Wzmianki o marce i digital PR: skąd modele wiedzą, kogo polecić

Skąd model językowy wie, jaką firmę polecić

Model językowy nie ma własnej bazy firm ani katalogu usługodawców. Wiedzę o markach czerpie z dwóch źródeł: z ogromnego zbioru tekstów, na których został wytrenowany, oraz ze stron internetowych, które pobiera w trakcie rozmowy, gdy uzna, że pytanie wymaga aktualnych informacji. Jeżeli o firmie nie ma niczego ani w jednym, ani w drugim źródle, asystent po prostu jej nie wymieni.

Droga pierwsza: dane treningowe

Dostawcy modeli zbierają publicznie dostępne treści za pomocą własnych robotów. OpenAI opisuje robota GPTBot jako narzędzie pobierające treści, które mogą posłużyć do trenowania modeli generatywnych. Anthropic w ten sam sposób przedstawia robota ClaudeBot, a Google udostępnia wydawcom token Google-Extended, którym można wskazać, czy treści witryny wolno wykorzystać do trenowania kolejnych generacji modeli Gemini. Opisy te znajdują się w dokumentacji robotów OpenAI, w pomocy Anthropic i na stronie typowych robotów Google.

Wynika z tego prosty wniosek. Tekst o Państwa firmie opublikowany w serwisie branżowym, który nie blokuje takich robotów, może znaleźć się w materiale, na którym uczy się model. Nie ma jednak sposobu, aby to sprawdzić dla pojedynczej publikacji, a wiedza wyniesiona z treningu jest zawsze spóźniona względem bieżących wydarzeń. Dlatego wzmianki należy traktować jako pracę na długi okres, a nie jako działanie, którego skutek widać po tygodniu.

Droga druga: wyszukiwanie na żywo

Druga droga działa znacznie szybciej. Gdy pytanie dotyczy spraw aktualnych albo lokalnych, asystent sięga do wyszukiwarki. Z pomocy OpenAI wynika, że ChatGPT zwykle przepisuje pytanie użytkownika na jedno lub kilka precyzyjnych zapytań, wysyła je do partnerów wyszukiwania, a po przejrzeniu wyników potrafi zadać kolejne. Google opisuje podobny mechanizm w swoich funkcjach AI: technika rozgałęzienia zapytania polega na wysłaniu wielu powiązanych wyszukiwań dotyczących podtematów, co pozwala pokazać szerszy i bardziej zróżnicowany zestaw linków niż w klasycznych wynikach. Szerzej opisujemy to we wpisach o tym, jak wyszukuje ChatGPT, oraz o Trybie AI w Google.

Dla firmy oznacza to, że na jedno pytanie klienta asystent przegląda kilka lub kilkanaście stron z różnych serwisów. Jeżeli hydraulik z Łodzi jest opisany wyłącznie na własnej stronie, to w zestawie pobranych źródeł występuje raz albo wcale. Jeżeli jego nazwa pada także w lokalnym portalu, w zestawieniu wykonawców i w rzeczowej dyskusji mieszkańców osiedla, asystent napotyka ją w kilku niezależnych miejscach.

Google zaznacza przy tym, że aby strona mogła zostać użyta jako link pomocniczy w Przeglądzie od AI lub w Trybie AI, musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlania w wyszukiwarce z fragmentem. Dodatkowych wymagań technicznych nie ma, a samo spełnienie warunków nie gwarantuje wyświetlenia.

Które roboty zbierają wzmianki i do czego służą

Każdy z dużych dostawców rozdziela roboty na trzy zadania: zbieranie treści do trenowania modeli, budowanie indeksu wyszukiwania oraz pobieranie stron na wyraźne życzenie użytkownika. To rozróżnienie ma praktyczne znaczenie, ponieważ serwis, w którym ukazuje się wzmianka o Państwa firmie, może dopuszczać jedne roboty, a blokować inne.

Warto zwrócić uwagę na kilka szczegółów z tych dokumentów. OpenAI podaje, że ustawienia dla poszczególnych robotów są od siebie niezależne, więc wydawca może dopuścić robota wyszukiwania i jednocześnie wykluczyć robota treningowego. Strona, która wyklucza OAI-SearchBot, nie będzie pokazywana w odpowiedziach wyszukiwania ChatGPT, choć nadal może wystąpić jako link nawigacyjny. Zmiana ustawień dla wyszukiwania zaczyna działać po około dobie. Dokumentacja Perplexity zaleca dopuszczenie robota PerplexityBot, jeśli witryna ma pojawiać się w wynikach tej usługi. Google z kolei wyjaśnia, że Google-Extended nie wpływa na obecność witryny w wyszukiwarce i nie jest czynnikiem rankingowym.

User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /

User-agent: PerplexityBot
Allow: /

User-agent: Claude-SearchBot
Allow: /

User-agent: GPTBot
Disallow: /

Na własnej stronie decyzja należy do Państwa i warto ją podjąć świadomie, najlepiej razem z osobą odpowiedzialną za plik robots.txt. Na cudzych serwisach firma nie ma na to wpływu. Przed zaplanowaniem publikacji w konkretnym portalu można jednak otworzyć jego plik robots.txt, dopisując tę nazwę po ukośniku do adresu domeny, i sprawdzić, czy roboty wyszukiwania asystentów nie są tam wykluczone. Jeżeli są, publikacja nadal dotrze do czytelników portalu i do Google, ale w odpowiedziach danego asystenta jako źródło raczej się nie pojawi.

Dlaczego sama strona firmy nie wystarcza

Strona firmy odpowiada na pytanie, co firma oferuje, ale nie odpowiada wiarygodnie na pytanie, czy jest dobra. Tymczasem właśnie o to pytają użytkownicy asystentów: kogo wybrać, kto jest sprawdzony, którą firmę z danego miasta warto rozważyć. Przy takich pytaniach asystent szuka potwierdzenia w źródłach niezależnych od samego zainteresowanego.

Wynika to z samej budowy wyszukiwania opisanej wyżej. Pytanie o najlepszą kancelarię od spraw spadkowych w Krakowie zostaje rozbite na kilka zapytań, a każde z nich zwraca inne strony: zestawienia, teksty w lokalnych mediach, wątki dyskusyjne, wizytówki. Własna strona kancelarii jest tylko jedną z nich. Pozostałe miejsca zajmują serwisy, w których o kancelarii ktoś napisał albo nie napisał.

Drugim powodem jest sposób, w jaki Google opisuje wiarygodność treści. W zaleceniach dotyczących przydatnych i rzetelnych treści najważniejszym pojęciem jest zaufanie, a wśród pytań kontrolnych znajdują się te o źródła, o dowody wiedzy autora oraz o to, czy witryna jest uznawana za wiarygodne źródło w swojej dziedzinie. Google zastrzega, że nie jest to pojedynczy czynnik rankingowy.

Nie oznacza to, że stronę można zaniedbać. Jest ona miejscem, do którego asystent i klient trafiają, aby sprawdzić szczegóły: zakres usług, obszar działania, dane kontaktowe, osoby odpowiedzialne za treść. Wzmianki zewnętrzne mówią, że firmę warto rozważyć, a strona musi to potwierdzić konkretami. Dlatego prace nad wzmiankami zwykle prowadzimy równolegle z pozycjonowaniem w AI samej witryny.

Jakie publikacje budują rozpoznawalność marki w odpowiedziach AI

Rozpoznawalność budują publikacje, w których nazwa firmy pada obok konkretnej usługi, miejsca i powodu, dla którego firma została wymieniona. Sama nazwa wklejona w przypadkowy tekst niewiele wnosi, ponieważ asystent nie znajduje w nim odpowiedzi na żadne pytanie użytkownika. Jest to obserwacja z praktyki agencji, zgodna z tym, jak dostawcy opisują wyszukiwanie: asystent szuka stron, które odpowiadają na przepisane zapytanie.

Media i serwisy branżowe

Najbardziej wartościowe są materiały redakcyjne, w których firma występuje jako źródło wiedzy. Wypowiedź eksperta w tekście o zmianach przepisów, komentarz do wyników badania, opis nietypowej realizacji albo własne dane zebrane przez firmę to formaty, po które dziennikarze sięgają chętnie, ponieważ wnoszą coś nowego. Kancelaria z Krakowa, która przygotuje zrozumiałe omówienie zasad dziedziczenia długów i udostępni je lokalnej redakcji, zyskuje wzmiankę z nazwiskiem prawnika, specjalizacją i miastem w jednym akapicie. Jedna publikacja w serwisie dopasowanym do branży lub miasta jest przy tym warta więcej niż kilkanaście w serwisach o wszystkim.

Zestawienia i porównania

Przy pytaniach typu kogo wybrać asystenci często opierają się na stronach, które same są zestawieniami: listach wykonawców, porównaniach ofert, przeglądach rozwiązań. Warto ustalić, jakie zestawienia istnieją w Państwa branży i mieście, oraz sprawdzić, czy firma w nich występuje i czy dane są aktualne. Jeżeli obecność jest płatna, obowiązują zasady oznaczania opisane w dalszej części.

Dyskusje, fora i media społecznościowe

Trzecią grupą są miejsca, w których ludzie pytają siebie nawzajem: fora, grupy tematyczne, sekcje pytań i odpowiedzi, komentarze pod filmami w YouTube. Z naszych obserwacji wynika, że wątki tego rodzaju bywają przytaczane w odpowiedziach asystentów, zwłaszcza przy pytaniach o doświadczenia innych osób. Firma może w nich uczestniczyć jawnie, pod własną nazwą, udzielając wyczerpujących odpowiedzi z zakresu swojej specjalizacji. Nie wolno natomiast udawać klientów ani zamieszczać wypowiedzi pod zmyślonymi nazwiskami. Linki w takich miejscach serwisy powinny oznaczać atrybutem ugc, o czym piszemy we wpisie o linkach w treściach użytkowników.

Czy wzmianka bez linku ma znaczenie

Dla klasycznego pozycjonowania link jest sygnałem, który Google potrafi odczytać, dlatego pozyskiwanie linków pozostaje osobnym, ważnym działaniem. Dla modelu językowego podstawowym materiałem jest jednak sam tekst. Wzmianka bez linku, o ile zawiera pełną nazwę firmy i jasny kontekst, również może zostać przeczytana przez robota i wykorzystana. Żaden z dostawców nie opisuje w omawianych dokumentach zasad ważenia takich wzmianek, więc traktujemy to jako wniosek z budowy systemów, a nie potwierdzony mechanizm. Różnice między tymi podejściami omawiamy w tekście o tym, czym PR internetowy różni się od pozyskiwania linków.

Jeśli chcą Państwo zamówić PR internetowy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Jak zadbać, aby wzmianki wskazywały na tę samą firmę

Wzmianki działają tylko wtedy, gdy da się je przypisać do jednej, tej samej firmy. Jeżeli w jednym serwisie firma występuje pod pełną nazwą, w drugim pod skrótem, a w trzecim pod nazwiskiem właściciela i z nieaktualnym adresem, ani wyszukiwarka, ani model nie mają pewności, że chodzi o ten sam podmiot. Porządek w danych jest więc pierwszą czynnością, jeszcze przed rozmowami z redakcjami.

W praktyce warto przygotować jedną kartę firmy i trzymać się jej wszędzie: dokładne brzmienie nazwy, jedno zdanie opisujące, czym firma się zajmuje i dla kogo, miasto lub obszar działania, adres strony, telefon oraz imiona i nazwiska osób, które wypowiadają się w jej imieniu. Ta sama karta trafia do redakcji razem z materiałem prasowym, do opisów profili w mediach społecznościowych i do Profilu Firmy w Google.

Dane strukturalne Organization na własnej stronie

Na własnej witrynie te same informacje można przekazać w postaci czytelnej dla maszyn. Służą do tego dane strukturalne typu Organization ze słownika schema.org. Według dokumentacji Google pozwalają one przekazać informacje administracyjne o organizacji, a część właściwości pomaga odróżnić daną organizację od innych. Żadna właściwość nie jest wymagana, a Google zaleca skupienie się na tych, które są przydatne dla użytkowników. Kod wystarczy umieścić na stronie głównej albo na jednej podstronie opisującej firmę.

Szczególnie przydatna jest właściwość sameAs, czyli adres strony w innej witrynie z dodatkowymi informacjami o organizacji, na przykład profilu w mediach społecznościowych. Można podać kilka takich adresów. W ten sposób firma sama wskazuje, które profile do niej należą.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Przykładowa Kancelaria Spadkowa",
  "url": "https://www.example.pl/",
  "telephone": "+48-12-000-00-00",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "addressLocality": "Kraków",
    "addressCountry": "PL"
  },
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/przyklad",
    "https://www.facebook.com/przyklad"
  ]
}
</script>

Trzeba przy tym zachować właściwe oczekiwania. Google wprost pisze, że do pojawienia się w funkcjach AI nie są potrzebne żadne nowe pliki czytelne dla maszyn ani specjalne znaczniki, a dane strukturalne powinny po prostu zgadzać się z widocznym tekstem strony. Organization porządkuje informacje o firmie, lecz nie zastąpi wzmianek w cudzych serwisach.

Jak prowadzić PR bez kupowania sztucznych wzmianek

Uczciwy PR polega na dawaniu redakcjom i społecznościom materiału, który sam w sobie jest wart publikacji, oraz na jawnym oznaczaniu wszystkiego, za co firma zapłaciła. Sztuczne wzmianki, czyli hurtowo kupowane teksty w serwisach bez czytelników, wpisy pod zmyślonymi nazwiskami i pakiety linków, są sprzeczne z zasadami Google, a przy tym nie dają asystentom niczego, co mogłyby przytoczyć.

Co mówią zasady Google

Zasady dotyczące spamu wymieniają jako naruszenie między innymi płacenie za linki lub za posty z linkami, wysyłanie produktu w zamian za recenzję z linkiem, wymianę linków na dużą skalę oraz linki ze zoptymalizowanym tekstem kotwicy w tekstach sponsorowanych, wpisach gościnnych i komunikatach prasowych rozsyłanych do innych witryn. Jednocześnie Google uznaje kupowanie i sprzedawanie linków w celach reklamowych i sponsorskich za zwykłą część gospodarki internetowej, pod warunkiem że link ma atrybut sponsored albo nofollow. Publikacja płatna jest więc dozwolona, jeżeli jest poprawnie oznaczona. Jak to zrobić, wyjaśniamy we wpisie o atrybucie sponsored, a pełną listę zakazanych praktyk w tekście o spamie linkowym.

Te same zasady opisują dwa inne zjawiska, które dotyczą kupowanych wzmianek. Pierwsze to nadużywanie reputacji witryny, czyli publikowanie cudzych treści w znanym serwisie głównie po to, aby skorzystać z jego wypracowanej pozycji. Przy ocenie brane jest pod uwagę między innymi to, czy treść pasuje do tematyki serwisu i czy niemal identyczny tekst nie wisi w wielu innych miejscach. Drugie to treści tworzone na masową skalę, czyli generowanie wielu stron bez wartości dla czytelnika, również za pomocą generatywnej AI. Ten sam tekst o firmie rozesłany do kilkudziesięciu serwisów może nosić cechy obu opisów.

Poza zasadami wyszukiwarki pozostaje jeszcze prawo. Materiały płatne powinny być dla czytelnika rozpoznawalne jako płatne, a podszywanie się pod klientów może zostać ocenione jako nieuczciwa praktyka rynkowa. W razie wątpliwości dotyczących konkretnej kampanii warto zasięgnąć opinii prawnika.

Po czym rozpoznać ofertę, z której lepiej zrezygnować

Oferty sztucznych wzmianek są zwykle sprzedawane w pakietach liczonych w sztukach, bez wskazania konkretnych redakcji, a sprzedawca obiecuje link bez oznaczenia albo wręcz gwarantuje pojawienie się marki w odpowiedziach asystentów. Tymczasem zarówno Google, jak i OpenAI zastrzegają w swoich dokumentach, że wyświetlenie strony nie jest gwarantowane, więc takiej obietnicy nikt nie jest w stanie rzetelnie złożyć. Przed zamówieniem publikacji warto przejść przez poniższą listę.

• Serwis ma określoną tematykę zbieżną z Państwa branżą albo miastem.
• Teksty są podpisane nazwiskami autorów, a redakcja podaje dane kontaktowe.
• Materiał przygotowany dla tej redakcji nie jest kopią tekstu wysłanego gdzie indziej.
• Publikacja płatna jest oznaczona dla czytelnika, a link ma atrybut sponsored lub nofollow.
• W tekście pada pełna nazwa firmy, usługa i miejsce działania, zgodnie z kartą firmy.
• Plik robots.txt serwisu nie wyklucza robotów wyszukiwania asystentów.
• Nikt nie obiecuje określonej pozycji ani obecności w odpowiedziach AI.

Jak zaplanować działania PR pod odpowiedzi AI

Plan warto ułożyć od pytań klientów do konkretnych redakcji, a nie odwrotnie. Punktem wyjścia jest lista pytań, przy których firma chciałaby być wymieniana, następnie ustalenie, z jakich źródeł asystenci korzystają przy tych pytaniach, a dopiero potem przygotowanie materiałów i kontakt z wydawcami. Taka kolejność chroni przed wydawaniem budżetu na publikacje, których nikt nie czyta.

1. Lista pytań klientów

   Kilkanaście pytań zapisanych tak, jak zadałby je klient, bez nazwy firmy: o wybór wykonawcy w danym mieście, o porównanie rozwiązań, o koszty i terminy.

2. Przegląd obecnych odpowiedzi

   Każde pytanie warto zadać w ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilocie i Claude, a następnie zapisać, które firmy zostały wymienione i jakie strony asystent podał jako źródła.

3. Mapa serwisów

   Z zebranych źródeł powstaje lista redakcji, zestawień i miejsc dyskusji, które powtarzają się najczęściej, uzupełniona o lokalne media i serwisy branżowe czytane przez Państwa klientów.

4. Karta firmy i materiały

   Jedna wersja nazwy i opisu, sylwetki ekspertów oraz dwa lub trzy tematy, w których firma ma coś własnego do powiedzenia: dane z realizacji, obserwacje z rynku, omówienie zmian ważnych dla klientów.

5. Kontakt z redakcjami

   Propozycja tematu dopasowana do konkretnego serwisu, a nie masowa wysyłka. Przy publikacjach płatnych ustalenie oznaczenia materiału i atrybutu linku jeszcze przed zamówieniem.

6. Powtórny przegląd

   Po kilku tygodniach ten sam zestaw pytań zadany ponownie i porównany z pierwszym zapisem. Odpowiedzi asystentów są zmienne, dlatego liczą się tendencje z kilku pomiarów, a nie pojedynczy wynik.

Tempo warto dopasować do możliwości firmy. Hydraulik z Łodzi nie potrzebuje kampanii w mediach ogólnopolskich. Wystarczy mu obecność w lokalnym portalu, w jednym lub dwóch zestawieniach wykonawców i rzeczowe odpowiedzi w grupie mieszkańców. Lepiej sprawdza się jedna dobra publikacja w miesiącu przez rok niż dwanaście w jednym tygodniu, co można ująć w zwykłym kalendarzu publikacji.

Gdzie sprawdzać efekty i jak czytać wyniki

Efektów nie da się odczytać z jednego raportu, a żadne z omawianych tu źródeł nie opisuje panelu, w którym firma widziałaby listę wzmianek o sobie w odpowiedziach asystenta. Obraz składa się z trzech elementów: powtarzanego zestawu pytań, powiadomień o nowych publikacjach oraz danych z Search Console.

Pierwszym elementem jest opisany wyżej zestaw pytań, zadawany w stałych odstępach i zapisywany w arkuszu: dzień pomiaru, asystent, pytanie, czy firma została wymieniona, w jakim kontekście i jakie źródła podano. Sposób prowadzenia takiego arkusza opisujemy we wpisie o tym, jak mierzyć widoczność marki w odpowiedziach AI.

Drugim elementem są Alerty Google pod adresem google.com/alerts. W polu u góry strony wpisuje się temat do obserwowania, czyli w tym przypadku nazwę firmy, a po rozwinięciu opcji można ustawić częstotliwość powiadomień, rodzaje uwzględnianych stron, język, region, liczbę wyników i konto, na które mają trafiać wiadomości. Ustawienia zatwierdza się przyciskiem tworzącym alert, co opisuje pomoc Google. Warto założyć osobne alerty dla nazwy firmy, jej skrótu i nazwisk ekspertów. Firmom, o których pisze się dużo, wygodniejszy będzie stały monitoring wizerunku w sieci.

Trzecim elementem jest raport Skuteczność w Search Console. Google podaje, że ruch z Przeglądu od AI i Trybu AI jest wliczany do łącznego ruchu z wyszukiwarki w tym raporcie, w typie wyszukiwania Sieć. Karta Zapytania nad tabelą grupuje dane według zapytań, a raport pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Rosnąca liczba wyświetleń dla zapytań zawierających nazwę firmy jest pośrednim sygnałem, że marka staje się bardziej rozpoznawalna, choć nie wskazuje, skąd ludzie o niej usłyszeli.

Typowe pomyłki

Najczęściej spotykamy cztery błędy. Pierwszym jest ocenianie działań po jednym pytaniu zadanym raz, mimo że odpowiedzi asystentów różnią się między kolejnymi próbami. Drugim jest liczenie publikacji zamiast sprawdzania, czy ukazały się w serwisach, z których asystenci rzeczywiście korzystają. Trzecim jest rozsyłanie jednego tekstu do wielu redakcji, co daje wiele kopii i żadnej wartościowej wzmianki. Czwartym jest pomijanie własnej strony: wzmianka odsyła do firmy, której witryna nie potwierdza opisanych kompetencji albo podaje inną nazwę i inny adres.

Kiedy potrzebna jest pomoc

Wsparcie przydaje się przede wszystkim wtedy, gdy firma nie ma kontaktów z redakcjami ani osoby, która potrafi przygotować materiał w formie przydatnej dla dziennikarza. Drugim przypadkiem jest sytuacja, w której asystenci powtarzają o firmie informacje nieaktualne lub nieprawdziwe i trzeba ustalić ich źródło, a następnie doprowadzić do sprostowania. Trzecim są firmy działające w wielu miastach lub krajach, gdzie liczba serwisów i pytań do śledzenia szybko przerasta możliwości jednej osoby. W takich projektach łączymy PR internetowy z pracami nad samą witryną.

Jeśli chcą Państwo zamówić PR internetowy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl