Yahoo to jedna z najstarszych i najbardziej rozpoznawalnych marek publicznego internetu — równocześnie portal informacyjno-usługowy oraz wyszukiwarka internetowa. W odbiorze przeciętnego użytkownika serwis ten funkcjonuje przede wszystkim jako rozbudowany zbiór usług, który pod jednym adresem gromadzi pocztę elektroniczną, serwis informacyjny, dane finansowe, treści sportowe oraz wyszukiwanie stron w sieci. Dla osób zajmujących się pozycjonowaniem stron marka ta ma jednak znaczenie szczególne i nieoczywiste. Choć udział Yahoo w globalnym rynku wyszukiwania jest dziś niewielki, sposób, w jaki ta wyszukiwarka generuje wyniki organiczne, jest ściśle powiązany z wyszukiwarką Bing należącą do Microsoftu. W praktyce oznacza to, że obecność witryny w Yahoo w znacznym stopniu wynika z jej obecności w Bing, a optymalizacja prowadzona z myślą o jednej z tych wyszukiwarek przekłada się na widoczność w drugiej.
Zrozumienie roli Yahoo wymaga rozdzielenia dwóch warstw: marki jako portalu z wieloma usługami oraz Yahoo jako technologii wyszukiwania. Te dwie warstwy rozwijały się równolegle, lecz dziś funkcjonują w odmienny sposób. Portal pozostaje samodzielnym produktem z własną redakcją i usługami, natomiast warstwa wyszukiwania została w dużej mierze oddana w ręce zewnętrznego dostawcy. Dla specjalisty od widoczności w sieci to rozróżnienie jest punktem wyjścia do każdej sensownej analizy obecności w tym serwisie, ponieważ inne narzędzia i inne sygnały decydują o ruchu z portalu, a inne o ruchu z wyszukiwania.
Geneza i rozwój portalu
Yahoo narodziło się u progu ery publicznego internetu jako ręcznie tworzony katalog stron internetowych. Jego twórcy, studenci uczelni technicznej, początkowo prowadzili uporządkowaną listę odnośników do wartościowych witryn, którą udostępniali innym użytkownikom sieci. Projekt, znany pierwotnie pod żartobliwą nazwą nawiązującą do przewodnika po sieci, szybko zyskał popularność i przekształcił się w jeden z pierwszych wielkich punktów wejścia do internetu. Katalog porządkował strony w rozgałęzionej strukturze tematycznej, dzieląc zasoby sieci na kategorie i podkategorie. W czasach, gdy automatyczne wyszukiwarki dopiero raczkowały, taka ręcznie redagowana mapa internetu stanowiła główny sposób odnajdywania treści, a samo umieszczenie strony w katalogu Yahoo było dla wielu właścicieli witryn celem porównywalnym ze współczesnymi staraniami o wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.
Z czasem Yahoo przeobraziło się z katalogu w rozległy portal. Do wyszukiwania dołączono pocztę elektroniczną, serwis informacyjny, dział finansowy, sportowy, ogłoszenia oraz wiele innych usług. Model portalu, w którym użytkownik rozpoczyna korzystanie z sieci od jednej strony gromadzącej najważniejsze treści i narzędzia, przez długi czas wyznaczał standard w branży. W okresie największej świetności Yahoo było jednym z najczęściej odwiedzanych adresów w całej sieci, a jego marka stała się dla milionów osób stawiających pierwsze kroki w internecie synonimem samego internetu. Ta historia tłumaczy, dlaczego serwis do dziś dysponuje rozpoznawalnymi, mającymi własną publiczność działami, takimi jak poczta czy serwis finansowy, mimo że jego pozycja w samym wyszukiwaniu wyraźnie osłabła.
Technologia wyszukiwania Yahoo i jej źródła
Historia warstwy wyszukiwania Yahoo jest złożona, ponieważ serwis kilkukrotnie zmieniał dostawcę technologii oraz sposób budowania indeksu. We wczesnym okresie Yahoo opierało odnajdywanie treści na własnym katalogu uzupełnianym wynikami pochodzącymi od zewnętrznych wyszukiwarek. Aby uniezależnić się od dostawców, marka przejęła firmy dysponujące własną technologią indeksowania sieci oraz systemem płatnych odnośników. Jedno z tych przejęć dało Yahoo dostęp do rozbudowanego indeksu stron i mechanizmu odwiedzania witryn przez automaty, drugie zaś — do pionierskiego systemu aukcyjnego sprzedaży odnośników sponsorowanych. To właśnie ten drugi element okazał się szczególnie doniosły dla całej branży, ponieważ model, w którym reklamodawcy licytują wyświetlenie odnośnika przy określonych zapytaniach, a opłata naliczana jest za kliknięcie, stał się fundamentem współczesnej reklamy w wyszukiwarkach.
Przez pewien czas Yahoo dysponowało więc własną technologią wyszukiwania oraz autorską platformą reklamową służącą do zarządzania kampaniami w wynikach wyszukiwania. Robot indeksujący Yahoo, odwiedzający strony i pobierający ich treść do indeksu, działał pod własną nazwą i był rozpoznawalnym uczestnikiem ruchu generowanego przez automaty na witrynach. W tym okresie pozycjonowanie pod Yahoo traktowano jako odrębną dyscyplinę, ponieważ algorytm tej wyszukiwarki inaczej oceniał strony niż mechanizmy konkurencji. Okres samodzielności technologicznej nie trwał jednak w nieskończoność. Rosnąca przewaga konkurencji w jakości wyników oraz wysokie koszty utrzymania własnej infrastruktury wyszukiwania skłoniły Yahoo do zawarcia strategicznego sojuszu, który na trwałe zmienił sposób, w jaki serwis dostarcza wyniki organiczne, i znacząco uprościł zasady widoczności w tej wyszukiwarce.
Dawne narzędzia dla webmasterów i katalog Yahoo
W okresie, gdy Yahoo dysponowało własną technologią wyszukiwania, marka udostępniała również narzędzia skierowane do właścicieli stron. Jednym z nich był serwis pozwalający przeglądać odnośniki prowadzące do wskazanej witryny oraz sprawdzać, które podstrony zostały odnotowane w indeksie. Dla ówczesnych specjalistów było to cenne źródło wiedzy o profilu linków, ponieważ umożliwiało analizę tego, jakie witryny odsyłają do danej strony, w czasach gdy dostęp do takich danych był mocno ograniczony. Po przejściu na technologię Bing narzędzie to straciło rację bytu, a jego rolę przejęły rozwiązania udostępniane przez Microsoft oraz wyspecjalizowane serwisy zewnętrzne analizujące profile odnośników.
Osobnym elementem dziedzictwa marki był katalog Yahoo, czyli redagowana struktura tematyczna stron, od której serwis rozpoczynał swoją działalność. Umieszczenie witryny w odpowiedniej kategorii katalogu było przez pewien czas zabiegiem cenionym w pozycjonowaniu, ponieważ wpis z renomowanego katalogu uchodził za sygnał wiarygodności i bywał źródłem wartościowego odnośnika. Wraz ze zmianą sposobu odnajdywania treści w sieci znaczenie ręcznie redagowanych katalogów zmalało, a sam katalog Yahoo został ostatecznie wygaszony. Z perspektywy współczesnego pozycjonowania jest to przede wszystkim element historii, który pokazuje, jak bardzo zmieniły się metody budowania widoczności — od prostych wpisów w katalogach po rozbudowane strategie oparte na treści, jakości witryny oraz profilu odnośników.
Sojusz z Bing i jego znaczenie dla wyników organicznych
Najważniejszym wydarzeniem z punktu widzenia pozycjonowania było zawarcie wieloletniego sojuszu wyszukiwania pomiędzy Yahoo a Microsoftem. Na jego mocy wyniki organiczne prezentowane w Yahoo zaczęły pochodzić z indeksu i algorytmów wyszukiwarki Bing. Innymi słowy, gdy użytkownik wpisuje zapytanie w Yahoo, lista naturalnych wyników jest w praktyce rezultatem działania mechanizmów Bing, często opatrzona u dołu strony stosowną informacją o źródle. Również warstwa reklamowa została zintegrowana z systemem reklamowym Microsoftu, dzięki czemu reklamodawcy mogli zarządzać kampaniami obejmującymi obie wyszukiwarki z poziomu jednej platformy. Z perspektywy właściciela witryny zmiana ta oznaczała, że odrębna optymalizacja pod Yahoo przestała mieć sens, a jej miejsce zajęła optymalizacja pod Bing.
Sojusz wprowadzano stopniowo, rynek po rynku, a w pewnym okresie istniały wyjątki terytorialne, w których przejście na wyniki Bing przebiegało odmiennie ze względu na lokalne uwarunkowania i obecność innych dostawców wyszukiwania. Niezależnie od tych niuansów zasada ogólna pozostaje czytelna: dla zdecydowanej większości rynków obecność w Yahoo jest pochodną obecności w Bing. To spostrzeżenie ma fundamentalne konsekwencje praktyczne, ponieważ pozwala znacznie uprościć strategię widoczności w mniejszych wyszukiwarkach. Zamiast prowadzić dwa odrębne procesy optymalizacji, wystarczy zadbać o jedną wyszukiwarkę, by uzyskać efekt w obu serwisach jednocześnie. Dla agencji i działów marketingu jest to istotne uproszczenie, które porządkuje nakład pracy i pozwala skupić zasoby tam, gdzie przynoszą realny efekt.
Znaczenie Yahoo dla pozycjonowania stron
Ponieważ wyniki organiczne Yahoo wywodzą się z indeksu Bing, działania optymalizacyjne podejmowane z myślą o Bing automatycznie poprawiają widoczność witryny również w Yahoo. Najważniejszym praktycznym wnioskiem jest to, że stronę warto zgłosić i monitorować w narzędziu Bing Webmaster Tools, a mapę witryny przesłać właśnie tam. Narzędzie to pełni dla Bing i Yahoo rolę zbliżoną do tej, jaką Google Search Console pełni dla wyszukiwarki Google — umożliwia przekazanie informacji o strukturze serwisu, sprawdzenie sposobu indeksowania, weryfikację plików sterujących zachowaniem robotów oraz wykrycie problemów technicznych. Robot Bing odwiedzający stronę odpowiada w tym układzie za zawartość prezentowaną zarówno w Bing, jak i w Yahoo, dlatego wszystko, co dotyczy dostępności witryny dla tego robota, przekłada się bezpośrednio na obecność marki w obu serwisach.
Z tej zależności wynika praktyczna wskazówka dotycząca audytów technicznych. Jeśli witryna blokuje dostęp robotowi Bing w pliku sterującym indeksowaniem albo nakłada na niego ograniczenia, jej podstrony nie pojawią się ani w Bing, ani w Yahoo, nawet jeśli są doskonale widoczne w wyszukiwarce Google. Z tego powodu rzetelny audyt powinien obejmować sprawdzenie reguł indeksowania pod kątem wszystkich liczących się robotów, a nie wyłącznie robota Google. Warto również pamiętać, że indeks Bing bywa aktualizowany w innym tempie niż indeks Google, więc zmiany wprowadzone na stronie mogą pojawiać się w wynikach Yahoo z pewnym opóźnieniem względem tego, co widać w wyszukiwarce dominującej na danym rynku.
Osobnym zagadnieniem są różnice w wagach poszczególnych czynników rankingowych pomiędzy Bing a wyszukiwarką Google, które przekładają się również na sposób, w jaki strony rankują w Yahoo. Bing tradycyjnie przywiązuje większą wagę do dokładnego dopasowania słów kluczowych w tytułach i treści, do wieku oraz ugruntowanej pozycji domeny, a także do czytelnego rozmieszczenia fraz na stronie. Jednocześnie docenia jakość linków odsyłających, poprawność techniczną kodu, dostosowanie do urządzeń mobilnych oraz szybkość wczytywania. Choć podstawy optymalizacji są wspólne dla wszystkich wyszukiwarek, te akcenty sprawiają, że strony z przejrzystą strukturą i wyraźnie określoną tematyką potrafią osiągać w Bing i Yahoo wyniki nieco odmienne niż w Google. W praktyce treści napisane jasno, z dobrze dobranymi nagłówkami i czytelnym opisem tematu, radzą sobie w tym środowisku wyjątkowo dobrze.
Warto również zaznaczyć, że Bing, a za jego pośrednictwem Yahoo, korzysta z danych strukturalnych do wzbogacania sposobu prezentacji wyników. Poprawne oznaczenie zawartości strony danymi opisującymi jej rodzaj — na przykład artykuł, produkt, przepis czy informacje o przedsiębiorstwie — może wpłynąć na to, jak wynik zostanie pokazany i czy zyska dodatkowe elementy zwiększające jego widoczność. Z tego względu dane strukturalne wdrożone z myślą o wyszukiwarce Google przynoszą korzyść także w środowisku Bing i Yahoo, ponieważ obie wyszukiwarki opierają się na zbliżonych, otwartych formatach opisu treści. Dbałość o ten obszar jest więc kolejnym przykładem działania, które jednocześnie wspiera widoczność w wielu serwisach i nie wymaga osobnych wdrożeń dla każdej wyszukiwarki z osobna.
Yahoo Japan i odrębność rynków
Omawiając Yahoo, nie sposób pominąć szczególnego przypadku, jakim jest Yahoo Japan. Jest to odrębny podmiot, funkcjonujący w ramach osobnej struktury właścicielskiej i biznesowej, niezależnej od globalnej marki Yahoo. Na rynku japońskim serwis ten zajmuje pozycję jednego z najważniejszych adresów internetowych, a jego znaczenie w tym kraju jest nieporównanie większe niż gdziekolwiek indziej na świecie. Yahoo Japan łączy wyszukiwanie z rozbudowanym ekosystemem usług handlowych, aukcyjnych, informacyjnych i finansowych, dzięki czemu pozostaje stałym elementem codziennego korzystania z sieci przez znaczną część japońskich użytkowników.
Co istotne dla specjalistów od widoczności, japoński serwis korzysta z odmiennego źródła technologii wyszukiwania niż wersja globalna. Przez długi czas opierał wyszukiwanie sieci na rozwiązaniach licencjonowanych od Google, a nie na indeksie Bing. Oznacza to, że strategia widoczności w Yahoo Japan różni się zasadniczo od strategii dotyczącej globalnego Yahoo: w pierwszym przypadku punktem odniesienia jest wyszukiwarka Google, w drugim — Bing. Dla firm kierujących ofertę na rynek japoński ma to praktyczne konsekwencje, ponieważ optymalizacja pod kątem Google przekłada się jednocześnie na obecność w japońskim Yahoo. Ten przykład dobrze ilustruje, jak ważne jest rozpoznanie, z jakiego źródła dana wersja serwisu czerpie wyniki, zanim zaplanuje się działania na konkretnym rynku.
Ekosystem usług i własność marki
Współcześnie Yahoo to przede wszystkim zbiór popularnych usług internetowych. Poczta Yahoo Mail wciąż gromadzi znaczną liczbę użytkowników, serwis Yahoo Finance należy do rozpoznawalnych źródeł danych i informacji rynkowych, a działy poświęcone wiadomościom oraz sportowi przyciągają stały ruch. Dla działań z zakresu budowania widoczności i obecności medialnej szczególnie interesujący bywa serwis finansowy, ponieważ notowania, profile spółek i publikacje prezentowane w takich miejscach potrafią oddziaływać na sposób postrzegania marek oraz pojawiać się wśród wyników dotyczących nazw firm i instrumentów finansowych. Z punktu widzenia zarządzania reputacją w sieci obecność w rozpoznawalnych serwisach tego typu bywa wartościowa, ponieważ wzmacnia wiarygodny przekaz wokół marki.
Sama marka Yahoo przechodziła w swojej historii przez ręce różnych właścicieli. Wchodziła w skład większych grup telekomunikacyjnych i medialnych, była łączona z innymi rozpoznawalnymi serwisami w ramach wspólnych struktur, a następnie znalazła się w portfelu funduszu inwestycyjnego i obecnie działa jako samodzielne przedsiębiorstwo skupione wokół swoich serwisów oraz usług. Te zmiany własnościowe nie wpłynęły zasadniczo na opisany wcześniej mechanizm wyszukiwania oparty na Bing, lecz tłumaczą, dlaczego portfel usług Yahoo bywał w różnych okresach modyfikowany, a część dawnych produktów marki była wygaszana lub łączona z innymi rozwiązaniami.
Yahoo w pomiarach ruchu i analityce
Dla osób analizujących skuteczność działań w sieci ważne jest właściwe rozpoznanie ruchu pochodzącego z Yahoo w narzędziach analitycznych. W raportach źródeł odwiedzin wejścia z tej wyszukiwarki pojawiają się jako odrębny kanał, oddzielony od ruchu z wyszukiwarki Google oraz od ruchu z Bing. Choć wyniki organiczne Yahoo opierają się na indeksie Bing, użytkownik korzysta z interfejsu Yahoo, dlatego adres odsyłający wskazuje na ten właśnie serwis. W praktyce oznacza to, że łączny obraz widoczności w środowisku Microsoftu należy odczytywać, sumując ruch z Bing oraz z Yahoo, gdyż obie pozycje wynikają z tego samego indeksu i tych samych algorytmów, a sztuczne ich rozdzielanie prowadziłoby do zaniżenia rzeczywistego znaczenia tego źródła.
Należy także odróżnić ruch płynący z wyszukiwania od ruchu generowanego przez sam portal Yahoo. Użytkownik, który trafia na stronę po kliknięciu w wynik wyszukiwania, zachowuje się inaczej niż osoba przechodząca z artykułu opublikowanego w serwisie informacyjnym lub finansowym Yahoo. Pierwszy przypadek to typowy ruch z wyszukiwarki, drugi zaś bliższy jest ruchowi z odnośnika zamieszczonego w treści zewnętrznego serwisu. Rozdzielenie tych dwóch strumieni pozwala trafniej ocenić, czy obecność marki w Yahoo wynika z pozycji w wynikach wyszukiwania, czy raczej z publikacji oraz wzmianek w samym portalu. Ma to znaczenie przy planowaniu dalszych działań, ponieważ poprawa widoczności w wyszukiwaniu wymaga innych zabiegów niż budowanie obecności redakcyjnej w serwisach portalu.
Yahoo w polskim krajobrazie wyszukiwania
Na polskim rynku rola Yahoo jako wyszukiwarki jest marginalna. Zdecydowana większość zapytań kierowana jest do wyszukiwarki Google, która utrzymuje w Polsce pozycję niemal monopolistyczną, a pozostałe wyszukiwarki, w tym Bing i powiązane z nim Yahoo, dzielą między siebie niewielki ułamek rynku. Nie oznacza to jednak, że obecność w tych serwisach należy całkowicie zlekceważyć. W praktyce zespołu Pozycjonowanie stron uwzględnienie Bing i Yahoo w analizie technicznej witryny traktowane jest jako element porządkujący widoczność marki w całym dostępnym otoczeniu wyszukiwarek. Koszt objęcia tych wyszukiwarek prawidłową konfiguracją techniczną jest niski, ponieważ wynika głównie z poprawnego zgłoszenia witryny i mapy strony, a potencjalna korzyść w postaci dodatkowych wejść — choć niewielka — pojawia się bez istotnego dodatkowego nakładu pracy.
Dla większości polskich przedsiębiorstw rozsądne podejście polega więc na tym, by nie budować osobnej, rozbudowanej strategii wyłącznie pod Yahoo, lecz zadbać o solidne fundamenty techniczne, które naturalnie obejmują również tę wyszukiwarkę. Poprawna mapa witryny, uporządkowana struktura adresów, dane strukturalne opisujące zawartość, dostosowanie do urządzeń mobilnych oraz szybkie wczytywanie to elementy, które przynoszą korzyść we wszystkich wyszukiwarkach jednocześnie. Dzięki temu obecność w Yahoo staje się naturalnym następstwem dobrze prowadzonej optymalizacji, a nie celem wymagającym odrębnych zasobów. Takie ujęcie pozwala zachować właściwe proporcje — uwaga i budżet trafiają tam, gdzie znajduje się największa część odbiorców, a mniejsze wyszukiwarki są obsługiwane niejako przy okazji.
Praktyczne wskazówki dotyczące widoczności w Yahoo
Jeśli witryna ma być obecna w wynikach Yahoo, najważniejsze działania sprowadzają się do kilku obszarów. Podstawą jest zarejestrowanie serwisu w narzędziu Bing Webmaster Tools i przesłanie tam mapy witryny, co umożliwia robotowi Bing sprawne odnalezienie oraz zaindeksowanie podstron. Równie istotne jest zadbanie o przejrzyste tytuły i opisy podstron, w których tematyka jest jasno wyrażona, ponieważ Bing i Yahoo wyraźnie reagują na czytelne sygnały tekstowe i precyzyjne dopasowanie treści do zapytania. Kolejnym obszarem są fundamenty techniczne — szybkość działania, poprawność kodu, dostosowanie do ekranów mobilnych oraz logiczna struktura wewnętrznych odnośników — które powinny być utrzymane na wysokim poziomie, gdyż wpływają na ocenę strony przez wszystkie wyszukiwarki.
Nie należy też pomijać jakości i wiarygodności profilu linków odsyłających, który pozostaje istotnym sygnałem również dla Bing i Yahoo, podobnie jak w przypadku innych wyszukiwarek. Pomocne jest ponadto monitorowanie pozycji marki nie tylko w wyszukiwarce dominującej, lecz także w Bing, ponieważ pozwala to wychwycić sytuacje, w których strona radzi sobie odmiennie w różnych środowiskach. Takie obserwacje bywają wartościowe, gdyż różnice w pozycjach między wyszukiwarkami potrafią wskazać obszary do poprawy, których nie ujawniłaby analiza prowadzona wyłącznie pod kątem jednego dostawcy wyników. Pomocne bywa również okresowe porównanie tego, jak te same podstrony prezentują się w obu środowiskach przy identycznych zapytaniach, ponieważ rozbieżności w sposobie wyświetlania tytułów, opisów czy dodatkowych elementów wyniku często podpowiadają, co warto dopracować w treści lub w danych opisujących stronę. Tego rodzaju obserwacje są tym cenniejsze, że pozwalają wychwycić problemy, które na rynku zdominowanym przez jedną wyszukiwarkę łatwo przeoczyć. Wszystkie te działania, prowadzone spójnie, zapewniają obecność marki w Yahoo bez potrzeby tworzenia odrębnej kampanii poświęconej wyłącznie tej wyszukiwarce.
Yahoo pozostaje przykładem marki, której znaczenie zmieniło się wraz z ewolucją całego rynku wyszukiwania. Z pioniera porządkującego wczesny internet stało się przede wszystkim portalem usługowym, a warstwę wyszukiwania oparło na technologii Bing. Dla osób planujących widoczność w sieci najważniejsze jest zapamiętanie prostej zależności: dbając o obecność w Bing, dba się jednocześnie o obecność w Yahoo, a na rynku japońskim analogiczną rolę odgrywa wyszukiwarka Google. W razie potrzeby uporządkowania widoczności witryny we wszystkich wyszukiwarkach zachęcamy do kontaktu pod numerem 222 500 844 lub mailowo: biuro@pozycjonowaniestron.pl, a więcej informacji można znaleźć w serwisie www.pozycjonowaniestron.pl.
