SEO dla stomatologa: pozycjonowanie stron dla gabinetu stomatologicznego

Czym jest SEO dla stomatologa

SEO dla stomatologa to ten sam zestaw prac co w każdej innej branży, czyli porządek techniczny, treści, odnośniki i wizytówka Google, ułożony pod to, jak klienci tej branży szukają usługi i co muszą zobaczyć, zanim zadzwonią. Różni się od ogólnego pozycjonowania doborem fraz, rodzajem treści i źródłami odnośników. Poniższa realizacja pochodzi z Krakowa, ale pozycjonowanie dla dentysty przebiega tak samo w Tarnowie, Myślenicach czy Warszawie; zmieniają się tylko nazwy miejscowości we frazach, konkurencja i liczba wyszukiwań. Opisujemy ją krok po kroku, żeby właściciel firmy z tej branży wiedział, czego oczekiwać od agencji i co może zrobić sam.

Sytuacja na starcie

Trzy fotele, dwóch lekarzy, dobre opinie i duża konkurencja: w promieniu dwóch kilometrów kilkanaście gabinetów. Strona była ładna, ale bez treści: każda usługa opisana jednym zdaniem. Wizytówka wyświetlała się dopiero poza pierwszą dziesiątką na „dentysta Krowodrza”.

Cel współpracy

Celem było zapełnienie trzeciego fotela i sprzedaż zabiegów o wyższej wartości (implanty, leczenie kanałowe pod mikroskopem) zamiast samych przeglądów. Właściciele chcieli, żeby pacjenci z Krowodrzy i Bronowic wybierali gabinet świadomie, a nie dlatego, że był najbliżej.

Co pokazał audyt

Strona była estetyczna, ale każda usługa miała jedno zdanie opisu, brakowało profili lekarzy, cen orientacyjnych i zdjęć gabinetu. Google ocenia strony medyczne surowiej niż inne, a tu nie było niczego, co potwierdzałoby kompetencje: dyplomów, kursów, publikacji. Wizytówka miała dobre opinie, ale brak usług z cenami i zdjęć wnętrza; na „dentysta Krowodrza” gabinet był poza pierwszą dziesiątką w Mapach.

Frazy, o które walczyliśmy

Do umowy weszło 25 fraz w trzech grupach: z usługą i nazwą miasta, z usługą i dzielnicą oraz pytania klientów. Wśród nich były między innymi: „dentysta Krowodrza”, „implanty Kraków”, „leczenie kanałowe pod mikroskopem Kraków”, „stomatolog Kraków Krowodrza”, „wybielanie zębów Kraków”. Frazy najszersze zostawiliśmy na drugie półrocze, bo w pierwszym nie dało się ich zdobyć bez odnośników, a frazy dzielnicowe przyniosły pierwsze zapytania po kilku tygodniach.

Co zrobiliśmy i w jakiej kolejności

Zaczęliśmy od wiarygodności: profile lekarzy z dyplomami, kursami i zdjęciami, podpisy autorów pod każdym tekstem medycznym, dane strukturalne dla gabinetu i lekarzy. Potem treści: dla każdego zabiegu osobna podstrona napisana językiem pacjenta, z przebiegiem, czasem, bólem, ceną orientacyjną i zdjęciami. Wizytówka dostała usługi z cenami, zdjęcia gabinetu, cotygodniowe wpisy i odpowiedzi na wszystkie opinie. Linki pochodziły z portali o zdrowiu, lokalnych mediów i stron towarzystw, do których lekarze należą. Od szóstego miesiąca dołożyliśmy podstrony dla sąsiednich dzielnic.

Treści, które powstały

Dwadzieścia dwie podstrony zabiegów, trzy profile lekarzy, dziesięć tekstów o profilaktyce i leczeniu, sekcje pytań i odpowiedzi pod każdym zabiegiem, podpisy zdjęć, usługi i ceny w wizytówce.

Skąd były odnośniki

Trzydzieści sześć odnośników: portale o zdrowiu, krakowskie media z komentarzem lekarza, strony towarzystw naukowych, katalog gabinetów z prawdziwymi opiniami, strony partnerów (laboratorium protetyczne, pracownia RTG).

Praca nad wizytówką Google

W Krakowie dla gabinetów stomatologicznych wizytówka w Mapach Google jest równie ważna jak strona, dlatego od pierwszego miesiąca pilnowaliśmy pięciu rzeczy: zgodności nazwy, adresu i telefonu ze stroną i katalogami, kategorii dobranej do tego, czego szuka klient, kompletu usług z opisami, własnych zdjęć dodawanych co miesiąc oraz opinii zbieranych po każdej usłudze i komentowanych w ciągu doby. Cotygodniowy wpis w wizytówce informował o nowościach i przypominał Google, że firma działa.

Miesiąc po miesiącu

Dwanaście miesięcy od podpisania umowy: liczby z narzędzi Google i z panelu klienta, zaokrąglone, oraz najważniejsze działania w każdym miesiącu.

Wynik po roku

Gabinet jest w pierwszej trójce na „dentysta Krowodrza”, „implanty Kraków” i „leczenie kanałowe pod mikroskopem Kraków”. Rejestracja telefoniczna odnotowuje ponad cztery razy więcej połączeń z wizytówki, a terminy na implanty są zajęte na sześć tygodni do przodu.

Jak mierzyliśmy

Pozycje fraz sprawdzaliśmy codziennie w systemie ASPS, osobno na telefonach i komputerach, bo w Krakowie wyniki lokalne różnią się między urządzeniami. Wejścia z wyszukiwarki pochodzą z Google Search Console i ze statystyk strony, a połączenia i trasy ze statystyk wizytówki Google. Raport trafiał do klienta co miesiąc, a pozycje z bieżącego i poprzednich miesięcy były stale dostępne w panelu klienta. Za sukces uznajemy połowę fraz z umowy w pierwszej trójce po dwunastu miesiącach; tu kryterium zostało spełnione w siódmym miesiącu.

Czego nauczyła nas ta realizacja

W medycynie najwięcej dał nie tekst, lecz to, kto go podpisał; po dodaniu profili lekarzy pozycje na frazy zabiegowe ruszyły w ciągu kilku tygodni. Pacjent szukający implantów czyta kilka stron i dzwoni tam, gdzie znalazł cenę i nazwisko lekarza.

Co z tego wynika dla innych gabinetów stomatologicznych

Pozycjonowanie gabinetu stomatologicznego w innym mieście wygląda tak samo; układ pracy z tej realizacji powtarzamy w każdej firmie z tej branży, zmieniając tylko frazy, dzielnice i treści. Najpierw porządek w danych i wizytówce, bo bez tego Google nie ufa firmie. Potem osobna podstrona dla każdej usługi i dla każdej dzielnicy, w której firma ma klientów, pisana językiem klienta, z ceną orientacyjną i zdjęciami. Następnie odnośniki z miejsc, które czytają klienci z Krakowa, pozyskiwane powoli i bez pakietów. Na końcu pomiar: trzy liczby co miesiąc i decyzje na ich podstawie. SEO dla stomatologa nie wymaga sztuczek, wymaga konsekwencji przez dwanaście miesięcy, w Krakowie i w każdym innym mieście.

Współpraca od kulis

Umowa i rozliczenie

Współpraca była prowadzona na umowie rocznej z miesięcznym abonamentem, w którym mieściły się wszystkie opisane wyżej prace: audyt, treści, odnośniki, prace techniczne, obsługa wizytówki i raportowanie. Frazy wybraliśmy wspólnie na pierwszym spotkaniu w naszym biurze przy ul. Rybitwy i wpisaliśmy do umowy razem z kryterium sukcesu: połowa fraz w pierwszej trójce po dwunastu miesiącach. Wzór umowy klient dostał razem z ofertą, a wszystkie teksty, konta analityczne i dostęp do wizytówki pozostały jego własnością, niezależnie od tego, czy współpraca będzie kontynuowana. Nie udzielaliśmy gwarancji pozycji, bo pozycjonowanie stron Kraków odbywa się w środowisku, na które żadna agencja nie ma wpływu; zamiast gwarancji był plan, raport i jasna zasada, co się stanie, gdy cel nie zostanie osiągnięty.

Co robił klient, a co my

Po naszej stronie były analiza, teksty, technika, odnośniki, obsługa wizytówki i pomiar. Po stronie klienta trzy rzeczy, których nie da się zlecić na zewnątrz: zdjęcia z codziennej pracy wysyłane raz w miesiącu, prośba o opinię po każdej usłudze według przygotowanego przez nas schematu oraz odpowiedź na pytania, które zbieraliśmy do treści, bo nikt nie zna pytań klientów lepiej niż osoba, która odbiera telefon. Na to wszystko klient poświęcał około dwóch godzin miesięcznie. W tej branży w Krakowie to w zupełności wystarcza, pod warunkiem że dzieje się regularnie, a nie zrywami.

Co dalej po pierwszym roku

Po dwunastu miesiącach frazy, które weszły do pierwszej trójki, wymagają już tylko utrzymania: aktualizacji treści, nowych zdjęć, opinii i kilku odnośników miesięcznie. Zwolnione godziny przeznaczamy na frazy szersze, które w pierwszym roku były poza zasięgiem, oraz na obecność w odpowiedziach sztucznej inteligencji, bo coraz więcej klientów z Krakowa pyta o usługę w ChatGPT czy w podsumowaniach AI Google, a te systemy powołują się na strony z dobrze opisanymi usługami, podpisanymi autorami i prawdziwymi opiniami. Drugi rok to także moment na podstrony dla kolejnych dzielnic, bo klienci z sąsiednich części miasta zaczynają szukać firmy, o której słyszeli od znajomych.

Pytania o SEO dla stomatologa

Kim jest klient i z czym do nas przyszedł

Klient prowadzi laboratorium genetyczne oraz sieć punktów pobrań w kilku dużych miastach, w tym w Warszawie. Wykonuje badania ojcostwa i pokrewieństwa, testy genetyczne na zlecenie osób prywatnych oraz badania do celów sądowych. To usługa szczególna: pacjent podejmuje decyzję szybko, często pod wpływem trudnej sytuacji rodzinnej, zależy mu na dyskrecji i chce załatwić sprawę osobiście, w punkcie położonym blisko domu lub pracy. Z tego powodu poszukiwania zaczynają się zwykle od Map Google, a nie od strony internetowej laboratorium. Osoba wpisująca „badanie DNA” albo „test na ojcostwo” razem z nazwą miasta widzi najpierw trzy wizytówki w tak zwanym pakiecie lokalnym, a dopiero pod nimi zwykłe wyniki wyszukiwania. Kto nie mieści się w tej trójce, dla większości pacjentów po prostu nie istnieje.

Przed rozpoczęciem współpracy wizytówki punktów wyglądały tak, jak zwykle wyglądają profile firm, które rozwijały się szybciej niż ich obecność w internecie. Każda była zakładana w innym czasie i przez inną osobę. Nazwy różniły się między sobą, kategorie były ustawione ogólnie, godziny otwarcia nie zawsze zgadzały się ze stanem faktycznym, a zdjęcia pochodziły z telefonu i pokazywały głównie drzwi wejściowe. Dwa punkty miały pojedyncze opinie bez odpowiedzi, trzeci nie miał ich wcale. Odnośnik do strony prowadził w każdej wizytówce do strony głównej laboratorium, więc pacjent z Warszawy po kliknięciu trafiał na ogólną ofertę zamiast na informacje o swoim punkcie. Żaden z profili nie korzystał z sekcji usług, pytań i odpowiedzi ani z wpisów.

Co pokazał audyt

Pracę zaczęliśmy od audytu wszystkich trzech profili, w którym porównaliśmy je z wizytówkami konkurentów zajmujących czołowe miejsca w Mapach dla najważniejszych zapytań. Różnice okazały się większe, niż zakładał klient. Konkurencja miała komplet kategorii odpowiadających badaniom genetycznym, od kilkudziesięciu do kilkuset zdjęć, regularne wpisy i kilkadziesiąt opinii z odpowiedziami. Wizytówki klienta wyglądały przy nich jak profile firm, które dopiero zaczynają działalność. W dwóch miastach istniały dodatkowo zdublowane, nieaktywne wizytówki tego samego punktu, utworzone automatycznie na podstawie danych z innych serwisów. Takie duplikaty rozpraszają sygnały i opinie, a w skrajnych przypadkach prowadzą do zawieszenia profilu.

Ustaliliśmy też, że punkt w Warszawie był w Mapach praktycznie niewidoczny. W okresie bazowym jego wizytówka pokazywała się tam zaledwie kilka tysięcy razy w miesiącu, a w wyszukiwarce przebijała się wyłącznie na zapytania zawierające nazwę laboratorium. Docierały więc do niej osoby, które już znały markę, a nie te, które dopiero szukały badania w okolicy. To właśnie ta druga grupa decyduje o tym, czy punkt pobrań ma pełny kalendarz.

Zakres prac na trzech wizytówkach

Prace prowadziliśmy równolegle na wszystkich profilach, według jednej listy zadań, ale z osobnymi treściami dla każdego punktu. Najpierw uporządkowaliśmy dane podstawowe: jednakową formę nazwy, pełny adres, numer telefonu właściwy dla danego punktu oraz godziny otwarcia razem z godzinami w dni świąteczne. Duplikaty zgłosiliśmy do usunięcia i połączenia z profilami głównymi, dzięki czemu opinie z nieaktywnych wizytówek przeszły na profile właściwe.

Następnie ustawiliśmy kategorie: główną, odpowiadającą laboratorium medycznemu, oraz dodatkowe, obejmujące badania genetyczne i usługi diagnostyczne. W sekcji usług opisaliśmy każdy rodzaj badania osobno, z krótkim wyjaśnieniem, dla kogo jest przeznaczone i jak wygląda pobranie materiału. Opisy firmy napisaliśmy na nowo, inaczej dla każdego miasta, tak aby zawierały naturalne sformułowania używane przez pacjentów oraz nazwę dzielnicy, w której mieści się punkt.

Zdjęcia zostały wykonane od nowa w każdym punkcie: wejście do budynku z widoczną tablicą, poczekalnia, gabinet pobrań, zespół przy pracy bez twarzy pacjentów, a także grafiki informacyjne o poszczególnych badaniach. Do każdego profilu dodaliśmy zestaw pytań i odpowiedzi obejmujących najczęstsze wątpliwości: czy badanie jest poufne, ile czeka się na wynik, czy potrzebna jest obecność matki dziecka, czym różni się badanie prywatne od badania do celów sądowych. Uruchomiliśmy regularne wpisy, a w punktach pobrań wprowadziliśmy prosty sposób proszenia o opinię po wizycie. Na każdą opinię, również krytyczną, odpowiadamy w imieniu klienta w ciągu jednego dnia roboczego.

Ostatnim elementem było powiązanie wizytówek ze stroną. Dla każdego punktu powstała osobna podstrona z adresem, mapą, godzinami i opisem, a odnośnik w wizytówce prowadzi teraz właśnie do niej. Dane punktów ujednoliciliśmy także w katalogach firm i serwisach medycznych, tak aby Google widział wszędzie tę samą nazwę, ten sam adres i ten sam telefon. Żadne z opisanych działań nie obejmowało reklam płatnych; wszystkie liczby poniżej pochodzą z ruchu organicznego.

Wyniki punktu w Warszawie

Wizytówka warszawska odnotowała największą zmianę. W oknie 28 dni wyświetliła się 181 tysięcy razy, z czego 175 tysięcy w Mapach Google, co oznacza wzrost o 1 612% w stosunku do okresu poprzedniego. Wyświetlenia z wyników wyszukiwania wzrosły o 206%, do 6,52 tysiąca. Liczba wyszukiwań, w których pojawiła się wizytówka, sięgnęła 67,1 tysiąca: 46,2 tysiąca to wyszukiwania bezpośrednie, czyli zapytania zawierające nazwę lub adres firmy (wzrost o 1 695%), a 20,9 tysiąca to odkrywanie, czyli zapytania o kategorię, produkt lub usługę (wzrost o 369%).

Najważniejsza dla klienta jest jednak aktywność, bo to ona przekłada się na pacjentów w punkcie. W tym samym oknie wizytówka wygenerowała 7,63 tysiąca działań, w tym 445 wejść na stronę (wzrost o 471%), 123 połączenia telefoniczne wykonane bezpośrednio z profilu (wzrost o 413%), 451 próśb o wskazówki dojazdu (wzrost o 144%) oraz 6,61 tysiąca wyświetleń zdjęć (wzrost o 835%). Warto pamiętać, że Google liczy wyłącznie połączenia wykonane przyciskiem w wizytówce. Pacjenci, którzy przepisali numer albo zadzwonili ze strony, nie są w tej statystyce ujęci, więc rzeczywista liczba kontaktów jest wyższa.

Wyniki punktu o największym zasięgu

Drugi punkt miał najmocniejszą pozycję wyjściową i po pracach stał się najczęściej wyświetlaną wizytówką w całej sieci. W oknie 28 dni profil wyświetlił się 274 tysiące razy: 265 tysięcy w Mapach (wzrost o 137%) i 9,33 tysiąca w wyszukiwarce (wzrost o 79%). Liczba wyszukiwań wyniosła 113 tysięcy, z czego 73,1 tysiąca to wyszukiwania bezpośrednie (wzrost o 119%), a 39,6 tysiąca to odkrywanie (wzrost o 140%).

Aktywność na tym profilu osiągnęła 21,1 tysiąca działań. Składają się na nie 875 wejść na stronę (wzrost o 171%), 256 połączeń z wizytówki (wzrost o 127%), 833 prośby o wskazówki dojazdu (wzrost o 139%) oraz 19,2 tysiąca wyświetleń zdjęć (wzrost o 298%). Przy usłudze, w której jedno badanie kosztuje od kilkuset do kilku tysięcy złotych, kilkaset dodatkowych kontaktów miesięcznie z samej wizytówki zmienia sytuację całego punktu.

Wyniki trzeciego punktu

Trzeci punkt ma mniejszą skalę wyświetleń, ale proporcje wzrostu są podobne. Wizytówka wyświetliła się 32,5 tysiąca razy, w tym 21,4 tysiąca w Mapach (wzrost o 73%) i 11,1 tysiąca w wyszukiwarce (wzrost o 192%). Wyszukiwań było 22,2 tysiąca: 8,7 tysiąca bezpośrednich (wzrost o 98%) i 13,5 tysiąca przez odkrywanie (wzrost o 172%).

Aktywność wyniosła 7,33 tysiąca działań, w tym 588 wejść na stronę (wzrost o 106%), 310 połączeń (wzrost o 118%), 224 prośby o wskazówki dojazdu (wzrost o 88%) i 6,21 tysiąca wyświetleń zdjęć (wzrost o 78%). Ciekawe jest to, że ten punkt, choć najmniejszy pod względem wyświetleń, miał najwięcej połączeń telefonicznych w przeliczeniu na tysiąc wyświetleń. Nie zawsze największy zasięg daje najwięcej kontaktów; liczy się również to, kto trafia na wizytówkę i na jakie zapytania. Tu większą część ruchu stanowiły zapytania przez odkrywanie, czyli osoby szukające konkretnego badania, a nie konkretnej marki.

Jak czytać raporty z wizytówki Google

Panel Profilu Firmy pokazuje trzy grupy danych i warto rozumieć, co każda z nich oznacza, zanim oceni się wynik. Wyświetlenia to liczba sytuacji, w których wizytówka pojawiła się na ekranie użytkownika, osobno w wyszukiwarce i osobno w Mapach. Wyszukiwania dzielą się na bezpośrednie, czyli zapytania o nazwę lub adres firmy, oraz odkrywanie, czyli zapytania o kategorię, produkt lub usługę. Rosnące odkrywanie oznacza, że wizytówka zaczyna wygrywać z konkurencją o pacjentów, którzy jeszcze nie znają laboratorium. Rosnące wyszukiwania bezpośrednie pokazują, że marka zaczyna być rozpoznawana, między innymi dzięki temu, że pacjenci widzą ją w Mapach i wracają do niej później, już z nazwy.

Aktywność to zestaw działań podjętych wprost z wizytówki: wejścia na stronę, połączenia, prośby o wskazówki dojazdu i wyświetlenia zdjęć. To właśnie te liczby najlepiej oddają wartość wizytówki dla firmy, bo za każdą z nich stoi osoba, która zrobiła coś więcej niż tylko zobaczyła nazwę. W przypadku punktów badań DNA prośba o wskazówki dojazdu niemal zawsze oznacza zaplanowaną wizytę, a połączenie to zwykle pytanie o cenę, termin lub sposób pobrania materiału.

Co ta współpraca pokazała

Sieć punktów to w Mapach Google nie jedna firma, lecz kilka osobnych wizytówek, z których każda konkuruje na własnym rynku lokalnym. Wyniki trzech punktów tego samego laboratorium różnią się między sobą kilkukrotnie, mimo że zakres prac był taki sam. Decyduje o tym konkurencja w danym mieście, pozycja wyjściowa profilu i to, jak wiele sygnałów wizytówka zbierała wcześniej. Dlatego pozycjonowanie wizytówek dla firm z wieloma placówkami prowadzimy zawsze według wspólnego standardu, ale z osobnym pomiarem i osobnymi treściami dla każdej lokalizacji.

Druga obserwacja dotyczy proporcji. We wszystkich trzech punktach wyświetlenia w Mapach rosły szybciej niż wyświetlenia w wyszukiwarce. To naturalne: osoba, która szuka badania blisko siebie, korzysta z mapy, a Google coraz częściej pokazuje wyniki lokalne już na pierwszym ekranie telefonu. Trzecia obserwacja jest najprostsza i najważniejsza: wzrost wyświetleń ma znaczenie tylko wtedy, gdy przekłada się na działania. We wszystkich trzech punktach połączenia i prośby o dojazd wzrosły co najmniej dwukrotnie, a w Warszawie ponad czterokrotnie, i to te liczby klient widzi w kalendarzu wizyt.

Pozycjonowanie wizytówki nie kończy się na jednym etapie. Profile wymagają stałej opieki: nowych zdjęć, wpisów, odpowiedzi na opinie, kontroli zmian sugerowanych przez użytkowników oraz reakcji na zawieszenia, które zdarzają się nawet dobrze prowadzonym firmom. Dlatego po pierwszym etapie, który opisaliśmy wyżej, przechodzimy do stałej opieki nad profilami, a każdy kolejny punkt sieci wprowadzamy według tego samego planu i mierzymy osobno.