reklamą. Wykluczenie w kampanii obejmuje wszystkie jej grupy. Więcej o podziale konta piszemy we wpisie o strukturze konta Google Ads.

Według pomocy Google Ads słowa do kampanii lub grupy reklam dodaje się w menu „Kampanie”, w sekcji „Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść”, na stronie „Słowa kluczowe w sieci wyszukiwania”, na karcie „Wykluczające słowa kluczowe w sieci wyszukiwania”. Po kliknięciu przycisku z plusem wybiera się kampanię lub grupę reklam i wpisuje hasła, po jednym w wierszu (Dodawanie wykluczających słów kluczowych do kampanii). Ta sama strona pomocy przypomina, że wykluczenia nie powinny być identyczne ze zwykłymi słowami kluczowymi, bo uniemożliwi to wyświetlanie reklamy.

Wykluczenia na poziomie konta

Wykluczenia na poziomie konta tworzą jedną globalną listę, która działa automatycznie we wszystkich odpowiednich kampaniach w sieci wyszukiwania i w Zakupach Google. Ustawia się je w ustawieniach konta, w sekcji „Wykluczające słowa kluczowe”, gdzie każdemu hasłu można przypisać typ dopasowania. Na tym poziomie mieści się maksymalnie 1000 haseł (Listy wykluczających słów kluczowych - informacje).

Ten poziom jest przeznaczony dla haseł, których firma nie chce nigdy, w żadnej kampanii, także w tych, które powstaną w przyszłości. To jego zaleta i zarazem ryzyko: błąd popełniony tutaj dotyka całego konta naraz.

Jak tworzyć listy wykluczeń wspólne dla wielu kampanii

Lista wykluczających słów kluczowych to zbiór haseł zapisany w zasobach wspólnych konta, który przypisuje się do wybranych kampanii. Dzięki liście nie trzeba dopisywać tych samych haseł do każdej kampanii osobno, a każda późniejsza zmiana na liście od razu obowiązuje we wszystkich kampaniach, które z niej korzystają.

Pomoc Google Ads podaje, że na jednym koncie można utworzyć do 20 list, każda może zawierać do 5000 haseł, a jedną listę można zastosować jednocześnie w maksymalnie 1000 kampanii. Google zastrzega, że limity mogą się zmieniać.

1. Otwarcie zasobów wspólnych

   W menu „Narzędzia” należy przejść do sekcji „Zasoby wspólne”, a następnie na stronę „Listy wykluczeń” i kartę „Listy wykluczających słów kluczowych”.

2. Utworzenie listy i nadanie nazwy

   Nazwa powinna mówić, co lista zawiera, na przykład „Praca i kariera” albo „Nauka i samodzielne wykonanie”.

3. Wpisanie haseł z typem dopasowania

   Hasła wpisuje się po jednym w wierszu, z cudzysłowem lub nawiasami kwadratowymi tam, gdzie potrzebne jest węższe dopasowanie.

4. Przypisanie listy do kampanii

   Po zaznaczeniu listy wybiera się opcję zastosowania jej w kampaniach, zaznacza właściwe kampanie i zatwierdza wybór. Bez tej czynności lista istnieje, ale niczego nie blokuje.

5. Kontrola przypisania

   W kampanii, na karcie wykluczających słów kluczowych, powinna być widoczna przypisana lista.

Jak dzielić hasła między listy

Najlepiej sprawdza się podział tematyczny: jedna lista to jeden powód wykluczenia. Biuro podróży opisane w pomocy Google prowadzi osobne kampanie dla rejsów, lotów i hoteli, a hasła dotyczące kierunku, którego nie obsługuje, trzyma na jednej liście przypisanej do wszystkich trzech kampanii. Taki podział ułatwia też wyjątki: jeśli sklep uruchomi kampanię wyprzedażową, wystarczy nie przypisywać do niej listy z hasłami o okazjach cenowych.

Jakie grupy haseł wykluczać od pierwszego dnia kampanii

Od pierwszego dnia warto wykluczyć te grupy zapytań, które z góry wiadomo, że nie przyniosą klienta: hasła o pracy, o nauce, o samodzielnym wykonaniu usługi oraz o rzeczach, których firma nie sprzedaje. Poniższe grupy wynikają z naszej praktyki prowadzenia kont, a nie z dokumentacji Google, dlatego traktujemy je jako punkt wyjścia do rozmowy z klientem, nie jako gotowy zestaw do wklejenia.

Pierwsza grupa to praca i kariera: „praca”, „oferty pracy”, „zarobki”, „staż”, „praktyki”, „rekrutacja”. Firma usługowa niemal zawsze zbiera takie zapytania, bo nazwa zawodu jest zarazem nazwą usługi. Druga grupa to nauka i wiedza: „kurs”, „szkolenie”, „definicja”, „co to jest”, „referat”. Trzecia to samodzielne wykonanie: „jak zrobić”, „samemu”, „instrukcja”, „film”. Czwarta dotyczy rzeczy używanych, jeśli firma sprzedaje tylko nowe produkty: „używane”, „z drugiej ręki”, „komis”. Piąta obejmuje hasła związane z oczekiwaniem, że produkt lub usługa będą dostępne bez opłat. Szósta to miejscowości i regiony, w których firma nie działa.

Każdą z tych grup trzeba przejść z ofertą w ręku. Szkoła językowa nie wykluczy słowa „kurs”, bo to jej produkt. Sklep z częściami dla majsterkowiczów nie wykluczy słowa „samemu”. To, które hasła są zbędne, zależy od tego, czego naprawdę szuka osoba po drugiej stronie ekranu. Rozpoznawanie tego opisujemy we wpisie o intencji wyszukiwania.

Na start lepiej przyjąć krótszą listę haseł pewnych niż długą listę haseł wątpliwych. Brakujące wykluczenie kosztuje kilka niepotrzebnych kliknięć i ujawni się w raporcie. Nadmiarowe wykluczenie nie zostawia śladu, bo zablokowanych wyświetleń nie widać w żadnej tabeli. O pozostałych ustawieniach startowych piszemy we wpisie o kampanii w wyszukiwarce Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Skąd brać kolejne wykluczenia: raport wyszukiwanych haseł

Najlepszym źródłem nowych wykluczeń jest raport wyszukiwanych haseł, czyli zestawienie rzeczywistych zapytań, po których wyświetliła się reklama. Lista startowa opiera się na przewidywaniach, a raport pokazuje, co faktycznie wpisują ludzie i ile to kosztuje.

Raport znajduje się w menu „Kampanie”, w sekcji „Statystyki i raporty”, na stronie „Wyszukiwane hasła”. Warto włączyć w nim kolumnę „Słowo kluczowe”, która domyślnie jest ukryta: po kliknięciu ikony kolumn wybiera się grupę „Atrybuty” i zaznacza właściwą pozycję. Kolumna pokazuje, które słowo kluczowe z konta dopasowało się do zapytania, a kolumna „Typ dopasowania” informuje, w jaki sposób (Korzystanie z raportu wyszukiwanych haseł). Zapytanie, które nie pasuje do oferty, można z tego miejsca dodać jako wykluczające słowo kluczowe.

Przy przeglądaniu raportu zadajemy sobie trzy pytania. Czy osoba wpisująca to hasło mogłaby zostać klientem? Czy zapytanie przyniosło już jakąś konwersję? Czy problemem jest całe zapytanie, czy tylko jedno słowo w nim? Od odpowiedzi na trzecie pytanie zależy typ dopasowania. Jeśli szkodzi jedno słowo, wyklucza się to słowo. Jeśli szkodzi konkretne zestawienie wyrazów, bezpieczniejsze jest dopasowanie do wyrażenia lub ścisłe.

Raport nie pokazuje wszystkiego. Pomoc Google Ads wyjaśnia, że bardzo rzadko wpisywane hasła są pomijane ze względu na zasady prywatności danych. Część wydatków przypada więc na zapytania, których nie da się zobaczyć ani wykluczyć pojedynczo. To dodatkowy powód, by grupy haseł oczywistych wykluczyć z góry.

Konflikty wykluczeń: jak nie zablokować własnej sprzedaży

Konflikt wykluczeń powstaje wtedy, gdy wykluczające słowo kluczowe zatrzymuje zapytania, przy których reklama miała się wyświetlać, w tym zapytania pasujące do zwykłych słów kluczowych z tego samego konta. Efekt jest cichy: nie pojawia się błąd, spada tylko liczba wyświetleń i kliknięć, a firma traci zapytania, o które zabiegała.

Najczęściej widzimy trzy źródła konfliktów. Pierwsze to pojedyncze słowo wykluczone w dopasowaniu przybliżonym. Sklep z Poznania, który wyklucza słowo „tanie”, bo nie chce łowców okazji, zatrzymuje także zapytanie „tanie buty do biegania” wpisane przez osobę gotową do zakupu. Drugie to lista przypisana hurtowo do wszystkich kampanii, także do tej, w której dane hasło jest pożądane. Trzecie to wykluczenie na poziomie konta dodane dawno temu i zapomniane, które zaczyna przeszkadzać dopiero po rozszerzeniu oferty.

Do sprawdzenia konkretnego hasła służy narzędzie diagnostyki słów kluczowych. Jeśli przyczyną braku reklamy jest wykluczenie, narzędzie pokazuje komunikat, że wykluczające słowo kluczowe uniemożliwia wyświetlanie reklamy. Pomoc Google Ads zastrzega jednak, że diagnostyka sprawdza zapytanie w brzmieniu identycznym ze słowem kluczowym, więc nie wykryje wszystkich blokowanych wariantów (Rozwiązywanie problemów z wykluczającymi słowami kluczowymi).

Gdy wiadomo, że coś blokuje reklamę, trzeba przejrzeć wszystkie cztery poziomy: grupę reklam, kampanię, listy przypisane do kampanii oraz ustawienia konta. Pomocna jest strona „Historia zmian” w menu „Kampanie”, która pokazuje, kiedy dane wykluczenie zostało dodane. Zestawienie tej daty z wykresem wyświetleń często od razu wskazuje przyczynę.

Rozwiązaniem konfliktu rzadko jest proste usunięcie wykluczenia. Zwykle lepiej je zawęzić: zamienić pojedyncze słowo na dwuwyrazową frazę, dopasowanie przybliżone na ścisłe albo przenieść hasło z poziomu konta na listę przypisaną tylko do tych kampanii, w których rzeczywiście szkodzi.

Jak wykluczenia działają w sieci reklamowej i w kampaniach wideo

W sieci reklamowej i w kampaniach wideo wykluczające słowa kluczowe działają mniej precyzyjnie niż w wyszukiwarce i odnoszą się do tematu strony lub filmu, a nie do zapytania. Pomoc Google Ads porównuje to do wykluczenia tematu: zestaw „damskie spodnie” ograniczy wyświetlanie reklamy na stronach o damskich dżinsach, ale nie na stronach o spódnicach ani o spodniach męskich.

W tych kampaniach wszystkie wykluczenia działają jak dopasowanie przybliżone i nie da się zmienić ich typu. Uwzględnianych jest maksymalnie 1000 haseł. Google otwarcie zaznacza, że reklama może od czasu do czasu pojawić się na stronie zawierającej wykluczone słowo, i wskazuje dokładniejsze narzędzia: wykluczanie konkretnych witryn oraz kategorii treści. O tym, kiedy banery mają sens, piszemy we wpisie o sieci reklamowej Google.

Jakie ograniczenia mają wykluczenia w kampaniach Performance Max

W kampaniach Performance Max nie ma zwykłych słów kluczowych ani grup reklam, więc wykluczenia są jednym z niewielu sposobów wpływania na to, przy jakich zapytaniach pojawia się reklama. Strona z odpowiedziami Google na najczęstsze pytania o ten typ kampanii wymienia trzy mechanizmy (Odpowiedzi na najczęstsze pytania dotyczące kampanii Performance Max).

Pierwszy to wykluczające słowa kluczowe na poziomie konta. Działają w całym koncie, a więc także w pozostałych kampaniach, i obowiązuje je limit 1000 haseł. Drugi to wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii, które blokują zapytania tylko w danej kampanii Performance Max; według tej strony mieści się ich do 10 000 w jednej kampanii. Trzeci to wykluczenia marek, czyli listy marek, przy których kampania ma się nie wyświetlać w wyszukiwarce i w Zakupach Google.

Wykluczenia marek różnią się od słów kluczowych w istotny sposób: obejmują także błędnie zapisane nazwy i nazwy w innych alfabetach. Wykluczające słowa kluczowe, również w Performance Max, nie obejmują zbliżonych odmian. Sprzedawcy korzystający z pliku produktowego mogą ograniczyć wykluczenie marki do tekstowych reklam w wyszukiwarce i zachować ruch dla reklam produktowych.

Wykluczenia pomagają też rozdzielić ruch między kampaniami. Dokumentacja wyjaśnia, że gdy zapytanie dokładnie odpowiada słowu kluczowemu w kampanii w sieci wyszukiwania, pierwszeństwo ma ta kampania. Mimo to Performance Max może czasem wyświetlić reklamę przy hasłach z nazwą własnej marki, na przykład gdy kampania w wyszukiwarce ma ograniczony budżet. Google zaleca wtedy wykluczenie marki albo dodanie tych haseł jako wykluczających w kampanii Performance Max (Kampanie Performance Max).

Wykluczenia w Performance Max dotyczą zapytań w wyszukiwarce i w Zakupach Google. Nie są narzędziem do sterowania tym, gdzie pojawiają się banery i filmy tej kampanii. Szerzej o tym, czym można sterować, piszemy we wpisie o działaniu kampanii Performance Max.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których przydaje się pomoc

Najczęstsze pomyłki przy wykluczeniach to zakładanie, że działają jak zwykłe słowa kluczowe, oraz dodawanie ich bez późniejszej kontroli. Obie prowadzą do tego samego: konto albo nadal płaci za zbędne kliknięcia, albo traci te potrzebne.

Do pierwszej grupy należy wykluczenie jednej formy wyrazu z przekonaniem, że system sam obejmie pozostałe. Do drugiej należą listy utworzone i nieprzypisane, hasła skopiowane z gotowych zestawów bez przeczytania oraz ocenianie skutków w złym okresie. Strona pomocy o rozwiązywaniu problemów przypomina, że w raporcie trzeba ustawić zakres dat obejmujący czas po dodaniu wykluczenia, inaczej nadal widać stare zapytania.

Jest też błąd odwrotny: traktowanie wykluczeń jako lekarstwa na wszystko. Jeśli kampania zbiera głównie nietrafione zapytania, przyczyną bywają zbyt ogólne słowa kluczowe albo niewłaściwy podział na grupy reklam.

• Każde wykluczenie ma świadomie wybrany typ dopasowania.
• Ważne hasła są dodane w liczbie pojedynczej i mnogiej oraz w najczęstszych formach odmiany.
• Listy mają czytelne nazwy i są przypisane do właściwych kampanii.
• Na poziomie konta znajdują się tylko hasła niepożądane w każdej kampanii.
• Żadne wykluczenie nie pokrywa się ze zwykłym słowem kluczowym.
• Raport wyszukiwanych haseł jest przeglądany regularnie, a po rozszerzeniu oferty listy są sprawdzane od nowa.

Pomoc z zewnątrz przydaje się szczególnie wtedy, gdy konto ma wiele kampanii i nikt nie wie już, które listy są do czego przypisane, gdy po zmianach wyraźnie spadła liczba wyświetleń bez widocznej przyczyny oraz gdy firma uruchamia Performance Max obok kampanii w wyszukiwarce. Przegląd wykluczeń jest stałym elementem prowadzonych przez nas kampanii Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl