Błędy w Google Ads: ustawienia, przez które kampania traci budżet

Skąd biorą się straty budżetu w Google Ads

Straty biorą się przede wszystkim z ustawień, które zostały przyjęte przy zakładaniu kampanii i nigdy potem nie były sprawdzane. Panel Google Ads prowadzi nowego reklamodawcę przez kilka ekranów, na których część pól jest już wypełniona. Te gotowe wartości sprzyjają szerokiemu zasięgowi, a nie oszczędnemu budżetowi małej firmy. Jeśli nikt ich nie zawęzi, reklama trafia do szerszego grona, niż firma jest w stanie obsłużyć.

Tego rodzaju strata jest trudna do zauważenia, ponieważ w podsumowaniu kampanii wszystko wygląda poprawnie. Są wyświetlenia, są kliknięcia, średni koszt kliknięcia mieści się w oczekiwaniach. Problem widać dopiero po rozbiciu danych: na sieci, na lokalizacje, na faktycznie wpisane hasła i na rodzaje konwersji.

Przyjmijmy dla ilustracji hydraulika z Łodzi, który sam założył kampanię. Telefon dzwoni, ale spora część rozmówców pyta o pracę, o kurs zawodowy albo dzwoni z innego województwa. Każda z tych rozmów ma źródło w konkretnym ustawieniu, które da się wskazać i poprawić. Kto dopiero planuje start, znajdzie opis kolejnych ekranów w naszym tekście o tym, jak wygląda kampania w wyszukiwarce Google Ads od strony budowy i ustawień.

Część opisanych niżej opcji Google wprost zaleca. Nie twierdzimy, że te zalecenia są błędne. Zostały jednak napisane dla ogółu reklamodawców, a mała firma usługowa z ograniczonym budżetem i jednym obszarem działania często ma inne potrzeby.

Sieć reklamowa włączona w kampanii w wyszukiwarce

Kampania utworzona jako kampania w sieci wyszukiwania może wyświetlać reklamy w trzech miejscach: w wynikach wyszukiwania Google, u partnerów wyszukiwania oraz w sieci reklamowej Google, czyli na stronach i w aplikacjach z banerami. O dwóch ostatnich decydują pola wyboru w ustawieniach kampanii. Jeśli pozostają zaznaczone, część budżetu może trafiać poza wyszukiwarkę, choć reklamodawca jest przekonany, że płaci wyłącznie za osoby wpisujące hasło w Google.

Gdzie to sprawdzić

Według pomocy Google Ads o sieci wyszukiwania należy w menu po lewej stronie wybrać Kampanie, najechać kursorem na wybraną kampanię, kliknąć ikonę koła zębatego przy jej nazwie i otworzyć część Sieci. Znajdują się tam pola dotyczące partnerów w sieci wyszukiwania Google oraz sieci reklamowej Google. Po odznaczeniu wybranych pól zmianę trzeba zatwierdzić przyciskiem zapisu. Google podaje, że partnerzy wyszukiwania są uwzględniani domyślnie przy tworzeniu kampanii w sieci wyszukiwania.

Jak działa rozszerzenie na sieć reklamową

Z opisu rozszerzenia na sieć reklamową wynika, że mechanizm ma korzystać z tej części budżetu kampanii, która w innym wypadku nie zostałaby wydana, i że większość budżetu zwykle pozostaje w wyszukiwarce. Google zaznacza jednak, że przy strategiach nastawionych na wydanie całego budżetu, takich jak maksymalizacja liczby kliknięć czy konwersji, sieć reklamowa dzieli budżet z wyszukiwarką. Reklamy banerowe są wtedy tworzone na podstawie reklam tekstowych. Dokumentacja podaje również, że gdy na koncie nie ma tagów konwersji, punktem odniesienia dla skuteczności jest prognoza. W małej firmie bez poprawnego pomiaru system nie ma więc na czym oprzeć oceny, czy wyświetlenia poza wyszukiwarką przynoszą klientów.

Osoba, która widzi baner podczas czytania wiadomości, niczego w danej chwili nie szuka. Nie oznacza to, że banery nie działają, tylko że wymagają osobnej kampanii, osobnego budżetu i osobnych kreacji. Szerzej piszemy o tym w tekście o tym, kiedy sieć reklamowa Google sprzedaje, a kiedy jedynie zużywa środki.

Partnerzy wyszukiwania

Partnerzy wyszukiwania to zewnętrzne strony i aplikacje, które wyświetlają reklamy z sieci wyszukiwania. Google wyjaśnia, że takie reklamy mogą pojawiać się obok wyników wyszukiwania partnera, na stronach katalogów i produktów, a także na stronach odtwarzania w YouTube. Kliknięcia u partnerów nie wpływają na Wynik Jakości w wyszukiwarce Google, ale mogą być słabiej dopasowane niż kliknięcia z samej wyszukiwarki.

Zanim cokolwiek zostanie wyłączone, warto zobaczyć liczby. W tabeli kampanii dostępna jest funkcja segmentowania danych, a jednym z segmentów jest sieć. Po jej użyciu widać osobny koszt i liczbę konwersji dla każdej sieci. Jeśli partnerzy przynoszą konwersje w podobnej cenie co wyszukiwarka, nie ma powodu ich wyłączać. Jeśli pochłaniają koszt bez zapytań od klientów, odznaczenie pola jest uzasadnione.

Kierowanie na zainteresowanie lokalizacją zamiast na obecność

Wybranie miasta lub województwa w ustawieniach kampanii nie oznacza, że reklamę zobaczą tylko osoby, które tam przebywają. Obok listy lokalizacji istnieje druga decyzja: czy kierować reklamy na obecność, czy na obecność lub zainteresowanie. Przy drugiej opcji reklama może trafić do osoby z drugiego końca kraju, jeśli system uzna, że interesuje się ona wybranym miejscem.

Czym różnią się obie opcje

Według artykułu pomocy o zaawansowanych opcjach lokalizacji opcja „Obecność lub zainteresowanie” obejmuje osoby, które znajdują się w wybranej lokalizacji, regularnie w niej bywają albo okazały nią zainteresowanie. Google określa ją jako domyślną i zalecaną. Opcja „Obecność” obejmuje wyłącznie osoby, które prawdopodobnie znajdują się w wybranym miejscu lub regularnie w nim bywają. Zainteresowanie może wynikać między innymi z wyszukiwanych haseł, z niedawnego pobytu w danym miejscu albo z przeglądania treści z nim związanych.

Dla hotelu, biura podróży czy agencji nieruchomości opcja domyślna jest rozsądna, bo ich klienci z natury przebywają gdzie indziej, a szukają czegoś w danym mieście. Google w artykule o kierowaniu reklam na lokalizacje geograficzne zaleca szersze kierowanie w wyszukiwarce i powołuje się na własne badania właśnie w branżach podróży, nieruchomości i edukacji.

Inaczej wygląda to w firmie, która dojeżdża do klienta albo przyjmuje go w lokalu. Hydraulik z Łodzi nie pomoże osobie, która mieszka w Gdańsku i czytała o Łodzi przed wyjazdem. Stomatolog z Kielc nie przyjmie pacjenta, który wpisał nazwę miasta, planując odwiedziny u rodziny. Google sam wskazuje opcję „Obecność” jako właściwą wtedy, gdy reklamodawca chce docierać wyłącznie do osób przebywających w danym miejscu.

Gdzie to zmienić

Ustawienie znajduje się w ustawieniach kampanii, w części Lokalizacje. W naszej praktyce wybór między obecnością a zainteresowaniem jest schowany pod rozwijanym wierszem opcji lokalizacji, pod listą wybranych miejsc, i właśnie dlatego bywa pomijany. Samą listę lokalizacji edytuje się w tym samym miejscu: można dodać kraj, region, miasto albo obszar w wyznaczonym promieniu od adresu.

Druga część tej samej sprawy to wykluczenia lokalizacji. Dokumentacja podaje, że domyślnym sposobem wykluczania jest obecność, czyli wyłączone zostają osoby, które prawdopodobnie przebywają w wykluczonym miejscu. Wykluczenie przydaje się, gdy kampania obejmuje promień wokół miasta, w który wpada miejscowość, do której firma nie dojeżdża.

Brak wykluczeń: reklama wyświetla się na hasła, których firma nie obsługuje

Brak wykluczających słów kluczowych sprawia, że reklama pojawia się przy zapytaniach podobnych do słowa kluczowego, lecz pochodzących od osób, które nigdy nie zostaną klientami. Chodzi o szukających pracy, kursów, instrukcji do samodzielnego wykonania czy produktów, których firma nie ma w ofercie. Każde takie kliknięcie kosztuje tyle samo co kliknięcie klienta.

Raport wyszukiwanych haseł

Punktem wyjścia jest raport wyszukiwanych haseł. Zgodnie z artykułem o korzystaniu z raportu wyszukiwanych haseł otwiera się go z menu po lewej stronie: Kampanie, następnie Statystyki i raporty, a w nich Wyszukiwane hasła. Raport pokazuje hasła, które były używane przez dużą liczbę użytkowników i doprowadziły do wyświetleń oraz kliknięć, więc rzadkie zapytania mogą być w nim pominięte. Kolumna „Typ dopasowania” mówi, jak blisko wpisane hasło odpowiadało słowu kluczowemu. Kolumna „Słowo kluczowe”, która wskazuje, jakie słowo z konta uruchomiło reklamę, jest domyślnie ukryta i trzeba ją włączyć w ustawieniach kolumn, w grupie Atrybuty.

Słowo kluczowe to to, co reklamodawca wpisał na koncie. Wyszukiwane hasło to to, co człowiek faktycznie wpisał w Google. Im szersze dopasowanie, tym większa odległość między jednym a drugim. Mechanizm ten opisujemy w tekście o tym, jak działają dopasowania słów kluczowych.

Jak działają wykluczające słowa kluczowe

Wykluczające słowa kluczowe działają inaczej niż zwykłe i to jest źródło większości pomyłek. Artykuł pomocy o wykluczających słowach kluczowych wyjaśnia, że nie obejmują one zbliżonych odmian ani innych rozszerzeń. Synonimy oraz formy liczby pojedynczej i mnogiej trzeba więc dodać osobno. Wielkość liter i błędy pisowni są natomiast uwzględniane automatycznie.

Z tabeli wynika praktyczny wniosek: do odcinania całych tematów najlepiej nadają się pojedyncze słowa w dopasowaniu przybliżonym, na przykład „praca”, „kurs” czy „używane”, a każdą odmianę warto dodać osobno. Dopasowanie ścisłe służy do wycinania jednego konkretnego zapytania bez naruszania pozostałych.

Google podaje własny przykład: sprzedawca wełny owczej, którego reklama pojawia się przy haśle „wełna mineralna”, może dodać słowo „mineralna” jako wykluczające. Dokumentacja opisuje też listy wykluczeń na poziomie konta, które są automatycznie stosowane w kampaniach w sieci wyszukiwania i w kampaniach produktowych, więc słowa wspólne dla całej firmy wystarczy wprowadzić raz. Jednocześnie Google ostrzega, że zbyt duża liczba wykluczeń zmniejsza zasięg reklam. Słowo dodane pochopnie potrafi zablokować zapytania, które przynosiły sprzedaż, dlatego przed dodaniem warto sprawdzić w raporcie, w jakich hasłach ono występuje. Budowę list opisujemy w osobnym tekście: wykluczające słowa kluczowe w Google Ads.

Jeśli chcą Państwo zamówić audyt konta Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl

Źle policzone konwersje

Źle policzone konwersje szkodzą podwójnie: właściciel firmy ocenia kampanię na podstawie fałszywych liczb, a automatyczne strategie stawek uczą się na tych samych liczbach, komu warto pokazywać reklamę. Jeśli system uzna za sukces wejście na stronę kontaktu, będzie szukał osób, które chętnie otwierają stronę kontaktu, a nie tych, które dzwonią lub kupują.

Działania główne i dodatkowe

Google Ads dzieli działania powodujące konwersję na główne i dodatkowe. Z artykułu o głównych i dodatkowych działaniach powodujących konwersję wynika, że działania główne są uwzględniane w kolumnie „Konwersje” i służą do optymalizacji stawek, o ile ich cel jest wykorzystywany do ustalania stawek. Działania dodatkowe służą tylko do obserwacji: trafiają do kolumny „Wszystkie konwersje” i nie wpływają na stawki. Wyjątkiem jest działanie dodatkowe przypisane do celu niestandardowego.

Typowa pomyłka polega na tym, że wszystko, co da się zmierzyć, zostaje działaniem głównym: wyświetlenie strony cennika, przewinięcie strony, kliknięcie w mapę dojazdu, wysłanie formularza i połączenie telefoniczne. W kolumnie „Konwersje” pojawia się wtedy wysoka liczba, a koszt konwersji wygląda bardzo dobrze. W rzeczywistości zapytań od klientów jest kilka. Działaniem głównym powinno być to, co ma dla firmy wartość: wysłany formularz, połączenie, zakup, rezerwacja. Pozostałe sygnały warto zostawić jako dodatkowe, aby były widoczne w raportach, ale nie sterowały stawkami.

Zmienia się to w części Cele, następnie Konwersje i Podsumowanie. Po otwarciu edycji celu, w polu dotyczącym optymalizacji działania powodującego konwersję, wybiera się wartość „Główne” albo „Dodatkowe”. Dokumentacja dodaje, że konwersje zaimportowane z Google Analytics są domyślnie dodatkowe i że zmienić to można wyłącznie w Google Ads.

Liczenie: każda czy jedna

Drugie ustawienie to sposób liczenia. Artykuł pomocy o opcjach liczenia konwersji opisuje dwie możliwości. Przy opcji „Każda” system liczy każdą konwersję, która nastąpiła po interakcji z reklamą. Przy opcji „Jedna” liczy tylko jedną konwersję danego działania po kliknięciu reklamy, bez względu na to, ile razy użytkownik je powtórzył.

Google zaleca opcję „Każda” tam, gdzie liczy się każda sprzedaż, czyli w sklepie, a opcję „Jedna” wtedy, gdy znaczenie ma sam fakt nawiązania kontaktu z nowym potencjalnym klientem. Kancelaria z Krakowa, do której ta sama osoba wysłała formularz trzy razy, bo nie była pewna, czy wiadomość doszła, zyskała jednego klienta, a nie trzech. Jeśli formularz jest liczony jako „Każda”, raport pokaże trzy konwersje i trzykrotnie zaniży koszt pozyskania kontaktu.

Ustawienie znajduje się w tym samym miejscu: Cele, Konwersje, Podsumowanie. Po kliknięciu nazwy działania i otwarciu edycji ustawień należy odszukać pole „Liczba”. Dokumentacja podaje też wartości domyślne: konwersje na stronie internetowej są liczone jako „Każda”, a połączenia z reklam jako „Jedna”. Formularz kontaktowy dodany jako zwykła konwersja na stronie otrzyma zatem liczenie właściwe dla sklepu, jeśli nikt go nie zmieni. Zmiana dotyczy tylko przyszłych danych.

Podwójny pomiar i brak pomiaru

Trzecia pomyłka to to samo zdarzenie mierzone dwa razy, na przykład raz tagiem Google Ads, a drugi raz jako zdarzenie zaimportowane z Google Analytics, przy czym oba działania są główne. Każde zapytanie liczy się wtedy podwójnie. W naszej praktyce najłatwiej to wychwycić, porównując liczbę konwersji z konta z liczbą wiadomości i odebranych połączeń w firmie w tym samym okresie.

Czwarta sytuacja jest odwrotna: konwersji nie ma wcale albo mierzone są tylko formularze, podczas gdy większość klientów dzwoni. Kampania wygląda wtedy na nieskuteczną, a strategie automatyczne nie mają danych. Pełną konfigurację opisujemy w tekście śledzenie konwersji w Google Ads, a dobór strategii do ilości danych w tekście o tym, jak działają strategie ustalania stawek.

Bezrefleksyjne przyjmowanie rekomendacji

Rekomendacje w Google Ads są podpowiedziami systemu, a nie listą błędów do usunięcia. Przyjmowanie ich jednym kliknięciem, wyłącznie po to, by podnieść wynik optymalizacji, należy do najkosztowniejszych nawyków na małych kontach, bo wiele rekomendacji poszerza zasięg, dodaje słowa kluczowe albo zmienia strategię stawek.

Czym jest wynik optymalizacji

Zgodnie z artykułem o wyniku optymalizacji jest to prognoza skuteczności konta wyrażona w skali od 0 do 100%. Przy każdej rekomendacji podany jest szacowany wpływ na wynik. Ta sama strona wyjaśnia, że wynik optymalizacji nie służy do określania Wyniku Jakości. Od czego zależy ten drugi, opisujemy w tekście Wynik Jakości w Google Ads.

Rekomendację można odrzucić. Służy do tego znak zamknięcia w prawym górnym rogu karty rekomendacji, a w menu z trzema kropkami dostępne jest odrzucenie wszystkich rekomendacji danego typu. Wynik zmienia się zarówno po zastosowaniu, jak i po odrzuceniu rekomendacji, a odrzucona podpowiedź może wrócić, jeśli znów stanie się trafna. Świadome odrzucenie jest zatem pełnoprawnym sposobem zarządzania tą listą.

Gdzie to znaleźć

Stronę otwiera się z menu po lewej: Kampanie, następnie Rekomendacje. W artykule o typach rekomendacji Google wymienia kilka grup: reklamy i komponenty, kampanie automatyczne, ustalanie stawek i budżety, słowa kluczowe i kierowanie, naprawy oraz pomiar skuteczności. W naszej ocenie mają one różną wagę. Rekomendacje z grupy napraw i pomiaru zwykle wskazują rzeczywisty problem, na przykład niedziałający pomiar konwersji. Rekomendacje dotyczące budżetu, nowych słów kluczowych i poszerzania kierowania wymagają sprawdzenia, czy firma tego potrzebuje i czy ją na to stać.

Automatyczne stosowanie rekomendacji

Osobną sprawą jest automatyczne stosowanie rekomendacji. Według artykułu pomocy o automatycznym stosowaniu rekomendacji opcja ta znajduje się na pasku u góry strony Rekomendacje i działa na poziomie całego konta. Po jej włączeniu wybrane typy rekomendacji system wprowadza sam. Dokumentacja wymienia wśród nich między innymi dodawanie słów kluczowych, rozszerzanie zasięgu kierowania, dodawanie odbiorców oraz zmiany w strategiach stawek. Google zaznacza, że automatyczne stosowanie nie zwiększa budżetu i że funkcję można wyłączyć w dowolnym momencie.

Przyjmijmy sklep z Poznania, którego właściciel włączył tę opcję przy zakładaniu konta i o niej zapomniał. Po kilku miesiącach w grupach reklam znajdują się słowa kluczowe, których nikt z firmy nie dodawał. Budżet dzienny się nie zmienił, ale jest dzielony na coraz więcej haseł. Wprowadzone zmiany widać na karcie Historia na stronie rekomendacji oraz na stronie historii zmian konta, gdzie można je przeglądać pojedynczo.

Jak przejrzeć konto po kolei

Przegląd najlepiej prowadzić od pomiaru do zasięgu: najpierw konwersje, potem sieci i lokalizacja, następnie hasła i wykluczenia, na końcu rekomendacje. Kolejność ma znaczenie, ponieważ bez wiarygodnych konwersji nie da się ocenić, czy partnerzy wyszukiwania, szersza lokalizacja albo konkretne hasło przynoszą klientów, czy tylko koszt.

Po wprowadzeniu poprawek warto obserwować kampanię przez kolejne tygodnie i nie zmieniać w tym czasie niczego więcej. Dzięki temu wiadomo, która zmiana przyniosła efekt. Typowym następstwem porządków jest spadek liczby kliknięć i konwersji widocznych w panelu. Nie musi to być zły znak: znikają kliknięcia spoza obszaru i konwersje, które nie były zapytaniami. Miarą są faktyczne telefony, wiadomości i zamówienia w firmie.

• Kampania w wyszukiwarce ma świadomie wybrane sieci.
• Opcja lokalizacji odpowiada temu, kogo firma jest w stanie obsłużyć.
• Raport wyszukiwanych haseł jest przeglądany regularnie, a niepasujące słowa trafiają na listę wykluczeń wraz z odmianami.
• Działaniami głównymi są wyłącznie zdarzenia mające wartość dla firmy.
• Formularze i połączenia są liczone raz na kliknięcie, sprzedaż za każdym razem.
• To samo zdarzenie nie jest mierzone dwoma działaniami głównymi.
• Automatyczne stosowanie rekomendacji jest wyłączone albo ograniczone do przemyślanych typów.

Ustawienia kampanii to tylko połowa sprawy. Nawet dobrze skierowane kliknięcie przepada, gdy strona ładuje się wolno albo nie odpowiada na wpisane hasło. Tę część opisujemy w tekście o tym, jak powinna wyglądać strona docelowa reklamy Google Ads.

Kiedy potrzebna jest pomoc z zewnątrz

Pomoc z zewnątrz jest potrzebna wtedy, gdy koszt rośnie, a liczba zapytań stoi w miejscu, i nie da się wskazać przyczyny po sprawdzeniu opisanych wyżej miejsc. Drugi przypadek to konto, które było prowadzone przez kilka osób po kolei: narastają na nim stare kampanie, powielone konwersje i listy wykluczeń blokujące się nawzajem. Trzeci to brak czasu, bo regularny przegląd haseł i konwersji wymaga systematyczności.

Opisane ustawienia łatwo zmienić, trudniej ocenić, czy zmiana jest właściwa dla danej firmy. Wyłączenie partnerów wyszukiwania w jednej branży oszczędza budżet, w innej odcina tanie konwersje. Opcja „Obecność” pomaga firmie usługowej, a szkodzi pensjonatowi. O wyniku decydują dane konkretnego konta.

W ramach usługi Google Ads przeglądamy konto w opisanej kolejności: pomiar, sieci i lokalizacje, hasła i wykluczenia, historia zmian i rekomendacje, a następnie strukturę kampanii i teksty reklam. Wynikiem jest lista zmian z uzasadnieniem. Nie obiecujemy przy tym konkretnych wyników, ponieważ zależą one także od rynku, oferty i strony. Jeżeli problem leży po stronie witryny, pomocne bywa przygotowanie osobnej strony pod kampanię, czym zajmujemy się w ramach usługi landing page.

Jeśli chcą Państwo zamówić audyt konta Google Ads, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl