Tekst odnośnika: jak pisać anchory zgodnie z zaleceniami Google

Czym jest tekst odnośnika i dlaczego Google zwraca na niego uwagę

Tekst odnośnika to ta część linku, którą widzi czytelnik: słowa wyróżnione kolorem lub podkreśleniem, umieszczone w kodzie strony między otwierającym i zamykającym znacznikiem <a>. Google korzysta z niego z dwóch powodów opisanych w dokumentacji: linki pomagają wyszukiwarce odkrywać nowe adresy oraz oceniać, czego dotyczą strony i na ile są trafne. Tekst odnośnika jest więc krótką zapowiedzią strony docelowej, skierowaną jednocześnie do człowieka i do robota.

W przewodniku Google po optymalizacji witryn dla początkujących ta myśl jest wyrażona wprost: dzięki odpowiedniemu tekstowi linku użytkownicy i wyszukiwarki mogą łatwo zrozumieć, co zawierają linkowane strony, zanim je odwiedzą. Ten sam przewodnik przypomina, że Google znajduje ogromną większość nowych stron właśnie za pomocą linków z innych, już znanych mu adresów. Odnośnik pełni zatem dwie funkcje naraz: jest drogą, którą robot dociera do strony, i opisem tego, co na jej końcu zastanie.

Dla właściciela firmy wynika z tego praktyczny wniosek. Tekst odnośnika nie jest technicznym szczegółem, którym zajmuje się wyłącznie programista. Pisze go każdy, kto dodaje link we wpisie na blogu, w opisie usługi, w stopce albo w materiale wysyłanym do portalu branżowego. Dotyczy to zarówno linków w obrębie własnej witryny, jak i tych, które prowadzą do niej z innych serwisów. O tym, jak wyszukiwarka odczytuje te drugie, piszemy szerzej we wpisie o linkach przychodzących i ich ocenie przez Google.

Jaki link Google w ogóle odczyta

Zanim mowa o słowach, warto wiedzieć, że tekst odnośnika ma znaczenie tylko wtedy, gdy sam link jest zbudowany poprawnie. Dokumentacja podaje, że Google może niezawodnie odczytać odnośnik, gdy jest to element <a> z atrybutem href, w którym stoi prawdziwy adres możliwy do pobrania przez robota. Linki udające odnośniki, na przykład element <span> reagujący na kliknięcie albo adres zaczynający się od javascript:, są wymienione jako niezalecane. Najstaranniej dobrany tekst nie pomoże, jeśli stoi w elemencie, którego wyszukiwarka nie traktuje jak linku.

<!-- zalecane -->
<a href="https://example.com/oferta/przeglad-pieca-gazowego/">przegląd pieca gazowego</a>

<!-- niezalecane: brak elementu a z atrybutem href -->
<span onclick="otworz('/oferta/')">przegląd pieca gazowego</span>

<!-- niezalecane: adres, którego robot nie pobierze -->
<a href="javascript:pokaz('oferta')">przegląd pieca gazowego</a>

Co dokładnie zaleca dokumentacja Google

Zalecenia Google mieszczą się w jednym zdaniu: dobry tekst odnośnika jest opisowy, w rozsądnym stopniu zwięzły i ma związek zarówno ze stroną, na której się znajduje, jak i ze stroną, do której prowadzi. Tak opisuje to strona Sprawdzone metody dotyczące linków w Google, która jest podstawowym źródłem w tej sprawie. Każdą z tych cech dokumentacja ilustruje przykładem złym i poprawionym.

Opisowy, czyli mówiący, co jest po drugiej stronie

Jako zbyt ogólne Google wymienia teksty w rodzaju „kliknij tutaj”, „więcej informacji” czy pojedyncze słowa „stronie” albo „artykuł”. Żaden z nich nie mówi, czego dotyczy strona docelowa. W przykładzie z dokumentacji zdanie o pełnej liście serów w wersji złej ma link na słowie „tutaj”, a w wersji poprawionej na słowach opisujących listę typów serów. Zdanie pozostaje niemal to samo, zmienia się tylko miejsce, w którym zaczyna się i kończy odnośnik.

Przeniesione na polską stronę usługową wygląda to tak. Hydraulik z Łodzi pisze na blogu o przygotowaniu instalacji do zimy. Zdanie „Cennik przeglądów znajdą Państwo tutaj” z linkiem na ostatnim słowie nie mówi nic ani czytelnikowi, który przegląda tekst wzrokiem, ani wyszukiwarce. Zdanie „Przed sezonem grzewczym warto sprawdzić aktualny cennik przeglądów instalacji gazowej” z linkiem na czterech ostatnich słowach przekazuje tę samą informację, a odnośnik sam się tłumaczy.

Zwięzły, czyli nie całe zdanie

Drugą skrajnością jest link rozciągnięty na całą wypowiedź. Dokumentacja pokazuje komunikat o ponownym otwarciu lokalu, w którym odnośnikiem jest całe długie zdanie, i poprawioną wersję, w której klikalna pozostaje tylko nazwa firmy z regionem, a reszta jest zwykłym tekstem. Google nie podaje dopuszczalnej liczby słów ani znaków. Mówi o zwięzłości „w rozsądnym stopniu”, a więc ocena zależy od zdania. Z naszej praktyki wynika, że w polskim tekście dobrze sprawdzają się odnośniki liczące od dwóch do pięciu słów, ale jest to obserwacja agencji, a nie reguła wyszukiwarki.

Zrozumiały bez kontekstu

Dokumentacja proponuje prosty sprawdzian: przeczytać sam tekst odnośnika, bez zdania, w którym stoi. Jeśli na tej podstawie nie da się powiedzieć, czego dotyczy strona docelowa, tekst jest za mało opisowy. Sprawdzian zajmuje kilka sekund i nie wymaga żadnego narzędzia. Warto wypisać wszystkie odnośniki z jednej podstrony w kolumnie i przeczytać je jak listę. „Tutaj”, „więcej”, „link” i „na tej stronie” od razu zdradzają miejsca do poprawy.

Naturalny, bez upychania słów kluczowych

Ostatnie zalecenie dotyczy tonu. Google prosi, aby pisać możliwie naturalnie i nie wciskać do odnośnika każdego słowa kluczowego związanego ze stroną docelową. Dokumentacja przypomina, że upychanie słów kluczowych narusza zasady dotyczące spamu, i podsuwa pytanie pomocnicze: czy czytelnik potrzebuje tych słów, aby zrozumieć, dokąd prowadzi link. Jeśli ma się wrażenie, że słowa zostały wstawione na siłę, to według Google najpewniej jest ich za dużo.

Rodzaje tekstów odnośnika: marka, adres, fraza i opis

W praktyce spotyka się cztery podstawowe rodzaje tekstu odnośnika: nazwę marki, sam adres strony, frazę odpowiadającą temu, czego szukają klienci, oraz dłuższy opis. Ten podział nie pochodzi z dokumentacji Google. Jest roboczym językiem branży, który ułatwia rozmowę o linkach. Dokumentacja nie wskazuje, który rodzaj jest najlepszy, ani nie podaje proporcji między nimi. Wymaga jedynie, aby tekst opisywał stronę docelową i brzmiał naturalnie w swoim zdaniu.

Nazwa marki

Tak linkują ludzie, gdy wspominają o firmie z własnej woli. Dziennikarz piszący o lokalnych przedsiębiorcach, organizator konferencji wymieniający prelegentów, dostawca chwalący się listą klientów. Dokumentacja Google sama podaje taki przypadek jako poprawny: w przykładzie o zbyt długim linku wersją zalecaną jest odnośnik na nazwie firmy z regionem. Nazwa marki jest zwięzła i jednoznaczna, a o tym, czym firma się zajmuje, mówią słowa obok.

Adres strony jako tekst

Sam adres domeny pojawia się tam, gdzie autor chce pokazać źródło w sposób widoczny także na wydruku: w przypisie, w stopce redakcyjnej, w notce o autorze. Krótka nazwa domeny spełnia sprawdzian zrozumiałości mniej więcej tak jak nazwa marki. Pełny adres podstrony z ukośnikami i parametrami już go nie spełnia i w zwykłym tekście lepiej zastąpić go opisem.

Fraza

Fraza w odnośniku nie jest niczym złym. Przykład z listą typów serów w dokumentacji to właśnie fraza opisująca stronę docelową. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy fraza nie pasuje do zdania, gdy stoi w mianowniku wbrew polskiej gramatyce albo gdy identyczne brzmienie wraca w kilkunastu publikacjach w różnych serwisach. Język polski odmienia się przez przypadki, więc naturalne zdanie rzadko zawiera frazę w takiej postaci, w jakiej wpisuje się ją w wyszukiwarkę. „Kancelaria pomaga w sprawach o podział majątku w Krakowie” brzmi poprawnie. „Kancelaria oferuje podział majątku Kraków adwokat” nie brzmi i każdy redaktor to zauważy.

Opis

Opis mówi, co jest pod linkiem, bez oglądania się na to, jakie frazy ktoś wpisuje w wyszukiwarkę: „tabela rozmiarów butów dziecięcych”, „wzór reklamacji do pobrania”, „wyniki pomiarów hałasu pomp ciepła”. To rodzaj najbliższy zaleceniom Google, bo powstaje z pytania, co pomoże czytelnikowi, a nie z listy słów kluczowych. Często pokrywa się z frazą tak zwanego długiego ogona, czyli z dłuższym, szczegółowym zapytaniem.

Naturalny zbiór linków prowadzących do firmy zawiera wszystkie te rodzaje jednocześnie, ponieważ piszą je różni ludzie w różnych sytuacjach. Z tego powodu przy pozyskiwaniu linków nie układamy tabel z docelowym udziałem poszczególnych rodzajów. Takie proporcje krążą po branży, ale w dokumentacji Google nie znaleźliśmy żadnej liczby, która by je potwierdzała. Pytamy raczej, jak napisałby to autor, który o pozycjonowaniu nigdy nie słyszał.

Jaką rolę odgrywa tekst przed linkiem i po nim

Słowa otaczające odnośnik są częścią informacji o nim. Dokumentacja Google mówi to bez niedomówień: należy pamiętać o kontekście, bo słowa przed linkiem i po nim mają znaczenie, i dlatego warto zwracać uwagę na całe zdanie. Oznacza to, że odnośnik na nazwie marki nie jest „pusty”, jeżeli stoi w zdaniu, które wyjaśnia, czym firma się zajmuje i dlaczego autor o niej wspomina.

Dobrze widać to na przykładzie. Portal regionalny pisze o remontach kamienic w Poznaniu i cytuje wykonawcę. Zdanie „Jak mówi właściciel firmy remontowej z Jeżyc, najwięcej pracy wymagają stare piony kanalizacyjne” z linkiem na słowach „firmy remontowej z Jeżyc” daje pełny obraz: kto, skąd, w jakiej sprawie. Ten sam link wstawiony na końcu materiału w osobnej linijce „Źródło: link” traci całe otoczenie, mimo że prowadzi pod ten sam adres.

Linki stojące jeden przy drugim

Osobna uwaga w dokumentacji dotyczy odnośników umieszczonych bezpośrednio obok siebie. W przykładzie złym kilka kolejnych słów jednego zdania to osobne linki do różnych wpisów, przez co czytelnik nie widzi, gdzie kończy się jeden, a zaczyna drugi, i każdy z nich traci własne otoczenie. Wersja poprawiona rozdziela odnośniki zwykłym tekstem, który mówi, czego dotyczy każdy z nich. Dla sklepu z Poznania oznacza to, że zamiast zdania „Polecamy nasze kurtki spodnie buty” z trzema linkami pod rząd lepiej napisać, że kurtki przeciwdeszczowe warto dobrać do spodni z membraną, a całość uzupełnić butami trekkingowymi, i podlinkować trzy nazwy kategorii rozdzielone resztą zdania.

Wyjaśnienie lepiej dać przed linkiem

Wytyczne dostępności dodają do tego wskazówkę o kolejności. Opis kryterium dotyczącego celu linku wyjaśnia, że czytnik ekranu potrafi odczytać zdanie lub akapit, w którym stoi odnośnik, ale informacja umieszczona dopiero po linku bywa myląca dla osoby, która słucha strony od góry do dołu. Jeśli więc odnośnik sam nie mówi wszystkiego, wyjaśnienie powinno go poprzedzać. Na listach wpisów z krótkimi zajawkami oznacza to kolejność: tytuł, streszczenie, a dopiero potem link prowadzący dalej.

Najczęstsze błędy w tekstach odnośników

Błędy w tekstach odnośników układają się w trzy grupy: tekst nic nie mówi, tekst mówi za dużo albo tekst mówi coś innego, niż jest na stronie docelowej. Pierwsze dwie grupy opisuje wprost dokumentacja Google, trzecia wynika z wymogu, aby odnośnik miał związek z obiema stronami linku.

Najbardziej znanym błędem jest odnośnik „kliknij tutaj” i jego krewni: „więcej”, „czytaj dalej”, „link”, „na tej stronie”, „pod tym adresem”. Są wygodne, bo pasują do każdego zdania, i z tego samego powodu nic nie znaczą. Zwykle wystarczy przesunąć granice linku o kilka słów w lewo, na rzeczownik, który nazywa to, do czego odnośnik prowadzi.

Drugi błąd to link obejmujący całe zdanie lub cały akapit. Trzeci to fraza wstawiona wbrew gramatyce albo powtórzona kilka razy w jednym tekście, za każdym razem z linkiem do tej samej podstrony. Czwarty to obietnica bez pokrycia: odnośnik „cennik montażu klimatyzacji” prowadzący na stronę główną, na której cennika nie ma. Piąty to linki przyklejone do siebie. Szósty jest techniczny i dotyczy linków bez żadnego tekstu, o czym piszemy w dalszej części.

Gdzie kończy się błąd, a zaczyna naruszenie zasad

Niezgrabny odnośnik na własnej stronie jest kwestią jakości i wygody czytelnika. Inaczej wygląda sytuacja, gdy teksty odnośników są układane po to, by wpływać na ranking. Zasady Google dotyczące spamu wymieniają wśród przykładów spamu linkowego linki ze zoptymalizowanym tekstem kotwicy w artykułach, postach gościnnych i komunikatach prasowych rozsyłanych do innych witryn, a także komentarze na forach ze zoptymalizowanymi linkami w treści lub w podpisie. W obu miejscach Google pokazuje przykład, w którym kilka fraz w krótkim fragmencie prowadzi do tej samej witryny. Pełną listę takich praktyk omawiamy we wpisie o spamie linkowym w zasadach Google.

Te same zasady stwierdzają, że kupowanie i sprzedawanie linków w celach reklamowych i sponsorskich jest zwykłą częścią gospodarki w internecie i nie stanowi naruszenia, o ile link ma w znaczniku wartość rel="nofollow" albo rel="sponsored". Staranny tekst odnośnika nie zwalnia więc z oznaczenia linku płatnego, a oznaczenie nie zwalnia z dbałości o tekst, bo czytelnik klika w oba rodzaje linków tak samo.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozyskiwanie linków, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Linki bez tekstu: obrazy, ikony i atrybut title

Gdy link nie zawiera żadnych słów, Google szuka opisu w innych miejscach kodu. Dokumentacja wymienia dwa takie miejsca. Dla linku, którym jest obraz, wyszukiwarka używa jako tekstu odnośnika atrybutu alt tego obrazu. Dla pustego elementu <a> może sięgnąć po atrybut title. Pusty atrybut alt przy obrazie będącym linkiem jest pokazany jako przykład zły.

W praktyce puste odnośniki kryją się w logo w nagłówku, w ikonach mediów społecznościowych, w kafelkach kategorii sklepu złożonych z samego zdjęcia i w banerach. Jeżeli tekst odnośnika jest wstawiany przez JavaScript, dokumentacja radzi sprawdzić w narzędziu do sprawdzania adresów URL w Search Console, czy jest on widoczny w wyrenderowanym kodzie HTML. Porządkowanie takich miejsc wchodzi zwykle w zakres audytu SEO, bo wymaga przejrzenia szablonów, a nie pojedynczych wpisów.

Tekst odnośnika w linkach wewnętrznych

W obrębie własnej witryny obowiązują te same zalecenia, z tą różnicą, że tutaj tekst odnośnika zależy wyłącznie od Państwa. Dokumentacja Google zachęca, aby linkować do innych własnych zasobów tam, gdzie pomagają one czytelnikowi zrozumieć bieżącą stronę, i przypomina, że każda ważna podstrona powinna mieć link z co najmniej jednej innej strony w witrynie.

Warto przy tym zachować konsekwencję. Wytyczne dostępności zwracają uwagę, że odnośniki prowadzące w to samo miejsce powinny być nazywane spójnie, a odnośniki o różnym przeznaczeniu różnie. Cały układ takich połączeń opisujemy we wpisie o linkowaniu wewnętrznym.

Gdzie sprawdzić, jakimi słowami inni linkują do Państwa strony

Teksty odnośników prowadzących do witryny z innych serwisów pokazuje raport Linki w Google Search Console, narzędziu dostępnym bez opłat dla każdego zweryfikowanego właściciela strony. Po zalogowaniu i wybraniu usługi należy otworzyć w menu bocznym pozycję „Linki”. Raport dzieli się na część o linkach zewnętrznych i część o linkach wewnętrznych. W pierwszej, obok tabel z najczęściej linkowanymi stronami i z witrynami, które linkują najczęściej, znajduje się zestawienie tekstów z największą liczbą linków przychodzących.

Sposób czytania tej tabeli wyjaśnia pomoc Search Console poświęcona raportowi Linki. Teksty są grupowane według dokładnego brzmienia, bez rozróżniania wielkich i małych liter, i układane od najczęstszego. Linki bez tekstu, na przykład obrazy, są oznaczone jako puste. Tabele obejmują najwyżej 1000 wierszy, a pomoc zastrzega, że raport nie jest pełną listą linków, nie pokazuje, czy link ma atrybut nofollow, i może zawierać odnośniki już usunięte.

Co wynika z tej tabeli

Tabelę warto wyeksportować i przejrzeć pod trzema kątami. Po pierwsze, ile jest wierszy pustych: duża ich liczba oznacza linki z obrazów bez opisu. Po drugie, czy na górze listy stoi nazwa firmy i adres domeny, co jest typowe dla wzmianek powstałych bez udziału agencji. Po trzecie, czy jedna fraza handlowa nie powtarza się w identycznej postaci znacznie częściej niż nazwa firmy. Nie jest to dowód naruszenia, bo Google nie podaje żadnego progu, ale sygnał, aby sprawdzić, skąd te linki pochodzą i czy płatne publikacje zostały właściwie oznaczone. O ocenie źródeł piszemy we wpisie o tym, po czym poznać jakość linku.

Jak proponować tekst odnośnika redakcji, nie narzucając sztucznych fraz

Redakcji najlepiej przedstawić propozycję, a nie wymóg: gotowe zdanie z zaznaczonym miejscem linku, dwa lub trzy równorzędne warianty i wyraźną zgodę na to, że redaktor zmieni je po swojemu. Tekst publikowany w cudzym serwisie należy do tego serwisu. Redaktor odpowiada za język przed swoimi czytelnikami i to on widzi, czy zdanie brzmi jak materiał redakcyjny, czy jak ogłoszenie.

Punktem wyjścia jest strona docelowa, nie fraza. Najpierw należy ustalić, do której podstrony link ma prowadzić i co czytelnik portalu na niej znajdzie. Jeśli materiał dotyczy termomodernizacji, a link ma prowadzić do kalkulatora zapotrzebowania na ciepło, naturalnym tekstem będzie nazwa tego, co się pod nim kryje. Odnośnik z nazwą usługi i miastem w mianowniku, wstawiony w środek zdania o dopłatach, zostanie odrzucony przez staranniejsze redakcje, a w mniej starannych pozostanie jako ślad, który trudno potem usunąć.

Warianty warto przygotować z różnych rodzajów: jeden z nazwą firmy, jeden opisowy i jeden z naturalnie odmienioną nazwą usługi. Kancelaria z Krakowa, która komentuje dla portalu zmiany w prawie spadkowym, może zaproponować link na swojej nazwie przy podpisie eksperta, link na słowach „wzór wniosku o stwierdzenie nabycia spadku” przy fragmencie o formalnościach albo link na słowach „prowadzenie spraw spadkowych” w zdaniu o tym, kiedy potrzebny jest pełnomocnik. Każdy z nich przejdzie sprawdzian zrozumiałości i żaden nie brzmi jak wklejony.

Publikacje płatne i uzgodnione

Przy artykule sponsorowanym zamawiający ma większy wpływ na brzmienie tekstu, ale zasady Google są tu jednoznaczne: link, za który zapłacono, powinien mieć wartość sponsored albo nofollow. Strona o kwalifikowaniu linków wychodzących opisuje sponsored jako wartość przeznaczoną dla reklam i płatnych miejsc docelowych i dodaje, że nofollow nadal jest dopuszczalny, choć Google woli sponsored. Wdrożenie pokazujemy we wpisach o atrybucie rel sponsored oraz o tym, jak przygotować artykuł sponsorowany pod kątem SEO. Oznaczenie materiału wobec czytelników jest osobną sprawą, wynikającą z przepisów, i w razie wątpliwości warto omówić ją z prawnikiem.

Co sprawdzić przed wysłaniem materiału

• Tekst odnośnika czytany osobno mówi, co jest na stronie docelowej.
• Strona docelowa rzeczywiście zawiera to, co odnośnik zapowiada.
• Link obejmuje kilka słów, a nie całe zdanie.
• Słowa w linku są odmienione zgodnie z gramatyką zdania.
• W jednym materiale ta sama podstrona nie jest linkowana kilka razy różnymi frazami.
• Zdanie przed linkiem wyjaśnia, dlaczego autor odsyła właśnie tam.
• Redakcja dostała warianty do wyboru i informację, że może je zmienić.
• Link płatny ma uzgodnione oznaczenie w kodzie.

Jeżeli redakcja mimo wszystko zmieni tekst odnośnika na nazwę firmy albo na adres strony, nie ma powodu do interwencji. Jest to jej decyzja, a zdanie wokół linku nadal opisuje, czym firma się zajmuje. Działania tego rodzaju łączą się zresztą z pracą nad wizerunkiem, o czym piszemy we wpisie o różnicach między PR internetowym a pozyskiwaniem linków. Pomoc specjalisty przydaje się zwłaszcza wtedy, gdy raport w Search Console pokazuje wiele linków z jedną powtarzalną frazą po wcześniejszych działaniach albo gdy firma planuje większą serię publikacji i chce od początku prowadzić je zgodnie z zasadami wyszukiwarki.

Jeśli chcą Państwo zamówić pozyskiwanie linków, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl