Kryzysowe działania PR

Kryzysowy PR wymaga szybkiej reakcji oraz wcześniej przygotowanych procedur

Dlaczego warto skorzystać z usług agencji Pozycjonowanie stron

Najczęściej zadawane pytania o kryzysowe działania PR

• Czym są kryzysowe działania PR i jakie mają znaczenie dla przetrwania przedsiębiorstwa?

  Kryzysowe działania PR to wysoce wyspecjalizowany, operacyjny obszar zarządzania wizerunkiem, którego głównym celem jest natychmiastowe zminimalizowanie strat wizerunkowych, prawnych i finansowych w momencie wystąpienia nagłego zdarzenia o potencjale destrukcyjnym. Usługa ta obejmuje zarządzanie komunikacją w obliczu takich sytuacji jak wypadki losowe, wycieki danych wrażliwych, zarzuty prokuratorskie, wrogie kampanie konkurencji czy rażące wpadki produktowe. Znaczenie tych działań dla biznesu jest fundamentalne i często decyduje o fizycznym przetrwaniu firmy na rynku. W dobie internetu i całodobowego obiegu informacji kryzys wizerunkowy rozwija się lawinowo, a brak profesjonalnej reakcji w pierwszych minutach potrafi doprowadzić do natychmiastowego bojkotu konsumenckiego, gwałtownego spadku wyceny giełdowej oraz utraty kluczowych partnerów biznesowych.

   

• Czym różnią się prewencyjne działania kryzysowe od reaktywnego zarządzania zaistniałym incydentem?

  Podstawowa różnica tkwi w czasie podjęcia działań, poziomie kontroli nad sytuacją oraz strukturze alokacji zasobów agencji i klienta. Prewencyjne działania kryzysowe to proces realizowany w okresie pełnego spokoju operacyjnego, polegający na mapowaniu ryzyk, audytowaniu procedur wewnętrznych i tworzeniu tak zwanych scenariuszy kryzysowych oraz instrukcji postępowania dla zarządu. Reaktywne zarządzanie kryzysem to natomiast dynamiczna akcja ratunkowa w warunkach skrajnego stresu i deficytu czasu, gdy incydent już nastąpił i przedostał się do wiadomości publicznej. O ile prewencja pozwala Państwu na metodyczne przygotowanie struktur firmy do wstrząsu, o tyle działania reaktywne wymagają elastyczności, błyskawicznego podejmowania decyzji oraz natychmiastowego wdrażania procedur obronnych w celu odzyskania kontroli nad narracją medialną.

   

• Jakie dokumenty i narzędzia wchodzą w skład profesjonalnej instrukcji kryzysowej (Crisis Manual)?

  Instrukcja kryzysowa to strategiczny dokument operacyjny o najwyższym stopniu poufności, który określa precyzyjny algorytm postępowania organizacji od momentu identyfikacji zagrożenia. W skład profesjonalnego pakietu wchodzi przejrzysty schemat powoływania sztabu kryzysowego wraz z podziałem ról i aktualnymi danymi kontaktowymi do kluczowych decydentów, prawników oraz doradców PR. Narzędzie to zawiera również gotowe matryce reakcji komunikacyjnej dla zdefiniowanych wcześniej obszarów ryzyka, szablony pierwszych oświadczeń prasowych typu holding statements oraz precyzyjne wytyczne dotyczące komunikacji wewnętrznej skierowanej do pracowników. Ważnym elementem instrukcji są także jasne procedury weryfikacji informacji, zasady autoryzacji komunikatów oraz wytyczone ścieżki technicznego zarządzania firmowymi kanałami cyfrowymi w trakcie trwania kryzysu.

   

• Jak powinna wyglądać struktura organizacyjna sztabu kryzysowego wewnątrz firmy?

  Skuteczny sztab kryzysowy musi funkcjonować jako niezależna jednostka operacyjna o spłaszczonej strukturze decyzyjnej, zdolna do natychmiastowego wdrażania ustalonej strategii komunikacyjnej. Na czele sztabu staje kluczowy przedstawiciel zarządu posiadający pełnomocnictwo do podejmowania ostatecznych decyzji biznesowych i finansowych bez konieczności przechodzenia przez standardowe procedury korporacyjne. W skład zespołu wchodzą obowiązkowo dyrektor działu prawnego lub zewnętrzny mecenas, szef komunikacji wewnętrznej, oficer prasowy oraz wyznaczony doradca z ramienia naszej agencji PR. Struktura ta gwarantuje idealną synergię pomiędzy bezpieczeństwem prawnym organizacji a dynamicznymi wymaganiami współczesnych mediów, uniemożliwiając powstawanie paraliżu decyzyjnego, który jest największym sprzymierzeńcem eskalacji kryzysowej.

   

• Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez menedżerów w pierwszych godzinach kryzysu wizerunkowego?

  Do najbardziej dewastujących błędów należy próba ukrywania faktów lub publiczne kłamstwo, które po nieuchronnym obnażeniu przez dziennikarzy lub internautów całkowicie odbiera organizacji wiarygodność i uniemożliwia dalszą obronę. Częstym i niezwykle kosztownym błędem jest również tak zwana odmowa komentarza, która w oczach opinii publicznej stanowi bezpośrednie przyznanie się do winy i oddaje pole do spekulacji dla stronniczych ekspertów oraz konkurencji. Menedżerowie wielokrotnie ulegają także pokusie przedwczesnego i agresywnego zrzucania odpowiedzialności na czynniki zewnętrzne, podwykonawców czy błędy ludzkie szeregowych pracowników, co buduje wizerunek marki skrajnie nieodpowiedzialnej. Poważnym błędem bywa też uleganie skrajnym emocjom i wdawanie się w osobiste, publiczne polemiki z krytykami w mediach społecznościowych.

   

• Jak skutecznie zarządzać komunikacją wewnętrzną do pracowników w trakcie kryzysu?

  Pracownicy Państwa firmy stanowią w obliczu kryzysu najważniejszą grupę interesariuszy, która bez odpowiedniego wsparcia informacyjnego może stać się nieświadomym źródłem niekontrolowanych przecieków i plotek. Komunikacja wewnętrzna musi być prowadzona równolegle z działaniami zewnętrznymi, a zespół powinien dowiadywać się o stanowisku firmy bezpośrednio od zarządu, a nie z pasków informacyjnych w mediach. Przekaz skierowany do pracowników musi w sposób transparentny wyjaśniać istotę problemu, opisywać podjęte działania naprawcze oraz zapewniać o stabilności organizacji i bezpieczeństwie miejsc pracy. Kluczowym elementem tej strategii jest nałożenie na cały zespół bezwzględnego zakazu samodzielnego komentowania sprawy w mediach oraz precyzyjne poinstruowanie, do kogo należy przekierowywać wszelkie pytania od dziennikarzy i klientów.

   

• W jaki sposób monitoruje się dynamikę kryzysu i mierzy skuteczność działań obronnych?

  Monitoring dynamiki sytuacji kryzysowej opiera się na zaawansowanych systemach analitycznych działających w trybie dwudziestoczterogodzinnym, które skanują prasę, radio, telewizję, portale internetowe oraz media społecznościowe. Narzędzia te pozwalają nam na bieżąco mierzyć wolumen wzmianek o marce, śledzić trajektorię rozprzestrzeniania się informacji oraz precyzyjnie określać tak zwany sentyment wypowiedzi publicznych. Skuteczność działań obronnych mierzymy tempem wygaszania negatywnych publikacji, odsetkiem materiałów prezentujących oficjalne stanowisko Państwa firmy oraz stopniem neutralizacji negatywnych emocji w komentarzach konsumenckich. Kluczowym wskaźnikiem sukcesu jest zatrzymanie eskalacji tematu w mediach głównego nurtu i niedopuszczenie do sytuacji, w której kryzys zaczyna trwale dominować na frazy brandowe w wynikach wyszukiwania Google.

   

• Jak wygląda obsługa kryzysowych działań PR w strukturach naszej agencji?

  Obsługa kryzysowych działań PR w naszej agencji to usługa najwyższego priorytetu, gwarantująca Państwu natychmiastowe uruchomienie procedury alarmowej i gotowość operacyjną zespołu w trybie ciągłym. Po odebraniu zgłoszenia w zaledwie kilkanaście minut powołujemy dedykowany sztab kryzysowy, który przejmuje na siebie pełną koordynację komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. W pierwszym etapie błyskawicznie weryfikujemy fakty, odcinamy markę od emocjonalnych interakcji i przygotowujemy oficjalne stanowisko dla mediów oraz scenariusze odpowiedzi na najtrudniejsze pytania dziennikarskie. Przez cały czas trwania kryzysu nasi eksperci osobiście prowadzą relacje z redakcjami, zarządzają moderacją w kanałach społecznościowych oraz monitorują sieć w czasie rzeczywistym. Po wygaszeniu incydentu przechodzimy do fazy naprawczej, wdrażając długofalową strategię odbudowy zaufania i rekonstrukcji wizerunku Państwa przedsiębiorstwa.