Budżet Google Ads: jak go wyliczyć i dlaczego dzienne wydatki się wahają

Od czego zacząć liczenie budżetu Google Ads

Liczenie budżetu warto zacząć od celu sprzedażowego, czyli od odpowiedzi na pytanie, ilu nowych zapytań, telefonów lub zamówień firma potrzebuje w miesiącu i ile jest w stanie obsłużyć. Dopiero z tej liczby wynika liczba potrzebnych kliknięć, a z niej kwota. Odwrotna kolejność, w której najpierw pada kwota, a potem sprawdza się, co z niej wyniknie, zwykle kończy się rozczarowaniem, ponieważ nikt nie wie, z czym porównać wynik.

Rachunek składa się z trzech działań. Najpierw liczbę potrzebnych zapytań dzieli się przez współczynnik konwersji, co daje liczbę kliknięć. Następnie liczbę kliknięć mnoży się przez średni koszt kliknięcia, co daje budżet miesięczny. Na końcu budżet miesięczny dzieli się przez 30,4, ponieważ Google Ads przyjmuje budżet w ujęciu dziennym. Pomoc Google Ads wprost zaleca takie przeliczenie przy ustawianiu średniego budżetu dziennego kampanii.

liczba kliknięć = liczba potrzebnych zapytań / współczynnik konwersji
budżet miesięczny = liczba kliknięć x średni koszt kliknięcia
średni budżet dzienny = budżet miesięczny / 30,4

Przed podstawieniem liczb do wzoru dobrze jest jeszcze ustalić, ile firma może zapłacić za jedno zapytanie, aby reklama się opłacała. Hydraulik z Łodzi, który z co trzeciego telefonu ma zlecenie, patrzy na tę kwotę inaczej niż kancelaria z Krakowa, dla której jedna pozyskana sprawa oznacza współpracę na wiele miesięcy. Tej granicy żadne narzędzie nie podpowie, ale bez niej nie da się ocenić, czy wyliczony budżet ma sens. Osobom, które dopiero planują pierwszą kampanię, polecamy też wpis Google Ads dla firmy: od czego zacząć.

Współczynnik konwersji i koszt kliknięcia: dwie liczby potrzebne do wzoru

Do wyliczenia budżetu potrzebne są dwie liczby: współczynnik konwersji, który mówi, jaka część kliknięć kończy się zapytaniem, oraz średni koszt kliknięcia, w panelu oznaczany skrótem CPC (z angielskiego cost per click, czyli koszt za kliknięcie). Pierwszą najlepiej wziąć z własnych danych, drugą z prognoz Planera słów kluczowych.

Pomoc Google Ads podaje przy definicji współczynnika konwersji prosty przykład: 50 konwersji przy 1000 interakcji daje współczynnik 5%. Ta sama strona zaznacza, że współczynnik mierzy się dzięki śledzeniu konwersji na koncie. Jeżeli więc na Państwa stronie nie są jeszcze mierzone wysłane formularze, kliknięcia w numer telefonu czy zamówienia, pierwszą czynnością powinno być uruchomienie pomiaru. Bez niego każdy budżet jest wyliczony na podstawie domysłów.

Skąd wziąć współczynnik, gdy kampanii jeszcze nie było? Najbliższym przybliżeniem są dane z własnej strony: liczba zapytań z formularza i telefonów w stosunku do liczby wizyt z wyszukiwarki. Jak je policzyć, opisujemy we wpisie o tym, jak liczyć współczynnik konwersji strony. Gdy firma nie ma żadnych danych, uczciwie jest przyjąć ostrożne założenie, policzyć budżet w dwóch lub trzech wariantach i po kilku tygodniach emisji zastąpić założenie rzeczywistym wynikiem.

Prześledźmy rachunek na przykładzie. Liczby są założeniami przyjętymi wyłącznie po to, by pokazać działania, i nie opisują żadnej branży. Sklep z Poznania potrzebuje 30 zamówień miesięcznie z reklamy. Właściciel zakłada współczynnik konwersji 5%, czyli taki jak w przykładzie z pomocy Google Ads. Potrzebuje zatem 600 kliknięć, bo 30 podzielone przez 0,05 daje 600. Prognoza w Planerze pokazuje dla jego listy słów średni koszt kliknięcia 4 zł. Budżet miesięczny to 600 razy 4 zł, czyli 2400 zł, a średni budżet dzienny to 2400 zł podzielone przez 30,4, czyli w zaokrągleniu 79 zł.

Tabela pokazuje rzecz, o której łatwo zapomnieć: budżet zależy od jakości strony w takim samym stopniu jak od stawek. Podwojenie współczynnika konwersji zmniejsza potrzebną kwotę o połowę. Z tego powodu przed zwiększeniem wydatków często bardziej opłaca się poprawić stronę docelową, na przykład przygotować osobny landing page dla kampanii.

Jak odczytać koszt kliknięcia z prognoz Planera słów kluczowych

Średni koszt kliknięcia do wzoru najlepiej wziąć ze strony z prognozami w Planerze słów kluczowych, który po wpisaniu listy fraz szacuje liczbę kliknięć, wyświetleń i koszt przy zadanych wydatkach. Planer znajduje się w menu oznaczonym ikoną narzędzi. Jak podaje strona z informacjami o Planerze słów kluczowych, aby z niego korzystać, trzeba najpierw dokończyć zakładanie konta i wpisać dane rozliczeniowe.

Po otwarciu Planera widoczne są dwie możliwości. Pierwsza służy do wyszukiwania nowych słów kluczowych. Druga pokazuje liczbę wyszukiwań i prognozy dla gotowej listy: frazy wpisuje się lub wkleja w pole albo przesyła w pliku CSV z jedną kolumną o nagłówku Keyword. Do liczenia budżetu przydaje się ta druga.

1. Przygotowanie listy fraz

   Na liście powinny znaleźć się wyłącznie słowa, po których firma naprawdę chce się reklamować, najlepiej z nazwą usługi i miejscowości.

2. Otwarcie strony z prognozami

   Po zatwierdzeniu listy Planer tworzy plan słów kluczowych i pokazuje możliwe kliknięcia, wyświetlenia i konwersje przy określonych wydatkach.

3. Ustawienie lokalizacji, budżetu i stawek

   Na stronie z prognozami można zmienić średni budżet dzienny, strategię ustalania stawek oraz zakres dat. Kierowanie planu powinno odpowiadać obszarowi działania firmy.

4. Odczytanie średniego kosztu kliknięcia

   Wartość z kolumny ze średnim CPC podstawia się do wzoru.

Strona pomocy o prognozach w Planerze słów kluczowych wymienia pięć wielkości: kliknięcia, czyli dzienną liczbę kliknięć, jaką reklama może uzyskać, koszt rozumiany jako średnie dzienne wydatki, wyświetlenia, CTR (stosunek kliknięć do wyświetleń) oraz średni CPC. Przy średnim CPC pomoc zaznacza, że rzeczywisty koszt kliknięcia jest automatycznie obniżany i może być niższy od prognozowanego.

Prognoza to nie to samo co dane historyczne

W Planerze obok prognoz widać dane historyczne, między innymi średnią miesięczną liczbę wyszukiwań i zakres stawek za górę strony. Różnica jest istotna. Według pomocy Google prognozy uwzględniają stawkę, budżet, sezonowość, dotychczasową jakość reklam i wybrane typy dopasowania. Dane historyczne nie biorą pod uwagę stawki, budżetu ani jakości reklam, a liczba wyszukiwań jest liczona tylko dla dopasowania ścisłego. Zakres stawek za górę strony pokazuje, ile reklamodawcy płacili w przeszłości: dolna granica odpowiada mniej więcej 20. centylowi, górna mniej więcej 80. centylowi. Jest to więc punkt orientacyjny, a nie cena, którą Państwo zapłacą.

Prognozy są odświeżane codziennie i opierają się na danych z ostatnich 7-10 dni z uwzględnieniem sezonowości. Jeżeli Państwa branża ma wyraźne wahania w ciągu roku, rachunek warto powtórzyć przed każdym ważniejszym okresem.

Średni budżet dzienny i limit miesięczny: jak Google Ads rozlicza wydatki

Kwota wpisana w polu budżetu kampanii nie jest sztywnym limitem na każdy dzień, tylko średnią, jaką chcą Państwo wydawać dziennie w skali miesiąca. Z tej jednej liczby Google Ads wylicza dwa ograniczenia: dzienne i miesięczne. Zasady te opisuje strona pomocy z omówieniem budżetów.

Dzienny limit wydatków w większości kampanii to średni budżet dzienny pomnożony przez 2. Miesięczny limit wydatków to średni budżet dzienny pomnożony przez 30,4, przy czym 30,4 jest średnią liczbą dni w miesiącu. Przykład z pomocy Google: przy średnim budżecie dziennym 10 zł limit dzienny wynosi 20 zł, a limit miesięczny 304 zł. W pierwszym miesiącu okres liczy się od dnia rozpoczęcia kampanii do ostatniego dnia miesiąca, a w kolejnych od pierwszego do ostatniego dnia miesiąca.

Wracając do sklepu z Poznania: przy średnim budżecie dziennym 79 zł pojedynczy dzień może kosztować do 158 zł, a cały miesiąc najwyżej 2401,60 zł. Właściciel, który widzi w panelu dzień z wydatkiem 140 zł, nie ma więc do czynienia z błędem. System wydał więcej w dniu, w którym ruch był większy, i wyrówna to w dniach słabszych.

Gdzie w panelu ustawia się i zmienia budżet

Budżet ustawia się na liście kampanii. W menu kampanii należy przejść do widoku z listą kampanii, odszukać właściwą kampanię i w kolumnie Budżet kliknąć ikonę ołówka. Po wpisaniu nowej kwoty zmianę zatwierdza się przyciskiem zapisu. Pomoc Google Ads podaje, że średni budżet dzienny można zmieniać w dowolnym momencie i dowolnie często, choć każda zmiana przelicza limity.

W tym samym miejscu dostępny jest raport dotyczący budżetu: po najechaniu kursorem na kwotę w kolumnie Budżet pojawia się odnośnik prowadzący do raportu. Według strony z informacjami o raporcie dotyczącym budżetu pokazuje on miesięczny limit wydatków, prognozę miesięczną i koszt od początku miesiąca, a na dole słupki z dziennymi wydatkami. Raport działa tylko dla kampanii ze średnim budżetem dziennym, a pomoc zastrzega, że kampanie Performance Max nie są z nim obecnie zgodne.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Dlaczego dzienne wydatki się wahają

Dzienne wydatki wahają się, ponieważ liczba wyszukiwań nie jest każdego dnia taka sama, a Google Ads celowo wydaje więcej w dniach, w których kliknięcia i konwersje są bardziej prawdopodobne. Pomoc Google opisuje to wprost: w niektóre dni budżet może nie zostać wykorzystany, a w inne zostaje przekroczony. Zjawisko to nosi nazwę nadmiernych wyświetleń.

Na stronie o nadmiernych wyświetleniach i średnim budżecie dziennym czytamy, że przy wahaniach natężenia ruchu wydatki kampanii w danym dniu mogą być nawet dwa razy wyższe od średniego budżetu dziennego, natomiast na koniec miesiąca reklamodawca wyda nie więcej niż średni budżet dzienny pomnożony przez 30,4. Google ilustruje to przykładem kampanii z budżetem 10 zł: jednego dnia po dużym wzroście liczby kliknięć wydatki wynoszą 15 zł, a kilka dni później, gdy zainteresowanie spada, 8 zł. Obie wartości mieszczą się w zasadach.

Koszt reklamy a rozliczone koszty

W panelu występują dwie podobnie brzmiące wielkości. Koszt reklamy to wartość wszystkich kliknięć lub wyświetleń z kampanii i w rzadkich przypadkach może przekroczyć limit. Rozliczone koszty to kwota do zapłaty po korektach i one nigdy nie przekraczają limitów. W przykładzie z pomocy Google koszt reklamy jednego dnia wynosi 23 zł przy limicie dziennym 20 zł: reklamodawca płaci 20 zł, a różnicę 3 zł pokrywa Google.

Aby sprawdzić, czy takie nadwyżki wystąpiły na Państwa koncie, należy w sekcji kampanii otworzyć pozycję ze statystykami i raportami, wejść do edytora raportów, a następnie w galerii szablonów, w części dotyczącej płatności, otworzyć raport Rozliczone koszty. Różnica między kolumną Koszt reklamy a kolumną Rozliczone koszty to właśnie kwota nadmiernych wyświetleń. Dane są domyślnie podzielone na dni, a raport można pobrać jako plik CSV.

Harmonogram reklam nie zmniejsza miesięcznego limitu

Częstą niespodzianką jest zachowanie kampanii z harmonogramem. Według strony pomocy o harmonogramie wyświetlania reklam kampania dąży do miesięcznych wydatków równych 30,4-krotności średniego budżetu dziennego niezależnie od liczby aktywnych dni w miesiącu. Gabinet z Bydgoszczy, który emituje reklamy tylko od poniedziałku do piątku, nie powinien więc zakładać, że zapłaci wyłącznie za dni robocze. Kwotę miesięczną należy tak czy inaczej dzielić przez 30,4, a nie przez liczbę dni emisji.

Co się dzieje po zmianie budżetu w trakcie miesiąca

Każda zmiana średniego budżetu dziennego działa od razu i przelicza oba limity, a nowy limit miesięczny nie jest już prostym iloczynem budżetu i liczby 30,4. Szczegóły podaje strona pomocy o tym, jak są wprowadzane zmiany budżetu.

Limit dzienny w dniu zmiany to dwukrotność najwyższego średniego budżetu dziennego, jaki obowiązywał tego dnia. Google podaje przykład: budżet 10 zł zostaje tego samego dnia podniesiony do 50 zł, a potem obniżony do 5 zł. Limit dzienny na ten dzień wynosi 100 zł, bo liczy się najwyższa z ustawionych kwot. Chwilowe podniesienie budżetu „na próbę” i cofnięcie go po godzinie może zatem kosztować więcej, niż się wydaje.

Limit miesięczny po zmianie liczy się inaczej: do kwoty wydanej do tej pory dolicza się nowy średni budżet dzienny pomnożony przez liczbę dni kalendarzowych pozostałych do końca miesiąca. Przykład z pomocy Google: kampania zaczyna miesiąc z budżetem 5 zł, więc jej limit miesięczny wynosi 152 zł. Dwudziestego czwartego dnia, przy wydatkach 103 zł, budżet rośnie do 10 zł. Do końca miesiąca zostaje 7 dni, więc najwyższa możliwa opłata za ten miesiąc to 103 zł plus 70 zł, czyli 173 zł.

Z tabeli płynie praktyczny wniosek: po zmianie limit składa się z tego, co już wydano, i z nowej kwoty na pozostałe dni. Dlatego budżet zmieniamy rzadko, o konkretną, zapisaną kwotę, a efekt oceniamy dopiero po kilku dniach. Więcej o doborze strategii piszemy we wpisie o strategiach ustalania stawek w Google Ads.

Status ograniczenia przez budżet: co oznacza i co z nim zrobić

Stan kampanii z dopiskiem o ograniczeniu przez budżet oznacza, że kampania mogłaby wyświetlać reklamy częściej, ale Google Ads hamuje emisję, aby nie przekroczyć ustalonego przez Państwa limitu wydatków. Strona pomocy o kampanii nieaktywnej z powodu niskiego budżetu wyjaśnia, że stan „Odpowiednia (ograniczona)” może oznaczać zarówno brak wyświetleń, jak i mniejszą ich liczbę, niż byłaby możliwa.

Sam status nie jest usterką i nie zawsze wymaga dopłacania. Mówi tylko tyle, że popyt na wybrane słowa jest większy niż kwota przeznaczona na reklamę. Google zaleca dwie czynności: otwarcie raportu dotyczącego budżetu, który pokazuje wydatki na tle średniego budżetu dziennego, oraz zwiększenie budżetu, aby kampania miała środki na emisję przez cały dzień. Dla kampanii, które regularnie wyczerpują budżet, panel pokazuje też zalecaną kwotę.

Skalę problemu najlepiej widać w kolumnach z udziałem w wyświetleniach. Na liście kampanii należy kliknąć ikonę kolumn, otworzyć grupę Dane konkurencji i zaznaczyć kolumnę Utracony udział w wyśw. w sieci wyszukiwania (budżet). Według strony o uzyskiwaniu danych o udziale w wyświetleniach jest to procent czasu, w którym reklamy nie wyświetlały się z powodu zbyt małego budżetu, a dane te są dostępne tylko na poziomie kampanii. Sąsiednia kolumna z dopiskiem o pozycji pokazuje straty wynikające ze słabego rankingu reklamy, czyli z przyczyny, której większy budżet nie usunie.

Gdy budżetu nie da się zwiększyć, pozostają inne drogi. Strona pomocy ze wskazówkami dotyczącymi optymalizacji średniego budżetu dziennego podpowiada niewielkie obniżenie stawek: niższy średni koszt kliknięcia sprawia, że ta sama kwota wystarcza na więcej kliknięć. Ostrzega też, że drastyczna obniżka może dać efekt odwrotny, bo stawki przestaną być konkurencyjne. Z naszej praktyki dodamy trzecią drogę: zawężenie kampanii do najważniejszych usług i miejscowości oraz uporządkowanie wykluczających słów kluczowych.

Jak podzielić kwotę między kampanie

Kwotę dzieli się według tego, które kampanie przynoszą zapytania najbliższe sprzedaży, a nie po równo. W Google Ads budżet przypisuje się do kampanii, więc to podział konta na kampanie decyduje, nad czym mają Państwo osobną kontrolę finansową. Usługa lub grupa produktów, która ma mieć własną kwotę, powinna mieć własną kampanię. Szerzej opisujemy to we wpisie o strukturze konta Google Ads.

Rachunek z początku wpisu najlepiej wykonać osobno dla każdej kampanii, ponieważ koszt kliknięcia i współczynnik konwersji bywają w nich zupełnie inne. Kancelaria z Krakowa może potrzebować pięciu zapytań w sprawach spadkowych i dwudziestu w sprawach o odszkodowania, a prognozy Planera dla obu list słów pokażą różne stawki. Suma budżetów kampanii daje budżet konta. Jeżeli suma przekracza możliwości firmy, rozsądniej jest uruchomić mniej kampanii z pełnym budżetem niż wszystkie z kwotą, przy której każda będzie ograniczona.

Budżet wspólny dla kilku kampanii

Zamiast osobnych kwot można ustawić budżet wspólny, czyli jedną kwotę dzieloną przez kilka kampanii. Według strony pomocy o ustalaniu stawek i budżetu Google Ads przenosi wtedy niewykorzystaną część budżetu z jednej kampanii do innych, a rozwiązanie sprawdza się w kampaniach o tym samym celu, na przykład sezonowych. Usługi o różnej opłacalności lepiej, naszym zdaniem, trzymać na osobnych budżetach, aby kampania o największym ruchu nie zużyła większości wspólnej kwoty.

Budżet wspólny tworzy się w menu oznaczonym ikoną narzędzi, w części Budżety i ustalanie stawek, na stronie Budżety wspólne. Po kliknięciu przycisku ze znakiem plusa nadaje się nazwę, wpisuje kwotę i wskazuje kampanie. Strona o zarządzaniu budżetem wspólnym wielu kampanii opisuje ważny szczegół: po przełączeniu kampanii między budżetem indywidualnym a wspólnym w ciągu dnia reklamy są wyświetlane tak, jakby wcześniej nie było kosztów. W przykładzie Google cztery kampanie z budżetem po 18 zł wydają wszystko do godziny piętnastej, a godzinę później dostają budżet wspólny 72 zł, który startuje od zera. Taką zmianę lepiej więc wprowadzać na początku dnia.

Łączny budżet kampanii na określony czas

Przy akcjach z konkretną datą początku i końca, takich jak wyprzedaż, można zamiast średniej dziennej podać łączny budżet kampanii. Pomoc Google podaje, że ustawia się go na okres od 3 do 90 dni w kampaniach w sieci wyszukiwania, produktowych i Performance Max, że nie obowiązuje wtedy dzienny limit dwukrotności i że ustawiona kwota całkowita nie zostanie przekroczona. Istniejącej kampanii nie da się jednak przełączyć ze średniego budżetu dziennego na łączny, trzeba utworzyć nową.

Typowe pomyłki przy budżecie i moment, w którym potrzebna jest pomoc

Najczęstsza pomyłka polega na traktowaniu średniego budżetu dziennego jak sztywnego limitu i reagowaniu na każdy droższy dzień. Właściciel widzi wydatek wyższy od wpisanej kwoty, obniża budżet, po dwóch dniach go podnosi i w efekcie sam wywołuje wahania, których chciał uniknąć. Wydatki należy oceniać w skali miesiąca, a pojedynczy dzień porównywać z limitem dziennym, czyli z dwukrotnością budżetu.

Druga pomyłka to dzielenie kwoty miesięcznej przez liczbę dni roboczych. Przy budżecie 2400 zł dzielenie przez 22 dni daje około 109 zł dziennie, a to oznacza limit miesięczny przekraczający 3300 zł, czyli wyraźnie więcej, niż firma zaplanowała. Trzecia to rozdrobnienie: pięć kampanii z kwotą, która wystarcza na kilka kliknięć dziennie w każdej, przez co żadna nie zbiera danych pozwalających cokolwiek ocenić. Czwarta to budżet bez pomiaru konwersji, przy którym wiadomo, ile wydano, ale nie wiadomo, co za to kupiono.

Zdarza się też podnoszenie budżetu w kampanii, która traci wyświetlenia z powodu rankingu, a nie budżetu. Większa kwota niczego w niej nie zmieni, dopóki nie poprawią się reklamy, strona docelowa i dobór słów. Pomocny będzie tu wpis o tym, z czego składa się Wynik Jakości w Google Ads.

• Znana jest liczba zapytań lub zamówień, których firma potrzebuje i które zdoła obsłużyć.
• Na koncie działa śledzenie konwersji: formularzy, połączeń telefonicznych lub zamówień.
• Średni koszt kliknięcia pochodzi z prognozy Planera dla właściwej lokalizacji.
• Kwota miesięczna została podzielona przez 30,4, także w kampanii z harmonogramem.
• Każda usługa wymagająca osobnej kontroli wydatków ma osobną kampanię.
• Raz w tygodniu sprawdzany jest raport dotyczący budżetu i kolumna z udziałem utraconym z powodu budżetu.
• Zmiany budżetu są zapisywane z datą i powodem, a ich efekt oceniany po kilku dniach.

Samodzielne prowadzenie budżetu jest wykonalne przy jednej lub dwóch kampaniach i prostym celu. Pomoc specjalisty przydaje się wtedy, gdy kampanii jest kilka i trzeba między nimi przesuwać środki, gdy koszt zapytania rośnie mimo stałego budżetu, gdy status ograniczenia utrzymuje się tygodniami albo gdy liczby z panelu nie zgadzają się z liczbą telefonów w firmie. W ramach usługi Google Ads zaczynamy od rachunku opisanego wyżej, a wyniki łączymy z danymi ze strony w ramach analityki i raportowania. Firmom, które rozważają podział środków między reklamę a wyniki organiczne, polecamy wpis Google Ads czy pozycjonowanie.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl