Tryb uzyskiwania zgody Google: baner cookies, sygnały zgody i modelowanie konwersji

Czym jest tryb uzyskiwania zgody Google i czym nie jest

Tryb uzyskiwania zgody (ang. Consent Mode) to sposób informowania Google o tym, czy użytkownik zgodził się na stosowanie plików cookie lub identyfikatorów aplikacji. Tagi Google odczytują ten stan i zachowują się zgodnie z wyborem odwiedzającego. Tak opisuje to pomoc Google Ads, która od razu zastrzega rzecz najczęściej mylnie rozumianą: sam tryb nie wyświetla banera. Zgodę użytkownik wyraża w banerze lub widżecie, a tryb jedynie przenosi tę decyzję dalej.

W praktyce na stronie pracują więc trzy osobne elementy. Pierwszym jest baner, czyli okno z pytaniem o zgodę. Drugim jest mechanizm przekazania odpowiedzi do Google. Trzecim są same tagi: tag Google, Google Analytics, tag konwersji i remarketingu Google Ads, Floodlight oraz tag łączący konwersje. Według omówienia trybu uzyskiwania zgody w dokumentacji dla deweloperów te właśnie tagi mają wbudowaną obsługę zgody, a pozostałe można w nią wyposażyć w Menedżerze tagów Google.

Odpowiedzialność za zebranie zgody spoczywa na właścicielu witryny. Google podaje, że można do tego użyć własnego rozwiązania albo platformy do zarządzania zgodą (ang. Consent Management Platform, w skrócie CMP), czyli gotowego narzędzia, które wyświetla baner, zapamiętuje wybór i przekazuje go dalej. Większość takich platform przesyła stan zgody do Google samodzielnie. Przy własnym banerze tę część trzeba zaprogramować.

Samego projektu okna zgody tutaj nie omawiamy. Wygląd przycisków, równorzędność odmowy i akceptacji oraz treść komunikatów opisaliśmy osobno we wpisie o tym, jak zaprojektować baner zgody na pliki cookie. Tutaj zajmujemy się tym, co dzieje się po kliknięciu - na styku banera, tagów i konta reklamowego.

Cztery sygnały zgody: co oznacza każdy z nich

Tryb uzyskiwania zgody opiera się na czterech rodzajach zgody: ad_storage, ad_user_data, ad_personalization i analytics_storage. Każdy z nich przyjmuje jedną z dwóch wartości: granted (przyznano) albo denied (odrzucono). Dwa pierwotne sygnały dotyczą przechowywania danych w przeglądarce, a dwa dodane później - tego, co wolno zrobić z danymi po stronie Google.

Dokumentacja wymienia jeszcze trzy parametry prywatności: functionality_storage (dane obsługujące funkcje strony, na przykład ustawienia języka), personalization_storage (dane personalizacji, na przykład rekomendacje) oraz security_storage (dane związane z bezpieczeństwem, na przykład uwierzytelnianie). Mogą one posłużyć w Menedżerze tagów do warunkowego uruchamiania innych skryptów.

Dlaczego baner powinien obsługiwać wszystkie cztery

Dwa nowsze sygnały, ad_user_data i ad_personalization, zostały dodane do interfejsu trybu uzyskiwania zgody, aby dokładniej opisać wybór użytkownika. Wersję obejmującą komplet czterech sygnałów Google nazywa trybem uzyskiwania zgody w wersji drugiej. Starsze wdrożenia, które przekazują tylko ad_storage i analytics_storage, są niepełne: konto reklamowe nie dostaje informacji, czy wolno przesyłać dane użytkownika i czy wolno personalizować reklamy.

Wersja podstawowa i zaawansowana: na czym polega różnica

Różnica sprowadza się do tego, kiedy tagi Google się ładują. W wersji podstawowej są zablokowane do chwili, gdy użytkownik zareaguje na baner, i wcześniej nie wysyłają do Google niczego, nawet informacji o domyślnym stanie zgody. W wersji zaawansowanej ładują się od razu po otwarciu strony, z domyślnie ustawioną odmową, a przy braku zgody przesyłają stan zgody oraz sygnały pozbawione plików cookie.

Czym są sygnały bez plików cookie

W wersji zaawansowanej, gdy użytkownik odmówi, tagi wysyłają tak zwane pingi bez plików cookie. Google wyróżnia trzy ich rodzaje: pingi stanu zgody, które przekazują domyślny i zaktualizowany stan dla każdego rodzaju zgody, pingi kluczowych zdarzeń, informujące, że takie zdarzenie wystąpiło, oraz pingi Google Analytics, wysyłane podczas wczytywania strony i rejestrowania zdarzeń.

Dokumentacja opisuje też ich zawartość. Znajdują się w nich informacje techniczne dodawane przez przeglądarkę, czyli znacznik czasu, klient użytkownika i strona odsyłająca, a także dane zbiorcze: informacja, czy bieżąca lub poprzednia strona zawierała w adresie dane o kliknięciu reklamy, wartość logiczna stanu zgody oraz losowa liczba generowana przy każdym wczytaniu strony. Na podstawie tych sygnałów Google szacuje później brakujące konwersje.

Którą wersję wybrać

Wybór nie jest wyłącznie techniczny. Wersja zaawansowana daje dokładniejsze modelowanie, ale oznacza, że skrypty Google ładują się i komunikują z serwerami Google także u osób, które jeszcze nie podjęły decyzji albo odmówiły. Wersja podstawowa jest ostrożniejsza: do czasu zgody nic nie trafia do Google, za to konto reklamowe pracuje na uboższych danych.

Hipotetycznie: kancelaria z Krakowa, która prowadzi niewielką kampanię i stawia na ostrożne podejście do danych, może uznać wersję podstawową za wystarczającą. Sklep z Poznania, który opiera sprzedaż na automatycznych strategiach stawek, odczuje różnicę w jakości danych znacznie mocniej. W obu przypadkach decyzję warto podjąć wspólnie z osobą odpowiedzialną w firmie za ochronę danych, a przyjęte rozwiązanie opisać w dokumentach strony. O tym, co powinno się w nich znaleźć, piszemy we wpisie o polityce prywatności strony firmowej.

Wymóg przekazywania sygnałów dla ruchu z Europejskiego Obszaru Gospodarczego

Dla użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, których działania firma mierzy tagami Google, trzeba przekazywać Google ich wybory dotyczące zgody. Według strony pomocy o aktualizacjach trybu uzyskiwania zgody do korzystania z personalizacji reklam i funkcji pomiaru potrzebna jest zgoda tych użytkowników oraz przesyłanie sygnałów zgody, co dotyczy również tagów używanych do remarketingu.

Podstawą jest polityka Google w zakresie zgody użytkownika z UE. Obejmuje ona użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii. Firma korzystająca z produktów Google powinna uzyskać ważną prawnie zgodę na używanie plików cookie lub innej lokalnej pamięci tam, gdzie wymaga tego prawo, oraz na zbieranie, udostępnianie i wykorzystywanie danych osobowych do personalizacji reklam. Powinna też prowadzić rejestr udzielonych zgód, dać użytkownikom jasne instrukcje wycofania zgody i wyraźnie wskazać każdy podmiot, który może zbierać, otrzymywać lub wykorzystywać ich dane osobowe. Za nieprzestrzeganie polityki Google może ograniczyć lub zawiesić korzystanie z produktu.

Czego dokładnie dotyczy wymóg

Zakres jest szerszy niż sama witryna. Google wymienia tagi wysyłające dane ze stron internetowych, pakiety SDK wysyłające dane z aplikacji oraz dane Google Analytics wykorzystywane w Google Ads, Search Ads 360 lub Display & Video 360.

Ta sama strona opisuje cztery sytuacje wyjściowe. Jeżeli firma ma baner i tryb uzyskiwania zgody, a nie wyświetla reklam spersonalizowanych, nie musi niczego zmieniać. Jeżeli ma oba elementy i chce personalizować reklamy, powinna przejść na wersję z czterema sygnałami: certyfikowana platforma do zarządzania zgodą zrobi to po swojej stronie, a przy własnym banerze trzeba zmienić kod. Jeżeli baner jest, ale trybu nie ma, tryb należy wdrożyć - przy czym Google ostrzega, że samo blokowanie tagów do czasu reakcji na baner może powodować utratę danych. Jeżeli nie ma ani banera, ani trybu, zaczyna się od aktualizacji starszych tagów do tagu Google lub Menedżera tagów, a potem konfiguruje baner.

Jak połączyć baner z tagami Google

Połączenie składa się z dwóch poleceń: pierwsze ustawia domyślny stan zgody, zanim jakikolwiek tag wyśle dane, a drugie aktualizuje ten stan, gdy użytkownik podejmie decyzję w banerze. Cała reszta to pilnowanie kolejności i tego, by oba polecenia obejmowały komplet czterech sygnałów. Szczegóły opisuje strona o konfigurowaniu trybu uzyskiwania zgody w witrynach.

Domyślny stan zgody

Polecenie z domyślnym stanem musi znaleźć się w kodzie przed wszystkimi poleceniami, które wysyłają dane, czyli przed konfiguracją tagu i przed zdarzeniami. Jeśli go zabraknie, żadna wartość trybu zgody nie jest określona. Google ostrzega, że błędna kolejność sprawia, iż ustawienia domyślne nie działają.

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

  gtag('consent', 'default', {
    'ad_storage': 'denied',
    'ad_user_data': 'denied',
    'ad_personalization': 'denied',
    'analytics_storage': 'denied',
    'wait_for_update': 500
  });
</script>

<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=TAG_ID"></script>
<script>
  gtag('js', new Date());
  gtag('config', 'TAG_ID');
</script>

Parametr wait_for_update przydaje się przy banerach ładowanych asynchronicznie. Podaje się w nim liczbę milisekund, przez którą tagi czekają na polecenie aktualizacji, zanim wyślą dane. Domyślny stan można też różnicować geograficznie parametrem region, w którym podaje się kody krajów lub regionów. Ustawienie bez tego parametru obowiązuje wszystkich pozostałych użytkowników.

Aktualizacja po decyzji użytkownika

Gdy użytkownik kliknie w banerze, strona wysyła polecenie aktualizacji z nowymi wartościami. Tym samym poleceniem obsługuje się wycofanie zgody: wystarczy przesłać wartość odmowy. Google zaleca wysyłać aktualizację od razu po zmianie wyboru i nie robić tego w chwili zamykania strony, bo przeglądarka może anulować żądanie.

gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Istotny szczegół: tryb uzyskiwania zgody nie zapamiętuje wyborów użytkownika. Za ich trwałość odpowiada strona, która powinna zapisać decyzję, na przykład we własnym pliku cookie lub w pamięci lokalnej przeglądarki, i przy każdym kolejnym wczytaniu przekazać ją tagom na nowo. Gotowe platformy do zarządzania zgodą robią to same. Tag Google i kod trybu zgody muszą znajdować się na każdej podstronie witryny.

Połączenie przez Menedżera tagów Google

W Menedżerze tagów zgodę ustawia się tagiem z szablonu platformy do zarządzania zgodą, a nie własnym tagiem HTML. Dokumentacja Google wyraźnie odradza wywoływanie poleceń zgody z niestandardowego tagu HTML, ponieważ nie ma wtedy pewności, że zostaną przetworzone przed uruchomieniem kolejnych tagów. Szablony dla popularnych platform znajdują się w Galerii szablonów społeczności.

Tag ustawiający zgodę powinien korzystać z reguły „Inicjacja zgody - Wszystkie strony”, którą ma domyślnie każdy kontener internetowy. Według pomocy Menedżera tagów ta reguła uruchamia się przed wszystkimi innymi tagami, dzięki czemu stan zgody jest znany, zanim cokolwiek wyśle dane.

1. Włączenie przeglądu ustawień zgody

   W sekcji „Administracja” należy otworzyć „Ustawienia kontenerów” i w części „Ustawienia dodatkowe” zaznaczyć opcję włączającą przegląd ustawień uzyskiwania zgody.

2. Przegląd wszystkich tagów

   Na liście „Tagi” pojawia się ikona przeglądu. Otwiera ona widok z podziałem na tagi bez skonfigurowanej zgody i tagi ze skonfigurowaną zgodą.

3. Ustawienia zgody w tagu

   W każdym tagu, w części „Ustawienia zaawansowane”, znajduje się sekcja „Ustawienia dotyczące wyrażania zgody”. Tagi Google mają tam wbudowane mechanizmy sprawdzania zgody. Tagom innych dostawców można przypisać wymóg dodatkowej zgody, wskazując rodzaje, które muszą mieć stan „Przyznano”.

Mechanizm dodatkowej zgody ma praktyczne znaczenie dla skryptów spoza Google, na przykład pikseli sieci społecznościowych czy czatu, które sygnałów zgody same nie rozumieją. O ich wpływie na czas wczytywania piszemy we wpisie o skryptach zewnętrznych i szybkości strony.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Co dzieje się z remarketingiem i pomiarem, gdy zgody nie ma

Bez zgody remarketing nie działa: przy odmowie w sygnale ad_personalization wyłączone zostają reklamy spersonalizowane oraz remarketing w Google Ads, Display & Video 360 i Search Ads 360. Tak opisuje to tabela zachowania tagów w dokumentacji Google. Osoba, która odmówiła, nie zasili więc grup odbiorców budowanych na podstawie wizyt na stronie.

Pozostałe sygnały ograniczają pomiar w różnym stopniu. Przy odmowie w ad_storage tagi nie zapisują nowych reklamowych plików cookie i nie odczytują istniejących, Google Analytics nie odczytuje plików cookie Google Ads, a adresy IP są skracane. Przy odmowie w ad_user_data wyłączone zostaje zbieranie danych osobowych do celów reklamowych, w tym konwersje rozszerzone. Przy odmowie w analytics_storage Analytics nie korzysta z własnych plików cookie, a w wersji zaawansowanej wysyła jedynie sygnały służące do podstawowych pomiarów i modelowania.

Dwa dodatkowe ustawienia: przekazywanie w adresie i ukrywanie identyfikatorów

Google udostępnia dwa ustawienia, które zmieniają zachowanie tagów przy odmowie w ad_storage. Działają w przeciwnych kierunkach, więc wybór między nimi jest decyzją o tym, ile danych firma chce zachować.

Pierwsze to url_passthrough. Skoro informacji o kliknięciu reklamy nie można zapisać w pliku cookie, ustawienie to przekazuje ją w parametrach adresu na kolejne podstrony tej samej domeny. Ustawienie trzeba dodać przed konfiguracją tagu. Drugie to ads_data_redaction. Po jego włączeniu z żądań wysyłanych przez tagi Google Ads i Floodlight usuwane są identyfikatory kliknięć reklam. Działa wyłącznie wtedy, gdy ad_storage ma wartość odmowy.

Dla przykładu: hydraulik z Łodzi, który mierzy wyłącznie wysłane formularze i nie prowadzi remarketingu, odczuje brak zgód głównie jako niższą liczbę zarejestrowanych konwersji. Sklep, który kieruje reklamy do wcześniejszych gości, zobaczy dodatkowo mniejsze grupy odbiorców. W obu sytuacjach punktem wyjścia jest poprawnie ustawione śledzenie konwersji w Google Ads, bo tryb uzyskiwania zgody niczego nie naprawi, jeśli sam tag konwersji jest błędnie skonfigurowany.

Modelowanie konwersji: jak Google uzupełnia brakujące dane

Modelowanie konwersji to szacowanie konwersji, których nie dało się zaobserwować bezpośrednio, bo użytkownik nie zgodził się na pliki cookie. Według strony pomocy o modelowaniu na potrzeby trybu uzyskiwania zgody Google wykorzystuje do tego dane o użytkownikach, którzy zgodę wyrazili, oraz trendy historyczne, i na tej podstawie odtwarza ścieżki prowadzące od kliknięcia reklamy do konwersji u osób bez zgody.

Konwersje modelowane nie trafiają do osobnego raportu. Pojawiają się w zwykłych kolumnach „Konwersje” i „Wartość konwersji” i są brane pod uwagę przez automatyczne strategie ustalania stawek. Model nie zakłada przy tym jednakowego zachowania obu grup: według Google osoby, które wyraziły zgodę, dokonują konwersji zwykle od 2 do 5 razy częściej niż te, które odmówiły.

Warunki, które trzeba spełnić

Modelowanie nie włącza się automatycznie na każdym koncie. Potrzebne jest poprawnie wdrożone przekazywanie zgody oraz odpowiednia skala ruchu: Google podaje próg 700 kliknięć reklam w ciągu 7 dni, liczony osobno dla kraju i grupy domen. Po spełnieniu wymagań modele przechodzą okres nauki, a konwersje modelowane pojawiają się stopniowo.

Ten próg ma konkretne znaczenie dla małych firm. Lokalny usługodawca z niewielkim budżetem może go po prostu nie osiągnąć - wtedy tryb uzyskiwania zgody działa poprawnie, ale brakujących konwersji nikt nie dolicza. Nie jest to błąd wdrożenia, tylko skutek małej liczby kliknięć. Warto mieć to na uwadze przy wyliczaniu budżetu Google Ads. Znaczenie ma też wersja wdrożenia: w zaawansowanej Google korzysta z modelu dopasowanego do reklamodawcy, a w podstawowej z modelu ogólnego, który bez sygnałów z konkretnej strony może być mniej dokładny.

Jak zweryfikować wdrożenie trybu uzyskiwania zgody

Wdrożenie sprawdza się w dwóch miejscach: w narzędziu Tag Assistant, które pokazuje, co faktycznie dzieje się na stronie, oraz w Google Ads, które potwierdza, że sygnały docierają do konta. Kolejność ma znaczenie, bo konto reklamowe reaguje z opóźnieniem.

Kontrola w Tag Assistant

Tag Assistant to narzędzie Google do podglądu pracy tagów. Po otwarciu należy wpisać adres swojej witryny, a następnie zaakceptować wszystkie opcje w banerze. Według strony pomocy o sprawdzaniu wdrożenia komunikat o nieudanym połączeniu może oznaczać, że wczytywanie tagu Google lub kontenera jest zablokowane do czasu zgody.

Następnie w części „Podsumowanie” trzeba wybrać najwcześniejsze zdarzenie typu „Zgoda” i otworzyć kartę „Zgoda”. W kolumnie „Domyślna na stronie” dla wszystkich czterech sygnałów powinna widnieć wartość „Odrzucono”. Potem należy wybrać najnowsze zdarzenie „Zgoda” i sprawdzić kolumnę „Aktualizacja na stronie” - po zaakceptowaniu banera powinna tam być wartość „Przyznano”. Przy Menedżerze tagów dochodzi jeszcze karta „Tagi”, na której widać, które tagi się uruchomiły, a które zostały zablokowane zgodnie ze stanem zgody.

Test warto powtórzyć w drugą stronę: odrzucić wszystko, zaakceptować tylko statystykę, a na końcu wycofać wcześniej udzieloną zgodę. Dopiero komplet tych prób pokazuje, czy baner wysyła aktualizację dla każdego sygnału w obu kierunkach.

Kontrola w Google Ads

W Google Ads stan trybu uzyskiwania zgody znajduje się pod ścieżką: „Cele”, następnie „Konwersje”, „Podsumowanie”, wybrane działanie powodujące konwersję i karta „Diagnostyka”. Możliwe są dwa komunikaty. Pierwszy informuje, że tryb uzyskiwania zgody jest włączony - wdrożenie działa, ale konto nie osiągnęło progu modelowania. Drugi dodaje, że modelowanie jest aktywne.

Dane docierają do Google Ads z opóźnieniem: zwykle do 48 godzin, a w niektórych przypadkach nawet do 2 tygodni. Jeżeli Tag Assistant potwierdza poprawną konfigurację, brak stanu albo utrzymujące się ostrzeżenie na koncie może wynikać wyłącznie z tego opóźnienia.

• Domyślny stan zgody jest ustawiony przed tagiem Google i obejmuje wszystkie cztery sygnały.
• Po akceptacji banera każdy z czterech sygnałów zmienia wartość na „Przyznano”.
• Po odmowie lub wycofaniu zgody sygnały wracają do wartości „Odrzucono”.
• Wybór użytkownika jest pamiętany przy kolejnej wizycie.
• Kod trybu zgody działa na każdej podstronie, także w koszyku i na stronie z podziękowaniem.
• Karta „Diagnostyka” w Google Ads pokazuje włączony tryb uzyskiwania zgody.

Typowe pomyłki i sytuacje, w których warto poprosić o pomoc

Najczęstsze błędy dotyczą kolejności kodu i niepełnego zestawu sygnałów. Google opisuje je na stronie o rozwiązywaniu problemów z trybem uzyskiwania zgody razem ze sposobami naprawy.

Pusta karta „Zgoda” w Tag Assistant oznacza, że tryb w ogóle nie został wdrożony: baner się wyświetla, ale niczego nie przekazuje. Brak domyślnego stanu albo stan ustawiony zbyt późno oznacza, że tag reklamowy mógł odczytać lub zapisać plik cookie, zanim strona poinformowała o odmowie. Rozwiązaniem jest przeniesienie kodu z domyślnym stanem wyżej, przed tagi i inne skrypty, i rezygnacja z ustawiania go asynchronicznie. W Menedżerze tagów temu samemu służy reguła inicjacji zgody.

Trzecią pomyłką jest brak aktualizacji: baner zapisuje wybór u siebie, ale nie wysyła polecenia do tagów, więc wszyscy odwiedzający pozostają w stanie odmowy, a kampania traci dane mimo udzielonych zgód. Czwartą jest domyślny stan określony tylko dla części sygnałów albo regionów. Google zaleca wtedy ujednolicenie ustawień dla wszystkich czterech parametrów i test z lokalizacją przeglądarki ustawioną na sprawdzany region. Z naszej praktyki wynika też, że zmiana szablonu strony lub wtyczki banera potrafi usunąć kod, który wcześniej działał, dlatego weryfikację warto powtarzać po każdej większej zmianie.

Pomoc specjalisty przydaje się, gdy baner jest własnym rozwiązaniem i wymaga zmian w kodzie, gdy strona korzysta z wielu tagów różnych dostawców albo gdy na koncie utrzymuje się ostrzeżenie mimo poprawnego wyniku w Tag Assistant. Google radzi w takich przypadkach kontakt z programistą strony lub dostawcą platformy do zarządzania zgodą. Przy prowadzeniu kampanii Google Ads kontrolę trybu uzyskiwania zgody traktujemy jako część przygotowania konta, a przy szerszym porządkowaniu pomiaru łączymy ją z analityką i raportowaniem.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl