Słownik pojęć na stronie firmy: kiedy ma sens i jak pisać hasła

Kiedy słownik pojęć na stronie firmy ma sens

Słownik ma sens wtedy, gdy spełnione są jednocześnie dwa warunki: klient trafia w kontakcie z firmą na słowa, których nie zna, a firma ma o tych słowach do powiedzenia coś własnego. Jeżeli brakuje pierwszego warunku, słownika nikt nie potrzebuje. Jeżeli brakuje drugiego, powstaje zbiór definicji przepisanych z innych stron, a taki zbiór nie pomaga ani czytelnikom, ani widoczności w wyszukiwarce.

Google w dokumencie o tworzeniu treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników proponuje pytania, które dobrze pasują do decyzji o słowniku. Czy istnieją odbiorcy, którzy chcieliby znaleźć tę treść bezpośrednio? Czy widać w niej praktyczne doświadczenie autora? Czy czytelnik po lekturze wie tyle, ile potrzebuje? Ten sam dokument wymienia sygnały ostrzegawcze, między innymi streszczanie cudzych treści bez dodania wartości oraz publikowanie wielu tekstów na różne tematy z nadzieją, że część z nich zdobędzie pozycje. Słownik pisany wyłącznie po to, żeby powiększyć liczbę podstron, wpada dokładnie w tę drugą grupę.

Branże, w których słownik pomaga

Z naszej praktyki wynika, że słownik najlepiej służy firmom, w których rozmowa z klientem zaczyna się od tłumaczenia pojęć. Biuro rachunkowe z Bydgoszczy codziennie wyjaśnia, czym różni się ryczałt od skali podatkowej i co oznacza mały ZUS. Kancelaria z Krakowa odpowiada na pytania o zachowek, zasiedzenie i służebność. Producent okien z Kielc tłumaczy współczynnik przenikania ciepła i ciepły montaż. Firma informatyczna z Warszawy objaśnia klientom kopię zapasową, umowę o poziomie usług i szyfrowanie.

Wspólna cecha tych przykładów jest prosta: klient widzi niezrozumiałe słowo w wycenie, umowie lub ofercie i chce je zrozumieć, zanim podejmie decyzję. Wyjaśnienie podane przez firmę, która z tym pojęciem pracuje, bywa dla niego bardziej użyteczne niż definicja encyklopedyczna, ponieważ od razu pokazuje, co z pojęcia wynika dla ceny, terminu albo wyboru wariantu.

Kiedy słownik jest zbędny

Słownik nie jest potrzebny firmie, której oferta składa się ze słów zrozumiałych dla każdego. Zakład fryzjerski, pizzeria czy sklep z zabawkami rzadko używają pojęć wymagających objaśnienia, a kilka trudniejszych słów wystarczy wytłumaczyć w tym samym zdaniu, w którym padają. Słownik nie zastąpi też opisu oferty. Jeżeli strony usług są krótkie i niejasne, lepiej zacząć od nich, o czym piszemy w tekście o tym, jak opisać ofertę na stronie usługi.

Jak wybrać hasła do słownika

Hasła należy wybierać z tego, o co pytają klienci i czego firma sama używa w ofercie, a nie z pełnej listy terminów branżowych. Dobry słownik firmowy jest wąski: obejmuje pojęcia, z którymi klient faktycznie się zetknie, i każde z nich tłumaczy dokładnie.

Najpewniejszym źródłem jest własna strona. Wystarczy przeczytać opisy usług, cennik, wzory umów i wiadomości wysyłane do klientów, zaznaczając każde słowo, którego osoba spoza branży mogłaby nie zrozumieć. Drugim źródłem są pytania zadawane przez telefon, w formularzu kontaktowym i na spotkaniach. Pracownicy obsługi zwykle bez trudu wymienią kilkanaście pojęć, które tłumaczą po kilka razy w tygodniu. Trzecim źródłem są zapytania, po których strona już wyświetla się w Google. Raport skuteczności w Search Console na karcie Zapytania pokazuje frazy wpisywane przez użytkowników, a wśród nich często widać pytania zaczynające się od słów „co to jest” albo „co oznacza”. Sposób czytania tego raportu opisujemy osobno we wpisie o raporcie Skuteczność w Search Console.

Przy wyborze warto pamiętać, że osoby o różnym poziomie wiedzy nazywają tę samą rzecz inaczej. Google zwraca na to uwagę w przewodniku SEO dla początkujących: jedni wpisują nazwę fachową, inni opisują to samo potocznie. W słowniku oznacza to, że hasłem głównym powinno być słowo używane przez firmę w ofercie, a nazwy potoczne i skróty warto podać w pierwszym zdaniu definicji. Klient producenta okien częściej napisze „okna ciepłe” niż „niski współczynnik przenikania ciepła”, a mimo to powinien trafić na właściwe hasło.

Sito dla kandydatów na hasła

Każdego kandydata na hasło dobrze jest przepuścić przez kilka prostych pytań. Odpowiedź przecząca na większość z nich oznacza, że pojęcie lepiej wyjaśnić jednym zdaniem w tekście oferty, zamiast tworzyć dla niego osobne hasło.

• Pojęcie pojawia się w ofercie, wycenie, umowie lub dokumentach, które klient dostaje od firmy.
• Klienci pytają o nie w rozmowach albo w wiadomościach.
• Firma potrafi dodać do definicji własny przykład, liczbę z praktyki lub wskazówkę, czego klient powinien dopilnować.
• Pojęcie ma związek z konkretną usługą lub produktem, do którego można odesłać.
• Wyjaśnienie nie wymaga porady w indywidualnej sprawie, której nie da się udzielić ogólnie.

Ostatni punkt ma znaczenie zwłaszcza w prawie, podatkach i zdrowiu. Hasło może wyjaśnić, czym jest dane pojęcie, lecz nie powinno udawać rozstrzygnięcia konkretnej sprawy czytelnika. Uczciwie jest napisać wprost, w jakich sytuacjach potrzebna jest rozmowa ze specjalistą.

Jak długa powinna być definicja

Definicja powinna być tak długa, jak wymaga tego pojęcie, i ani zdania dłuższa. Sama definicja, czyli odpowiedź na pytanie „co to jest”, mieści się zwykle w jednym lub dwóch zdaniach. Całe hasło razem z rozwinięciem i przykładem bywa znacznie dłuższe, lecz jego rozmiar zależy od tego, ile klient musi wiedzieć, a nie od założonej z góry liczby znaków.

Google mówi o tym jednoznacznie. W dokumencie o treściach przydatnych dla użytkowników zaznacza, że nie ma wymagań co do liczby słów, a pisanie pod określoną długość w przekonaniu, że wyszukiwarka ją woli, uznaje za błąd. W przewodniku SEO dla początkujących dodaje, że długość treści sama w sobie nie wpływa na pozycję i że nie istnieje magiczna liczba słów. Krótkie hasło nie jest więc wadą, jeżeli w pełni odpowiada na pytanie, a rozciąganie prostego pojęcia do kilku ekranów tekstu niczego nie poprawia.

Pierwsze zdanie hasła ma dodatkowe zadanie. Google wyświetla czasem nad wynikami tak zwany fragment z odpowiedzią, czyli wyróżnione pole z krótkim opisem pobranym ze strony. Jak wyjaśnia dokumentacja fragmentów z odpowiedzią, strony nie da się oznaczyć jako źródła takiego fragmentu. O jego wyświetleniu decydują systemy Google, które oceniają, czy treść nadaje się na dobrą odpowiedź na dane zapytanie. Jasna, samodzielna definicja na początku hasła jest więc po prostu dobrą praktyką redakcyjną: służy czytelnikowi, a przy okazji daje wyszukiwarce gotowe zdanie do wykorzystania. Obietnicą wyświetlenia w takim polu nie jest.

Budowa hasła: definicja, rozwinięcie, przykład i powiązane pojęcia

Dobre hasło ma stały układ: zaczyna się od krótkiej definicji, potem przechodzi do rozwinięcia, pokazuje przykład, a kończy odesłaniami do pojęć powiązanych i do oferty. Stały układ ułatwia czytanie, ponieważ po drugim czy trzecim haśle czytelnik wie już, gdzie szukać tego, czego potrzebuje.

Krótka definicja

Definicja odpowiada na pytanie „co to jest” w jednym lub dwóch zdaniach i daje się zrozumieć bez czytania reszty. Najwygodniej zbudować ją według klasycznego wzoru: nazwa pojęcia, szersza grupa, do której należy, oraz cecha, która je wyróżnia. Przykład z branży okiennej: współczynnik przenikania ciepła to liczba mówiąca, ile ciepła ucieka przez okno, przy czym niższa wartość oznacza lepszą izolację. W definicji nie należy używać słów trudniejszych od samego hasła ani tłumaczyć pojęcia przez nie samo.

Rozwinięcie

Rozwinięcie odpowiada na pytania, które padają zaraz po definicji: skąd się to bierze, od czego zależy, czym różni się od pojęcia podobnego i co z tego wynika dla klienta. To właśnie tutaj widać różnicę między słownikiem firmy a encyklopedią. Biuro rachunkowe może napisać, w jakich sytuacjach klienci najczęściej mylą dwa podobne pojęcia. Producent okien może wyjaśnić, na którą wartość w ofercie patrzeć, żeby porównywać propozycje różnych wykonawców w ten sam sposób. Takich informacji nie ma w ogólnych definicjach i to one decydują o wartości hasła.

Przykład

Przykład pokazuje pojęcie w sytuacji, którą klient rozpozna jako swoją. Wystarczą dwa lub trzy zdania: kto, w jakiej sytuacji i z jakim skutkiem. Kancelaria może opisać typowy układ rodzinny, w którym pojawia się pytanie o zachowek, bez nazwisk i szczegółów pozwalających rozpoznać sprawę. Firma informatyczna może pokazać, co oznacza dany czas reakcji w umowie, gdy serwer przestaje działać w piątek po południu. Liczby w przykładach powinny pochodzić z własnej praktyki albo ze wskazanego źródła. Zmyślone dane łatwo podważyć, a wtedy traci wiarygodność cały słownik.

Powiązane pojęcia i odesłanie do oferty

Na końcu hasła umieszcza się odesłania do dwóch lub trzech pojęć, które czytelnik prawdopodobnie zechce poznać w następnej kolejności, oraz do strony usługi lub produktu, w którym pojęcie występuje. Odesłania powinny wynikać z treści. Lista dwudziestu linków do wszystkich haseł na tę samą literę nie jest zestawem pojęć powiązanych. Dokumentacja Google dotycząca linków nie podaje idealnej liczby odnośników, ale zauważa, że jeśli wydaje się, że jest ich za dużo, to zapewne tak jest.

Hasło warto zamknąć informacją, kto je przygotował lub sprawdził. Wytyczne Google zachęcają, żeby czytelnik wiedział, kto stoi za treścią, o czym piszemy szerzej we wpisie o pokazywaniu doświadczenia i wiarygodności na stronie firmy.

<section id="cieply-montaz">
  <h2>Ciepły montaż</h2>
  <p><dfn>Ciepły montaż</dfn> to sposób osadzenia okna
  w murze z użyciem taśm uszczelniających.</p>
  <p>Rozwinięcie: od czego zależy, co wpływa na koszt.</p>
  <p>Przykład: dom z ociepleniem ścian.</p>
  <p>Powiązane pojęcia:
  <a href="#wspolczynnik-przenikania-ciepla">współczynnik
  przenikania ciepła</a>,
  <a href="/oferta/montaz-okien/">montaż okien
  w naszej ofercie</a>.</p>
</section>

Znacznik dfn widoczny w przykładzie służy w języku HTML do wskazania definiowanego terminu. Według opisu tego elementu w dokumentacji MDN pełną definicję stanowi akapit, para elementów listy opisowej albo najbliższa sekcja, w której znacznik się znajduje. Jeśli hasło otrzyma własny identyfikator, można do niego prowadzić odnośniki z innych miejsc strony. Jest to porządek w kodzie, a nie sposób na poprawę pozycji.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jedna strona czy osobne podstrony dla haseł

Krótkie hasła najlepiej zebrać na jednej stronie słownika, a osobne podstrony tworzyć tylko dla pojęć, które mają pełne rozwinięcie, przykład i odesłania. Decyzja o układzie ma większe znaczenie niż liczba haseł, ponieważ to ona przesądza, czy w serwisie przybędzie kilka wartościowych stron, czy kilkaset adresów z jednym zdaniem. W praktyce spotyka się trzy układy, zestawione poniżej.

Adresy podstron warto ułożyć w jednym katalogu, na przykład z członem „slownik” i nazwą pojęcia zapisaną słowami. Google w przewodniku dla początkujących zaleca adresy zawierające słowa przydatne dla użytkowników zamiast losowych identyfikatorów, a grupowanie podobnych stron w katalogach opisuje jako pomocne głównie w większych serwisach. Więcej o tym zagadnieniu znajduje się we wpisie o strukturze adresów URL.

Jak uniknąć setek ubogich podstron

Ubogich podstron unika się jedną zasadą: osobny adres dostaje tylko hasło, które samo w sobie odpowiada na pytanie czytelnika i zawiera coś, czego nie ma w dziesiątkach innych słowników. Wszystko, co krótsze i bardziej ogólne, zostaje na stronie zbiorczej.

Warto wiedzieć, przed czym ta zasada chroni. W zasadach Google dotyczących spamu opisane jest nadużywanie treści na dużą skalę: tworzenie wielu stron głównie po to, by wpływać na rankingi, a nie pomagać użytkownikom. Zasady podkreślają, że chodzi zwykle o dużą ilość nieoryginalnych treści o niewielkiej wartości i że sposób ich powstania nie ma znaczenia. Wśród przykładów wymienione jest masowe generowanie stron przy użyciu generatywnej sztucznej inteligencji bez wartości dodanej oraz łączenie cudzych treści bez własnego wkładu. Osobny punkt dotyczy kopiowania: publikowania cudzych materiałów z drobnymi zmianami, na przykład z podmienionymi synonimami.

Słownik sam w sobie nie narusza tych zasad. Narusza je dopiero sposób wykonania. Sklep z Poznania, który w jeden wieczór publikuje pięćset haseł wygenerowanych automatycznie z listy słów, każde po dwa zdania i każde pod osobnym adresem, tworzy dokładnie to, co opisują zasady. Ten sam sklep, który przygotowuje trzydzieści haseł o materiałach i parametrach swoich produktów, z przykładami i odesłaniami do kategorii, tworzy pomocną część serwisu. Narzędzia sztucznej inteligencji mogą przy tym pomagać w redakcji, lecz za treść, jej sprawdzenie i własny wkład odpowiada firma.

Co zrobić ze słownikiem, który już ma setki krótkich haseł

Istniejący słownik z wieloma krótkimi podstronami porządkuje się w trzech ruchach. Hasła ważne dla oferty należy rozbudować do pełnego układu opisanego wyżej. Hasła krótkie, lecz poprawne, można przenieść na stronę zbiorczą, a ich dawne adresy przekierować na stałe do odpowiedniego miejsca. Hasła niezwiązane z ofertą albo powielające inne wpisy lepiej usunąć.

Jeżeli kilka podstron opisuje to samo pojęcie pod różnymi nazwami, powstaje duplikacja. Google zaznacza, że powielona treść w obrębie witryny nie narusza zasad dotyczących spamu, ale marnuje zasoby indeksowania i może mylić użytkowników, a jako rozwiązanie wskazuje przekierowanie albo oznaczenie strony kanonicznej. W słowniku rozsądniej jest zostawić jedno hasło i wymienić w nim pozostałe nazwy. Szerzej opisujemy to we wpisie o duplikacji treści w serwisie.

Jak połączyć słownik z ofertą i blogiem

Słownik łączy się z resztą serwisu odnośnikami w obu kierunkach: ze stron oferty i wpisów do haseł, a z haseł do usług i dłuższych tekstów. Bez tych połączeń pozostaje osobną wyspą, na którą nikt nie trafia i z której nikt nie przechodzi dalej.

Podział ról jest prosty. Strona usługi mówi, co firma robi, dla kogo i na jakich warunkach. Hasło wyjaśnia jedno pojęcie. Wpis na blogu odpowiada na szersze pytanie: jak coś zrobić, jak wybrać, ile to trwa. Jeżeli opis pojęcia rozrasta się do instrukcji postępowania, przestał być hasłem i powinien stać się wpisem, do którego hasło odsyła. Pomaga tu rozróżnienie tego, czego szuka osoba wpisująca zapytanie, opisane we wpisie o rodzajach intencji wyszukiwania.

W tekście oferty i na blogu wystarczy podlinkować pierwsze wystąpienie trudnego pojęcia na danej stronie. Tekstem odnośnika powinna być nazwa pojęcia. Sprawdzone metody Google dotyczące linków opisują dobry tekst odnośnika jako opisowy i zwięzły, a jako złe przykłady podają ogólniki w rodzaju „więcej informacji”. Ta sama dokumentacja przypomina, że każda ważna strona powinna mieć co najmniej jeden link z innej strony w witrynie.

W drugą stronę działa odesłanie z hasła do usługi. Powinno być jednym zdaniem wplecionym w treść, a nie banerem pod każdą definicją. Czytelnik hasła o ciepłym montażu okien chętnie przejdzie do opisu usługi montażu, jeśli zobaczy, że firma ją wykonuje. Zasady rozmieszczania takich połączeń omawiamy we wpisie o linkowaniu wewnętrznym, a sposób układania tematów, do których hasła mogą odsyłać, we wpisie o planowaniu tematów bloga firmowego.

Czy słownik wymaga danych strukturalnych

Słownik nie wymaga danych strukturalnych, a ich dodanie nie zmienia wyglądu wyniku w Google. Można je wdrożyć jako uporządkowany opis haseł dla programów, lecz nie należy wiązać z nimi oczekiwań co do pozycji.

Dane strukturalne to fragment kodu, który w ustalonym formacie mówi programom, czym jest dana treść. Słownik schema.org przewiduje dla haseł typ DefinedTerm, opisany jako słowo, nazwa, skrót lub wyrażenie z formalną definicją. Nazwę pojęcia podaje się w polu name, definicję w polu description, a pole inDefinedTermSet wskazuje zbiór, do którego hasło należy, czyli cały słownik.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "DefinedTerm",
  "name": "Ciepły montaż",
  "description": "Sposób osadzenia okna w murze z użyciem taśm uszczelniających.",
  "inDefinedTermSet": "https://www.example.com/slownik/"
}

Trzeba przy tym znać ograniczenia. Na liście znaczników uporządkowanych danych obsługiwanych przez wyszukiwarkę Google nie ma typu DefinedTerm ani żadnej funkcji przeznaczonej dla słowników, więc takie oznaczenie nie daje hasłu specjalnego wyglądu w wynikach. Ogólne wytyczne dotyczące uporządkowanych danych dodają dwie zasady: dane muszą przedstawiać rzeczywistą zawartość strony widoczną dla użytkownika, a zalecanym formatem jest JSON-LD. O tym, jak takie oznaczenia mają się do asystentów AI, piszemy we wpisie o danych strukturalnych a odpowiedziach AI.

Jak sprawdzić, czy słownik działa

Działanie słownika sprawdza się w dwóch raportach Search Console: raport skuteczności pokazuje, czy hasła wyświetlają się w wynikach i czy ktoś w nie klika, a raport Indeksowanie stron pokazuje, czy Google w ogóle włączył je do indeksu.

Według pomocy Search Console raport skuteczności podaje cztery wartości: kliknięcia, wyświetlenia, CTR, czyli kliknięcia podzielone przez wyświetlenia, oraz średnią pozycję. Dane można grupować na kartach Zapytania, Strony, Kraje, Urządzenia, Wygląd w wyszukiwarce i Daty, a domyślny zakres obejmuje ostatnie trzy miesiące. Dla słownika najciekawsza jest karta Strony: widać na niej, które adresy haseł zbierają wyświetlenia, a które nie pojawiają się wcale. Po wybraniu jednego adresu i przejściu na kartę Zapytania widać frazy, po których dane hasło się wyświetla. Często okazuje się, że użytkownicy pytają o coś, czego hasło jeszcze nie wyjaśnia, i jest to gotowa wskazówka do uzupełnienia rozwinięcia.

Raport Indeksowanie stron pokazuje z kolei powody, dla których część adresów nie trafiła do indeksu. Przy słownikach szczególnie wymowne są dwa statusy. „Strona zeskanowana, ale jeszcze niezindeksowana” oznacza, że Google odwiedził stronę, lecz jej nie zindeksował. „Duplikat, użytkownik nie oznaczył strony kanonicznej” oznacza, że strona powiela treść innej i Google wybrał tamtą. Z naszych obserwacji, a nie z dokumentacji, wynika, że gdy w tych grupach znajduje się duża część haseł, przyczyną bywają zbyt krótkie i zbyt podobne do siebie wpisy.

Na ocenę potrzeba czasu. Google podaje, że część zmian widać po kilku godzinach, inne wymagają kilku miesięcy, a z reguły warto odczekać kilka tygodni.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których potrzebna jest pomoc

Najczęstsza pomyłka to traktowanie słownika jako sposobu na szybkie powiększenie serwisu, a nie jako pomocy dla klienta. Z niej wynikają niemal wszystkie pozostałe błędy, które spotykamy podczas przeglądu treści.

Pierwszy błąd to hasła przepisane z encyklopedii lub z innych słowników, czasem z kilkoma zmienionymi słowami. Drugi to hasła bez związku z ofertą: firma hydrauliczna z Łodzi nie potrzebuje definicji pojęć z całej branży budowlanej, tylko tych, które padają w jej wycenach. Trzeci to definicje napisane językiem trudniejszym niż samo pojęcie. Czwarty to brak przykładu, przez co hasło jest poprawne, lecz niczego nie ułatwia. Piąty to automatyczne podlinkowanie każdego wystąpienia słowa w całym serwisie, po którym strony oferty zamieniają się w gąszcz odnośników. Szósty to brak opieki nad słownikiem: przepisy, stawki i technologie się zmieniają, a nieaktualna definicja szkodzi wiarygodności firmy bardziej niż brak hasła.

Większość małych firm przygotuje słownik samodzielnie, ponieważ wiedzę o pojęciach ma na miejscu. Pomoc z zewnątrz przydaje się w trzech sytuacjach. Pierwsza to słownik, który już istnieje, liczy setki adresów i wymaga decyzji, co połączyć, co przekierować i co usunąć. Taką pracę warto poprzedzić analizą, jaką daje audyt SEO. Druga to brak czasu specjalistów: wiedzę mają, lecz nie mają kiedy pisać. Trzecia to większy serwis, w którym słownik ma być częścią planu obejmującego ofertę, blog i treści SEO pisane według jednych zasad. W każdej z nich definicje powinien na końcu przeczytać ktoś z firmy, kto zna dane pojęcia z codziennej pracy.

Jeśli chcą Państwo zamówić treści SEO, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl