Komponenty reklam Google Ads: linki do podstron, objaśnienia, połączenia i ceny

Czym są komponenty reklam w Google Ads

Komponenty to wszystkie części, z których Google składa reklamę: nagłówki i teksty reklamy, a także elementy dodatkowe, które powiększają reklamę i dają odbiorcy więcej powodów do kliknięcia. Przez wiele lat te dodatkowe elementy nazywano rozszerzeniami reklam. Obecnie w panelu i w pomocy Google Ads występują pod nazwą komponenty, a zarządza się nimi w jednym miejscu, razem z nagłówkami i tekstami.

Z omówienia komponentów w pomocy Google Ads wynika prosty podział. Nagłówki i teksty reklamy są obowiązkowe - elastyczna reklama w wyszukiwarce może mieć do 15 nagłówków i 4 tekstów. Druga grupa kieruje ruch na stronę: linki do podstron, objaśnienia, rozszerzenia informacji, ceny i promocje. Trzecia zachęca do bezpośredniego kontaktu lub wizyty: komponenty do wykonywania połączeń i komponenty z lokalizacją. Czwarta służy do zbierania danych kontaktowych lub pobrań aplikacji: formularz kontaktowy i link do aplikacji. Osobno stoją komponenty z obrazem, które dodają do reklamy tekstowej zdjęcie.

Dla właściciela firmy najważniejsze jest to, że komponenty zmieniają wygląd reklamy bez zmiany jej podstawowej treści. Reklama hydraulika z Łodzi z samym nagłówkiem i dwoma zdaniami opisu zajmuje na ekranie telefonu kilka linijek. Ta sama reklama z numerem telefonu, adresem, czterema odnośnikami do usług i hasłami o dojeździe w ciągu godziny zajmuje wyraźnie więcej miejsca i odpowiada na kilka pytań, zanim klient wejdzie na stronę.

Komponenty mają sens przede wszystkim w kampaniach w sieci wyszukiwania, dlatego warto je planować już na etapie, który opisujemy we wpisie o tym, jak zbudować kampanię w wyszukiwarce Google Ads.

Kiedy Google wyświetla komponenty

Google pokazuje komponenty tylko wtedy, gdy reklama ma wystarczający ranking, zajmuje odpowiednią pozycję na stronie wyników, a system uzna, że dany zestaw poprawi jej skuteczność. Dodanie komponentu i jego zatwierdzenie to dopiero dopuszczenie do udziału w aukcji. Pomoc Google Ads mówi o tym wprost: zatwierdzenie nie gwarantuje wyświetlania.

Dokumentacja wymienia trzy okoliczności. Pierwsza to ranking reklamy, czyli połączenie stawki, jakości reklamy i strony docelowej oraz progów rankingu. Jeśli komponenty się nie pojawiają, czasem trzeba podnieść stawkę albo poprawić jakość. Druga to pozycja reklamy: pierwszeństwo w wyświetlaniu komponentów mają reklamy na wyższych miejscach. Trzecia to pozostałe aktywne komponenty - system w każdej aukcji dobiera taki zestaw, który jego zdaniem zadziała najlepiej, więc ta sama reklama o różnych porach może wyglądać inaczej.

Nie da się więc wymusić stałego wyglądu reklamy. Kancelaria z Krakowa może przygotować osiem linków do podstron, sześć objaśnień, numer telefonu i adres, a mimo to przy części wyszukiwań reklama pokaże się wyłącznie z nagłówkiem i opisem, zwłaszcza gdy trafi na dół strony. To nie jest błąd konfiguracji, tylko zwykłe działanie aukcji.

Część komponentów ma dodatkowe warunki. Linki do podstron pokażą się dopiero wtedy, gdy dostępne są co najmniej dwa. Komponenty z obrazem wymagają konta o określonej historii, a formularz kontaktowy - spełnienia kilku warunków dotyczących zasad i branży. Każdy komponent przechodzi też kontrolę zgodności z zasadami reklamowymi, tak samo jak tekst reklamy.

Jak komponenty wpływają na ranking reklamy i koszt kliknięcia

Spodziewany wpływ komponentów i formatów reklamy jest jednym z czynników, z których Google wylicza ranking reklamy. Strona pomocy o rankingu reklamy wymienia ich sześć: stawkę, jakość reklam i strony docelowej, progi rankingu, konkurencyjność aukcji, kontekst wyszukiwania oraz właśnie spodziewany wpływ komponentów. Google szacuje, jak dodatkowe elementy, na przykład numer telefonu lub linki do podstron, wpłyną na skuteczność reklamy.

Zależność działa w obie strony. Ranking decyduje o tym, czy reklama w ogóle może pokazać się z komponentami, a dobrze przygotowane komponenty są jednym ze składników tego rankingu. Nie należy jednak traktować tego jak prostego przelicznika. Google nie podaje, ile dokładnie waży ten czynnik, a ranking jest liczony od nowa w każdej aukcji, z uwzględnieniem urządzenia, lokalizacji, pory i konkurentów.

Ile kosztuje kliknięcie komponentu

Dodanie komponentów nie wiąże się z żadną opłatą. Płacą Państwo dopiero za kliknięcie, na takich samych zasadach jak za kliknięcie nagłówka reklamy. Dotyczy to linku do podstrony, karty z ceną, a także połączenia telefonicznego wykonanego z reklamy. Pomoc Google Ads zaznacza, że opłata jest naliczana najwyżej za dwa kliknięcia na jedno wyświetlenie reklamy z komponentami, a zduplikowane i nieprawidłowe kliknięcia nie obciążają konta.

Rzeczywista kwota za kliknięcie to minimum potrzebne do osiągnięcia progu rankingu i wyprzedzenia kolejnego reklamodawcy, więc komponenty nie mają osobnego cennika. Mogą natomiast zwiększyć liczbę kliknięć, dlatego po ich dodaniu warto przez kilka tygodni obserwować, ile kliknięć kończy się zapytaniem lub zakupem.

Linki do podstron, objaśnienia i informacje w witrynie

Te trzy komponenty tekstowe są podstawą każdego konta, ponieważ pasują do niemal każdej branży i nie wymagają żadnych dodatkowych danych poza treścią strony. Linki do podstron prowadzą klienta od razu do właściwej usługi, objaśnienia dopowiadają atuty firmy, a rozszerzenia informacji, nazywane też informacjami w witrynie, pokazują listę tego, co firma ma w ofercie.

Linki do podstron

Link do podstrony to dodatkowy odnośnik pod reklamą, który prowadzi do innej strony niż nagłówek. Według pomocy Google Ads o linkach do podstron na komputerze reklama może pokazać do 6 linków w jednym lub dwóch wierszach, a na telefonie do 8 linków w jednym wierszu, który przesuwa się palcem. Tekst linku w większości języków może mieć najwyżej 25 znaków. Do każdego linku można dopisać dwie linie opisu - są nieobowiązkowe, ale zalecane.

Google radzi, aby na poziomie konta mieć co najmniej 4 linki, a w kampaniach o dużym ruchu co najmniej 6 linków z opisami. Gabinet stomatologiczny z Bydgoszczy może w ten sposób pokazać pod jedną reklamą odnośniki do implantów, ortodoncji, wybielania, cennika, zespołu i strony kontaktowej. Każdy link powinien prowadzić do innej podstrony, a jego tekst ma uczciwie zapowiadać to, co klient zobaczy po kliknięciu.

Objaśnienia

Objaśnienie to krótkie hasło bez odnośnika, które wyróżnia atut firmy, na przykład całodobową obsługę. Strona pomocy o objaśnieniach podaje limit 25 znaków i informuje, że reklama może pokazać do 10 objaśnień, przy czym faktyczna liczba zależy od długości tekstów, przeglądarki i urządzenia. Na komputerze hasła stoją w jednym wierszu, oddzielone kropkami, a na telefonie i tablecie układają się w akapit.

Google zaleca pisać zwięźle, bo krótsze teksty pozwalają zmieścić więcej haseł, oraz podawać konkrety zamiast ogólników. Hasło "Montaż w 48 godzin" mówi klientowi więcej niż "Szybka realizacja". Objaśnienia nie powinny powtarzać tego, co już stoi w nagłówkach, o których piszemy we wpisie o nagłówkach i tekstach elastycznych reklam w wyszukiwarce.

Rozszerzenia informacji, czyli informacje w witrynie

Rozszerzenie informacji to lista wartości pod wybranym z góry nagłówkiem. Nagłówka nie wpisuje się samodzielnie - pomoc Google Ads podaje zamkniętą listę: Udogodnienia, Marki, Kursy, Kierunki studiów, Miejsca docelowe, Polecane hotele, Zakres ubezpieczenia, Modele, Dzielnice, Katalog usług, Programy, Style i Typy. Przy tworzeniu trzeba wpisać co najmniej 3 wartości, a zalecane są co najmniej 4 na jeden nagłówek. Na komputerze reklama może pokazać naraz najwyżej dwa nagłówki, na telefonie i tablecie tylko jeden.

Sklep z Poznania sprzedający obuwie może wybrać nagłówek Marki i wymienić kilku producentów, a firma remontowa z Kielc najczęściej sięgnie po Katalog usług. Wartości muszą faktycznie pasować do nagłówka - hasła reklamowe wpisane pod nagłówkiem Typy to z naszego doświadczenia częsta przyczyna odrzucenia.

Połączenia, lokalizacja i formularz kontaktowy

Te trzy komponenty pozwalają klientowi skontaktować się z firmą bez wchodzenia na stronę: zadzwonić, wyznaczyć trasę do lokalu albo zostawić swoje dane w formularzu wyświetlonym w reklamie. Najlepiej pasują tam, gdzie decyzja zapada szybko, czyli do usług lokalnych, awarii, gastronomii i umawiania wizyt.

Komponent do wykonywania połączeń

Komponent połączeń dodaje do reklamy numer telefonu. Jak opisuje pomoc Google Ads, na telefonach pod reklamą pojawia się przycisk połączenia, a na komputerach przycisk, po którego kliknięciu widać numer i kod QR. W ustawieniach wpisuje się godziny, w których firma odbiera telefon, a w opcjach zaawansowanych można ograniczyć wyświetlanie numeru do wybranych dni i pór.

Warto włączyć raport połączeń telefonicznych. Reklama pokazuje wtedy numer Google do przekazywania połączeń, dzięki czemu rozmowy da się policzyć jako konwersje - domyślny typ nazywa się "Połączenia z reklam". Google sprawdza związek numeru z reklamowaną firmą, dlatego numer powinien być widoczny w kodzie strony albo domena powinna być zweryfikowana w Search Console. W przeciwnym razie komponent może zostać odrzucony.

Komponent z lokalizacją

Komponent z lokalizacją pokazuje adres firmy, mapę albo przybliżoną odległość od osoby, która szuka. Według strony pomocy o komponentach z lokalizacją na telefonie widać odległość i nazwę miejscowości, a na komputerze pełny adres. Po kliknięciu klient trafia na stronę szczegółów miejsca z godzinami otwarcia, telefonem, zdjęciami i wskazówkami dojazdu. Taka reklama może pojawić się w wyszukiwarce, w Mapach Google, w YouTube oraz w sieci reklamowej.

Dane nie są wpisywane ręcznie - pochodzą z Map Google i z Profilu Firmy. Konfiguracja odbywa się w Menedżerze lokalizacji, do którego prowadzi ścieżka Narzędzia, Zasoby wspólne, Menedżer lokalizacji. Miejsca oznaczone jako zamknięte nie są wyświetlane, a błędny adres lub nieaktualne godziny w profilu trafią prosto do reklamy. Dlatego przed połączeniem kont warto uporządkować dane, o czym piszemy we wpisie o spójności nazwy, adresu i telefonu firmy w sieci. Osobno omawiamy też reklamę w Mapach Google i promocję lokalu.

Komponent z formularzem kontaktowym

Formularz kontaktowy pozwala zostawić dane, na przykład adres poczty elektronicznej lub numer telefonu, bezpośrednio w reklamie. Pomoc Google Ads stawia tu kilka warunków: konto musi mieć dobrą historię przestrzegania zasad, branża nie może należeć do wykluczonych, a na końcu formularza musi znaleźć się link do polityki prywatności firmy. Formularz wymaga elastycznych reklam w wyszukiwarce i strategii stawek nastawionej na konwersje, a wyświetla się tylko w wybranych krajach.

Zebrane kontakty można pobrać z panelu jako plik CSV, który obejmuje dane z ostatnich 30 dni, albo przesyłać automatycznie do własnego systemu obsługi klientów przez tak zwany webhook, czyli adres, pod który Google wysyła każde nowe zgłoszenie. Zbieranie danych osobowych w reklamie podlega przepisom o ochronie danych tak samo jak formularz na stronie, dlatego treść zgód i polityki prywatności warto skonsultować z prawnikiem.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Ceny, promocje i obrazy

Komponenty z cenami, promocją i obrazem pokazują ofertę jeszcze przed kliknięciem: klient widzi kwotę, rabat albo zdjęcie i sam ocenia, czy to propozycja dla niego. Z naszych obserwacji wynika, że część osób, którym cena nie odpowiada, wtedy w ogóle nie klika, ale w każdej branży warto to potwierdzić własnymi danymi.

Komponent z cenami

Komponent z cenami to rząd przewijanych kart pod reklamą, z których każda zawiera nazwę produktu lub usługi, krótki opis, kwotę i własny odnośnik. Zgodnie z pomocą Google Ads o komponentach z cenami trzeba podać co najmniej 3 pozycje, zalecanych jest co najmniej 5, a reklama pokaże najwyżej 8 kart. Nagłówek i opis karty mogą mieć po 25 znaków. Przy tworzeniu wybiera się typ, między innymi Marki, Wydarzenia, Lokalizacje, Kategorie produktów, Typy usług lub Usługi, a także język i walutę - polski i złoty są na liście obsługiwanych.

Do kwoty można dodać kwalifikator Od, Do albo Średnio oraz jednostkę, na przykład za godzinę, za nocleg lub miesięcznie. Pensjonat spod Krakowa pokaże więc karty z pokojami i ceną za nocleg, a biuro rachunkowe z Warszawy pakiety obsługi z kwotą miesięczną poprzedzoną słowem Od. Kliknięcie karty kosztuje tyle co kliknięcie nagłówka i prowadzi do adresu przypisanego do tej pozycji. Kwota w reklamie powinna zgadzać się z tym, co klient zobaczy na stronie, dlatego wcześniej warto uporządkować sam cennik - pomocny będzie wpis o tym, jak pokazywać ceny na stronie firmy.

Komponent z promocją

Komponent z promocją wyróżnia konkretną obniżkę: rabat procentowy albo kwotowy na wskazany produkt lub usługę. Jak podaje strona pomocy o komponentach z promocją, pod reklamą pojawiają się najwyżej dwa wiersze tekstu z informacją o ofercie, a jeśli promocja jest przypisana do okazji, na przykład Walentynek, Dnia Matki czy Czarnego Piątku, obok widać etykietę z jej nazwą. Można dopisać warunki, takie jak kod promocyjny, oraz okres obowiązywania widoczny w reklamie.

Największą zaletą tego komponentu jest harmonogram. Promocję świąteczną sklepu z upominkami da się przygotować z wyprzedzeniem i ustawić daty wyświetlania bez zmiany tekstów reklam. Należy tylko dopilnować, aby rabat faktycznie obowiązywał na stronie docelowej przez cały ustawiony okres.

Komponent z obrazem

Komponent z obrazem dodaje do reklamy tekstowej zdjęcie produktu lub usługi. Pomoc Google Ads wymaga, aby konto istniało co najmniej 60 dni, nie miało naruszeń zasad, prowadziło aktywne kampanie z reklamami tekstowymi i w ostatnich 30 dniach ponosiło wydatki w sieci wyszukiwania. Obowiązkowy jest obraz kwadratowy o wymiarach co najmniej 300 na 300 pikseli, a zalecany dodatkowo poziomy, co najmniej 600 na 314 pikseli. Plik w formacie PNG lub JPG może ważyć najwyżej 5120 KB.

Na zdjęciu nie może być dodanego cyfrowo tekstu, logo ani nakładek graficznych - takie obrazy są odrzucane. Google zaleca co najmniej 4 różne obrazy na kampanię lub grupę reklam, a łączny limit to 20. Obrazy dodaje się na poziomie kampanii albo grupy reklam.

Które komponenty ustawić na poziomie konta, a które niżej

Na poziomie konta warto ustawić te komponenty, które są prawdziwe dla całej firmy: numer telefonu, lokalizację, ogólne objaśnienia i linki do stron przydatnych przy każdej usłudze. Komponenty opisujące konkretną ofertę, czyli ceny, promocje, obrazy i szczegółowe linki, lepiej przypisać do kampanii lub grupy reklam. Pomoc Google Ads zaleca tworzenie komponentów na możliwie wysokim poziomie, jeśli jest to uzasadnione, oraz używanie na wyższych poziomach haseł ogólnych, a na niższych bardziej szczegółowych.

Trzeba przy tym znać zasadę pierwszeństwa. W przypadku połączeń i promocji dokumentacja mówi jasno, że obowiązuje poziom najbardziej szczegółowy: komponent grupy reklam zastępuje komponent kampanii, a ten zastępuje komponent konta. Tak samo działają objaśnienia. Linki do podstron zachowują się nieco inaczej: grupa reklam domyślnie korzysta z linków kampanii i konta, do których należy.

Z tej zasady wynika częsta niespodzianka. Firma dodaje na poziomie konta sześć dopracowanych objaśnień, a po miesiącu ktoś dopisuje do jednej grupy reklam jedno hasło na próbę. Od tej chwili reklamy z tej grupy mogą pokazywać tylko to jedno hasło. Jeśli więc na niższym poziomie pojawia się jakikolwiek komponent danego typu, powinien to być od razu pełny zestaw.

Dobór poziomów jest dużo prostszy, gdy konto ma logiczny układ, który omawiamy we wpisie o strukturze konta Google Ads.

Automatyczne komponenty na poziomie konta

Google Ads może też dodawać komponenty samodzielnie, gdy przewiduje, że poprawią skuteczność reklamy. Jeśli firma woli mieć pełną kontrolę nad tym, co pojawia się w reklamie, można je wyłączyć: w widoku Komponenty należy przejść do tabeli Powiązanie, otworzyć menu z trzema kropkami, wybrać pozycję Automatyczne komponenty na poziomie konta, a następnie w ustawieniach zaawansowanych wskazać typy do wyłączenia i podać przyczynę.

Jak dodać komponenty i gdzie sprawdzić ich wyniki

Wszystkie komponenty dodaje się w jednym miejscu panelu Google Ads: w menu Kampanie, w sekcji Reklamy i komponenty, na karcie Komponenty. Po kliknięciu przycisku z plusem pojawia się lista typów, między innymi Link do podstrony, Objaśnienie, Rozszerzenie informacji, Połączenie, Cena, Promocja i Obraz. Wyjątkiem jest lokalizacja, którą konfiguruje się w Menedżerze lokalizacji w Narzędziach.

1. Wybór typu

   Na karcie Komponenty należy kliknąć przycisk z plusem i wskazać rodzaj komponentu z listy.

2. Wybór poziomu

   W menu, które określa, do czego komponent ma zostać dodany, wybiera się konto, kampanię lub grupę reklam.

3. Nowy komponent albo istniejący

   Panel pozwala utworzyć nowy komponent lub użyć już istniejącego, co oszczędza czas, gdy te same linki mają trafić do kilku kampanii.

4. Uzupełnienie pól

   W przypadku linku są to tekst linku, dwie linie opisu i adres URL, a w przypadku cen nagłówek, kwota, opis i końcowy adres każdej pozycji.

5. Harmonogram i zapis

   W opcjach zaawansowanych można ustawić daty, dni tygodnia i godziny wyświetlania. Na końcu zmiany zatwierdza się przyciskiem zapisu.

Wyniki są dostępne na tej samej karcie. Widok Powiązanie pokazuje, do którego poziomu każdy komponent jest przypisany, i pozwala go edytować. Pomoc Google Ads zaznacza, że tekst objaśnienia można tam poprawić bez zerowania zebranych statystyk. Przy większej liczbie komponentów przydaje się widok tabeli, w którym da się przesłać zmiany arkuszem kalkulacyjnym i obejrzeć ich podgląd przed zastosowaniem.

Liczba kliknięć linku do cennika mówi niewiele, dopóki nie wiadomo, czy osoby, które w niego kliknęły, wysłały zapytanie. Dlatego przed dodaniem komponentów powinien działać pomiar konwersji: formularzy, połączeń i zakupów. Warto też zadbać o strony, do których prowadzą linki - odnośnik do usługi powinien trafiać na jej własną podstronę albo na osobną stronę docelową przygotowaną pod kampanię, a nie na stronę główną.

Typowe pomyłki przy komponentach i kiedy potrzebna jest pomoc

Najczęstsze pomyłki to dodanie zbyt małej liczby komponentów, powtarzanie w nich treści nagłówków oraz nieświadome nadpisanie zestawu z konta pojedynczym komponentem w grupie reklam. Żadna z nich nie blokuje reklam, dlatego łatwo je przeoczyć - kampania działa, tylko słabiej, niż mogłaby.

Pierwsza grupa błędów dotyczy ilości. Jeden link do podstrony nie wyświetli się wcale, bo wymagane są co najmniej dwa. Trzy pozycje w komponencie cen spełniają minimum, ale system ma wtedy niewielki wybór. Druga grupa to treść: objaśnienie "Profesjonalna obsługa" zajmuje miejsce, a nic nie mówi, link o nazwie "Oferta" prowadzący do strony głównej w niczym nie pomaga, a zdjęcie z dodanym logo nie przejdzie kontroli.

Trzecia grupa to dane, które się zestarzały. Promocja bez daty końcowej wisi w reklamie długo po zakończeniu akcji, kwoty w kartach cen różnią się od cennika na stronie, numer telefonu wyświetla się w godzinach, gdy nikt nie odbiera, a adres w komponencie lokalizacji prowadzi do dawnej siedziby, bo nikt nie poprawił Profilu Firmy. Takie rozbieżności obniżają skuteczność i wprowadzają klienta w błąd.

• Na poziomie konta są co najmniej 4 linki do podstron, każdy do innego adresu.
• Objaśnienia podają konkrety i nie powtarzają nagłówków reklamy.
• Rozszerzenie informacji ma co najmniej 4 wartości zgodne z wybranym nagłówkiem.
• Numer telefonu wyświetla się wyłącznie w godzinach, w których ktoś odbiera.
• Dane w Profilu Firmy są aktualne i zgodne ze stroną.
• Kwoty w komponencie cen są takie same jak na stronie docelowej.
• Każda promocja ma ustawioną datę zakończenia.
• Obrazy nie zawierają dodanego tekstu ani logo.
• Grupy reklam z własnymi komponentami mają pełny zestaw, a nie pojedyncze hasło.

Samodzielna konfiguracja jest w zasięgu małej firmy z jedną kampanią i kilkoma usługami. Wsparcie przydaje się wtedy, gdy konto ma wiele kampanii i trudno ustalić, który poziom faktycznie się wyświetla, gdy komponenty są odrzucane mimo poprawek albo gdy reklamy mają współgrać z kampanią Performance Max i sklepem. W ramach usługi prowadzenia kampanii Google Ads zaczynamy zwykle od przeglądu istniejących komponentów na wszystkich poziomach, a dopiero potem dopisujemy nowe. Firmom, które dopiero planują reklamę, polecamy wpis o tym, od czego zacząć Google Ads w firmie.

Jeśli chcą Państwo zamówić kampanię Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl