Pozycjonowanie firm oferujących usługi BHP

Pracodawca rzadko wraca do tematu BHP z własnej woli. Sygnał przychodzi z zewnątrz: kończy się szkolenie okresowe pracowników, do zespołu dołącza nowa osoba, firma otwiera drugi zakład, zmienia się stanowisko pracy albo zapowiada się kontrola. Kodeks pracy nakłada na pracodawcę obowiązek przeszkolenia pracownika przed dopuszczeniem go do pracy oraz prowadzenia szkoleń okresowych (art. 237³ § 2). Ten przepis jest codziennym powodem, dla którego ktoś wpisuje w telefon nazwę szkolenia.

Trzy typy klientów i trzy różne frazy

Mała firma, która nie ma nikogo od BHP, szuka szkolenia wstępnego albo kogoś, kto przejmie całość obowiązków. Średnia firma produkcyjna szuka oceny ryzyka zawodowego na nowych stanowiskach i aktualizacji instrukcji. Dział kadr większej spółki porównuje oferty na obsługę służby BHP w kilku zakładach. Każdy z nich zadaje inne pytanie i czyta inną stronę, dlatego jedna ogólna podstrona „Nasze usługi” nie wystarczy.

• Szkolenie wstępne ogólne i stanowiskowe dla nowych osób.
• Szkolenie okresowe dla pracowników robotniczych i biurowych.
• Ocena ryzyka zawodowego dla konkretnego stanowiska.
• Zewnętrzna obsługa służby BHP w firmie bez własnego specjalisty.
• Instrukcje stanowiskowe i dokumentacja powypadkowa.

Co zrobić w pierwszym tygodniu

Warto zacząć od samego źródła, czyli od pytań, które klienci zadają przez telefon i w mailach. To najuczciwsza lista fraz, jaką można mieć, i kosztuje godzinę pracy.

1. Otworzyć skrzynkę z ostatnich kilku miesięcy i wypisać, o co pytali klienci, ich własnymi słowami.
2. Podzielić zapytania na usługi: szkolenia, ocena ryzyka, obsługa, dokumentacja, audyt.
3. Przy każdej usłudze zapisać miasto lub region, w którym firma faktycznie pracuje.
4. Wpisać po trzy takie zdania w Google i sprawdzić, kto jest w pierwszych wynikach.
5. Zapisać w arkuszu adres podstrony, która odpowiada na każde zapytanie, a jeśli jej nie ma, oznaczyć lukę.

Luki w tym arkuszu to Państwa plan treści na najbliższe miesiące. Warto zacząć od usługi, która przynosi najwięcej zleceń.

W usługach BHP zapytania dzielą się na trzy grupy. Pierwsza to pytania informacyjne: co obejmuje szkolenie okresowe, jak często trzeba je powtarzać, czy mała firma musi mieć specjalistę BHP. Osoba, która je wpisuje, dopiero poznaje temat i jeszcze nie wybiera wykonawcy. Druga grupa to frazy usługowe: szkolenie bhp online, ocena ryzyka zawodowego, obsługa bhp firm. Trzecia to frazy z nazwą miasta, które wpisuje ktoś gotowy do rozmowy z wykonawcą.

Jak dobierać przykłady

Do rozpoczęcia nie trzeba płatnych narzędzi. Wystarczą podpowiedzi Google pod polem wyszukiwania, sekcja „Podobne wyszukiwania” na dole wyników i sekcja „Zobacz też”. Każda z nich pokazuje słowa, które ludzie faktycznie wpisują, a Państwa zadaniem jest wybrać te, które odpowiadają usługom z oferty.

• Nazwa usługi z nazwą miasta lub powiatu, na przykład szkolenie okresowe bhp Kielce.
• Nazwa usługi z branżą klienta, na przykład ocena ryzyka w magazynie albo w gabinecie.
• Nazwa usługi z formą realizacji: online, na miejscu, w siedzibie klienta.
• Pytanie o obowiązek: czy firma jednoosobowa potrzebuje szkolenia BHP.

Gdzie kończy się rola strony, a zaczyna rozmowa

Osoba zadająca pytanie o obowiązek szuka odpowiedzi, a nie oferty. Jeżeli na stronie znajdzie rzetelny, krótki tekst oparty na przepisie, zapamięta firmę i wróci, gdy będzie potrzebować wykonawcy. Dlatego dobrym pomysłem jest opisanie obowiązków pracodawcy własnymi słowami, z powołaniem na artykuł Kodeksu pracy, bez ozdobników.

Dobrym testem jest sprawdzenie, czy tekst odpowiada na pytanie od pierwszego zdania. Osoba z działu kadr czyta na telefonie, w przerwie między dwoma sprawami, i jeśli po trzech zdaniach nie widzi odpowiedzi, wraca do wyników. Odpowiedź powinna więc zaczynać się od zasady, a dopiero potem podawać wyjątki i wyjaśnienia.

1. Wybrać pięć pytań o obowiązek, które klienci zadają najczęściej.
2. Do każdego napisać odpowiedź na 150-250 słów z numerem artykułu lub paragrafu.
3. Pod odpowiedzią dodać zdanie o tym, co firma może w tej sprawie zrobić dla klienta.
4. Podlinkować odpowiedź z podstrony właściwej usługi.

Google podaje, że Profil Firmy może utworzyć firma z placówką, którą mogą odwiedzać klienci, albo świadcząca usługi u nich na miejscu. Firma BHP, która przyjeżdża do zakładu klienta na szkolenie lub audyt, mieści się w drugim przypadku. Dla firm świadczących usługi w miejscu klienta ważny jest obszar działania, a nie wyłącznie adres biura.

Kategoria i nazwa

Google zaleca użycie jak najmniejszej liczby kategorii, możliwie najbardziej szczegółowych, które określają rodzaj firmy, a nie opisują świadczone usługi. Warto wybrać jedną kategorię główną z listy, która najlepiej odpowiada Państwa działalności, i ewentualnie dwie dodatkowe. Nazwa ma odpowiadać rzeczywistej nazwie firmy, używanej konsekwentnie na stronie i w dokumentach, więc nie należy dopisywać do niej fraz ani nazwy miasta.

1. Wejść na business.google.com i zalogować się kontem, które zostanie przy firmie na stałe.
2. Wyszukać firmę i sprawdzić, czy wizytówka już nie istnieje.
3. Wybrać kategorię główną, a potem uzupełnić numer telefonu, godziny i adres strony.
4. Jeżeli firma dojeżdża do klientów, ustawić obszar działania: Edytuj profil, następnie Lokalizacja.
5. Dodać prawdziwe zdjęcia: zespół, salę szkoleniową, materiały bez danych klientów.
6. Opisać usługi tak, jak nazywają je klienci, a nie tak, jak brzmią w cenniku wewnętrznym.

Adres, którego nie ma

Jeśli Państwo pracują z domu albo z biura wirtualnego i klienci tam nie przychodzą, nie należy pokazywać adresu, tylko ustawić obszar działania. Google podaje, że profil mogą tworzyć firmy z placówką odwiedzaną przez klientów albo świadczące usługi u nich na miejscu, więc dane muszą odpowiadać temu, jak firma naprawdę pracuje.

Login do wizytówki warto zapisać w menedżerze haseł firmy. Dzięki temu dostęp do niej nie zależy od jednej osoby.

Dla działu kadr opinia innego pracodawcy jest mocniejsza niż zapewnienie wykonawcy. Zasady Google zabraniają jednak oferowania korzyści w zamian za opinie i zniechęcania do wystawiania opinii negatywnych. To oznacza, że nie można dawać rabatu za wpis ani prosić tylko zadowolonych klientów. Wolno natomiast zwyczajnie poprosić każdego klienta o ocenę i podać mu bezpośredni link.

Jak prosić, żeby było uczciwie

Najlepszy moment to koniec szkolenia albo przekazanie dokumentacji, gdy klient ma świeże wrażenia. Nie wolno kupować opinii ani zlecać ich pisania innym osobom. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów za nieuczciwą praktykę rynkową w każdych okolicznościach.

1. W Profilu Firmy skopiować link do prośby o opinię.
2. Wstawić go do stopki maila wysyłanego po zakończeniu usługi.
3. Wysłać prośbę do wszystkich klientów, nie tylko do tych, z którymi rozmowa przebiegła gładko.
4. Odpowiadać na każdą opinię w ciągu kilku dni, spokojnie i rzeczowo.
5. Na opinię krytyczną odpowiadać bez ujawniania danych klienta i bez polemiki.

Czego nie pisać w odpowiedziach

Klient firmowy nie życzy sobie, żeby jego nazwa i szczegóły zlecenia pojawiały się publicznie. W odpowiedzi należy podziękować, odnieść się do sedna i zaprosić do kontaktu poza Google. Warto unikać zdań, które sugerują, że klient nie zna przepisów, nawet gdy tak było.

Prośby o opinię najlepiej wysyłać na bieżąco, po każdym zakończonym zleceniu, a nie jednorazową akcją.

Zapytania mogą nie rozkładać się równo przez cały rok. Sezonowość zależy od klientów: budownictwo i rolnictwo ruszają wiosną, a handel przed okresem przedświątecznym zatrudnia pracowników sezonowych, którzy przed rozpoczęciem pracy muszą przejść szkolenie. Nie podajemy tu liczb, bo najlepszym źródłem są własne dane firmy: kalendarz zleceń z ostatnich dwóch lat.

Jak sprawdzić własną sezonowość

1. Wyeksportować z faktur lub CRM daty zleceń z ostatnich dwóch lat.
2. Zaznaczyć miesiące, w których zleceń było najwięcej.
3. W Search Console otworzyć raport Skuteczność i porównać wyświetlenia w tych samych miesiącach.
4. Zaplanować publikację nowych treści na 6-8 tygodni przed szczytem, bo wyszukiwarka potrzebuje czasu na ich zindeksowanie.

Czym ta branża różni się od innych

Usługi BHP kupuje się rzadko i pod presją odpowiedzialności. Osoba, która wybiera wykonawcę, odpowiada za to przed zarządem, więc szuka śladów kompetencji: uprawnień, doświadczenia w danej branży, wzorów dokumentów i jasnego zakresu. Strona z hasłami o profesjonalizmie nie wygrywa z konkurentem, który pokazuje spis dokumentów przekazywanych klientowi. Tu wiarygodność mierzy się konkretem.

• Klient może poprosić o referencje jeszcze przed rozmową o cenie.
• Zapytanie ofertowe zawiera liczbę pracowników i rodzaj działalności.
• Decyzja bywa wspólna: kadry, właściciel, czasem dział finansowy.
• Relacja z klientem może trwać latami, bo obowiązki pracodawcy wracają co roku.

Reklama płatna i pozycjonowanie odpowiadają na różne potrzeby. Reklama pozwala pojawić się na frazę od razu i sprawdzić, które zapytania zamieniają się w rozmowy. Pozycjonowanie potrzebuje kilku miesięcy, ale efekt nie kończy się z chwilą wyłączenia kampanii. W branży BHP połączenie ma sens szczególnie w sezonie, gdy klienci szukają szkoleń w krótkim oknie czasu.

Jak ustawić prostą kampanię testową

1. Wybrać dwie usługi, na których firmie zależy najbardziej.
2. Zbudować kampanię tylko w wyszukiwarce, z obszarem geograficznym zgodnym z obszarem działania firmy.
3. Ustalić dzienny budżet, który firma jest gotowa przeznaczyć na test.
4. Napisać dwa ogłoszenia dla każdej usługi, z zakresem i z formą realizacji.
5. Po dwóch tygodniach usunąć frazy, które przyniosły kliknięcia bez zapytań.

Co przenieść z reklam do pozycjonowania

Raport z wyszukiwanych haseł w Google Ads to źródło prawdziwych fraz klientów. Te, które przyniosły zapytania, warto potem umieścić w tytułach i nagłówkach podstron usług. W drugą stronę działa raport Skuteczność w Search Console: pokazuje frazy, na które strona już się wyświetla, a reklamy można ograniczyć do tych, na które jeszcze jej brakuje.

Osobno warto policzyć koszt zapytania z reklamy i z wyników organicznych. Zapytanie z reklamy ma cenę, którą widać w panelu, a zapytanie z pozycjonowania rozkłada się na cały okres współpracy. Dopiero porównanie obu wartości pokazuje, ile firma może przeznaczyć na każdy z kanałów. Dane o liczbie zleceń trzeba brać z własnej księgowości, nie z szacunków.

Pierwsze miejsce w wynikach nie jest do zagwarantowania. Google w poradniku dla właścicieli stron zastrzega, że nikt nie może go obiecać.

Nie opieramy się tu na szczególnych przepisach o reklamie tej branży, bo takich nie sprawdziliśmy. Obowiązują ogólne zasady rzetelnego informowania klienta, a przy stronie internetowej dochodzą przepisy o danych osobowych i o opiniach.

Formularz kontaktowy a RODO

Gdy klient wpisuje w formularzu imię, telefon i nazwę firmy, zbierają Państwo jego dane osobowe. RODO wymaga, żeby przy zbieraniu danych od osoby, której dotyczą, administrator podał m.in. swoją tożsamość i dane kontaktowe, cele i podstawę prawną przetwarzania. W praktyce oznacza to krótką klauzulę informacyjną pod formularzem i politykę prywatności.

1. Ograniczyć pola formularza do tych, które są potrzebne do odpowiedzi.
2. Pod formularzem dodać klauzulę z nazwą administratora, celem i podstawą przetwarzania.
3. Umieścić link do polityki prywatności z okresem przechowywania danych.
4. Sprawdzić, dokąd trafiają wiadomości i kto ma do nich dostęp.
5. Ustalić, jak długo firma przechowuje zapytania, na które nie doszło do współpracy.

Opinie i referencje

Publikując opinie klientów na własnej stronie, trzeba pamiętać, że zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii konsumentów ustawa uznaje za nieuczciwą praktykę rynkową w każdych okolicznościach. Przed wpisaniem nazwy klienta warto uzyskać jego zgodę na piśmie. Nie należy też pokazywać zrzutów dokumentów z danymi pracowników klienta.

Ceny podawać można, ale warto wskazać, od czego zależą: liczba pracowników, liczba stanowisk, forma szkolenia, odległość dojazdu.

Pytania o BHP można zadać także asystentom AI, na przykład: czy firma jednoosobowa musi mieć szkolenie, kto może przeprowadzić instruktaż ogólny, co obejmuje ocena ryzyka. Google podaje, że aby pojawić się w AI Overviews lub w trybie AI, strona musi być zindeksowana i dopuszczona do wyświetlania ze skrótem treści, a dodatkowych wymagań technicznych nie ma.

Co można zrobić od razu

• Odpowiadać na pytania jasno, w pierwszych zdaniach sekcji.
• Podawać artykuł i paragraf, na który powołuje się tekst.
• Utrzymywać aktualność: data przeglądu tekstu i autor.
• Nie blokować robotów wyszukiwarek w pliku robots.txt bez potrzeby.
• Dbać o zgodność danych firmy na stronie, w Profilu Firmy i w katalogach.

Robot OpenAI

OpenAI podaje, że witryny, które zrezygnowały z OAI-SearchBot, nie są pokazywane w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT. Warto więc sprawdzić plik robots.txt i upewnić się, że nie zawiera przypadkowego zakazu, który zablokował tego robota razem z innymi. Nie trzeba tworzyć plików typu llms.txt, bo Google ich nie używa.

1. Otworzyć w przeglądarce adres strony z dopiskiem /robots.txt.
2. Wyszukać wiersze Disallow z ukośnikiem, które blokują całą witrynę.
3. Sprawdzić, czy nie ma osobnych reguł dla robotów OpenAI.
4. Wpisać w ChatGPT i w Gemini trzy pytania o usługi firmy i zapisać, kogo wskazują.
5. Powtórzyć test po miesiącu i porównać.

Raport Skuteczność w Search Console pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję, domyślnie za ostatnie 3 miesiące. Średnia pozycja to średnia pozycja najwyższego wyniku z witryny, więc nie zastępuje sprawdzania konkretnych fraz. Statystyki Profilu Firmy dostępne są dla zweryfikowanych profili.

Co ustawić raz, a potem tylko oglądać

1. Dodać stronę do Search Console i zweryfikować własność.
2. Wybrać w raporcie Skuteczność zakładkę Zapytania i posortować po wyświetleniach.
3. W GA4 oznaczyć jako zdarzenie typu key event wysłanie formularza i kliknięcie w numer telefonu.
4. W Profilu Firmy sprawdzać co miesiąc statystyki, w tym wyszukiwane hasła.
5. Zapisywać w arkuszu zapytania, które faktycznie zamieniły się w zlecenia.

Jak zestawić dane z trzech źródeł

Search Console pokazuje, na co strona się wyświetla i ile osób w nią kliknęło. GA4 pokazuje, co użytkownicy zrobili po wejściu: czy wysłali formularz, czy kliknęli numer telefonu. Profil Firmy pokazuje zachowania w mapach. Każde z tych narzędzi widzi inny fragment ścieżki, więc żadne nie odpowiada samo na pytanie, ile zleceń przyniosła strona. Dlatego raz w miesiącu warto zestawić trzy liczby w jednym arkuszu i dopisać czwartą, liczbę zleceń z księgowości.

Jak czytać wyniki

Wzrost wyświetleń bez wzrostu kliknięć oznacza zwykle, że tytuł lub opis nie zachęca do wejścia. Wzrost kliknięć bez wzrostu zapytań wskazuje na stronę, która nie prowadzi do kontaktu. Dopiero zestawienie z liczbą zleceń w firmie pokazuje, czy praca się opłaca.

Zapytanie telefoniczne najlepiej zapisywać razem ze źródłem: warto pytać klienta, skąd zna firmę. To najprostszy sposób, żeby połączyć dane ze strony z realnym przychodem.

Do typowych braków na stronach firm BHP należą: jedna podstrona na wszystkie usługi, brak informacji o zasięgu terytorialnym, telefon w postaci obrazka, teksty bez autora, przepisy powołane bez numerów artykułów i brak odpowiedzi na pytanie, co klient dostaje na końcu.

Lista kontrolna do przejścia w jeden wieczór

1. Sprawdzić, czy każda usługa ma własną podstronę.
2. Sprawdzić, czy numer telefonu jest aktywnym odnośnikiem na telefonie.
3. Sprawdzić, czy przy każdym tekście jest autor i data aktualizacji.
4. Sprawdzić zgodność nazwy i adresu firmy na stronie i w Profilu Firmy.
5. Sprawdzić, czy formularz ma klauzulę informacyjną.

Kiedy oddać to komuś

Prace da się prowadzić samodzielnie, ale wymagają regularności: publikacji tekstów, kontroli technicznej, pracy nad opiniami i linkami. Gdy firma nie ma na to godzin w tygodniu, rozsądnie jest powierzyć to wykonawcy. Google ostrzega przed firmami SEO, które gwarantują pozycje, więc gwarancja pierwszego miejsca powinna być sygnałem ostrzegawczym. Koszt zależy od liczby usług, zasięgu terytorialnego, konkurencji w regionie i stanu obecnej strony.

• Zakres prac spisany w umowie, a nie tylko obietnica pozycji.
• Stały opiekun, z którym można rozmawiać po imieniu.
• Comiesięczny raport z listą wykonanych prac i planem kolejnych.
• Umowa na 12, 24 lub 36 miesięcy albo bezterminowa z trzymiesięcznym wypowiedzeniem.